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今年一月，习近平总书记对加强国有企业宣传舆论工作作出重要批示，不仅深刻阐述了加强国企宣传工作的必要性和重要意义，而且对这项工作的着力点和要实现的目标，作了高度概括并指明了方向。需要认真学习，深刻领会，坚决贯彻落实。
近年来，中央企业改革发展取得了巨大成就，为我国经济社会全面、协调、可持续发展作出了重大贡献。但是，现实中的舆论环境与中央企业在国民经济建设中的地位、作用及贡献很不相称，有关中央企业的负面新闻舆论却经常充斥媒体，严重损害了中央企业的形象。据中国传媒大学舆情所对2012年涉及国企和国资委的舆情事件的统计分析，国内舆情中，正面事件占比23%，中性事件占比48%，负面事件占比29%；国外舆情中，正面事件占比25%，中性事件占比65%，负面事件占比10%。涉及央企系统的舆情话题约2 060个，话题倾向以中性为主，占比为61.2%，正面话题占比12.4%，负面话题占比26.4%。一些负面宣传舆论的背后，不仅暴露出中央企业在经营管理中存在的一些薄弱环节，同时暴露出中央企业宣传舆论引导能力已落后于实践要求的客观事实，宣传舆论引导的方式方法不适应新形势、新媒体对宣传舆论的新要求。
本文从中央企业宣传舆论环境现状入手，结合中央企业宣传舆论引导工作实践，探索加强中央企业宣传舆论引导工作的新思路和对策。
新形势下中央企业宣传舆论
引导工作的基本情况
目前，中国社会整体上处于矛盾的多发期和并发期，中央企业改革正处于攻坚破难阶段，各种问题不断呈现出来。在这个过程中，中央企业由于点多、线长、面广，不可避免地面临着越来越多的各种宣传舆论的挑战。如何有效地开展宣传舆论引导，国务院国资委和中央企业做了一些探索，取得了一些成效。
宣传舆论引导工作得到高度重视。近年来，随着我国越来越多中央企业实施“走出去”战略，融入经济全球化浪潮，参与国际市场的竞争，企业面临的宣传舆论压力不断增强，这就迫切需要越来越重视突发事件的舆情应对，逐步建立健全塑造中国企业的外部形象。中央企业重要地位和作用决定了在全面建成小康社会，发展壮大国有经济，发挥国有经济的控制力、影响力和带动力方面具有举足轻重作用。国资委成立以来，深刻分析中央企业宣传舆论工作面临的问题和挑战，高度重视国资委和中央企业的新闻宣传工作，对宣传舆论引导工作提出了明确要求，并在中央企业负责人会议和地方国资委主任研讨班上多次邀请新闻宣传方面的官员、国内知名宣传舆论专家讲授相关知识。成立了国资委新闻宣传工作领导小组，组建了新闻中心。许多中央企业从战略高度来谋划新闻宣传工作，成立了由主要领导挂帅的领导小组，统筹领导新闻宣传工作；一些企业设立了新闻宣传中心或新闻宣传办公室；中央企业普遍建立了新闻宣传发布制度，明确了新闻发言人；一些企业将新闻宣传工作列入党委（党组）中心组学习的重要内容，组织专题学习研讨等，提高了中央企业新闻宣传水平，特别是宣传舆论引导能力。
正面宣传舆论引导力度加大。适应国有企业社会关注度越来越高，以及媒体传播方式快速变化的新特点，国资委及中央企业主动宣传意识和策划意识不断增强，加大了正面宣传、主动宣传引导力度。2012年，在全国广泛开展了坚持“两个毫不动摇”的宣传，进一步壮大了有利于国企改革发展的主流舆论。组织了“中央企业先进精神报告团”，在全国15个省市和部分高校对“大庆铁人精神”“两弹一星精神”“载入航天精神”“青藏铁路建设精神”中央企业先进精神进行了广泛宣讲，在社会上引起了强烈反响。开展了一系列主题宣传和典型宣传活动，如“国企改革发展成就”、迎接十八大“科学发展，成就辉煌”等系列主题宣传，集中宣传了吴大观、孙家栋、郭明义、李俊贤、窦铁成、罗阳、李新民等一批全国重大先进典型，推出了一批有价值的理论成果。人民日报等中央主流媒体刊发系列理论文章，对涉及国企的重大理论问题和热点问题进行了深入阐释，起到了正本清源、解疑释惑的作用。
宣传舆论引导方法载体不断创新。适应新媒体的需要，不断改进创新宣传舆论引导工作方法，丰富、拓展传播载体和渠道。与中央新闻宣传主管部门建立了定期沟通协调机制和工作联动机制；与媒体记者、专家学者之间的合作不断加强，神华集团与人民网合作建立了“舆情监测网”并上线运行；重视利用微博、手机报等新媒体增强传播效果，中国联通、中国电信、南方航空、上海贝尔等企业开通了官方微博；加大“请进来、走出去”的力度，邀请媒体记者、专家学者、意见领袖、院校师生等走进企业；主动走进媒体和高校演讲、授课，参加国内、国际论坛，传播企业的价值观。2012年国资委首次组织了50多位外国驻华新闻官到企业参观考察，与中央电视台合作拍摄了第一部反映国企改革发展历程的大型纪录片《国企备忘录》及专题片《国企在海外》，在中央电视台播放后，在社会上引起了广泛赞同和反响，增强了宣传舆论引导的感染力和影响力。
中央企业宣传舆论引导存在的主要问题及原因
尽管国资委和中央企业在近年来宣传舆情引导方面取得了一些成效，但是社会上丑化、妖魔化央企的现象依然突出，舆论环境与中央企业的地位作用相比，与做强做优做大中央企业要求的舆论力量支持相比，与广大职工的期待相比，还存在较大的差距与不足。
思想意识滞后，观念跟不上形势要求。部分中央企业对宣传舆论引导工作在企业改革发展中所起的重要作用认识还不到位，把宣传舆论引导工作仅仅看成一个部门的事，没有把宣传舆论工作纳入企业发展战略来规划，缺乏统筹和系统设计；不适应新媒体带来的舆论格局的新变化，习惯于运用传统媒体，对新媒体的作用认识不到位；对内部的宣传比较重视，对外宣特别是在海外如何做好宣传舆论重视不够；对正面宣传比较在行，对负面舆情产生的后果研判重视不够，声誉风险意识不强；主动解疑释惑、回应关切、勇于接受监督的意识不强。根据人民网舆情监测室的《中央网络舆情应对能力分析报告（2010年7—10月）》显示，中央企业在应对网络舆情时存在以下特点：普遍采用沉默公关方式应对危机舆情；采用传统媒体配合网络媒体的形式发布，较少使用新媒体；仍然存在删帖等不当网络公关行为。可见，中央企业在宣传舆论应对方面观念陈旧、缺少与媒体大众的主动沟通，解决问题方式方法陈旧等，致使在舆情应对与引导上经常处于被动应付状态。 方式方法陈旧，不适应新媒体需要。市场经济条件下的宣传传媒正发生着深刻变化，传统媒体正受到以互联网、手机媒体等为代表的新兴媒体前所未有的考验，目前我国现有报纸1 918种、期刊9 867种，公共广播节目2 726套、公共电视节目1 329套，具有从事互联网新闻信息服务业务资质的新闻网站近400万家。我国互联网网民数量以每年20%～30%的速度递增。以网络媒介为代表的新兴媒体异军突起，打破了媒体传统格局，媒体环境发生了急剧变化。长期以来主要通过传统形式开展宣传、发布消息、塑造形象的中央企业已经不适应新媒体的需要。一些中央企业停留在用传统的方式方法应对媒体，不研究网络媒体传播规律，经常陷入被动局面；一些企业不善用微博、手机报等新媒体进行宣传舆论引导，造成了在一些突发事件发生时舆论失真；不注重研究不同受众的特点、接受习惯，没有宣传的亲和力、感染力和影响力，宣传舆论引导的渠道狭窄，中央企业的“好声音”发不出来。
