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[摘 要] 商业的本质是产品和服务，未来的营销竞争归根到底应该是产品文化和服务的竞争。文化就是企业运用文化资源，将文化理念设计创意植入某类或系列产品中，提升产品及服务的附加值，从而满足消费者的文化和产品的双重需求，实现价值交换的一种营销方式；服务就是增加消费者的消费黏性，让消费者永远喜欢你的品牌和产品。营销并非高不可攀，相反，营销需要具有突破性变革和颠覆性创新的同时，也需要聚沙成塔，集腋成裘，形成与品牌相适应的现代文明印记和传统文化标签。每个品牌发展到一定阶段都可以实现，只要轻轻打开产品的文化营销之门。
[关键词] 文化营销；白酒；品牌
“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。江苏洋河酒厂打造“蓝色文化”，使洋河从品牌上给蓝色赋予了精英文化和无与伦比的高贵气质、充满激情。人们很容易感受到洋河品牌表达的一种高远、博大的意境，一颗充满激情和蓬勃向上的心。
“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”。成立于2011年的江小白以青春的名义创新，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，本着好品质、好创意、好体验的经营原则，着力于传统酒业的品质创新和品牌创新，致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化、国际化。
还比如茅台酒的国酒文化，五粮液的和谐文化，水井坊的历史文化，雪花啤酒通过中国古建筑文化角度构建品牌文化等，古往今来，白酒文化已经根植于中国寻常百姓生活的点点滴滴，可以说白酒是跨越所有阶层、跨界所有年龄段，获得最为广泛认可的一种饮品，从古至今已然汇聚成一个大的产业。
创新引领未来，进入新时代的中国日益走进世界舞台的中央，进入新时代的中国企业意味着迎来新市场、新消费、新营销和新服务的叠加挑战。随着商业互联网线上线下的融合和社区化的形成，消费结构升级、降级和分级，如何打造匹配的升级产品和细分产品，利用独特的品质形成良性的消费者互动，同时满足新消费主力对于品质、品位、艺术、记忆、投资等属性的追求，也是新消费趋势下企业顺应变化、把握机遇、拥抱变革，占据更重要行业地位的突破口。
过去本土企业的营销理念是“酒香不怕巷子深”，不太重视标准化产品整合、专业化产品细分和营销整合方法的运用。这几年，伴随着国家影响力的提升以及各种国家战略利好，企业不再抱着传统产品，而是在不断加快产品的迭代升级，更多的本土企业开始尝试与国际顶级品牌搭建平台，与央视多项品牌项目及活动冠名举办，争夺营销制高点。为适应新市场、新消费、新营销和新服务的竞争环境，在“眼球经济”“内容营销”盛行时期，文化营销的首位度受到了消费者和企业家的推崇。
营销的最高境界应该是文化营销，相对于地面推广、终端拦截、广告轰炸、低价促销等传统营销方式简单粗暴的特点而言，文化营销就显得潜移默化，用润物细无声的方式来与消费者形成心灵上的交互、共鸣。举个简单的例子来看文化营销与其他营销的本质区别，就像大排档的厨师和你谈的大多是“香味俱全”，而顶级厨师和你谈的却是美食的“色香味俱全”，重点在“色”，而这个“色”就是文化。
品牌的成长与人的成长之路一样，发展到一定阶段就会产生新的需要和新的挑战，而文化营销就是一个品牌成长到一定阶段的必然产物。随着品牌多元文化属性和社会主义文化繁荣兴盛的引领潮流，这一潮流近几年一直在培育和发展，相信再过几年，这些个性化和艺术化的“非标品”会像“文物古董”一样，受到广大收藏家、鉴赏家和消费者的追捧。
在文化营销上，洋河可谓把文化营销诠释得淋漓尽致。洋河是白酒行业中第一家跳出以工艺、香型划分白酒的品牌，而创造性的以白酒的味道来区别，并从洋河酒“甜、绵、软、净、香”的风味特点中，突出绵的特点，提出绵柔型白酒的概念。由于从复杂、难懂的工艺诉求跳出来，与消费者对白酒“易入口、不辣喉，不上头”的感性评判标准一拍即合，从而获得消费者认可。
