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富平地处渭北黄土高原，是闻名世界的优质柿子生产区，陕西省富平县的柿子种植面积已经达到了15万亩（1hm2=15亩），年产鲜柿14万吨，加工的柿饼3万吨年产值近 20亿元，柿子产业的收入占农民收入的 30%，柿子产业已经成为了富平县的主导产业之一。但其中仍存在影响富平柿子宣传的一些问题，如缺乏深加工，电商人员培训不足，缺少战略品牌构建，宣传促销力度小以及销售渠道单一等问题。
一、富平柿饼市场现状分析
1.柿饼品类规模小。尽管陕西柿饼自然生长条件十分优越，2016年年产量可达到38.21万吨，柿饼作为柿子主要加工销售产品，它的全省产量位列全国第四，但它的品类规模仍然远低于传统的苹果、梨、香蕉等果类市场。主要原因有，第一，柿饼是典型的季节性食品，销售周期集中在秋冬的三个月左右，缺少高水平的冷藏保鲜技术，销售周期受到极大限制。第二，柿餅的多功能价值缺乏规模宣传，对广大潜在消费者而言，对柿饼缺乏认知且难以建立消费习惯，受众群体小。第三，柿饼的产品单一，产业链受科技水平与深加工能力限制，产品线不广泛，难以与果脯加工品牌建立深度合作，品类曝光度较低。
2.市场竞争逐渐加剧。商贩之间受生产销售环境影响，因成本上升而采取将销售日期提前，打价格战的做法，压缩了行业销售利润空间。而且整个柿饼市场缺乏牵头企业，加工生产的柿果标准不高，加工产品难以转化，大部分销售的柿饼加工品都是小微作坊产出，采用的是传统工艺，缺乏先进设备，生产效率低，贮存技术差，产品质量良莠不齐。一些不法商贩，缺乏诚信，将过期霉变的柿饼涂粉，染色，以次充好，破坏了富平地域的名誉。
3.富平柿饼品牌优势不明显。富平柿饼早期凭借区域性地理标识，获得了可观的销售成绩，但这同时也阻碍了进一步销售额度的突破。早期农户享受这种区域性红利，经营模式偏向粗放，获得经济效益是当地农户种植农产品的主要目的，各个农户与合作社生产的产品，缺乏统一输出的品牌标识与概念输出;另外政府等有关部门对品牌建设意识不强，重心放在柿饼总产值的提高与如何助农扶贫上，而缺少长久系统的品牌建设投入，难以形成品牌附加值。
二、富平柿饼推广过程中面临的问题
1.销售渠道单一。当地种植户缺乏互联网销售渠道的认识与运用，互联网渠道利用率低，即使是政府扶持，也局限于政府门户网站的引流。微博、微信、抖音等各大互联网平台均无官方号注册与运营，过于依赖传统线下经销商模式，获客方式与销售渠道单一。
2.缺乏知名品牌。富平柿饼更多是以“产地 产品”的形式出现，问题在于只注重品牌的识别和促销，而忽视了名牌效应。在2020年富平柿饼排行榜前5的品牌榜单里，像“柿子红了”“富柿花”这种富平专营的品牌只排到末尾，排名靠前的是“三只松鼠”与“良品铺子”这种代工厂品牌，说明富平柿饼的专业化生产水平没有配备到具有营销力的品牌，品牌附加值低，没有形成品牌效应。
3.广告宣传力度不够。“错过这3个月，再等一年”是柿饼宣传时最广泛的广告语，与富平柿饼缺少品牌区分度一样，这样万能的广告词让富平柿饼与普通柿饼看起来并无二致。富平柿饼的广告宣传更多属于销售旺季商贩的自发叫卖行为，多集中分布在朋友圈与拼多多平台，没有成组织性规模性的广告投入与宣传，缺少突出的品牌做营销活动。
三、富平柿饼的推广策略
1.提升柿饼品类宣传力度。大力宣传柿饼品类是一个长期的战略决策，是一个需要意识到并花精力持续投入的步骤。根据调查研究，在柿饼网与论坛里，公认口碑最好的是富平柿饼。而且据数据统计，中国柿饼约70%出口源自富平，这证明其品质在国际市场也得到销量认证。因此，比起向现有受众反复强调富平柿饼的优势常识，更优先级的选择是扩大该品类市场规模，让其破圈，吸引更多受众。当新的受众进入市场以后，自然会搜索到排名前列的富平柿饼。