工作机制不健全，制度落实不到位。宣传舆论引导的机制还不健全，资源配置不合理，宣传舆论制度落实不到位，主要表现在：一是企业宣传舆论引导制度不健全。有些企业宣传舆论职责不清、职能交叉、资源分散，没有制订宣传舆论引导管理办法，内宣与外宣、新闻宣传与广告投放、品牌传播与形象建设的协同性不够。二是企业新闻宣传发布制度和新闻发言人机制不健全。一些企业新闻宣传发布没有归口单位，更谈不上新闻发言人。不少企业虽然有制度，但是落实不到位，新闻宣传发布滞后，信息不愿公开透明，宣传报道口径不一。三是部分企业没有建立危机管理和突发事件媒体应对预案。危机来临时，没有危机管理流程，缺乏应对媒体的经验，仓促上阵。四是企业宣传舆论引导与企业中心工作脱节的现象存在，国有企业拥有的宣传资源优势还没有充分发挥出来，企业之间的统筹和协同还不够。
宣传舆论引导能力较低，人员素质亟待提高。中央企业目前还没有形成一支专业高效的宣传舆论人才队伍，宣传舆论队伍知识结构单一、年龄结构不合理、学习培训不够，导致宣传舆论引导能力不足。许多企业人员调动和轮岗频繁，新从事宣传舆论人员没有参加过专业培训，不清楚宣传舆论人员所具备的基本素质要求，譬如跟媒体打交道的能力、运用新媒体的能力、危机公关能力、主动引导舆论的能力等，亟须通过加强自身学习和培训，并在实践中不断加以改进和提高。
与新闻媒体的沟通渠道不畅，合作关系有待提高。如何利用好媒体，为我所用，引导媒体方向，使宣传舆论朝着有利的方向转化，是中央企业面临的普遍性问题。解决问题的关键在于与各类新闻宣传媒体建立良好的沟通渠道和合作关系。然而，一些企业对此认识不足，措施不利，方法手段单一，不注重与媒体平时沟通联络，没有建立起真正的友谊和感情，有的企业只和某个媒体来往，不注重建立全面的媒体网络关系。相比日本和欧美企业的做法，我们在这方面差距较为明显。
加强中央企业宣传舆论引导的重要意义
加强中央企业宣传舆论引导，是巩固国家基本经济制度和维护经济安全的客观要求。公有制为主体、多种所有制经济共同发展，是我们党经过多年探索实践所确定的我国社会主义初级阶段基本经济制度，是中国特色社会主义的重要组成部分。改革开放以来特别是党的十六大以来，我们党坚持两个毫不动摇，不断推进国有企业改革和国有经济布局结构调整，走出了一条具有中国特色的国有企业发展道路。国有经济活力、控制力、影响力进一步增强，国有企业总体实力和竞争力不断提高，为我国经济持续稳定发展，维护国家经济安全发挥了不可替代的作用。坚持基本经济制度，搞好国有企业发展壮大国有经济，对于发挥社会主义制度的优越性，增强我国经济实力、国防实力、国家竞争力，具有关键性作用。但我们必须清醒地看到，国有企业在发展壮大的同时，面临着复杂的舆论环境。社会上对国有企业持有偏见、误解、误读、不了解的人还不同程度存在。少数人出于各种目的，丑化妖魔化国企，散布“国企垄断”“国企腐败”“国企低效”“与民争利”等言论，混淆视听，误导公众，造成了人们思想混乱。我们必须从巩固国家基本经济制度和维护国家经济安全的战略高度，深刻认识加强中央企业宣传舆论引导工作的重要性。
加强中央企业宣传舆论引导，是营造改革发展良好环境的迫切需要。随着信息技术、互联网、新媒体的日新月异发展，中央企业所面临的舆论环境已经发生了重大变化，宣传舆论一律的时代已不可能再现，民间舆论对社会舆论的影响不断加大，各种信息的快速传播对企业的发展影响也越来越大。在这种情况下，企业软实力竞争的压力越来越大，企业的声誉、品牌、形象直接关系到企业持续健康发展。长期以来，我们很多企业存在重业务轻形象、重产品轻品牌等问题，2012年《财富》世界500强上榜的国资委系统监管国有企业达到54家，而以品牌价值排名的《商业周刊》“全球最佳品牌排行榜”，没有一家企业上榜。对企业来说，科学技术是生产力，品牌、形象也是生产力。品牌和形象不是小事，而是事关国有企业改革发展的大事。譬如企业出现的突发事件或负面舆情，如果应对失当，不仅会导致企业声誉受损，也会导致股票贬值、产品滞销等经济损失；不仅会导致单个企业声誉受损，也会导致国有企业整体声誉受损。我们必须强化中央企业形象建设，通过有效公关，搭建沟通平台，促进相互了解，以赢得公众对企业的理解和支持，为中央企业改革发展创造良好的环境。
加强中央企业宣传舆论引导，是国有企业“走出去”参与国际竞争的现实要求。国际竞争力是一个国家综合实力的集中体现。当今世界，综合国力的竞争突出表现在是否拥有一批具有国际竞争力的大企业大集团。中央企业作为“国家队”，在实施“走出去”战略中发挥着主力军作用。截至2011年底，中央企业对外直接投资499亿美元，境外工程承包营业额538亿美元，境外资产总额、营业收入、净利润已经分别占到全部中央企业的11%、16.9%和11.3%。截至2012年底，中央企业在海外设立的机构、控股、参股的公司已超过6 000家。走出去的企业，代表的不是一个企业，而是一个国家，企业的形象代表国家的形象。这就要求我们必须改变过去“重国内宣传、轻国际传播”的局面，在依法诚信经营的同时，借助国际化传播平台，塑造良好形象，以赢得所在地政府和民众的理解尊重和支持，为企业国际化经营创造良好环境。 加强中央企业宣传舆论引导，是适应当前社会媒体舆论环境的实际需要。近年来，互联网络、数字报纸、触摸媒体、移动电视、楼宇视频等多媒体形式正逐渐消解着传统媒体的边界，以锐不可当的态势给传媒业带来巨大变革，同时也丰富了网络舆情的传播载体。在一个人人都有麦克风的时代（或者媒体3.0时代），传播方式和舆论格局悄然发生着深刻变化，传播主体更加多元，传播渠道更加多样，传播范围更加广阔。主要表现在：一是新媒体异军突起。论坛、社交网站、即时通信工具特别是微博迅猛发展，改变了传统的媒体格局，舆论引导和舆情管控难度加大。中国已成为微博用户世界第一大国，2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，并且微博网站数量多，传播功能增强，尤其是微博的转发功能实现了信息传播速度的几何增长。二是媒体观点多元多变。媒体市场化改革加深，竞争加剧，价值取向受商业资本影响，媒体从业者思想意识更加独立，偏好求新、求异、求娱、求怪，动辄进行道德审判、舆论审判。三是意见领袖影响凸显。专家学者、业内人士、名人明星凭借专业优势和前卫观点，成为“粉丝”众多的意见领袖，直接影响甚至左右公众对新闻事件的判断。对此，中央企业必须加强对媒体环境变化特点及规律的研究探索，切实提高宣传舆论引导的针对性和有效性。