如今，“绵甜净爽、丰满醇和、窖香幽雅、回味悠长”已成为洋河乃至江苏白酒的名片，“绵柔型”被公认为引领白酒未来发展的方向之一，写入了国家白酒新标准。而洋河的文化营销，就是围绕“绵柔型”来做文章，这是营销主题，也是洋河营销的基调，有了中心思想，洋河的文化营销就有了主心骨。加上洋河目前稳居行业第一阵营的地位、绵柔型白酒的创造者、业内公认的绵柔鼻祖等，都能够稳稳地支撑洋河的文化营销之路。
“大师带你游洋河”是洋河一直坚持在做一档体验类的文化营销活动。洋河先后邀请了北大著名学者孔庆东教授、“百家讲坛最佳学术主讲人”王立群教授、故宫博物院顶级文物修复大师吕团结大师、国家级“非物质文化遗产”龙泉青瓷传承人徐建新大师、中国非遗协会马文辉会长等文化圈大师，以及季克良、沈怡方，高景炎等众多国家级酿酒大师造访洋河，让各个领域的大师从各自角度来解读中国的酒文化，理解和感受洋河的绵柔文化，可见洋河的文化营销的大师阵容之强大、分量之丰足。
洋河文化营销的第二个重要特点就是在行业深化调整变革的阶段，始终坚定与央视的合作共赢。特别是最近几年，娱乐节目大行其道，综艺节目娱乐有余而文化不足。很多学者都在呼吁国家能制作出真正的集娱乐与文化于一体的精品文化节目。央视的平台可谓得天独厚，于是我们看到央视接连制作《叮咯咙咚呛》、《见字如面》、《中国诗词大会》、《朗读者》、《经典咏流传》等一大批文化类综艺节目，并且迅速占领收视率前茅。而在央视制作的多档精品文化节目中，总能看到洋河的影子，比如《叮咯咙咚嗆》、《经典咏流传》、《中国诗词大会》等收视率非常高的文化节目。
多年来洋河参与了央视多项品牌项目及活动，《春节联欢晚会》联合特约、《梦想星搭档》独家冠名、《青歌赛》独家冠名、《经济年度人物评选》、《感动中国人物》独家冠名、《相声大赛》冠名、《叮咯咙咚呛》、《经典咏流传》、《中国诗词大会》独家冠名、抗战胜利70周年阅兵直播、《南京秋季糖酒会主题专案》、《我要上春晚》独家互动支持等等，实现了品牌曝光度与知名度的打造。洋河坚信央视始终是品牌影响力的第一选择。 中华5000年文明源远流长，从未间断，中国传统文化包罗万象，从而形成了诗词，歌舞，建筑，饮食，礼仪等文化。由于文化的范畴非常广泛，因此在做文化营销时，需要找准一个切入点，这需要与品牌的调性、诉求以及品牌文化营销的核心点相匹配。洋河做文化营销的核心点放在了绵柔，按照孔庆东的解释，绵即绵绵不绝，非常契合华夏文明5000年从未间断的特点。因此，洋河文化营销的切入点就是中国传统文化。
2016年开始，洋河与央视联袂打造的大型原创文化传承类综艺《叮咯咙咚呛》，采用“明星体验+创新表演”的形式，将中国传统的戏曲文化与综艺相结合，邀请深受年轻人喜欢的中韩明星，共同体验中国传统文化。让观众在娱乐的同时又学习了传统文化知识，让年轻人接受国粹。节目收到了非常好的传播效果。据不完全统计，《叮咯咙咚呛》平均收视率破1，最高收视率达1.26，主话题#叮咯咙咚呛#阅读量高达22亿，全网视频播放量赶超2亿，节目凭借高话题性多次登顶微博热门话题榜第一。
如果说大师、大平台是洋河文化营销的主调性、主旋律，属于建立空中优势，占领制空权的话；那么酒桌文化的打造和传播，则是在微观方面与粉丝近距离的交流，与消费者之间进行一对一的品牌传播。酒桌文化也可叫段子文化，自古以来中国人喝酒从来不是干喝，酒桌上必须有一些活动调节气氛。比如歌舞助兴，最著名的就是鸿门宴上的项庄舞剑，当然还有许多文人雅客经常也会在酒桌上，吟诗作对等。
近年来，洋河将品牌、绵柔等内容制作成简单、风趣的小段子，在各类酒桌上潜移默化地传播绵柔文化，效果非常好。比如“东北虎，西北狼，喝不过江苏小绵羊”，这句顺口溜既形象地总结出洋河的绵柔特质，又风趣幽默地告知酒桌上的其他人，今晚酒桌上“东风吹，战鼓擂，今个场上谁怕谁”，在酒桌上一般都会立即挑起拼酒高潮。还有如从出租车行业“多拉快跑”中演绎出的洋河微分子产品特色“多快好省”，即“微量成分多、饮后醒酒快、健康功效好、尽兴更省心”。内容简单，易记易懂，不仅调剂了酒桌的氛围，还悄悄地传递了产品特点。
