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【摘要】文章从品牌的服务模式入手，对企业塑造品牌进行了研究，使企业能以自身的特色区别于竞争对手，从而引导出一条成功之路——树立独特的产品品牌。企业一旦拥有好的品牌，就具有了竞争优势。因此，如何建设和管理好品牌，对企业的生存和发展至关重要。
【关键词】品牌 服务 塑造品牌 服务模式
一、引言
品牌是企业可持续发展的最重要资源之一，其内涵十分丰富，必须以消费者为导向不断创新和改良。我们在长期的工作中，非常清楚地知道产品是品牌的基础，产品是通过品牌来跟大家沟通的，在品牌里面包含着产品的属性、价格和服务等。如何创造、提升和维护品牌历来是企业所面临的最根本任务，也是我们面对的最大挑战。
在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的份外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。服务是塑造品牌的重要武器，服务也可以为企业赢得市场、赢得顾客、赢得信誉、赢得利润，有时甚至成为企业赢利的主要模式。如果说十年前的500强三分之二是制造企业，现今的500强财富论坛上，占三分之二以上的主要进行方向是以服务而不是以生产传统“产品”为主，由此而知服务的重要性。
二、服务在塑造品牌中的意义
为用户提供优质、完善的服务是塑造名牌、创名牌的重要保证。服务应从售前的了解市场需求开始，包括售前调研、宣传；售中咨询；售后维修、保修、送货等。世界知名企业在创名牌时，无不把服务作为一个重要的手段，美国著名的管理学家托马斯·波得斯和罗伯特·沃特曼在广泛调查了解全美国最杰出的43家企业之后，总结出这样的成功经验：“服务至上”是这些企业的共同特征，“我们调查研究的最主要结论之一，就是不管这些公司是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。”此段话一语道破了杰出品牌靠服务扬名的天机，也是人们体会到服务对于塑造品牌的重要意义。
1、完善的服务可以减少顾客的风险和损失，从而树立、并维护公司和品牌的信誉和形象
我们知道质量在塑造品牌时的作用，质量是品牌的基石、生命线。但影响质量的因素很多，因此，“完美无缺”、“零缺陷”等，只能是企业的一种追求，一种理想目标，任何产品都难以真正做到完美无缺。特别是在工业化大批量生产、在消费者收入水平不断提高，对产品质量要求越来越高的情况下，企业要保证其售出的产品百分之百地让顾客满意是根本不可能的；而且顾客的满意评价是主观的、相对的，在消费实践中遇到不满意时，消费者就会产生抱怨和不满，从而影响企业和品牌的声誉和形象。但企业若加强售前服务意识，在产品设计、生产、提供时尽力减少缺陷，更重要的是向消费者或用户提供充分售后服务，如免费维修、包退、包换等，就可以减少或弥补顾客购买后的损失，从而取得顾客的谅解，赢得顾客的信任。
所以有无服务特别是售后服务以及提供服务的多少，成为影响消费者购买及对品牌信任度追随度的重要因素。据一家美国市场营销研究机构的调研资料表明：尽管服务较好的公司其产品比服务较差的公司产品售价平均高出9%，但其销售额却增长很快，市场占有率每年增加6%，而服务较差的公司市场占有率则每年下降2%；服务较好的公司其销售利润可达12%，而服务较差的公司其销售利润只有1%。我国的消费者协会也对全国14个大中城市进行了抽样调查，结果显示：服务，特别是售后服务已成为人们购买高档耐用消费品的重要条件，在同一类高档耐用消费品质量基本相同的条件下，消费者选择品牌时，有60%的人看重售后服务，而看重价格和款式的各占20%。调查还显示：如果一个产品的价格稍高，但在出现故障时，厂家能提供及时的上门维修服务，会有95.4%的消费者愿意购买此产品。可见，服务，特别是售后服务已成为消费者购买与否的关键因素。
2、完善的服务可以增加顾客的利益和价值，从而提升公司的品牌声誉和形象
顾客购买商品后究竟满意不满意，取决于他从消费该商品中实际得到的利益和满足与他购买中付出的成本（包括时间、精力、价钱等）相比较后的那一个变量。这个变量向正方向增长，即：购买后使用利益提高或购买成本降低就会增加满意度，相反则满意度降低，甚至出现不满意。所以要想塑造品牌、成就名牌就必须增强服务意识，完善服务，为顾客增加利益和价值。增加服务的手段如免费送货、无偿提供零件、无偿培训、定期保养和检修等等。