加强中央企业宣传舆论引导的基本思路和对策
中央企业宣传舆论引导工作的基本思路是：加强正面宣传舆论引导工作，改善新闻宣传舆论环境，实现与社会公众之间的和谐沟通，树立中央企业良好品牌形象，着力构建“一、二、二”宣传舆论引导工作模式，即科学搭建一个舆情监测系统，重点抓好正面宣传引导、危机管控两个关键环节，全力加强制度建设、队伍建设两项保障措施，着力提升宣传舆论引导工作水平，为中央企业改革发展营造良好的舆论环境。
科学搭建一个高效的舆情监测系统
舆情监测系统是利用互联网信息采集技术、智能信息处理技术和全文检索技术，结合网络舆情的传播分析模型，通过对境内外网络中的新闻网页、论坛、贴吧、博客、微博等网络资源进行全网监控、定向采集和智能分析，形成简报、报告、图表等分析结果，从而帮助用户及时掌握舆情动向，为舆情工作部门提供信息参考和决策支持。舆情信息是中央企业了解情况、分析形势和科学决策的重要依据。从近几年中央企业新闻舆论发展趋势来看，传统媒体对中央企业的负面新闻相对较少，绝大多数负面舆论都是因为网络媒体的推动，网络媒体新闻的突发性、即时性、海量性、互动性，让众多身陷其中的企业感到猝不及防。因此，建立一个高效的网络舆情监测系统，抓好日常舆情信息监测工作，对媒体信息进行动态分析，做到早发现、早报告、早处置，重点跟踪、分级处置，把问题解决在萌芽状态，对于中央企业而言已迫在眉睫。国家电网、神华集团、国电集团等中央企业在这方面做得比较好，他们实行由专人负责、专业公司配合的舆情监测、研判与处置工作机制，形成全方位监测制度，定点监测、应急监测相结合，日报、周报、月报、专项报告并行的机制。安排专人担任网络监控员，24小时值班监测网络舆情，周末和节假日轮流值班，发现负面舆情随时短信预警。安排专业公关公司定时报送企业日报、周报及加强对不良信息的处置报告，企业也收到了实实在在的宣传舆论效果。
重点抓好正面宣传引导、危机管控两个关键环节
第一，加大正面宣传引导力度，形成有利于中央企业改革发展的正面舆论场。习近平同志指出，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。因此在思想政治工作方面要有“占领”意识，而且是牢固地占领，而不是时紧时松。同样，对于新闻舆论阵地，我们不占领就要被他人占领，正面宣传不占领就要被负面报道占领。做好中央企业宣传舆论引导工作，必须坚持正面宣传引导为主方针，大力宣传国有企业的地位、作用和贡献，进一步树立中央企业的良好社会形象，达到树立信心、化解矛盾、疏导情绪的作用，为中央企业改革发展营造良好舆论环境。
中央企业正面宣传主要内容：一是大力宣传国有企业特别是中央企业的地位、作用及在我国国民经济和社会发展中所发挥的历史作用及作出的巨大贡献。国有企业是国民经济的重要支柱，是全面建设小康社会的重要力量，是党执政的重要经济基础，发展壮大国有企业对于坚持和完善基本经济制度，发挥社会主义制度优越性，巩固党的执政地位，增强我国的经济实力、国防实力和民族凝聚力具有关键性作用。国有企业在结构调整和转型升级中发挥引领作用；在建设创新型国家中发挥着排头兵作用；在“走出去”开展国际化经营中发挥着领军作用；在实现各类所有制共同发展中发挥着带动作用。二是大力宣传改革开放以来有中国特色的国有企业改革发展成功之路。国有企业从改革开放初期的扩权让利、承包经营到建立现代企业制度，从破产关闭、重组并购到经济布局战略性调整，从三年改革脱困到做强做优、培育国际一流企业，走出了一条有中国特色的成功之路。包括：公司制股份制改革取得重大进展；企业经营机制发生深刻变化；国有经济布局结构战略性调整深入推进；新的国有资产监管体制建立并不断完善；体制机制创新极大地激发了国有企业活力等。三是大力宣传国有企业特别是中央企业积极履行社会责任、促进社会和谐发展的重要贡献。中央企业是国有经济的骨干力量，大多处于关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域，肩负着政治、经济、社会、国防等多重社会责任；中央企业在依法经营、诚实守信、节能减排、保护环境、自主创新、安全生产、维护职工合法权益、积极参与社会公益事业等方面发挥着表率作用；特别是在保障市场供应、稳定物价、抗击自然灾害和完成国家重大活动等大事、要事、难事中，勇挑重担、知难而上，为国家、为人民作出了重要贡献。四是大力宣传中央企业改革发展中涌现出的先进事迹和先进典型，彰显国企价值，树立良好形象。此外，正面宣传还需要针对一些国有企业包括中央企业的理论热点和社会关注的焦点进行释疑解惑，进行正面宣传和引导，进一步增强公众对中央企业的信任，为中央企业科学发展提供良好新闻舆论环境。 第二，加大舆论危机管控力度，抓住有利于中央企业改革发展的宣传舆论主动权。突发性危机事件在中央企业中时有发生，不但造成生命财产的巨大损失，而且严重影响企业形象，阻碍正常生产经营，甚至破坏稳定团结的大局。因此加强舆论危机管控，及时正确科学处理突发性危机事件，是所有中央企业共同面临的严峻课题，也是中央企业提升宣传舆论引导能力的重要方面。目前中国社会整体上处于矛盾的多发期和并发期，国企改革正处于攻坚破难阶段，各种突发危机事件不断呈现出来。综合来看，中央企业突发危机事件主要包括生产事故突发事件，如中石油吉化爆炸事故等；财务金融突发事件，如中航油新加坡事件等；群体性突发事件，如胜利油田下岗职工示威游行等；涉外型突发事件，如去年利比亚战乱中资公司受损事件等。此外还包括由媒体不实报道或者片面报道引发的媒体事件等。这些危机事件点多、线长、面广，如果处理不好将给企业的社会形象、经营管理等带来严重负面影响，后果相当严重。中央企业必须将危机管控作为事关企业生死的大事抓好，确保关键时刻的宣传舆论的主动权。
