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摘要 在体验经济浪潮的影响下,“旅游体验”命题被广泛提出,然而就旅游体验的本质及具有可操作性的旅游体验塑造而言,目前的研究还很少。本文基于人类学视角,结合体验经济内涵,对旅游体验的本质进行了探索,提出旅游体验的“虚拟真实”概念,并对旅游体验塑造方法及科学性进行了探讨。笔者从注重提升过程氛围、突出文化符号真实性、鼓励社区参与等角度,围绕旅游期望提升、“真实”情境/氛围营造、旅游地居民作用发挥等方面对旅游体验的整体性塑造进行了全面的阐释。
关键词 旅游体验;旅游人类学;虚拟真实;文化符号;过程氛围
中图分类号 F59
文献标识码 A
文章编号 1002-5006(2010)11-0013-07
一、旅游体验“虚拟真实”概念的提出
旅游者在旅游过程中通过各种物质层面的感官接触来达到精神层面的文化认知(包括审美和愉悦),这是旅游的体验本质所在,在这一过程中,文化的“真实性”是关键。旅游者旅游和获得旅游体验的动机就是出于对“真实性”的追求。而旅游者对文化“真实性”的体验,既是建立在旅游地文化客观真实基础上,同时又掺杂了旅游者个人的主观因素,旅游地文化的客观真实并非旅游者体验“真实”的全部,甚至,在本体意义上永远达不到“真实”的旅游对象,却有可能使旅游者达到(文化)体验上的“真实”(如迪斯尼)。正如谢彦君先生所说,“旅游者的旅游体验过程,从个体评价标准来看,在一定程度上会满足于眼见为‘实’。而只要他满足于此,这种‘真实’就是他所要的‘真实’。”因此笔者认为,旅游体验具有“虚拟真实”。即旅游者体验的“真实性”不完全取决于文化本身的真实,而主要取决于文化符号的真实,同时会受到旅游宣传与实际的一致性、体验过程完整性、个人经历及感情、与当地文化的直接接触程度、游客数量、旅游服务、旅游地居民态度等多方面因素影响,具有一定的“虚拟塑造”空间。旅游体验的实现过程就是一个“虚拟真实”的过程,“虚拟真实”是旅游者实现旅游体验过程中最重要的特征,体现了旅游体验的本质。
旅游体验的“虚拟真实”应包含3层含义:
一是旅游地文化的客观真实。客观真实主要体现于旅游地原生文化的“本真性”,旅游地文化的“本真性”是构成旅游地旅游吸引力的核心要素,从根本上影响着旅游体验的质量和效果,因而是实现旅游体验的基础。
二是旅游地文化的象征真实。象征真实主要体现于文化符号的“真实”。在现代旅游中,旅游者的“体验”基本都是通过“符号”的传递实现的,“所有主题体验设计都是对各种符号元素的综合重组”,旅游者“往往把寻找符合自己意象的符号与象征作为旅游体验的一种驱动”。因此,文化符号的“真实”对旅游者体验的“真实”起着至关重要的作用。文化符号的“真实”,除了真实的景观文化符号外,作为地域文化重要活性承载体的东道主居民也是一个重要的“真实”体现。旅游地居民的本土化体现、精神面貌、文明行为、对发展旅游业的态度以及对本土文化价值的认知等均对旅游体验的“真实性”和体验质量有着重要影响。
三是旅游活动的“过程真实”。不同于一般“商品”,旅游是一个完整的活动过程,包括了从旅游者出行前旅游期望的形成及旅游者从出行到返程的整个过程中的诸多环节,因此,旅游过程中“真实”的“整体性”也将是影响旅游体验质量的重要因素。旅游体验的“真实”不只是强调经济学意义上的“旅游产品”层面,还要求旅游活动中各个环节的“真实”联动,体现整体性。
上述3个层面共同作用,才能实现真正意义上的旅游体验。
二、旅游体验塑造的“虚拟真实”构想
基于旅游体验的“虚拟真实”本质,旅游体验的塑造应以“虚拟真实”作为指导性原则,即对旅游体验的塑造既要尊重真实,又不能过分拘泥于真实。应通过旅游相关要素的整体配合,对旅游地文化及相关事物在客观真实的基础上运用“真实的符号”进行一定的虚拟,虚拟的尺度和标准依据旅游者主观体验的“真实”。体现原生形态的同时,注重文化含量的提升和旅游地居民的社区参与,并考虑观赏性、娱乐性、趣味性、整体性。
需要指出的是,旅游体验塑造中的“虚拟真实”不等于“不真实”,更不等于“造假”,其科学性体现在:
第一,在进行旅游体验塑造时,必须挖掘“真实”的文化内涵,这种“真实”应是客观的,而非主观臆造,尤其不能够胡编乱造。这种客观的“真实”可以是当前现实存在的,也可以是通过考古发掘或史书记载在历史上曾经存在的,还可以是通过民间(长期普遍的)传说/故事或根据民族文化习惯、信仰等心理倾向而人为创造的。应该认识到,任何一种文化都处于恒常的变迁中,传统文化是需要不断发展的,旅游地文化的“真实性”也不是一成不变的,关键是在发展变化中如何保存精髓。
第二,通过“真实的符号”展现“真实”的文化。“真实符号”的收集和使用是一个技术过程。基于文化“客观真实”的同时,必须顺应旅游者主观体验的文化心理。各个符号要素必须有机互动,成为一体,通过各个细节的“真实”体现来营造“过程氛围”,使旅游者获得体验的整体“真实”。“真实的符号”包括旅游期望、进入过程、食宿过程、游乐/旅游项目、区域旅游文化氛围等方面中的诸多细节。
第三,注重旅游地居民的社区参与,充分发挥旅游地居民(包括旅游从业人员)作为活性因子的独特作用。通过旅游地居民的本土化体现和文化展示(语言、服饰、生产方式、生活习惯、表演等)、对发展旅游业的友好态度、主客意识、文明行为、良好精神面貌、诚信度,以及对区域本土文化的科学认知和认同感等方面为旅游者体验“真实”增添“活性成分”,从而增强体验氛围和效果。