在地域选择策略上，侧重点在南方城市进行推广。根据柿饼网统计的结果表明，消费柿饼的大省是福建和广东，东北和西北相对较少，在买家数量中，南方城市的消费群体占到了69%。南方人喜爱甜食的饮食习惯，为柿饼打入南方市场提供有利条件。
在媒介选择策略上，主要选择日活量大、成交快的互联网平台，以社区平台造势导流，以终端平台促成下单交易。具体执行可以从柿饼的功能价值与口感两个角度切入，在知乎、微博、小红书、下厨房四个平台建议媒体矩阵，发布软文性话题，营造自来水讨论的氛围，刺激消费者的购买欲望。在知乎创建问题：“吃柿饼有哪些好处？”，“求安利绝味的小众干果”在微博平台建立话题：“外省朋友来做客，你必推的家乡特产”，提前准备好关于陕西柿饼的文案、图文、表情包、视频等物料，买好KOL的号段进行传播推广，此话题不属于营销型硬广，通过来自五湖四海网友的自发性讨论提高热度，可以进一步提高柿饼在互联网环境下的曝光度，其多功能的价值与让人流连忘返的味道，均来自网友的UGC评论分享，更能激发消费者需求。除了功能与口感的切角以外，还可以在小红书、下厨房平台，发布大量种草文章，结合宝妈、大学生、白领不同人群，送礼、做菜等不同场合，拓展消费场景。而且在推广柿饼品类的推广宣传中，也可以自然引入到具有代表性的富平柿饼上来。
2.丰富产业链。为解决产品单一问题，分别与农户和厂商深入交流，从深加工角度切入，针对第一二产业，寻找并增加柿饼、柿子油、柿汁饮料、柿醋这类衍生项目。加强其可行性，择优进行深加工，走特色产品路线，填补市场空白，丰富产业链。针对第三产业，举办柿子节，开展富平秋季赏景，柿子采摘的农家乐活动，与红色景区进行优惠套票联动，丰富游客的娱乐项目。
3.加强电子商务培训，搭建电商渠道。为解决当地的互联网渠道利用率低的问题，应向当地政府寻求支持，组织相关专业人员团队，进行电子商务培训，开展电商渠道新观念的学习活动，使当地农户更好适应互联网农业发展新形势，并有效开拓销售渠道和销售区域;与拼多多、淘宝、京东合作，在扶贫助农公益项目的支持下，扩建富平柿饼品牌连锁网店，完善物流信息系统，健全基础设施，服务于电子铺货，为开拓全国消费者市场打下基础。
4.打造知名品牌。①提出独特的品牌主张。根据百度指数关键词数据显示，搜索“富平柿饼”的消费者提及最多的问题是：“哪家富平柿饼品牌正宗”，可见内行的高频消费者认可了富平柿饼，心理空间却缺少一个正宗富平柿饼品牌的位置。因此，想要打造独特的富平柿饼品牌，与普通柿饼做出区隔，笔者认为可以把红区富平县作为超级符号诉求点，根正苗红的地理位置，为富平柿子打造一个独特品牌主张——纯正。②建造品牌壁垒。富平柿饼纯正的品牌概念，通过与外地柿饼、进口柿饼进行对比来突出。产品详情页的文案就可以根据从外形到口感各个细节特点描述，为消费者提供选购柿饼的知识价值，为他们创造利益的同时，塑造自身内行专家的品牌形象。如描述“柿霜”这一卖点时，就可以通过对比法，介绍富平柿饼的雪白柿霜，呈团簇状，用手揉捻化得快，略带黏性。而外地的柿饼柿霜薄，分布散，果肉不够饱满，在一个个细节上建立品牌区隔。③标准体系化管控。采取“龙头企业 合作社”模式，严格柿生产、包装、贮运标准，果农和公司签订供销合作合同，权责明晰，推行柿子产品精细化包装，塑造富平柿子新形象打造知名品牌，争创驰名商标，从选育到播种、收获、加工、包装、销售都有一套严格的标准，这一过程也是严格质量管控的体现。④加大宣传力度，招商引资。与当地政府协商，增加富平柿子广告资金投入。通过电视台、微商、抖音等线上媒体进行高密度传播，在抖音平台可以启动品牌抖音号，在农场工厂原产地进行直播;与政府协商，通过企业招标的方式，进行融资支持。服务于产品研究开发，提高科学生产管理水平，搭建电商渠道，广告宣传投放等计划实施。[课题信息：本文为2019年大学生创新创业训练计划省级项目“富平红区柿子的宣传推广”（S201910721022）阶段性成果。]