在突发危机事件发生后，宣传舆论引导工作要重点做好四项工作。一是及时汇报，做到信息畅通。科技的发展、通信的便捷、网络的普及，丰富了现场信息传播和传递的源头，中央企业发生的任何突发性事件都很难处于保密状态。中央企业政治责任重、社会影响大，突发危机处理不慎，往往会引发超出危机事件本身的关注和影响。因此危机发生后，中央企业必须第一时间向上级机关和当地新闻宣传主管部门汇报，争取他们的理解和支持，形成合力。二是正确面对，敢于正视问题。正因为在网络媒体环境下，互联网、手机通信、触摸媒体等新媒体已成为信息的集散地和社会舆论的放大器，突发危机是“瞒不住”的。如果中央企业能够主动发现问题并表明态度，用“负荆请罪”的态度让公众看到诚意，则将赢得部分公众的理解和支持，并将舆论的注意力从批评中央企业转到支持中央企业查处危机事件本身上，从而避免因危机遭受形象重创。三是善用媒体，发布权威消息。突发事件发生后，由于信息传播混乱，极易出现谣言四起、公众心理失衡、情绪波动等现象。第一时间发布权威准确的消息，可以增强公众对党和政府以及中央企业的信心，有利于遏制谣言、安定人心。除当事单位自己出面说明情况外，还要更好地对新闻媒体做好服务和管理，并争取权威媒体发布权威消息，通过媒体传递客观真实的信息，有效引导社会舆论，汇集传播能量，赢得社会的支持、公众的理解。四是关注舆情，处理负面舆情。危机事件发生后，当事单位要及时关注网络舆情，对一些负面舆情信息及时进行处理。对于一些网络发布的负面信息，可以及时进行撤帖或更换标题处理；对于网络搜索，可以督促搜索引擎网站酌情处理，或用优化软件将其下沉。为微博时代，还要特别注重舆论领袖的作用。舆论领袖粉丝众多，动辄数百万乃至上千万之巨，他们的观点影响着观众对同一事件的认知，比一般媒体传播得更为广泛。可以借助舆论领袖对事件的解读，引导公众舆论。
全力加强制度建设、队伍建设两项
保障措施
第一，建立健全宣传舆论引导工作机制。
宣传舆论引导是一件政治性和业务性都非常强的工作，做好新闻舆论引导工作，必须建立健全各项制度，保证目标的实现。主要建立健全六项制度。
一是建立突发事件新闻应急处置机制。建立突发事件新闻处置机制是中央企业降低和防控风险的需要，对中央企业宣传工作提出了更高的要求。要高度重视企业突发事件的宣传舆论应急处置工作，把突发事件新闻处置纳入企业全面风险管理工作和整体应急预案中，制订预案和工作流程。突发事件发生后，要在第一时间启动应急预案，积极主动开展新闻宣传引导和发布，解疑释惑，掌握话语权。
二是建立新闻发布工作机制。突发事件发生后，确保社会公众的知情权，建立正确的宣传舆论导向是中央企业加强与民众沟通，增强相互信任的基础。突发事件的新闻发布在时间上要遵循“4小时黄金准则”。要做到第一时间启动突发事件新闻应急预案，确定应对原则，明确新闻发言人、准备背景材料，统一媒体应答口径；第一时间了解、跟踪媒体报道情况，进行研判，及时引导舆论。
三是建立舆情监测与研判机制。为及时有效地实现舆情反馈，从时间和空间上实现无缝隙、无漏洞舆情监测，应建立起全站点、全天候的监测网络，力争使突发事件网络舆情的处理从即时处置型向事前预警型转变。舆情信息员要加强对安全隐患、苗头事件的预测，掌握事件舆情的传播路径，加强对有关信息的跟踪、汇总、梳理、归纳，将监测结果以专报、摘报的形式及时上报企业各级领导及有关部门，并协同相关人员进行会商、研判，为应急处理预案的实施提供快速决策依据。
四是建立与新闻媒体良好合作机制。与新闻媒体建立良好的合作关系是企业做好舆论宣传引导工作的重要保障。在这个新媒体时代，人人都具有传播和发布信息的可能，但实践证明人们更倾向于接受具有信息来源丰富、声音权威的媒体信息，因而与媒体建立良好的合作机制，是中央企业必须具备的能力。中央企业可以定期与媒体进行沟通，采取多种形式与主要新闻网站建立联系；或邀请记者走进企业，参与重大活动，主动提供新闻线索，尽量争取主要媒体记者和编辑的信任和支持，获得新闻媒体的公正对待，从而形成稳定、有效、快捷的正面传播渠道。
五是建立宣传舆论工作队伍培训机制。打造一支精干的宣传工作队伍对中央企业加大正面宣传力度具有重要意义。通过加强培训、重点培养等措施，形成宣传舆论培训的良性机制，促进中央企业新闻宣传队伍的业务水平和自身素质的提高。要不断创新队伍培训方式和方法，不定期地开展培训活动，通过课堂教授、借调学习、定向培养等多种形式加强培训；定期组织学习沙龙、读书会、研讨会，邀请相关领域专家开展讲座活动，或者组织内部员工进行经验交流；积极参加相关课题研究，储备理论知识，探索学习及应用的新措施和新方法；购置相关书籍材料及电子图书馆服务等，建立实体或虚拟的小型“图书库”，供员工查阅和自我充电。 六是建立宣传舆论引导评价机制。建立中央企业宣传舆论引导的评价机制，可以做到量化测评中央企业宣传舆论引导能力，使舆情应对处置向事前预警型转变，将突发事件舆情风险降到最低限度，增强相关部门对舆论引导工作的重视程度。同时，也可进一步促进各中央企业根据评估体系，对照督准、查漏补缺，以评估作为动力，有效推动企业宣传舆论能力上水平，同时也是中央企业宣传舆论引导工作走向科学化、规范化的标志。通过设立制度建设、队伍经费、经费投入、应对成效、社会评价、专家评价等一系列重点指标为特点的评价体系，为领导决策提供科学依据，同时也为日后中央企业舆情引导工作提供可借鉴的经验。
第二，建立中央企业宣传舆论四支队伍。
宣传舆论工作的质量、舆论引导水平的高低，说到底，取决于宣传舆论工作者的素质和队伍建设。根据中央企业实际情况，主要建设好四支队伍。
一是建立高素质宣传舆论工作者队伍。加强宣传舆论工作者队伍建设是摆在我们面前十分迫切的问题，新形势下对宣传舆论工作思想观念、政治业务、工作作风等方面提出了更高的要求。要通过学习培训、重点培养、加强锻炼等方法，不断提高宣传舆论队伍的业务水平和自身素质，培育打造一支“政治强、业务精、作风正、素质高”的宣传舆论工作者队伍。
二是建立中央企业新闻发言人队伍。按照国资委《中央企业新闻发布工作指引》的有关要求，积极推动中央企业逐步建立健全新闻发言人制度，中央企业总部及重要子企业必须设立新闻发言人以及相应的新闻发布机构，同时要提高新闻发言人的专业知识水平和综合素质，加快中央企业新闻发言人队伍的建设步伐，为做好中央企业新闻发布工作奠定良好的人才基础。
三是建立中央企业网评员队伍。选拔一批热爱网络宣传工作、熟悉网言网语、具备足够上网时间和条件、长期活跃在新闻网站和网络论坛的网评员，通过办班培训、考察学习等形式，提高网评员的舆论引导水平。同时通过开通微博客等途径，加强针对本单位的网上舆论引导工作，营造利于本单位发展的良好网上舆论环境。
四是建立第三方专家学者队伍。发展和培养一批支持国有企业改革发展的第三方专家团队或意见领袖，通过召开座谈会和情况通报会、邀请参与文件起草、开展培训、加强资金支持等方式，以高校、研究机构教授、专家学者为重点，加快建立第三方专家队伍，争取他们的理解支持，从而进一步影响受众和网民。
做好中央企业宣传舆论引导工作，是新形势、新媒体环境下中央企业面临的新课题、新任务，极具挑战性和探索性，只要我们认真贯彻落实好全国宣传思想工作会议精神和习近平总书记的重要批示精神，牢记坚持“以正确的舆论引导人”的宗旨，更新观念、创新方法、健全制度，就能开创中央企业宣传舆论引导工作新局面，努力为中央企业科学发展营造良好的舆论氛围。