第四,将“真实符号”展现的旅游地文化融入具体的旅游活动/项目中,吸引旅游者参与,使其获得难忘记忆的同时,能够引发族群的地方性认知,带动并激增旅游地居民(包括旅游从业人员)对旅游地文化的认同感,增强其对旅游地文化的保护意识,从而使区域文化(包括民族文化、社区文化、景观文化等)得以复兴和传承,并在新的社会关系中得到创新和再造,实现对旅游地原生文化的科学保护。相对于文化的“博物馆式”保护方式,这种对文化的保护形式更具有活性,更是一种发展性的保护,并可以保障旅游(文化)吸引力和旅游者体验欲望的延续。
三、“虚拟真实”原则指导下的旅游体验整体塑造
(一)“虚拟真实”中的“旅游期望”提升
旅游期望是旅游者对旅游所能获得的愉悦体验的心理预期,其产生过程通常是旅游主体对有关旅游客体和部分旅游媒介的知识获取过程,受信息的丰度、准确度以及传播质量的影响。旅游期望会使旅游者对旅游地的“真实性”预存心理感知,因此会在最初的层面上以主观的力量影响旅游体验的质量。根据克里斯·瑞恩(Chris Ryan)的模型分 析,旅游体验的质量与旅游期望有着紧密联系。实际上,旅游期望的形成过程就是旅游主题形象的影响过程。旅游主题形象不仅是旅游体验的“舞台”背景,决定着旅游体验的“剧情”主题,而且是旅游者体验“真实”的心理模本。影响着旅游者对旅游体验质量的评判。因此,科学地打造旅游主题形象,并进行广泛而有效的传播,是旅游体验整体性塑造的首要环节。旅游主题形象的打造本身也是一个“虚拟真实”的过程,即要在“真实”的文脉基础上,根据旅游者的心理认知对旅游地的形象标识、口号以及传播方式、内容等进行一定的设计和选择。
由于形象定位的最终表述往往以一句主题口号加以概括,而且口号是旅游者易于接受的、了解旅游地形象最有效的方式之一,因此,旅游主题形象标识中口号的设计显得尤为重要。口号的设计要做到文以载“悟”,把旅游者可感知的原型表达出来;或者次之,文以载“物”,借助与原型相结合的典型“物”或物的要素,使人稍加简单的推想就可以预估“悟”的内容;并且,在口号中内在地建立与现代人某种特定时间、特定条件下生存感知常态的反转对应关系,这样才会对旅游者产生吸引力。
(二)运用“真实符号”对旅游体验情境/氛围进行整体塑造
旅游体验的“虚拟真实”塑造,关键是准确地运用大量真实符号对体验情境/氛围进行“真实”塑造,并以突出文化特色为重点。这一过程中必须强调整体性,注重过程氛围,包括旅游者出行前旅游期望的形成及旅游者从出行到返程整个过程中的诸多环节。
1 进入过程的旅游体验塑造
(1)交通工具的选择
交通工具的选择除了体现安全、舒适、便捷的要求外,关键还要“因游制宜”,并体现出区域文化特色。所谓“因游制宜”,即根据旅游地的地理特点、文化特征以及旅游者游览体验的需要,选择与之相适应的较个性化的交通工具。对同质化的交通工具可以通过包装体现出区域文化的特色。
(2)服务人员的本土文化体现
通过服务人员的着装、语言(如吆喝等特定用语及民族语言/方言)、动作(如驾/拉车、抬轿、摇船等)等真实符号体现出本土文化及其特色。
(3)氛围营造
主要应从以下几个环节入手:
首先,在满足游客安全、舒适、便捷的服务需求基础上,提供体现区域文化特色的服务项目。包括旅游地形象多媒体展示及介绍;提供体现旅游地地域文化的报纸、杂志、媒体节目、饮食等。
其次,围绕旅游者体验的需求,提高服务人员的审美素养和服务技能。包括审美意识、与客人沟通技巧、对沿途情况(知识)的准确了解、对现场氛围的营造能力等方面。
第三,根据旅游者视觉审美体验的需要,完善交通沿途风景道的科学景观规划。“具有旅游意义的交通路线设计除了考虑交通本身外,还应考虑景观、生态、文化等因素,以增加旅游者的兴奋度”。根据吴必虎等人对景观被(landscape cover)和视质(visual quality)、视域(visual width)的评测分析,风景道沿途的树型、林相应多样化、层次丰富化;建筑应具有整体性、雅致性;还应避免视觉形象中的不良因素,如裸露的山体,过于突出的各种牌示,电讯设施,用于保护山体的人工水泥护坡,各种人造污染和堆积的废弃物等。另外,应尽量使左右两侧的视觉景观的景深(景观纵深感)保持在中距和近距水平,前方的景深保持远距水平。
第四,强化交通站点的旅游体验功能。交通站点的旅游体验功能在我国还是一个常被忽略的环节,在诸如机场、车站、码头、长途经停站(包括高速公路休息区)等区域,食宿难、物价高、景观弱、环境差、设施少、治安差的现象还较为普遍。例如,根据我国铁道部所作的旅客调查问卷分析,旅客对车站的景观、设施、环境、娱乐、食宿、服务等方面的直观体验评价值均偏低,甚至在食宿、娱乐等方面还出现负值,这一方面说明了问题的存在,另一方面也说明旅客对交通站点有较强的多方面的体验需求。
2 食宿过程的旅游体验塑造
首先是区域氛围(外部环境)的营造,主要强调建筑与环境的协调,并体现出个性。空间上要求室内外有机结合,相互渗透;造型上要求新颖,独具一格,并与周围环境氛围相一致,避免喧宾夺主;同时,建筑形式能够让旅游者感知其形成的文化背景、历史传统和人文风貌。