以制造飞机而闻名于世的名牌企业美国波音公司，把优质服务作为公司的最高目标，他们认为，其收入的主要来源就是靠服务。有一次，加拿大航空公司的一架飞机因排气管结冰阻塞发生故障，波音公司闻讯后立即派工程师感到现场昼夜抢修，结果大大减少了航班延误给加拿大航空公司带来的损失。还有，意大利某航空公司急需一架替代飞机，要求波音公司尽快卖给其一架波音747飞机，而当时订购这种飞机至少需要两年时间，但波音公司通过努力一个月内送去了对方所需的飞机。优质的服务会带来品牌的提升，也会带来可观的经济效益，6个月后，意大利航空公司取消了原订购道格拉斯公司飞机的计划，改订了9架波音747客机。
总之，完善的服务是企业创名牌的保证，并且随着商品差异化的缩小，商品包含的服务越来越重要。正如美国雷维特教授所言：“未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其提供的服务是多少。”因此，企业要想塑造出名牌，必须在完善服务方面做文章。
三、服务塑造品牌的方法
1、以主动服务创立品牌
主动服务指企业在顾客购买之前为其提供咨询服务、信息服务等，在购买之后主动地、自觉地为其提供免费送货、免费培训、保修、定期检修、定期维护等服务。这可以使顾客获得更多的满意，从而提升品牌声誉和形象。
例如，1991年初，有一位顾客拿着刚买的PV老人健身鞋来到了这种鞋的生产厂家——青岛橡胶九厂，要求给予退换，原因是鞋的质量有问题。对此，该厂急忙调查事故原因，原来是生产中使用了部分不合格原料所致，现在，产品已经流入市场，究竟该怎么办？有人建议：谁来就给谁换，悄悄解决算了。然而，厂长汪海没有这样做，他把全部不合格的鞋封存，共4863双，又派人把已经发到商场的319箱鞋收了回来，并主动刊登广告对已流入消费者手中的鞋给予退换。这次总共花掉了二十多万元，从眼前近期利益来看是一种损失，但却极大地赢得了顾客的好感和信赖，维护了企业的声誉和形象，企业的知名度、信任度、美誉度得到了提高。所以，由此才有了后来鞋业中的名牌“双星”。
2、以热情服务创立品牌
热情就是服务积极、态度和气，并且要有耐心。热情服务是创立名牌、塑造品牌的有力武器。
可以举一个美国花旗银行的例子：一位陌生的顾客从街上走进花旗银行的一家营业所，要求换一张崭新的100美元钞票以用作奖品。此事花费了银行职员15分钟的时间，并且他还打了两次电话，好不容易才找到一张崭新的100美元的钞票，最后该职员把它放在一个盒子里送给这位顾客，盒子上面还写着：“谢谢您想到了我们银行”。后来那位偶然光顾的顾客在该银行开了个帐户，在以后的9个月里，他所在的法律事务所在花旗银行存款达25万美元之巨。可见，热情能感染人，热情的服务可以赢得顾客对公司的信任，可以树立公司品牌。因此，应把热情的服务作为创名牌树品牌的重要手段。
3、以快速服务创立品牌
快速服务指服务速度快，一旦接到顾客的服务请求，应立即赶到现场为顾客提供服务。快速服务一般在产品出现突如其来的故障或产品损坏对生产、生活造成巨大影响时产生，人们对快速服务的要求就像对消防队的要求，应及时赶到现场，快速处理故障。快速服务解决了顾客的燃眉之急，是赢得顾客信任的重要手段。
1970年在墨西哥世界杯足球赛上，联邦德国名将乌伟·赛勒尔脚跟受伤影响比赛，对此阿迪达斯公司立即为他特制了一双球鞋，使他很快重进赛场。在西班牙世界杯赛场上，当时的苏联中锋奥列格布洛辛抱怨脚上的阿迪达斯鞋穿着不舒服，在场的阿迪达斯公司的代表当即描下了他的脚样，飞回阿迪达斯公司总部连夜赶制了一双合脚的球鞋，并送到奥列格布洛辛手中使他很好地参加比赛。正是凭着在运动员中建立的服务声誉，阿迪达斯公司成了世界上最大的体育用品厂商。
4、以优质服务创立品牌
优质服务指服务质量高，服务效果好，达到顾客满意。高质量的服务可以减少顾客损失，增加顾客满意度。提高企业的服务质量，应从两方面着手：一是增强服务人员的服务意识；二是要提高服务人员的服务水平。因此，企业应加强员工培训强化其服务意识，提高其服务能力，并使服务与利益挂钩。在北京亚都公司，规模最大、文化素质最高、服务意识最强的部门就是维修部，正是由于这一服务部门的优质服务才保证了公司的服务质量，也使亚都加湿器赢得了顾客的信赖。