近年来，中央企业改革发展取得了巨大成就，为我国经济社会全面、协调、可持续发展作出了重大贡献。但是，现实中的舆论环境与中央企业在国民经济建设中的地位、作用及贡献很不相称，有关中央企业的负面新闻舆论却经常充斥媒体，严重损害了中央企业的形象。据中国传媒大学舆情所对2012年涉及国企和国资委的舆情事件的统计分析，国内舆情中，正面事件占比23%，中性事件占比48%，负面事件占比29%；国外舆情中，正面事件占比25%，中性事件占比65%，负面事件占比10%。涉及央企系统的舆情话题约2 060个，话题倾向以中性为主，占比为61.2%，正面话题占比12.4%，负面话题占比26.4%。一些负面宣传舆论的背后，不仅暴露出中央企业在经营管理中存在的一些薄弱环节，同时暴露出中央企业宣传舆论引导能力已落后于实践要求的客观事实，宣传舆论引导的方式方法不适应新形势、新媒体对宣传舆论的新要求。
本文从中央企业宣传舆论环境现状入手，结合中央企业宣传舆论引导工作实践，探索加强中央企业宣传舆论引导工作的新思路和对策。
新形势下中央企业宣传舆论
引导工作的基本情况
目前，中国社会整体上处于矛盾的多发期和并发期，中央企业改革正处于攻坚破难阶段，各种问题不断呈现出来。在这个过程中，中央企业由于点多、线长、面广，不可避免地面临着越来越多的各种宣传舆论的挑战。如何有效地开展宣传舆论引导，国务院国资委和中央企业做了一些探索，取得了一些成效。
宣传舆论引导工作得到高度重视。近年来，随着我国越来越多中央企业实施“走出去”战略，融入经济全球化浪潮，参与国际市场的竞争，企业面临的宣传舆论压力不断增强，这就迫切需要越来越重视突发事件的舆情应对，逐步建立健全塑造中国企业的外部形象。中央企业重要地位和作用决定了在全面建成小康社会，发展壮大国有经济，发挥国有经济的控制力、影响力和带动力方面具有举足轻重作用。国资委成立以来，深刻分析中央企业宣传舆论工作面临的问题和挑战，高度重视国资委和中央企业的新闻宣传工作，对宣传舆论引导工作提出了明确要求，并在中央企业负责人会议和地方国资委主任研讨班上多次邀请新闻宣传方面的官员、国内知名宣传舆论专家讲授相关知识。成立了国资委新闻宣传工作领导小组，组建了新闻中心。许多中央企业从战略高度来谋划新闻宣传工作，成立了由主要领导挂帅的领导小组，统筹领导新闻宣传工作；一些企业设立了新闻宣传中心或新闻宣传办公室；中央企业普遍建立了新闻宣传发布制度，明确了新闻发言人；一些企业将新闻宣传工作列入党委（党组）中心组学习的重要内容，组织专题学习研讨等，提高了中央企业新闻宣传水平，特别是宣传舆论引导能力。
正面宣传舆论引导力度加大。适应国有企业社会关注度越来越高，以及媒体传播方式快速变化的新特点，国资委及中央企业主动宣传意识和策划意识不断增强，加大了正面宣传、主动宣传引导力度。2012年，在全国广泛开展了坚持“两个毫不动摇”的宣传，进一步壮大了有利于国企改革发展的主流舆论。组织了“中央企业先进精神报告团”，在全国15个省市和部分高校对“大庆铁人精神”“两弹一星精神”“载入航天精神”“青藏铁路建设精神”中央企业先进精神进行了广泛宣讲，在社会上引起了强烈反响。开展了一系列主题宣传和典型宣传活动，如“国企改革发展成就”、迎接十八大“科学发展，成就辉煌”等系列主题宣传，集中宣传了吴大观、孙家栋、郭明义、李俊贤、窦铁成、罗阳、李新民等一批全国重大先进典型，推出了一批有价值的理论成果。人民日报等中央主流媒体刊发系列理论文章，对涉及国企的重大理论问题和热点问题进行了深入阐释，起到了正本清源、解疑释惑的作用。
宣传舆论引导方法载体不断创新。适应新媒体的需要，不断改进创新宣传舆论引导工作方法，丰富、拓展传播载体和渠道。与中央新闻宣传主管部门建立了定期沟通协调机制和工作联动机制；与媒体记者、专家学者之间的合作不断加强，神华集团与人民网合作建立了“舆情监测网”并上线运行；重视利用微博、手机报等新媒体增强传播效果，中国联通、中国电信、南方航空、上海贝尔等企业开通了官方微博；加大“请进来、走出去”的力度，邀请媒体记者、专家学者、意见领袖、院校师生等走进企业；主动走进媒体和高校演讲、授课，参加国内、国际论坛，传播企业的价值观。2012年国资委首次组织了50多位外国驻华新闻官到企业参观考察，与中央电视台合作拍摄了第一部反映国企改革发展历程的大型纪录片《国企备忘录》及专题片《国企在海外》，在中央电视台播放后，在社会上引起了广泛赞同和反响，增强了宣传舆论引导的感染力和影响力。
中央企业宣传舆论引导存在的主要问题及原因
尽管国资委和中央企业在近年来宣传舆情引导方面取得了一些成效，但是社会上丑化、妖魔化央企的现象依然突出，舆论环境与中央企业的地位作用相比，与做强做优做大中央企业要求的舆论力量支持相比，与广大职工的期待相比，还存在较大的差距与不足。
思想意识滞后，观念跟不上形势要求。部分中央企业对宣传舆论引导工作在企业改革发展中所起的重要作用认识还不到位，把宣传舆论引导工作仅仅看成一个部门的事，没有把宣传舆论工作纳入企业发展战略来规划，缺乏统筹和系统设计；不适应新媒体带来的舆论格局的新变化，习惯于运用传统媒体，对新媒体的作用认识不到位；对内部的宣传比较重视，对外宣特别是在海外如何做好宣传舆论重视不够；对正面宣传比较在行，对负面舆情产生的后果研判重视不够，声誉风险意识不强；主动解疑释惑、回应关切、勇于接受监督的意识不强。根据人民网舆情监测室的《中央网络舆情应对能力分析报告（2010年7—10月）》显示，中央企业在应对网络舆情时存在以下特点：普遍采用沉默公关方式应对危机舆情；采用传统媒体配合网络媒体的形式发布，较少使用新媒体；仍然存在删帖等不当网络公关行为。可见，中央企业在宣传舆论应对方面观念陈旧、缺少与媒体大众的主动沟通，解决问题方式方法陈旧等，致使在舆情应对与引导上经常处于被动应付状态。 方式方法陈旧，不适应新媒体需要。市场经济条件下的宣传传媒正发生着深刻变化，传统媒体正受到以互联网、手机媒体等为代表的新兴媒体前所未有的考验，目前我国现有报纸1 918种、期刊9 867种，公共广播节目2 726套、公共电视节目1 329套，具有从事互联网新闻信息服务业务资质的新闻网站近400万家。我国互联网网民数量以每年20%～30%的速度递增。以网络媒介为代表的新兴媒体异军突起，打破了媒体传统格局，媒体环境发生了急剧变化。长期以来主要通过传统形式开展宣传、发布消息、塑造形象的中央企业已经不适应新媒体的需要。一些中央企业停留在用传统的方式方法应对媒体，不研究网络媒体传播规律，经常陷入被动局面；一些企业不善用微博、手机报等新媒体进行宣传舆论引导，造成了在一些突发事件发生时舆论失真；不注重研究不同受众的特点、接受习惯，没有宣传的亲和力、感染力和影响力，宣传舆论引导的渠道狭窄，中央企业的“好声音”发不出来。