其次要努力打造背景特色(内部环境),体现文化内涵。按照体现地域文化特色和适应当代人审美需求的原则,从装修/装饰(包括室内建筑、饰品、光线、色彩、生态、绿化等)、硬件设施(包括食宿用具、牌示/菜单、家具、旅游者能接触到的其他用品/用具等)、背景音乐、曲艺/歌舞表演、服务人员着装及语言等方面运用“真实符号”营造意境美。
再次是食宿消费品本身与文化、审美、娱乐的结合。在保障卫生和安全的前提下,让旅游者观赏或参与饮食品的烹调过程(如调酒)/客房的布置;展示具有文化韵味的产品内容、服务程序,包括服务员的操作过程(如茶式/茶道服务);提供富有情趣的个性化、情感化服务。
3 游乐/旅游项目的体验化设计
(1)虚拟“真实主题”
游乐/旅游项目主题首先应当与区域旅游主题形象相协调,在区域旅游主题形象的大背景中体现出个性。其次,根据在旅游者“本底感知”基础上进行的形象定位,将游乐/旅游项目主题的内容在真实的基础上进行虚拟,即把自然、历史、文化等资源背景要素有机结合,广泛运用各种文化符号将自身主题“真实”地“故事化”,挖掘个体特色的同时,体现出文化趣味性,给旅游者虚拟一个极具文化趣味的想象空间,必将大大增强旅游体验效果。
另外需要指出的是,对“真实主题”进行虚拟还要设法消除不利于主题形象的消极因素,如与主题形象冲突的物品/设施、视觉污染物(裸露的电线、水泥制品、垃圾桶、厕所、排污设施、机器设备等)、环境污染物(垃圾、污水等)、从业人员/景区内居民的不文明言行等。
(2)设计“真实场景”
“真实场景”主要通过“真实符号”来体现,要注意与虚拟的“真实主题”相吻合。主要应从以下几个环节进行设计:
第一,主题文化的体现。一方面是对硬件设施(包括建筑、街道、园林等空间景观,交通、餐饮、购物、休息等公共服务设施以及游乐设施等)进行主题文化塑造;另一方面通过从业人员/景区内居民的着装、语言、动作、文化习惯(主要是景区内居民)等对主题文化进行展示。
第二,游览时间、路线及解说系统的科学设计。游览时间首先是季节/气候时间,要针对不同季节/气候的特点打造项目自身与之相适应的特色;其次是旅游者在园/景区内的游览时间,这在旅游者心理底线上通常是与往返路途时间成1:1比例的;再次是旅游者在园/景区内游览时间点的布置,一般应争取使旅游者进入园/景区后每5分钟达到一个兴奋点,每15分钟达到一个高潮。游览路线的设计主要遵照“畅”和安全两大原则,所谓“畅”,一是通 畅,在对客容量进行科学限制的同时,对大规模客流进行分流,保证游览过程的通畅,同时通过科学分列、提供观赏/娱乐活动以转移旅游者注意力等有效方法解决旅游者的排队等候问题;二是流畅,结合游览时间、资源特色和旅游者需求,科学安排游乐项目/景点及各服务要素(照相、饮食、休息、如厕等)的分布,保证游览过程的流畅。解说系统与旅游主题形象的传播一样,也担负着满足游客旅游期望,提升其旅游体验质量的重任。它可以“训练旅游者发现美的眼睛,引导旅游者进行专心致志地搜索体验的兴奋点”。科学的解说系统包括体现自然、个性和人文关怀的视觉识别系统(如各种牌示、图标、文字介绍等)、具有高质量服务水准的“人一人”系统以及科学规范、便捷实用的“人一机”系统等。
第三,表演/活文化展示(如非物质文化遗产)。表演/活文化展示是游乐/旅游项目增强文化娱乐性和体验“真实性”、吸引旅游者持久注意力的重要因素,是塑造“真实场景”必不可少的活性成分。需要强调的是,表演/活文化展示无论在表现形式上,还是文化内涵上,都应切合项目主题,并要讲求真实,不能粗制滥造,更不能胡编乱造;要通过观赏性、艺术性、文化性、娱乐性的体现,为旅游者的体验点睛,不能为追求功利性而将表演/活文化展示极端商品化。
第四,灯光和背景音乐/声音的使用。灯光和背景音乐/声音可以虚拟出“真实的空间”,不仅能够增强体验氛围,而且可以激发旅游者的想象,满足旅游者的旅游期望。需要注意的是,灯光和背景音乐/声音的选择及灯光的色彩、强度、变换度和背景音乐的音量、播放区域/时段控制要与游乐/旅游项目的主题相协调,以能够准确表达出园/景区的主题文化艺术氛围为原则。
(3)重视游客参与
在游乐/旅游项目的体验化设计中,除了虚拟“真实主题”和设计“真实场景”外,还有一项非常重要的环节,就是策划游客参与的活动。旅游者通过各种感官知觉刺激可以加深记忆,从而提高体验的效果。并且,旅游者可以通过参与活动,主动地寻求游览乐趣,增强体验感受。
游客参与活动的设计一定要把握娱乐性、文化性、安全性和适度专业性的原则,根据主题线索,虚拟一些能引起旅游者兴趣共鸣的真实的活动场景,设置一些能激发旅游者兴奋点的活动内容,并且依据西克珍特米哈依(Csikszentmihalyi)最优体验标准——“畅”的要求,活动的专业性程度要适中,过高或过低都不利于旅游者对活动挑战性难度的适应。
另外,游客参与活动的设计还需要在继承中不断地加以创新,以保持旅游者新奇感的持久性。这方面迪斯尼乐园就是一个很好的例证。在迪斯尼的童话世界里,总是不断地在一个童话的基础上创造另一个童话,并运用色彩、刺激、魔幻等表现手法将这些童话与游客参与的活动联系起来,使来到这里的旅游者每一次都充满着体验的激情,并留下难忘的回忆。
4 区域旅游文化(体验)氛围营造