（作者单位：宝鸡文理学院文学与新闻传播学院）
一、富平柿饼市场现状分析
1.柿饼品类规模小。尽管陕西柿饼自然生长条件十分优越，2016年年产量可达到38.21万吨，柿饼作为柿子主要加工销售产品，它的全省产量位列全国第四，但它的品类规模仍然远低于传统的苹果、梨、香蕉等果类市场。主要原因有，第一，柿饼是典型的季节性食品，销售周期集中在秋冬的三个月左右，缺少高水平的冷藏保鲜技术，销售周期受到极大限制。第二，柿餅的多功能价值缺乏规模宣传，对广大潜在消费者而言，对柿饼缺乏认知且难以建立消费习惯，受众群体小。第三，柿饼的产品单一，产业链受科技水平与深加工能力限制，产品线不广泛，难以与果脯加工品牌建立深度合作，品类曝光度较低。
2.市场竞争逐渐加剧。商贩之间受生产销售环境影响，因成本上升而采取将销售日期提前，打价格战的做法，压缩了行业销售利润空间。而且整个柿饼市场缺乏牵头企业，加工生产的柿果标准不高，加工产品难以转化，大部分销售的柿饼加工品都是小微作坊产出，采用的是传统工艺，缺乏先进设备，生产效率低，贮存技术差，产品质量良莠不齐。一些不法商贩，缺乏诚信，将过期霉变的柿饼涂粉，染色，以次充好，破坏了富平地域的名誉。
3.富平柿饼品牌优势不明显。富平柿饼早期凭借区域性地理标识，获得了可观的销售成绩，但这同时也阻碍了进一步销售额度的突破。早期农户享受这种区域性红利，经营模式偏向粗放，获得经济效益是当地农户种植农产品的主要目的，各个农户与合作社生产的产品，缺乏统一输出的品牌标识与概念输出;另外政府等有关部门对品牌建设意识不强，重心放在柿饼总产值的提高与如何助农扶贫上，而缺少长久系统的品牌建设投入，难以形成品牌附加值。
二、富平柿饼推广过程中面临的问题
1.销售渠道单一。当地种植户缺乏互联网销售渠道的认识与运用，互联网渠道利用率低，即使是政府扶持，也局限于政府门户网站的引流。微博、微信、抖音等各大互联网平台均无官方号注册与运营，过于依赖传统线下经销商模式，获客方式与销售渠道单一。
2.缺乏知名品牌。富平柿饼更多是以“产地 产品”的形式出现，问题在于只注重品牌的识别和促销，而忽视了名牌效应。在2020年富平柿饼排行榜前5的品牌榜单里，像“柿子红了”“富柿花”这种富平专营的品牌只排到末尾，排名靠前的是“三只松鼠”与“良品铺子”这种代工厂品牌，说明富平柿饼的专业化生产水平没有配备到具有营销力的品牌，品牌附加值低，没有形成品牌效应。
3.广告宣传力度不够。“错过这3个月，再等一年”是柿饼宣传时最广泛的广告语，与富平柿饼缺少品牌区分度一样，这样万能的广告词让富平柿饼与普通柿饼看起来并无二致。富平柿饼的广告宣传更多属于销售旺季商贩的自发叫卖行为，多集中分布在朋友圈与拼多多平台，没有成组织性规模性的广告投入与宣传，缺少突出的品牌做营销活动。
三、富平柿饼的推广策略
1.提升柿饼品类宣传力度。大力宣传柿饼品类是一个长期的战略决策，是一个需要意识到并花精力持续投入的步骤。根据调查研究，在柿饼网与论坛里，公认口碑最好的是富平柿饼。而且据数据统计，中国柿饼约70%出口源自富平，这证明其品质在国际市场也得到销量认证。因此，比起向现有受众反复强调富平柿饼的优势常识，更优先级的选择是扩大该品类市场规模，让其破圈，吸引更多受众。当新的受众进入市场以后，自然会搜索到排名前列的富平柿饼。
在地域选择策略上，侧重点在南方城市进行推广。根据柿饼网统计的结果表明，消费柿饼的大省是福建和广东，东北和西北相对较少，在买家数量中，南方城市的消费群体占到了69%。南方人喜爱甜食的饮食习惯，为柿饼打入南方市场提供有利条件。