工作机制不健全，制度落实不到位。宣传舆论引导的机制还不健全，资源配置不合理，宣传舆论制度落实不到位，主要表现在：一是企业宣传舆论引导制度不健全。有些企业宣传舆论职责不清、职能交叉、资源分散，没有制订宣传舆论引导管理办法，内宣与外宣、新闻宣传与广告投放、品牌传播与形象建设的协同性不够。二是企业新闻宣传发布制度和新闻发言人机制不健全。一些企业新闻宣传发布没有归口单位，更谈不上新闻发言人。不少企业虽然有制度，但是落实不到位，新闻宣传发布滞后，信息不愿公开透明，宣传报道口径不一。三是部分企业没有建立危机管理和突发事件媒体应对预案。危机来临时，没有危机管理流程，缺乏应对媒体的经验，仓促上阵。四是企业宣传舆论引导与企业中心工作脱节的现象存在，国有企业拥有的宣传资源优势还没有充分发挥出来，企业之间的统筹和协同还不够。
宣传舆论引导能力较低，人员素质亟待提高。中央企业目前还没有形成一支专业高效的宣传舆论人才队伍，宣传舆论队伍知识结构单一、年龄结构不合理、学习培训不够，导致宣传舆论引导能力不足。许多企业人员调动和轮岗频繁，新从事宣传舆论人员没有参加过专业培训，不清楚宣传舆论人员所具备的基本素质要求，譬如跟媒体打交道的能力、运用新媒体的能力、危机公关能力、主动引导舆论的能力等，亟须通过加强自身学习和培训，并在实践中不断加以改进和提高。
与新闻媒体的沟通渠道不畅，合作关系有待提高。如何利用好媒体，为我所用，引导媒体方向，使宣传舆论朝着有利的方向转化，是中央企业面临的普遍性问题。解决问题的关键在于与各类新闻宣传媒体建立良好的沟通渠道和合作关系。然而，一些企业对此认识不足，措施不利，方法手段单一，不注重与媒体平时沟通联络，没有建立起真正的友谊和感情，有的企业只和某个媒体来往，不注重建立全面的媒体网络关系。相比日本和欧美企业的做法，我们在这方面差距较为明显。
加强中央企业宣传舆论引导的重要意义
加强中央企业宣传舆论引导，是巩固国家基本经济制度和维护经济安全的客观要求。公有制为主体、多种所有制经济共同发展，是我们党经过多年探索实践所确定的我国社会主义初级阶段基本经济制度，是中国特色社会主义的重要组成部分。改革开放以来特别是党的十六大以来，我们党坚持两个毫不动摇，不断推进国有企业改革和国有经济布局结构调整，走出了一条具有中国特色的国有企业发展道路。国有经济活力、控制力、影响力进一步增强，国有企业总体实力和竞争力不断提高，为我国经济持续稳定发展，维护国家经济安全发挥了不可替代的作用。坚持基本经济制度，搞好国有企业发展壮大国有经济，对于发挥社会主义制度的优越性，增强我国经济实力、国防实力、国家竞争力，具有关键性作用。但我们必须清醒地看到，国有企业在发展壮大的同时，面临着复杂的舆论环境。社会上对国有企业持有偏见、误解、误读、不了解的人还不同程度存在。少数人出于各种目的，丑化妖魔化国企，散布“国企垄断”“国企腐败”“国企低效”“与民争利”等言论，混淆视听，误导公众，造成了人们思想混乱。我们必须从巩固国家基本经济制度和维护国家经济安全的战略高度，深刻认识加强中央企业宣传舆论引导工作的重要性。
加强中央企业宣传舆论引导，是营造改革发展良好环境的迫切需要。随着信息技术、互联网、新媒体的日新月异发展，中央企业所面临的舆论环境已经发生了重大变化，宣传舆论一律的时代已不可能再现，民间舆论对社会舆论的影响不断加大，各种信息的快速传播对企业的发展影响也越来越大。在这种情况下，企业软实力竞争的压力越来越大，企业的声誉、品牌、形象直接关系到企业持续健康发展。长期以来，我们很多企业存在重业务轻形象、重产品轻品牌等问题，2012年《财富》世界500强上榜的国资委系统监管国有企业达到54家，而以品牌价值排名的《商业周刊》“全球最佳品牌排行榜”，没有一家企业上榜。对企业来说，科学技术是生产力，品牌、形象也是生产力。品牌和形象不是小事，而是事关国有企业改革发展的大事。譬如企业出现的突发事件或负面舆情，如果应对失当，不仅会导致企业声誉受损，也会导致股票贬值、产品滞销等经济损失；不仅会导致单个企业声誉受损，也会导致国有企业整体声誉受损。我们必须强化中央企业形象建设，通过有效公关，搭建沟通平台，促进相互了解，以赢得公众对企业的理解和支持，为中央企业改革发展创造良好的环境。
加强中央企业宣传舆论引导，是国有企业“走出去”参与国际竞争的现实要求。国际竞争力是一个国家综合实力的集中体现。当今世界，综合国力的竞争突出表现在是否拥有一批具有国际竞争力的大企业大集团。中央企业作为“国家队”，在实施“走出去”战略中发挥着主力军作用。截至2011年底，中央企业对外直接投资499亿美元，境外工程承包营业额538亿美元，境外资产总额、营业收入、净利润已经分别占到全部中央企业的11%、16.9%和11.3%。截至2012年底，中央企业在海外设立的机构、控股、参股的公司已超过6 000家。走出去的企业，代表的不是一个企业，而是一个国家，企业的形象代表国家的形象。这就要求我们必须改变过去“重国内宣传、轻国际传播”的局面，在依法诚信经营的同时，借助国际化传播平台，塑造良好形象，以赢得所在地政府和民众的理解尊重和支持，为企业国际化经营创造良好环境。 加强中央企业宣传舆论引导，是适应当前社会媒体舆论环境的实际需要。近年来，互联网络、数字报纸、触摸媒体、移动电视、楼宇视频等多媒体形式正逐渐消解着传统媒体的边界，以锐不可当的态势给传媒业带来巨大变革，同时也丰富了网络舆情的传播载体。在一个人人都有麦克风的时代（或者媒体3.0时代），传播方式和舆论格局悄然发生着深刻变化，传播主体更加多元，传播渠道更加多样，传播范围更加广阔。主要表现在：一是新媒体异军突起。论坛、社交网站、即时通信工具特别是微博迅猛发展，改变了传统的媒体格局，舆论引导和舆情管控难度加大。中国已成为微博用户世界第一大国，2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，并且微博网站数量多，传播功能增强，尤其是微博的转发功能实现了信息传播速度的几何增长。二是媒体观点多元多变。媒体市场化改革加深，竞争加剧，价值取向受商业资本影响，媒体从业者思想意识更加独立，偏好求新、求异、求娱、求怪，动辄进行道德审判、舆论审判。三是意见领袖影响凸显。专家学者、业内人士、名人明星凭借专业优势和前卫观点，成为“粉丝”众多的意见领袖，直接影响甚至左右公众对新闻事件的判断。对此，中央企业必须加强对媒体环境变化特点及规律的研究探索，切实提高宣传舆论引导的针对性和有效性。