区域旅游文化(体验)氛围是保障旅游体验情境/氛围整体性的重要一环,它为具体的游乐/旅游项目体验起着外围铺垫作用;而且,区域本身就是一个最大的旅游体验对象。区域旅游文化(体验)氛围的营造需要依据区域文脉,并运用“真实符号”,从以下几个方面进行:
首先是空间的区域文化体现。包括建筑(如房屋、桥梁等)/街道风格、公共交通设施、文化景观(如雕塑、园艺等)、休闲设施(如亭台)、视觉识别系统(如公共标识)等。以文化名城苏州为例,其采用景观学相关原理在城市的街巷、水巷、建筑、公共设施、绿化等诸多方面打造出完整的古城风貌,与苏州园林互为映衬,使旅游者仿佛置身于一个大园林之中。
其次是本土居民的文化习惯展现。包括地方语言、传统/特色服饰、特色饮食、极具地域文化色彩的生产/生活方式或大众文娱活动等。
再次是区域特色文化活动的开展。包括专业性的区域文化表演(如川剧的变脸)、具有区域文化特色的传统节庆(如彝族火把节)或与地域文化特点相吻合的现代节事(如大连国际服装节)等。
此外,区域社会综合因素的健全对区域旅游文化(体验)氛围的营造也非常重要。包括信息化建设(如电子通讯、电子信息平台等)、第三产业的发展(主要是金融、保险、医疗、邮政、商贸等领域)、生态环境建设(如绿化、环保等)以及社会治安、文明程度、区域包容精神(即对外来者的接纳程度)等。
(三)旅游地居民作为活性因子的独特作用
任何一个旅游地的存在和发展,在吸引力和推动力上都离不开当地居民(包括旅游从业人员)的参与和努力。在旅游体验塑造过程中,旅游地居民是唯一的活性因子。一方面,其本身就是旅游地文化“真实符号”的重要载体,起着增强旅游体验氛围和对地域文化进行持续性保护的独特作用;另一方面,其对于旅游者体验的“真实性”有着重要的影响。旅游地居民在旅游体验塑造中作为活性因子的独特作用主要从6个方面体现:
1 本土化体现及文化展示
旅游地居民是地域文化传承的活性载体,他们的语言、服饰、生产方式、生活习惯等往往具有浓厚的地域文化色彩,不仅有利于营造“真实”的旅游体验情境/氛围,而且本身也是重要的旅游吸引物。需要注意的是,旅游地居民的文化展示不能干扰其正常生活,尤其是在生产方式及生活习惯方面,否则不仅会对旅游地核心文化造成破坏性影响,降低其“真实性”,而且会招致旅游地居民的反感,不利于旅游的可持续发展。另外,需要在“客观真实”的前提下对旅游地居民进行正确的规范和引导,以防止粗劣现象破坏“真实性”,进而对旅游地文化及形象造成负面影响。
2 对发展旅游业的态度
旅游地居民对发展旅游业的态度是决定旅游业能否顺利向前发展的关键因素之一。在旅游体验的塑造中,如果旅游地居民对发展旅游业持欢迎态度,就会显现出“主客意识”,并且会主动以文化展示吸引旅游者,从而不仅能够为旅游者的体验增添许多“真实”的活性因素,而且会对自然和人文生态的保护打下良好契机。旅游地居民能否对发展旅游业持欢迎态度,取决于其参与的程度和获利的多少。因此,在旅游地居民对旅游业持欢迎态度的情况下,仍需对其进行正确的引导,否则旅游地居民对经济利益的盲目追求也会对自然和人文生态造成破坏。
3 文明行为和诚信度
旅游地居民的文明行为和诚信度属于区域社会综合因素范畴,它对区域旅游文化(体验)氛围营造有直接的影响。一个到处是低俗拙劣现象、居民不注意自己文明形象、旅游者随处被坑蒙的旅游地,旅游体验质量肯定不高。旅游地居民良好的文明行为和诚信度需要正确的道德舆论引导和一定的制度保障。
4 对区域本土文化的认知和态度
旅游地居民对区域本土文化的认知和态度不仅直接关系到旅游地文化的保护,而且对旅游者的“真实性”体验具有重要影响。只有当旅游地居民对区域本土文化进行较全面的认知,并且意识到其在旅游吸引中的独特价值时,才会积极地对其进行保护和传承,并主动地向旅游者进行介绍、展示/表演,从而为旅游者的体验增添“真实”的活性成分。旅游地居民对区域本土文化的准确认知和积极态度将有助于旅游者“真实性”体验的延续。
5 精神面貌和职业道德
旅游地居民,尤其是旅游从业人员的精神面貌和职业道德在旅游体验塑造的过程中起着重要作用,它是从服务方面保证旅游体验质量的基础。在精神面貌上,旅游从业人员在服务/表演中的兴奋度、自信度、自豪感及投入程度直接关系到旅游体验氛围的“人气”营造和旅游者对“真实性”的判断,进而影响旅游者的体验质量。根据对少数民族歌舞旅游产品“真实性”构成要素的调查和分析,表演者的表情和精神面貌(投入程度)是影响游客真实性体验的重要因素之一。在职业道德上,旅游从业人员的敬业精神、协作精神、价值观念、诚信度及对旅游者的真诚度等因素直接关系着旅游者的旅游满意度,进而也将对旅游者的“真实”感知和体验质量构成重要影响。例如:近些年持续出现的导游宰客、形象粗俗等职业道德缺乏的现象,给旅游者的旅游经历留下了“难忘”(厌烦、怨愤)的回忆,不仅严重破坏了旅游者体验的质量,而且给旅游地的形象蒙上阴影,影响了旅游地的后续发展。
6 文化程度和工作熟练度
旅游活动具有多元性、系统性的特点,而旅游本身也是一种文化审美活动。因此,旅游地居民尤其是旅游从业人员只有掌握了相对完备的科学文化知识和熟练的操作技能,才可能促使旅游者的旅游体验得以顺利进行;文化素养和审美意识是提高旅游者审美体验的“催化剂”,旅游从业人员的文化素养和审美意识的提高,有助于提升其对旅游者体验心理的把握能力,进而在旅游体验塑造中更好地发挥其“活性因子”的作用。