综上所述，可以看到文化营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。在未来，我们的消费者需要的是提供全流程的贴心服务，我们的企业需要的是做到从生產端、供应链端到社群、C端的全价值链服务，这样的专业服务精神和专业能力需要我们继续去做深刻的研究。
[作者简介]
南京交通职业技术学院 江苏 南京 211188
[关键词] 文化营销；白酒；品牌
“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。江苏洋河酒厂打造“蓝色文化”，使洋河从品牌上给蓝色赋予了精英文化和无与伦比的高贵气质、充满激情。人们很容易感受到洋河品牌表达的一种高远、博大的意境，一颗充满激情和蓬勃向上的心。
“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”。成立于2011年的江小白以青春的名义创新，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，本着好品质、好创意、好体验的经营原则，着力于传统酒业的品质创新和品牌创新，致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化、国际化。
还比如茅台酒的国酒文化，五粮液的和谐文化，水井坊的历史文化，雪花啤酒通过中国古建筑文化角度构建品牌文化等，古往今来，白酒文化已经根植于中国寻常百姓生活的点点滴滴，可以说白酒是跨越所有阶层、跨界所有年龄段，获得最为广泛认可的一种饮品，从古至今已然汇聚成一个大的产业。
新营销、新服务
创新引领未来，进入新时代的中国日益走进世界舞台的中央，进入新时代的中国企业意味着迎来新市场、新消费、新营销和新服务的叠加挑战。随着商业互联网线上线下的融合和社区化的形成，消费结构升级、降级和分级，如何打造匹配的升级产品和细分产品，利用独特的品质形成良性的消费者互动，同时满足新消费主力对于品质、品位、艺术、记忆、投资等属性的追求，也是新消费趋势下企业顺应变化、把握机遇、拥抱变革，占据更重要行业地位的突破口。
过去本土企业的营销理念是“酒香不怕巷子深”，不太重视标准化产品整合、专业化产品细分和营销整合方法的运用。这几年，伴随着国家影响力的提升以及各种国家战略利好，企业不再抱着传统产品，而是在不断加快产品的迭代升级，更多的本土企业开始尝试与国际顶级品牌搭建平台，与央视多项品牌项目及活动冠名举办，争夺营销制高点。为适应新市场、新消费、新营销和新服务的竞争环境，在“眼球经济”“内容营销”盛行时期，文化营销的首位度受到了消费者和企业家的推崇。
营销的最高境界应该是文化营销，相对于地面推广、终端拦截、广告轰炸、低价促销等传统营销方式简单粗暴的特点而言，文化营销就显得潜移默化，用润物细无声的方式来与消费者形成心灵上的交互、共鸣。举个简单的例子来看文化营销与其他营销的本质区别，就像大排档的厨师和你谈的大多是“香味俱全”，而顶级厨师和你谈的却是美食的“色香味俱全”，重点在“色”，而这个“色”就是文化。
做有文化的品牌
品牌的成长与人的成长之路一样，发展到一定阶段就会产生新的需要和新的挑战，而文化营销就是一个品牌成长到一定阶段的必然产物。随着品牌多元文化属性和社会主义文化繁荣兴盛的引领潮流，这一潮流近几年一直在培育和发展，相信再过几年，这些个性化和艺术化的“非标品”会像“文物古董”一样，受到广大收藏家、鉴赏家和消费者的追捧。
在文化营销上，洋河可谓把文化营销诠释得淋漓尽致。洋河是白酒行业中第一家跳出以工艺、香型划分白酒的品牌，而创造性的以白酒的味道来区别，并从洋河酒“甜、绵、软、净、香”的风味特点中，突出绵的特点，提出绵柔型白酒的概念。由于从复杂、难懂的工艺诉求跳出来，与消费者对白酒“易入口、不辣喉，不上头”的感性评判标准一拍即合，从而获得消费者认可。
如今，“绵甜净爽、丰满醇和、窖香幽雅、回味悠长”已成为洋河乃至江苏白酒的名片，“绵柔型”被公认为引领白酒未来发展的方向之一，写入了国家白酒新标准。而洋河的文化营销，就是围绕“绵柔型”来做文章，这是营销主题，也是洋河营销的基调，有了中心思想，洋河的文化营销就有了主心骨。加上洋河目前稳居行业第一阵营的地位、绵柔型白酒的创造者、业内公认的绵柔鼻祖等，都能够稳稳地支撑洋河的文化营销之路。