加强中央企业宣传舆论引导的基本思路和对策
中央企业宣传舆论引导工作的基本思路是：加强正面宣传舆论引导工作，改善新闻宣传舆论环境，实现与社会公众之间的和谐沟通，树立中央企业良好品牌形象，着力构建“一、二、二”宣传舆论引导工作模式，即科学搭建一个舆情监测系统，重点抓好正面宣传引导、危机管控两个关键环节，全力加强制度建设、队伍建设两项保障措施，着力提升宣传舆论引导工作水平，为中央企业改革发展营造良好的舆论环境。
科学搭建一个高效的舆情监测系统
舆情监测系统是利用互联网信息采集技术、智能信息处理技术和全文检索技术，结合网络舆情的传播分析模型，通过对境内外网络中的新闻网页、论坛、贴吧、博客、微博等网络资源进行全网监控、定向采集和智能分析，形成简报、报告、图表等分析结果，从而帮助用户及时掌握舆情动向，为舆情工作部门提供信息参考和决策支持。舆情信息是中央企业了解情况、分析形势和科学决策的重要依据。从近几年中央企业新闻舆论发展趋势来看，传统媒体对中央企业的负面新闻相对较少，绝大多数负面舆论都是因为网络媒体的推动，网络媒体新闻的突发性、即时性、海量性、互动性，让众多身陷其中的企业感到猝不及防。因此，建立一个高效的网络舆情监测系统，抓好日常舆情信息监测工作，对媒体信息进行动态分析，做到早发现、早报告、早处置，重点跟踪、分级处置，把问题解决在萌芽状态，对于中央企业而言已迫在眉睫。国家电网、神华集团、国电集团等中央企业在这方面做得比较好，他们实行由专人负责、专业公司配合的舆情监测、研判与处置工作机制，形成全方位监测制度，定点监测、应急监测相结合，日报、周报、月报、专项报告并行的机制。安排专人担任网络监控员，24小时值班监测网络舆情，周末和节假日轮流值班，发现负面舆情随时短信预警。安排专业公关公司定时报送企业日报、周报及加强对不良信息的处置报告，企业也收到了实实在在的宣传舆论效果。
重点抓好正面宣传引导、危机管控两个关键环节
第一，加大正面宣传引导力度，形成有利于中央企业改革发展的正面舆论场。习近平同志指出，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。因此在思想政治工作方面要有“占领”意识，而且是牢固地占领，而不是时紧时松。同样，对于新闻舆论阵地，我们不占领就要被他人占领，正面宣传不占领就要被负面报道占领。做好中央企业宣传舆论引导工作，必须坚持正面宣传引导为主方针，大力宣传国有企业的地位、作用和贡献，进一步树立中央企业的良好社会形象，达到树立信心、化解矛盾、疏导情绪的作用，为中央企业改革发展营造良好舆论环境。
中央企业正面宣传主要内容：一是大力宣传国有企业特别是中央企业的地位、作用及在我国国民经济和社会发展中所发挥的历史作用及作出的巨大贡献。国有企业是国民经济的重要支柱，是全面建设小康社会的重要力量，是党执政的重要经济基础，发展壮大国有企业对于坚持和完善基本经济制度，发挥社会主义制度优越性，巩固党的执政地位，增强我国的经济实力、国防实力和民族凝聚力具有关键性作用。国有企业在结构调整和转型升级中发挥引领作用；在建设创新型国家中发挥着排头兵作用；在“走出去”开展国际化经营中发挥着领军作用；在实现各类所有制共同发展中发挥着带动作用。二是大力宣传改革开放以来有中国特色的国有企业改革发展成功之路。国有企业从改革开放初期的扩权让利、承包经营到建立现代企业制度，从破产关闭、重组并购到经济布局战略性调整，从三年改革脱困到做强做优、培育国际一流企业，走出了一条有中国特色的成功之路。包括：公司制股份制改革取得重大进展；企业经营机制发生深刻变化；国有经济布局结构战略性调整深入推进；新的国有资产监管体制建立并不断完善；体制机制创新极大地激发了国有企业活力等。三是大力宣传国有企业特别是中央企业积极履行社会责任、促进社会和谐发展的重要贡献。中央企业是国有经济的骨干力量，大多处于关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域，肩负着政治、经济、社会、国防等多重社会责任；中央企业在依法经营、诚实守信、节能减排、保护环境、自主创新、安全生产、维护职工合法权益、积极参与社会公益事业等方面发挥着表率作用；特别是在保障市场供应、稳定物价、抗击自然灾害和完成国家重大活动等大事、要事、难事中，勇挑重担、知难而上，为国家、为人民作出了重要贡献。四是大力宣传中央企业改革发展中涌现出的先进事迹和先进典型，彰显国企价值，树立良好形象。此外，正面宣传还需要针对一些国有企业包括中央企业的理论热点和社会关注的焦点进行释疑解惑，进行正面宣传和引导，进一步增强公众对中央企业的信任，为中央企业科学发展提供良好新闻舆论环境。 第二，加大舆论危机管控力度，抓住有利于中央企业改革发展的宣传舆论主动权。突发性危机事件在中央企业中时有发生，不但造成生命财产的巨大损失，而且严重影响企业形象，阻碍正常生产经营，甚至破坏稳定团结的大局。因此加强舆论危机管控，及时正确科学处理突发性危机事件，是所有中央企业共同面临的严峻课题，也是中央企业提升宣传舆论引导能力的重要方面。目前中国社会整体上处于矛盾的多发期和并发期，国企改革正处于攻坚破难阶段，各种突发危机事件不断呈现出来。综合来看，中央企业突发危机事件主要包括生产事故突发事件，如中石油吉化爆炸事故等；财务金融突发事件，如中航油新加坡事件等；群体性突发事件，如胜利油田下岗职工示威游行等；涉外型突发事件，如去年利比亚战乱中资公司受损事件等。此外还包括由媒体不实报道或者片面报道引发的媒体事件等。这些危机事件点多、线长、面广，如果处理不好将给企业的社会形象、经营管理等带来严重负面影响，后果相当严重。中央企业必须将危机管控作为事关企业生死的大事抓好，确保关键时刻的宣传舆论的主动权。