四、结语
对旅游体验问题的探讨,不仅关系到旅游学科自身理论体系的构建,也关系到实践当中的具体应用。作为旅游学科的一个前沿核心课题,笔者试图通过本文吸引更多学者和业内人士对旅游体验问题予以更广范围和更深层面的关注与思考,以利于推动具有旅游学科自身根基特点的学科理论的建立和发展。
关键词 旅游体验;旅游人类学;虚拟真实;文化符号;过程氛围
中图分类号 F59
文献标识码 A
文章编号 1002-5006(2010)11-0013-07
一、旅游体验“虚拟真实”概念的提出
旅游者在旅游过程中通过各种物质层面的感官接触来达到精神层面的文化认知(包括审美和愉悦),这是旅游的体验本质所在,在这一过程中,文化的“真实性”是关键。旅游者旅游和获得旅游体验的动机就是出于对“真实性”的追求。而旅游者对文化“真实性”的体验,既是建立在旅游地文化客观真实基础上,同时又掺杂了旅游者个人的主观因素,旅游地文化的客观真实并非旅游者体验“真实”的全部,甚至,在本体意义上永远达不到“真实”的旅游对象,却有可能使旅游者达到(文化)体验上的“真实”(如迪斯尼)。正如谢彦君先生所说,“旅游者的旅游体验过程,从个体评价标准来看,在一定程度上会满足于眼见为‘实’。而只要他满足于此,这种‘真实’就是他所要的‘真实’。”因此笔者认为,旅游体验具有“虚拟真实”。即旅游者体验的“真实性”不完全取决于文化本身的真实,而主要取决于文化符号的真实,同时会受到旅游宣传与实际的一致性、体验过程完整性、个人经历及感情、与当地文化的直接接触程度、游客数量、旅游服务、旅游地居民态度等多方面因素影响,具有一定的“虚拟塑造”空间。旅游体验的实现过程就是一个“虚拟真实”的过程,“虚拟真实”是旅游者实现旅游体验过程中最重要的特征,体现了旅游体验的本质。
旅游体验的“虚拟真实”应包含3层含义:
一是旅游地文化的客观真实。客观真实主要体现于旅游地原生文化的“本真性”,旅游地文化的“本真性”是构成旅游地旅游吸引力的核心要素,从根本上影响着旅游体验的质量和效果,因而是实现旅游体验的基础。
二是旅游地文化的象征真实。象征真实主要体现于文化符号的“真实”。在现代旅游中,旅游者的“体验”基本都是通过“符号”的传递实现的,“所有主题体验设计都是对各种符号元素的综合重组”,旅游者“往往把寻找符合自己意象的符号与象征作为旅游体验的一种驱动”。因此,文化符号的“真实”对旅游者体验的“真实”起着至关重要的作用。文化符号的“真实”,除了真实的景观文化符号外,作为地域文化重要活性承载体的东道主居民也是一个重要的“真实”体现。旅游地居民的本土化体现、精神面貌、文明行为、对发展旅游业的态度以及对本土文化价值的认知等均对旅游体验的“真实性”和体验质量有着重要影响。
三是旅游活动的“过程真实”。不同于一般“商品”,旅游是一个完整的活动过程,包括了从旅游者出行前旅游期望的形成及旅游者从出行到返程的整个过程中的诸多环节,因此,旅游过程中“真实”的“整体性”也将是影响旅游体验质量的重要因素。旅游体验的“真实”不只是强调经济学意义上的“旅游产品”层面,还要求旅游活动中各个环节的“真实”联动,体现整体性。
上述3个层面共同作用,才能实现真正意义上的旅游体验。
二、旅游体验塑造的“虚拟真实”构想
基于旅游体验的“虚拟真实”本质,旅游体验的塑造应以“虚拟真实”作为指导性原则,即对旅游体验的塑造既要尊重真实,又不能过分拘泥于真实。应通过旅游相关要素的整体配合,对旅游地文化及相关事物在客观真实的基础上运用“真实的符号”进行一定的虚拟,虚拟的尺度和标准依据旅游者主观体验的“真实”。体现原生形态的同时,注重文化含量的提升和旅游地居民的社区参与,并考虑观赏性、娱乐性、趣味性、整体性。
需要指出的是,旅游体验塑造中的“虚拟真实”不等于“不真实”,更不等于“造假”,其科学性体现在:
第一,在进行旅游体验塑造时,必须挖掘“真实”的文化内涵,这种“真实”应是客观的,而非主观臆造,尤其不能够胡编乱造。这种客观的“真实”可以是当前现实存在的,也可以是通过考古发掘或史书记载在历史上曾经存在的,还可以是通过民间(长期普遍的)传说/故事或根据民族文化习惯、信仰等心理倾向而人为创造的。应该认识到,任何一种文化都处于恒常的变迁中,传统文化是需要不断发展的,旅游地文化的“真实性”也不是一成不变的,关键是在发展变化中如何保存精髓。
第二,通过“真实的符号”展现“真实”的文化。“真实符号”的收集和使用是一个技术过程。基于文化“客观真实”的同时,必须顺应旅游者主观体验的文化心理。各个符号要素必须有机互动,成为一体,通过各个细节的“真实”体现来营造“过程氛围”,使旅游者获得体验的整体“真实”。“真实的符号”包括旅游期望、进入过程、食宿过程、游乐/旅游项目、区域旅游文化氛围等方面中的诸多细节。
第三,注重旅游地居民的社区参与,充分发挥旅游地居民(包括旅游从业人员)作为活性因子的独特作用。通过旅游地居民的本土化体现和文化展示(语言、服饰、生产方式、生活习惯、表演等)、对发展旅游业的友好态度、主客意识、文明行为、良好精神面貌、诚信度,以及对区域本土文化的科学认知和认同感等方面为旅游者体验“真实”增添“活性成分”,从而增强体验氛围和效果。