5、以周到的服务创立品牌
周到的服务指服务的范围广、服务细致、体贴入微。想顾客所未想的，做顾客所未要求做的，才能让顾客得到更大的利益，获得更多的满足，从而赢得顾客信赖。
有这样一件事：1984年，美国前总统里根访沪时，下榻在锦江饭店，当他和夫人早上起床时，服务员早已为他们准备好了晨衣，总统和夫人穿上一试，不由面露惊喜：“这么合身，就像为我们量身定做的。”其实，锦江饭店早已拥有了里根夫妇的档案资料，甚至对总统夫人喜欢鲜艳的红色服饰也早已心中有数，并事先定做了大红色缎料的睡衣。为了感谢锦江饭店的出色服务，里根夫妇离开时，在留言薄上留下了赞誉之词，并将其夫妇的合影夹在留言薄里以作为纪念。锦江饭店凭着周到和体贴入微的服务享誉国内外，赢得良好声誉。
四、结束语
当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言，自改革开放之后，经济飞速发展，我国也处于了买方市场。作为买方市场，供给大于需求，产品的异质减少，差别很不明显，特别是产品核心功能差别几乎为零。在市场竞争中，许多好的产品、好的公司，经常被人们所忽视，这并非因为他们运气不好，而是因为他们没有足够的知名度。真正好的品牌和好的企业，他们会有相应的信誉与美誉，这些更多地在于他们是否能够持之以恒地足够重视服务模式对品牌的塑造，并对品牌的管理成长、飞跃、扩张等进行流程化、系统化科学的运作来“塑造品牌”。品牌塑造是企业做大做强、持续发展的标志和保证，品牌做得好不好，能否不断创新，是一个企业发展水平和管理水平的综合表现。
【参考文献】
[1]刘兴银：现代企业市场营销战略[M]，北京经济管理出版社，1997.
[2]叶茂中：品牌营销十大误区[J]，销售与市场，2001（2）.
[3]左亮：品牌文化的魅力[EB/OL]，中国营销传播网，2003（4）.
[4]谢付亮：品牌塑造[EB/OL]，中国企业战略传播网，2005（2）.
[5]魏乃春：品牌内涵的塑造[EB/OL]，全球品牌网，2004（12）.
[6]范红杰：如何创造卓越品牌[EB/OL]，全球品牌网，2004（12）.
【关键词】品牌 服务 塑造品牌 服务模式
一、引言
品牌是企业可持续发展的最重要资源之一，其内涵十分丰富，必须以消费者为导向不断创新和改良。我们在长期的工作中，非常清楚地知道产品是品牌的基础，产品是通过品牌来跟大家沟通的，在品牌里面包含着产品的属性、价格和服务等。如何创造、提升和维护品牌历来是企业所面临的最根本任务，也是我们面对的最大挑战。
在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的份外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。服务是塑造品牌的重要武器，服务也可以为企业赢得市场、赢得顾客、赢得信誉、赢得利润，有时甚至成为企业赢利的主要模式。如果说十年前的500强三分之二是制造企业，现今的500强财富论坛上，占三分之二以上的主要进行方向是以服务而不是以生产传统“产品”为主，由此而知服务的重要性。
二、服务在塑造品牌中的意义
为用户提供优质、完善的服务是塑造名牌、创名牌的重要保证。服务应从售前的了解市场需求开始，包括售前调研、宣传；售中咨询；售后维修、保修、送货等。世界知名企业在创名牌时，无不把服务作为一个重要的手段，美国著名的管理学家托马斯·波得斯和罗伯特·沃特曼在广泛调查了解全美国最杰出的43家企业之后，总结出这样的成功经验：“服务至上”是这些企业的共同特征，“我们调查研究的最主要结论之一，就是不管这些公司是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。”此段话一语道破了杰出品牌靠服务扬名的天机，也是人们体会到服务对于塑造品牌的重要意义。
1、完善的服务可以减少顾客的风险和损失，从而树立、并维护公司和品牌的信誉和形象