在突发危机事件发生后，宣传舆论引导工作要重点做好四项工作。一是及时汇报，做到信息畅通。科技的发展、通信的便捷、网络的普及，丰富了现场信息传播和传递的源头，中央企业发生的任何突发性事件都很难处于保密状态。中央企业政治责任重、社会影响大，突发危机处理不慎，往往会引发超出危机事件本身的关注和影响。因此危机发生后，中央企业必须第一时间向上级机关和当地新闻宣传主管部门汇报，争取他们的理解和支持，形成合力。二是正确面对，敢于正视问题。正因为在网络媒体环境下，互联网、手机通信、触摸媒体等新媒体已成为信息的集散地和社会舆论的放大器，突发危机是“瞒不住”的。如果中央企业能够主动发现问题并表明态度，用“负荆请罪”的态度让公众看到诚意，则将赢得部分公众的理解和支持，并将舆论的注意力从批评中央企业转到支持中央企业查处危机事件本身上，从而避免因危机遭受形象重创。三是善用媒体，发布权威消息。突发事件发生后，由于信息传播混乱，极易出现谣言四起、公众心理失衡、情绪波动等现象。第一时间发布权威准确的消息，可以增强公众对党和政府以及中央企业的信心，有利于遏制谣言、安定人心。除当事单位自己出面说明情况外，还要更好地对新闻媒体做好服务和管理，并争取权威媒体发布权威消息，通过媒体传递客观真实的信息，有效引导社会舆论，汇集传播能量，赢得社会的支持、公众的理解。四是关注舆情，处理负面舆情。危机事件发生后，当事单位要及时关注网络舆情，对一些负面舆情信息及时进行处理。对于一些网络发布的负面信息，可以及时进行撤帖或更换标题处理；对于网络搜索，可以督促搜索引擎网站酌情处理，或用优化软件将其下沉。为微博时代，还要特别注重舆论领袖的作用。舆论领袖粉丝众多，动辄数百万乃至上千万之巨，他们的观点影响着观众对同一事件的认知，比一般媒体传播得更为广泛。可以借助舆论领袖对事件的解读，引导公众舆论。
全力加强制度建设、队伍建设两项
保障措施
第一，建立健全宣传舆论引导工作机制。
宣传舆论引导是一件政治性和业务性都非常强的工作，做好新闻舆论引导工作，必须建立健全各项制度，保证目标的实现。主要建立健全六项制度。
一是建立突发事件新闻应急处置机制。建立突发事件新闻处置机制是中央企业降低和防控风险的需要，对中央企业宣传工作提出了更高的要求。要高度重视企业突发事件的宣传舆论应急处置工作，把突发事件新闻处置纳入企业全面风险管理工作和整体应急预案中，制订预案和工作流程。突发事件发生后，要在第一时间启动应急预案，积极主动开展新闻宣传引导和发布，解疑释惑，掌握话语权。
二是建立新闻发布工作机制。突发事件发生后，确保社会公众的知情权，建立正确的宣传舆论导向是中央企业加强与民众沟通，增强相互信任的基础。突发事件的新闻发布在时间上要遵循“4小时黄金准则”。要做到第一时间启动突发事件新闻应急预案，确定应对原则，明确新闻发言人、准备背景材料，统一媒体应答口径；第一时间了解、跟踪媒体报道情况，进行研判，及时引导舆论。
三是建立舆情监测与研判机制。为及时有效地实现舆情反馈，从时间和空间上实现无缝隙、无漏洞舆情监测，应建立起全站点、全天候的监测网络，力争使突发事件网络舆情的处理从即时处置型向事前预警型转变。舆情信息员要加强对安全隐患、苗头事件的预测，掌握事件舆情的传播路径，加强对有关信息的跟踪、汇总、梳理、归纳，将监测结果以专报、摘报的形式及时上报企业各级领导及有关部门，并协同相关人员进行会商、研判，为应急处理预案的实施提供快速决策依据。
四是建立与新闻媒体良好合作机制。与新闻媒体建立良好的合作关系是企业做好舆论宣传引导工作的重要保障。在这个新媒体时代，人人都具有传播和发布信息的可能，但实践证明人们更倾向于接受具有信息来源丰富、声音权威的媒体信息，因而与媒体建立良好的合作机制，是中央企业必须具备的能力。中央企业可以定期与媒体进行沟通，采取多种形式与主要新闻网站建立联系；或邀请记者走进企业，参与重大活动，主动提供新闻线索，尽量争取主要媒体记者和编辑的信任和支持，获得新闻媒体的公正对待，从而形成稳定、有效、快捷的正面传播渠道。
五是建立宣传舆论工作队伍培训机制。打造一支精干的宣传工作队伍对中央企业加大正面宣传力度具有重要意义。通过加强培训、重点培养等措施，形成宣传舆论培训的良性机制，促进中央企业新闻宣传队伍的业务水平和自身素质的提高。要不断创新队伍培训方式和方法，不定期地开展培训活动，通过课堂教授、借调学习、定向培养等多种形式加强培训；定期组织学习沙龙、读书会、研讨会，邀请相关领域专家开展讲座活动，或者组织内部员工进行经验交流；积极参加相关课题研究，储备理论知识，探索学习及应用的新措施和新方法；购置相关书籍材料及电子图书馆服务等，建立实体或虚拟的小型“图书库”，供员工查阅和自我充电。 六是建立宣传舆论引导评价机制。建立中央企业宣传舆论引导的评价机制，可以做到量化测评中央企业宣传舆论引导能力，使舆情应对处置向事前预警型转变，将突发事件舆情风险降到最低限度，增强相关部门对舆论引导工作的重视程度。同时，也可进一步促进各中央企业根据评估体系，对照督准、查漏补缺，以评估作为动力，有效推动企业宣传舆论能力上水平，同时也是中央企业宣传舆论引导工作走向科学化、规范化的标志。通过设立制度建设、队伍经费、经费投入、应对成效、社会评价、专家评价等一系列重点指标为特点的评价体系，为领导决策提供科学依据，同时也为日后中央企业舆情引导工作提供可借鉴的经验。
第二，建立中央企业宣传舆论四支队伍。
宣传舆论工作的质量、舆论引导水平的高低，说到底，取决于宣传舆论工作者的素质和队伍建设。根据中央企业实际情况，主要建设好四支队伍。
一是建立高素质宣传舆论工作者队伍。加强宣传舆论工作者队伍建设是摆在我们面前十分迫切的问题，新形势下对宣传舆论工作思想观念、政治业务、工作作风等方面提出了更高的要求。要通过学习培训、重点培养、加强锻炼等方法，不断提高宣传舆论队伍的业务水平和自身素质，培育打造一支“政治强、业务精、作风正、素质高”的宣传舆论工作者队伍。
二是建立中央企业新闻发言人队伍。按照国资委《中央企业新闻发布工作指引》的有关要求，积极推动中央企业逐步建立健全新闻发言人制度，中央企业总部及重要子企业必须设立新闻发言人以及相应的新闻发布机构，同时要提高新闻发言人的专业知识水平和综合素质，加快中央企业新闻发言人队伍的建设步伐，为做好中央企业新闻发布工作奠定良好的人才基础。
三是建立中央企业网评员队伍。选拔一批热爱网络宣传工作、熟悉网言网语、具备足够上网时间和条件、长期活跃在新闻网站和网络论坛的网评员，通过办班培训、考察学习等形式，提高网评员的舆论引导水平。同时通过开通微博客等途径，加强针对本单位的网上舆论引导工作，营造利于本单位发展的良好网上舆论环境。
四是建立第三方专家学者队伍。发展和培养一批支持国有企业改革发展的第三方专家团队或意见领袖，通过召开座谈会和情况通报会、邀请参与文件起草、开展培训、加强资金支持等方式，以高校、研究机构教授、专家学者为重点，加快建立第三方专家队伍，争取他们的理解支持，从而进一步影响受众和网民。
做好中央企业宣传舆论引导工作，是新形势、新媒体环境下中央企业面临的新课题、新任务，极具挑战性和探索性，只要我们认真贯彻落实好全国宣传思想工作会议精神和习近平总书记的重要批示精神，牢记坚持“以正确的舆论引导人”的宗旨，更新观念、创新方法、健全制度，就能开创中央企业宣传舆论引导工作新局面，努力为中央企业科学发展营造良好的舆论氛围。