第四,将“真实符号”展现的旅游地文化融入具体的旅游活动/项目中,吸引旅游者参与,使其获得难忘记忆的同时,能够引发族群的地方性认知,带动并激增旅游地居民(包括旅游从业人员)对旅游地文化的认同感,增强其对旅游地文化的保护意识,从而使区域文化(包括民族文化、社区文化、景观文化等)得以复兴和传承,并在新的社会关系中得到创新和再造,实现对旅游地原生文化的科学保护。相对于文化的“博物馆式”保护方式,这种对文化的保护形式更具有活性,更是一种发展性的保护,并可以保障旅游(文化)吸引力和旅游者体验欲望的延续。
三、“虚拟真实”原则指导下的旅游体验整体塑造
(一)“虚拟真实”中的“旅游期望”提升
旅游期望是旅游者对旅游所能获得的愉悦体验的心理预期,其产生过程通常是旅游主体对有关旅游客体和部分旅游媒介的知识获取过程,受信息的丰度、准确度以及传播质量的影响。旅游期望会使旅游者对旅游地的“真实性”预存心理感知,因此会在最初的层面上以主观的力量影响旅游体验的质量。根据克里斯·瑞恩(Chris Ryan)的模型分 析,旅游体验的质量与旅游期望有着紧密联系。实际上,旅游期望的形成过程就是旅游主题形象的影响过程。旅游主题形象不仅是旅游体验的“舞台”背景,决定着旅游体验的“剧情”主题,而且是旅游者体验“真实”的心理模本。影响着旅游者对旅游体验质量的评判。因此,科学地打造旅游主题形象,并进行广泛而有效的传播,是旅游体验整体性塑造的首要环节。旅游主题形象的打造本身也是一个“虚拟真实”的过程,即要在“真实”的文脉基础上,根据旅游者的心理认知对旅游地的形象标识、口号以及传播方式、内容等进行一定的设计和选择。
由于形象定位的最终表述往往以一句主题口号加以概括,而且口号是旅游者易于接受的、了解旅游地形象最有效的方式之一,因此,旅游主题形象标识中口号的设计显得尤为重要。口号的设计要做到文以载“悟”,把旅游者可感知的原型表达出来;或者次之,文以载“物”,借助与原型相结合的典型“物”或物的要素,使人稍加简单的推想就可以预估“悟”的内容;并且,在口号中内在地建立与现代人某种特定时间、特定条件下生存感知常态的反转对应关系,这样才会对旅游者产生吸引力。
(二)运用“真实符号”对旅游体验情境/氛围进行整体塑造
旅游体验的“虚拟真实”塑造,关键是准确地运用大量真实符号对体验情境/氛围进行“真实”塑造,并以突出文化特色为重点。这一过程中必须强调整体性,注重过程氛围,包括旅游者出行前旅游期望的形成及旅游者从出行到返程整个过程中的诸多环节。
1 进入过程的旅游体验塑造
(1)交通工具的选择
交通工具的选择除了体现安全、舒适、便捷的要求外,关键还要“因游制宜”,并体现出区域文化特色。所谓“因游制宜”,即根据旅游地的地理特点、文化特征以及旅游者游览体验的需要,选择与之相适应的较个性化的交通工具。对同质化的交通工具可以通过包装体现出区域文化的特色。
(2)服务人员的本土文化体现
通过服务人员的着装、语言(如吆喝等特定用语及民族语言/方言)、动作(如驾/拉车、抬轿、摇船等)等真实符号体现出本土文化及其特色。
(3)氛围营造
主要应从以下几个环节入手:
首先,在满足游客安全、舒适、便捷的服务需求基础上,提供体现区域文化特色的服务项目。包括旅游地形象多媒体展示及介绍;提供体现旅游地地域文化的报纸、杂志、媒体节目、饮食等。
其次,围绕旅游者体验的需求,提高服务人员的审美素养和服务技能。包括审美意识、与客人沟通技巧、对沿途情况(知识)的准确了解、对现场氛围的营造能力等方面。
第三,根据旅游者视觉审美体验的需要,完善交通沿途风景道的科学景观规划。“具有旅游意义的交通路线设计除了考虑交通本身外,还应考虑景观、生态、文化等因素,以增加旅游者的兴奋度”。根据吴必虎等人对景观被(landscape cover)和视质(visual quality)、视域(visual width)的评测分析,风景道沿途的树型、林相应多样化、层次丰富化;建筑应具有整体性、雅致性;还应避免视觉形象中的不良因素,如裸露的山体,过于突出的各种牌示,电讯设施,用于保护山体的人工水泥护坡,各种人造污染和堆积的废弃物等。另外,应尽量使左右两侧的视觉景观的景深(景观纵深感)保持在中距和近距水平,前方的景深保持远距水平。
第四,强化交通站点的旅游体验功能。交通站点的旅游体验功能在我国还是一个常被忽略的环节,在诸如机场、车站、码头、长途经停站(包括高速公路休息区)等区域,食宿难、物价高、景观弱、环境差、设施少、治安差的现象还较为普遍。例如,根据我国铁道部所作的旅客调查问卷分析,旅客对车站的景观、设施、环境、娱乐、食宿、服务等方面的直观体验评价值均偏低,甚至在食宿、娱乐等方面还出现负值,这一方面说明了问题的存在,另一方面也说明旅客对交通站点有较强的多方面的体验需求。
2 食宿过程的旅游体验塑造
首先是区域氛围(外部环境)的营造,主要强调建筑与环境的协调,并体现出个性。空间上要求室内外有机结合,相互渗透;造型上要求新颖,独具一格,并与周围环境氛围相一致,避免喧宾夺主;同时,建筑形式能够让旅游者感知其形成的文化背景、历史传统和人文风貌。
其次要努力打造背景特色(内部环境),体现文化内涵。按照体现地域文化特色和适应当代人审美需求的原则,从装修/装饰(包括室内建筑、饰品、光线、色彩、生态、绿化等)、硬件设施(包括食宿用具、牌示/菜单、家具、旅游者能接触到的其他用品/用具等)、背景音乐、曲艺/歌舞表演、服务人员着装及语言等方面运用“真实符号”营造意境美。