我们知道质量在塑造品牌时的作用，质量是品牌的基石、生命线。但影响质量的因素很多，因此，“完美无缺”、“零缺陷”等，只能是企业的一种追求，一种理想目标，任何产品都难以真正做到完美无缺。特别是在工业化大批量生产、在消费者收入水平不断提高，对产品质量要求越来越高的情况下，企业要保证其售出的产品百分之百地让顾客满意是根本不可能的；而且顾客的满意评价是主观的、相对的，在消费实践中遇到不满意时，消费者就会产生抱怨和不满，从而影响企业和品牌的声誉和形象。但企业若加强售前服务意识，在产品设计、生产、提供时尽力减少缺陷，更重要的是向消费者或用户提供充分售后服务，如免费维修、包退、包换等，就可以减少或弥补顾客购买后的损失，从而取得顾客的谅解，赢得顾客的信任。
所以有无服务特别是售后服务以及提供服务的多少，成为影响消费者购买及对品牌信任度追随度的重要因素。据一家美国市场营销研究机构的调研资料表明：尽管服务较好的公司其产品比服务较差的公司产品售价平均高出9%，但其销售额却增长很快，市场占有率每年增加6%，而服务较差的公司市场占有率则每年下降2%；服务较好的公司其销售利润可达12%，而服务较差的公司其销售利润只有1%。我国的消费者协会也对全国14个大中城市进行了抽样调查，结果显示：服务，特别是售后服务已成为人们购买高档耐用消费品的重要条件，在同一类高档耐用消费品质量基本相同的条件下，消费者选择品牌时，有60%的人看重售后服务，而看重价格和款式的各占20%。调查还显示：如果一个产品的价格稍高，但在出现故障时，厂家能提供及时的上门维修服务，会有95.4%的消费者愿意购买此产品。可见，服务，特别是售后服务已成为消费者购买与否的关键因素。
2、完善的服务可以增加顾客的利益和价值，从而提升公司的品牌声誉和形象
顾客购买商品后究竟满意不满意，取决于他从消费该商品中实际得到的利益和满足与他购买中付出的成本（包括时间、精力、价钱等）相比较后的那一个变量。这个变量向正方向增长，即：购买后使用利益提高或购买成本降低就会增加满意度，相反则满意度降低，甚至出现不满意。所以要想塑造品牌、成就名牌就必须增强服务意识，完善服务，为顾客增加利益和价值。增加服务的手段如免费送货、无偿提供零件、无偿培训、定期保养和检修等等。
以制造飞机而闻名于世的名牌企业美国波音公司，把优质服务作为公司的最高目标，他们认为，其收入的主要来源就是靠服务。有一次，加拿大航空公司的一架飞机因排气管结冰阻塞发生故障，波音公司闻讯后立即派工程师感到现场昼夜抢修，结果大大减少了航班延误给加拿大航空公司带来的损失。还有，意大利某航空公司急需一架替代飞机，要求波音公司尽快卖给其一架波音747飞机，而当时订购这种飞机至少需要两年时间，但波音公司通过努力一个月内送去了对方所需的飞机。优质的服务会带来品牌的提升，也会带来可观的经济效益，6个月后，意大利航空公司取消了原订购道格拉斯公司飞机的计划，改订了9架波音747客机。
总之，完善的服务是企业创名牌的保证，并且随着商品差异化的缩小，商品包含的服务越来越重要。正如美国雷维特教授所言：“未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其提供的服务是多少。”因此，企业要想塑造出名牌，必须在完善服务方面做文章。
三、服务塑造品牌的方法
1、以主动服务创立品牌
主动服务指企业在顾客购买之前为其提供咨询服务、信息服务等，在购买之后主动地、自觉地为其提供免费送货、免费培训、保修、定期检修、定期维护等服务。这可以使顾客获得更多的满意，从而提升品牌声誉和形象。
例如，1991年初，有一位顾客拿着刚买的PV老人健身鞋来到了这种鞋的生产厂家——青岛橡胶九厂，要求给予退换，原因是鞋的质量有问题。对此，该厂急忙调查事故原因，原来是生产中使用了部分不合格原料所致，现在，产品已经流入市场，究竟该怎么办？有人建议：谁来就给谁换，悄悄解决算了。然而，厂长汪海没有这样做，他把全部不合格的鞋封存，共4863双，又派人把已经发到商场的319箱鞋收了回来，并主动刊登广告对已流入消费者手中的鞋给予退换。这次总共花掉了二十多万元，从眼前近期利益来看是一种损失，但却极大地赢得了顾客的好感和信赖，维护了企业的声誉和形象，企业的知名度、信任度、美誉度得到了提高。所以，由此才有了后来鞋业中的名牌“双星”。
2、以热情服务创立品牌