“大师带你游洋河”是洋河一直坚持在做一档体验类的文化营销活动。洋河先后邀请了北大著名学者孔庆东教授、“百家讲坛最佳学术主讲人”王立群教授、故宫博物院顶级文物修复大师吕团结大师、国家级“非物质文化遗产”龙泉青瓷传承人徐建新大师、中国非遗协会马文辉会长等文化圈大师，以及季克良、沈怡方，高景炎等众多国家级酿酒大师造访洋河，让各个领域的大师从各自角度来解读中国的酒文化，理解和感受洋河的绵柔文化，可见洋河的文化营销的大师阵容之强大、分量之丰足。
做有内容的营销
洋河文化营销的第二个重要特点就是在行业深化调整变革的阶段，始终坚定与央视的合作共赢。特别是最近几年，娱乐节目大行其道，综艺节目娱乐有余而文化不足。很多学者都在呼吁国家能制作出真正的集娱乐与文化于一体的精品文化节目。央视的平台可谓得天独厚，于是我们看到央视接连制作《叮咯咙咚呛》、《见字如面》、《中国诗词大会》、《朗读者》、《经典咏流传》等一大批文化类综艺节目，并且迅速占领收视率前茅。而在央视制作的多档精品文化节目中，总能看到洋河的影子，比如《叮咯咙咚嗆》、《经典咏流传》、《中国诗词大会》等收视率非常高的文化节目。
多年来洋河参与了央视多项品牌项目及活动，《春节联欢晚会》联合特约、《梦想星搭档》独家冠名、《青歌赛》独家冠名、《经济年度人物评选》、《感动中国人物》独家冠名、《相声大赛》冠名、《叮咯咙咚呛》、《经典咏流传》、《中国诗词大会》独家冠名、抗战胜利70周年阅兵直播、《南京秋季糖酒会主题专案》、《我要上春晚》独家互动支持等等，实现了品牌曝光度与知名度的打造。洋河坚信央视始终是品牌影响力的第一选择。 中华5000年文明源远流长，从未间断，中国传统文化包罗万象，从而形成了诗词，歌舞，建筑，饮食，礼仪等文化。由于文化的范畴非常广泛，因此在做文化营销时，需要找准一个切入点，这需要与品牌的调性、诉求以及品牌文化营销的核心点相匹配。洋河做文化营销的核心点放在了绵柔，按照孔庆东的解释，绵即绵绵不绝，非常契合华夏文明5000年从未间断的特点。因此，洋河文化营销的切入点就是中国传统文化。
2016年开始，洋河与央视联袂打造的大型原创文化传承类综艺《叮咯咙咚呛》，采用“明星体验+创新表演”的形式，将中国传统的戏曲文化与综艺相结合，邀请深受年轻人喜欢的中韩明星，共同体验中国传统文化。让观众在娱乐的同时又学习了传统文化知识，让年轻人接受国粹。节目收到了非常好的传播效果。据不完全统计，《叮咯咙咚呛》平均收视率破1，最高收视率达1.26，主话题#叮咯咙咚呛#阅读量高达22亿，全网视频播放量赶超2亿，节目凭借高话题性多次登顶微博热门话题榜第一。
如果说大师、大平台是洋河文化营销的主调性、主旋律，属于建立空中优势，占领制空权的话；那么酒桌文化的打造和传播，则是在微观方面与粉丝近距离的交流，与消费者之间进行一对一的品牌传播。酒桌文化也可叫段子文化，自古以来中国人喝酒从来不是干喝，酒桌上必须有一些活动调节气氛。比如歌舞助兴，最著名的就是鸿门宴上的项庄舞剑，当然还有许多文人雅客经常也会在酒桌上，吟诗作对等。
近年来，洋河将品牌、绵柔等内容制作成简单、风趣的小段子，在各类酒桌上潜移默化地传播绵柔文化，效果非常好。比如“东北虎，西北狼，喝不过江苏小绵羊”，这句顺口溜既形象地总结出洋河的绵柔特质，又风趣幽默地告知酒桌上的其他人，今晚酒桌上“东风吹，战鼓擂，今个场上谁怕谁”，在酒桌上一般都会立即挑起拼酒高潮。还有如从出租车行业“多拉快跑”中演绎出的洋河微分子产品特色“多快好省”，即“微量成分多、饮后醒酒快、健康功效好、尽兴更省心”。内容简单，易记易懂，不仅调剂了酒桌的氛围，还悄悄地传递了产品特点。
综上所述，可以看到文化营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。在未来，我们的消费者需要的是提供全流程的贴心服务，我们的企业需要的是做到从生產端、供应链端到社群、C端的全价值链服务，这样的专业服务精神和专业能力需要我们继续去做深刻的研究。
[作者简介]
南京交通职业技术学院 江苏 南京 211188