在媒介选择策略上，主要选择日活量大、成交快的互联网平台，以社区平台造势导流，以终端平台促成下单交易。具体执行可以从柿饼的功能价值与口感两个角度切入，在知乎、微博、小红书、下厨房四个平台建议媒体矩阵，发布软文性话题，营造自来水讨论的氛围，刺激消费者的购买欲望。在知乎创建问题：“吃柿饼有哪些好处？”，“求安利绝味的小众干果”在微博平台建立话题：“外省朋友来做客，你必推的家乡特产”，提前准备好关于陕西柿饼的文案、图文、表情包、视频等物料，买好KOL的号段进行传播推广，此话题不属于营销型硬广，通过来自五湖四海网友的自发性讨论提高热度，可以进一步提高柿饼在互联网环境下的曝光度，其多功能的价值与让人流连忘返的味道，均来自网友的UGC评论分享，更能激发消费者需求。除了功能与口感的切角以外，还可以在小红书、下厨房平台，发布大量种草文章，结合宝妈、大学生、白领不同人群，送礼、做菜等不同场合，拓展消费场景。而且在推广柿饼品类的推广宣传中，也可以自然引入到具有代表性的富平柿饼上来。
2.丰富产业链。为解决产品单一问题，分别与农户和厂商深入交流，从深加工角度切入，针对第一二产业，寻找并增加柿饼、柿子油、柿汁饮料、柿醋这类衍生项目。加强其可行性，择优进行深加工，走特色产品路线，填补市场空白，丰富产业链。针对第三产业，举办柿子节，开展富平秋季赏景，柿子采摘的农家乐活动，与红色景区进行优惠套票联动，丰富游客的娱乐项目。
3.加强电子商务培训，搭建电商渠道。为解决当地的互联网渠道利用率低的问题，应向当地政府寻求支持，组织相关专业人员团队，进行电子商务培训，开展电商渠道新观念的学习活动，使当地农户更好适应互联网农业发展新形势，并有效开拓销售渠道和销售区域;与拼多多、淘宝、京东合作，在扶贫助农公益项目的支持下，扩建富平柿饼品牌连锁网店，完善物流信息系统，健全基础设施，服务于电子铺货，为开拓全国消费者市场打下基础。
4.打造知名品牌。①提出独特的品牌主张。根据百度指数关键词数据显示，搜索“富平柿饼”的消费者提及最多的问题是：“哪家富平柿饼品牌正宗”，可见内行的高频消费者认可了富平柿饼，心理空间却缺少一个正宗富平柿饼品牌的位置。因此，想要打造独特的富平柿饼品牌，与普通柿饼做出区隔，笔者认为可以把红区富平县作为超级符号诉求点，根正苗红的地理位置，为富平柿子打造一个独特品牌主张——纯正。②建造品牌壁垒。富平柿饼纯正的品牌概念，通过与外地柿饼、进口柿饼进行对比来突出。产品详情页的文案就可以根据从外形到口感各个细节特点描述，为消费者提供选购柿饼的知识价值，为他们创造利益的同时，塑造自身内行专家的品牌形象。如描述“柿霜”这一卖点时，就可以通过对比法，介绍富平柿饼的雪白柿霜，呈团簇状，用手揉捻化得快，略带黏性。而外地的柿饼柿霜薄，分布散，果肉不够饱满，在一个个细节上建立品牌区隔。③标准体系化管控。采取“龙头企业 合作社”模式，严格柿生产、包装、贮运标准，果农和公司签订供销合作合同，权责明晰，推行柿子产品精细化包装，塑造富平柿子新形象打造知名品牌，争创驰名商标，从选育到播种、收获、加工、包装、销售都有一套严格的标准，这一过程也是严格质量管控的体现。④加大宣传力度，招商引资。与当地政府协商，增加富平柿子广告资金投入。通过电视台、微商、抖音等线上媒体进行高密度传播，在抖音平台可以启动品牌抖音号，在农场工厂原产地进行直播;与政府协商，通过企业招标的方式，进行融资支持。服务于产品研究开发，提高科学生产管理水平，搭建电商渠道，广告宣传投放等计划实施。[课题信息：本文为2019年大学生创新创业训练计划省级项目“富平红区柿子的宣传推广”（S201910721022）阶段性成果。]
（作者单位：宝鸡文理学院文学与新闻传播学院）