热情就是服务积极、态度和气，并且要有耐心。热情服务是创立名牌、塑造品牌的有力武器。
可以举一个美国花旗银行的例子：一位陌生的顾客从街上走进花旗银行的一家营业所，要求换一张崭新的100美元钞票以用作奖品。此事花费了银行职员15分钟的时间，并且他还打了两次电话，好不容易才找到一张崭新的100美元的钞票，最后该职员把它放在一个盒子里送给这位顾客，盒子上面还写着：“谢谢您想到了我们银行”。后来那位偶然光顾的顾客在该银行开了个帐户，在以后的9个月里，他所在的法律事务所在花旗银行存款达25万美元之巨。可见，热情能感染人，热情的服务可以赢得顾客对公司的信任，可以树立公司品牌。因此，应把热情的服务作为创名牌树品牌的重要手段。
3、以快速服务创立品牌
快速服务指服务速度快，一旦接到顾客的服务请求，应立即赶到现场为顾客提供服务。快速服务一般在产品出现突如其来的故障或产品损坏对生产、生活造成巨大影响时产生，人们对快速服务的要求就像对消防队的要求，应及时赶到现场，快速处理故障。快速服务解决了顾客的燃眉之急，是赢得顾客信任的重要手段。
1970年在墨西哥世界杯足球赛上，联邦德国名将乌伟·赛勒尔脚跟受伤影响比赛，对此阿迪达斯公司立即为他特制了一双球鞋，使他很快重进赛场。在西班牙世界杯赛场上，当时的苏联中锋奥列格布洛辛抱怨脚上的阿迪达斯鞋穿着不舒服，在场的阿迪达斯公司的代表当即描下了他的脚样，飞回阿迪达斯公司总部连夜赶制了一双合脚的球鞋，并送到奥列格布洛辛手中使他很好地参加比赛。正是凭着在运动员中建立的服务声誉，阿迪达斯公司成了世界上最大的体育用品厂商。
4、以优质服务创立品牌
优质服务指服务质量高，服务效果好，达到顾客满意。高质量的服务可以减少顾客损失，增加顾客满意度。提高企业的服务质量，应从两方面着手：一是增强服务人员的服务意识；二是要提高服务人员的服务水平。因此，企业应加强员工培训强化其服务意识，提高其服务能力，并使服务与利益挂钩。在北京亚都公司，规模最大、文化素质最高、服务意识最强的部门就是维修部，正是由于这一服务部门的优质服务才保证了公司的服务质量，也使亚都加湿器赢得了顾客的信赖。
5、以周到的服务创立品牌
周到的服务指服务的范围广、服务细致、体贴入微。想顾客所未想的，做顾客所未要求做的，才能让顾客得到更大的利益，获得更多的满足，从而赢得顾客信赖。
有这样一件事：1984年，美国前总统里根访沪时，下榻在锦江饭店，当他和夫人早上起床时，服务员早已为他们准备好了晨衣，总统和夫人穿上一试，不由面露惊喜：“这么合身，就像为我们量身定做的。”其实，锦江饭店早已拥有了里根夫妇的档案资料，甚至对总统夫人喜欢鲜艳的红色服饰也早已心中有数，并事先定做了大红色缎料的睡衣。为了感谢锦江饭店的出色服务，里根夫妇离开时，在留言薄上留下了赞誉之词，并将其夫妇的合影夹在留言薄里以作为纪念。锦江饭店凭着周到和体贴入微的服务享誉国内外，赢得良好声誉。
四、结束语
当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言，自改革开放之后，经济飞速发展，我国也处于了买方市场。作为买方市场，供给大于需求，产品的异质减少，差别很不明显，特别是产品核心功能差别几乎为零。在市场竞争中，许多好的产品、好的公司，经常被人们所忽视，这并非因为他们运气不好，而是因为他们没有足够的知名度。真正好的品牌和好的企业，他们会有相应的信誉与美誉，这些更多地在于他们是否能够持之以恒地足够重视服务模式对品牌的塑造，并对品牌的管理成长、飞跃、扩张等进行流程化、系统化科学的运作来“塑造品牌”。品牌塑造是企业做大做强、持续发展的标志和保证，品牌做得好不好，能否不断创新，是一个企业发展水平和管理水平的综合表现。
【参考文献】
[1]刘兴银：现代企业市场营销战略[M]，北京经济管理出版社，1997.
[2]叶茂中：品牌营销十大误区[J]，销售与市场，2001（2）.
[3]左亮：品牌文化的魅力[EB/OL]，中国营销传播网，2003（4）.
[4]谢付亮：品牌塑造[EB/OL]，中国企业战略传播网，2005（2）.
[5]魏乃春：品牌内涵的塑造[EB/OL]，全球品牌网，2004（12）.
[6]范红杰：如何创造卓越品牌[EB/OL]，全球品牌网，2004（12）.