再次是食宿消费品本身与文化、审美、娱乐的结合。在保障卫生和安全的前提下,让旅游者观赏或参与饮食品的烹调过程(如调酒)/客房的布置;展示具有文化韵味的产品内容、服务程序,包括服务员的操作过程(如茶式/茶道服务);提供富有情趣的个性化、情感化服务。
3 游乐/旅游项目的体验化设计
(1)虚拟“真实主题”
游乐/旅游项目主题首先应当与区域旅游主题形象相协调,在区域旅游主题形象的大背景中体现出个性。其次,根据在旅游者“本底感知”基础上进行的形象定位,将游乐/旅游项目主题的内容在真实的基础上进行虚拟,即把自然、历史、文化等资源背景要素有机结合,广泛运用各种文化符号将自身主题“真实”地“故事化”,挖掘个体特色的同时,体现出文化趣味性,给旅游者虚拟一个极具文化趣味的想象空间,必将大大增强旅游体验效果。
另外需要指出的是,对“真实主题”进行虚拟还要设法消除不利于主题形象的消极因素,如与主题形象冲突的物品/设施、视觉污染物(裸露的电线、水泥制品、垃圾桶、厕所、排污设施、机器设备等)、环境污染物(垃圾、污水等)、从业人员/景区内居民的不文明言行等。
(2)设计“真实场景”
“真实场景”主要通过“真实符号”来体现,要注意与虚拟的“真实主题”相吻合。主要应从以下几个环节进行设计:
第一,主题文化的体现。一方面是对硬件设施(包括建筑、街道、园林等空间景观,交通、餐饮、购物、休息等公共服务设施以及游乐设施等)进行主题文化塑造;另一方面通过从业人员/景区内居民的着装、语言、动作、文化习惯(主要是景区内居民)等对主题文化进行展示。
第二,游览时间、路线及解说系统的科学设计。游览时间首先是季节/气候时间,要针对不同季节/气候的特点打造项目自身与之相适应的特色;其次是旅游者在园/景区内的游览时间,这在旅游者心理底线上通常是与往返路途时间成1:1比例的;再次是旅游者在园/景区内游览时间点的布置,一般应争取使旅游者进入园/景区后每5分钟达到一个兴奋点,每15分钟达到一个高潮。游览路线的设计主要遵照“畅”和安全两大原则,所谓“畅”,一是通 畅,在对客容量进行科学限制的同时,对大规模客流进行分流,保证游览过程的通畅,同时通过科学分列、提供观赏/娱乐活动以转移旅游者注意力等有效方法解决旅游者的排队等候问题;二是流畅,结合游览时间、资源特色和旅游者需求,科学安排游乐项目/景点及各服务要素(照相、饮食、休息、如厕等)的分布,保证游览过程的流畅。解说系统与旅游主题形象的传播一样,也担负着满足游客旅游期望,提升其旅游体验质量的重任。它可以“训练旅游者发现美的眼睛,引导旅游者进行专心致志地搜索体验的兴奋点”。科学的解说系统包括体现自然、个性和人文关怀的视觉识别系统(如各种牌示、图标、文字介绍等)、具有高质量服务水准的“人一人”系统以及科学规范、便捷实用的“人一机”系统等。
第三,表演/活文化展示(如非物质文化遗产)。表演/活文化展示是游乐/旅游项目增强文化娱乐性和体验“真实性”、吸引旅游者持久注意力的重要因素,是塑造“真实场景”必不可少的活性成分。需要强调的是,表演/活文化展示无论在表现形式上,还是文化内涵上,都应切合项目主题,并要讲求真实,不能粗制滥造,更不能胡编乱造;要通过观赏性、艺术性、文化性、娱乐性的体现,为旅游者的体验点睛,不能为追求功利性而将表演/活文化展示极端商品化。
第四,灯光和背景音乐/声音的使用。灯光和背景音乐/声音可以虚拟出“真实的空间”,不仅能够增强体验氛围,而且可以激发旅游者的想象,满足旅游者的旅游期望。需要注意的是,灯光和背景音乐/声音的选择及灯光的色彩、强度、变换度和背景音乐的音量、播放区域/时段控制要与游乐/旅游项目的主题相协调,以能够准确表达出园/景区的主题文化艺术氛围为原则。
(3)重视游客参与
在游乐/旅游项目的体验化设计中,除了虚拟“真实主题”和设计“真实场景”外,还有一项非常重要的环节,就是策划游客参与的活动。旅游者通过各种感官知觉刺激可以加深记忆,从而提高体验的效果。并且,旅游者可以通过参与活动,主动地寻求游览乐趣,增强体验感受。
游客参与活动的设计一定要把握娱乐性、文化性、安全性和适度专业性的原则,根据主题线索,虚拟一些能引起旅游者兴趣共鸣的真实的活动场景,设置一些能激发旅游者兴奋点的活动内容,并且依据西克珍特米哈依(Csikszentmihalyi)最优体验标准——“畅”的要求,活动的专业性程度要适中,过高或过低都不利于旅游者对活动挑战性难度的适应。
另外,游客参与活动的设计还需要在继承中不断地加以创新,以保持旅游者新奇感的持久性。这方面迪斯尼乐园就是一个很好的例证。在迪斯尼的童话世界里,总是不断地在一个童话的基础上创造另一个童话,并运用色彩、刺激、魔幻等表现手法将这些童话与游客参与的活动联系起来,使来到这里的旅游者每一次都充满着体验的激情,并留下难忘的回忆。
4 区域旅游文化(体验)氛围营造
区域旅游文化(体验)氛围是保障旅游体验情境/氛围整体性的重要一环,它为具体的游乐/旅游项目体验起着外围铺垫作用;而且,区域本身就是一个最大的旅游体验对象。区域旅游文化(体验)氛围的营造需要依据区域文脉,并运用“真实符号”,从以下几个方面进行:
首先是空间的区域文化体现。包括建筑(如房屋、桥梁等)/街道风格、公共交通设施、文化景观(如雕塑、园艺等)、休闲设施(如亭台)、视觉识别系统(如公共标识)等。以文化名城苏州为例,其采用景观学相关原理在城市的街巷、水巷、建筑、公共设施、绿化等诸多方面打造出完整的古城风貌,与苏州园林互为映衬,使旅游者仿佛置身于一个大园林之中。
其次是本土居民的文化习惯展现。包括地方语言、传统/特色服饰、特色饮食、极具地域文化色彩的生产/生活方式或大众文娱活动等。
再次是区域特色文化活动的开展。包括专业性的区域文化表演(如川剧的变脸)、具有区域文化特色的传统节庆(如彝族火把节)或与地域文化特点相吻合的现代节事(如大连国际服装节)等。
此外,区域社会综合因素的健全对区域旅游文化(体验)氛围的营造也非常重要。包括信息化建设(如电子通讯、电子信息平台等)、第三产业的发展(主要是金融、保险、医疗、邮政、商贸等领域)、生态环境建设(如绿化、环保等)以及社会治安、文明程度、区域包容精神(即对外来者的接纳程度)等。
(三)旅游地居民作为活性因子的独特作用
任何一个旅游地的存在和发展,在吸引力和推动力上都离不开当地居民(包括旅游从业人员)的参与和努力。在旅游体验塑造过程中,旅游地居民是唯一的活性因子。一方面,其本身就是旅游地文化“真实符号”的重要载体,起着增强旅游体验氛围和对地域文化进行持续性保护的独特作用;另一方面,其对于旅游者体验的“真实性”有着重要的影响。旅游地居民在旅游体验塑造中作为活性因子的独特作用主要从6个方面体现:
1 本土化体现及文化展示
旅游地居民是地域文化传承的活性载体,他们的语言、服饰、生产方式、生活习惯等往往具有浓厚的地域文化色彩,不仅有利于营造“真实”的旅游体验情境/氛围,而且本身也是重要的旅游吸引物。需要注意的是,旅游地居民的文化展示不能干扰其正常生活,尤其是在生产方式及生活习惯方面,否则不仅会对旅游地核心文化造成破坏性影响,降低其“真实性”,而且会招致旅游地居民的反感,不利于旅游的可持续发展。另外,需要在“客观真实”的前提下对旅游地居民进行正确的规范和引导,以防止粗劣现象破坏“真实性”,进而对旅游地文化及形象造成负面影响。
2 对发展旅游业的态度
旅游地居民对发展旅游业的态度是决定旅游业能否顺利向前发展的关键因素之一。在旅游体验的塑造中,如果旅游地居民对发展旅游业持欢迎态度,就会显现出“主客意识”,并且会主动以文化展示吸引旅游者,从而不仅能够为旅游者的体验增添许多“真实”的活性因素,而且会对自然和人文生态的保护打下良好契机。旅游地居民能否对发展旅游业持欢迎态度,取决于其参与的程度和获利的多少。因此,在旅游地居民对旅游业持欢迎态度的情况下,仍需对其进行正确的引导,否则旅游地居民对经济利益的盲目追求也会对自然和人文生态造成破坏。
3 文明行为和诚信度
旅游地居民的文明行为和诚信度属于区域社会综合因素范畴,它对区域旅游文化(体验)氛围营造有直接的影响。一个到处是低俗拙劣现象、居民不注意自己文明形象、旅游者随处被坑蒙的旅游地,旅游体验质量肯定不高。旅游地居民良好的文明行为和诚信度需要正确的道德舆论引导和一定的制度保障。
4 对区域本土文化的认知和态度
旅游地居民对区域本土文化的认知和态度不仅直接关系到旅游地文化的保护,而且对旅游者的“真实性”体验具有重要影响。只有当旅游地居民对区域本土文化进行较全面的认知,并且意识到其在旅游吸引中的独特价值时,才会积极地对其进行保护和传承,并主动地向旅游者进行介绍、展示/表演,从而为旅游者的体验增添“真实”的活性成分。旅游地居民对区域本土文化的准确认知和积极态度将有助于旅游者“真实性”体验的延续。
5 精神面貌和职业道德
旅游地居民,尤其是旅游从业人员的精神面貌和职业道德在旅游体验塑造的过程中起着重要作用,它是从服务方面保证旅游体验质量的基础。在精神面貌上,旅游从业人员在服务/表演中的兴奋度、自信度、自豪感及投入程度直接关系到旅游体验氛围的“人气”营造和旅游者对“真实性”的判断,进而影响旅游者的体验质量。根据对少数民族歌舞旅游产品“真实性”构成要素的调查和分析,表演者的表情和精神面貌(投入程度)是影响游客真实性体验的重要因素之一。在职业道德上,旅游从业人员的敬业精神、协作精神、价值观念、诚信度及对旅游者的真诚度等因素直接关系着旅游者的旅游满意度,进而也将对旅游者的“真实”感知和体验质量构成重要影响。例如:近些年持续出现的导游宰客、形象粗俗等职业道德缺乏的现象,给旅游者的旅游经历留下了“难忘”(厌烦、怨愤)的回忆,不仅严重破坏了旅游者体验的质量,而且给旅游地的形象蒙上阴影,影响了旅游地的后续发展。
6 文化程度和工作熟练度
旅游活动具有多元性、系统性的特点,而旅游本身也是一种文化审美活动。因此,旅游地居民尤其是旅游从业人员只有掌握了相对完备的科学文化知识和熟练的操作技能,才可能促使旅游者的旅游体验得以顺利进行;文化素养和审美意识是提高旅游者审美体验的“催化剂”,旅游从业人员的文化素养和审美意识的提高,有助于提升其对旅游者体验心理的把握能力,进而在旅游体验塑造中更好地发挥其“活性因子”的作用。
四、结语
对旅游体验问题的探讨,不仅关系到旅游学科自身理论体系的构建,也关系到实践当中的具体应用。作为旅游学科的一个前沿核心课题,笔者试图通过本文吸引更多学者和业内人士对旅游体验问题予以更广范围和更深层面的关注与思考,以利于推动具有旅游学科自身根基特点的学科理论的建立和发展。