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传闻带来了什么
最近几年，屡屡曝光的各种突发事件格外引人注目，而这一系列事件中，传闻扮演了不可或缺的重要角色，每每被指认为是破坏"社会稳定"的"元凶"，如：北京２０００年前后盛传一时的"打闷棍"传言；广西南丹透水事件、江西万载爆炸事件由传闻而曝光；２００１年５月，四川省南充市盛传"罗小林黑社会集团报复杀学生"；２００１年１２月至２００２年１月，天津市的有关"艾滋病患者持针扎人"的传闻导致街市"行人稀少"；２００２年４月江西九江市的连锁投毒案件引发各种版本的投毒传闻；今年的"非典事件"中"广州发生致命流感"和"北京封城"等传闻引发的市民疯狂抢购等等。种种传闻导致的恐慌渗透到社会生活的每一个角落，人们的生活受到极大的影响，就如人民网的记者在回顾天津"扎针"事件时所写："持续２０多天，文明的城市成了流言盛行的城市，几百万人好像坐在摇摇欲坠的气球上，而且气球越吹越大。传言的速度从很慢到越来越快，直至接近饱和。一个办公室就有多个版本，一个人就有一个版本！"
让人称奇的是，这些案例几乎按同一个程序进行演绎：恶性事件发生后，市民期待广播电视和报纸等严肃的传媒公布权威声明，政府部门和媒体通常保持沉默，尽可能地控制有关信息的流布。但"小道消息"（传闻）以各种途径在市民中间传播放大，并且引发了各种各样的传闻，进一步引发人们的恐慌。而后，官方或者媒体报道事件真相，人们的恐慌情绪得到缓解，传闻也逐渐消失。这几乎成为"规律"！
关于传闻（ｒｕｍｏｒ），或称之为流言、传言或谣言，从我们的教育和道德背景出发，它和新闻不但不可比，而且备受谴责，传播传闻也被视为一种不道德的行为。然而，卡普费雷在《谣言》一书中陈述了一个观点："谣言（传闻）是一个新闻。"的确，按照新闻价值的要素来判别，时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性、异常性、冲突性，传闻似乎全都沾边甚至完全符合。但是，新闻与传闻毕竟不是一回事，一般认为，真实性是二者的分水岭，即是否具备能被证实的"五个Ｗ"。从传播学的角度审视，传闻有一个比新闻更加宽泛的存在范围，"不论我们生活在哪一个领域，传闻无所不在。""传闻还是最古老的大众传播媒介。"（１）自从人类掌握了语言，它就成为人际传播的重要内容，传闻也并非一派胡言，往往具有部分真实或拼凑的真实，正像新闻真实与社会真实的关系一样，语言和现实的误差及其传播放大造就了传闻，它传递信息，毁誉名声，促动事变，引发战争，在一定的社会历史时期，传闻拥有难以抗拒的力量。即使是大众传播媒体的诞生和发展，也未能使传闻消亡，有时其传播反而会更加专业，更有威力。
如果抛却感情或道德色彩的评判，传闻的诞生并非"无源之水"，传闻所具有的说服力和人们犯错误的弱智都是有理由的：传者的独特身份和传闻的独特魅力。传闻的始作俑者或传者一般是消息灵通的"意见领袖"，可能是同事、朋友、亲戚，通常被认为见多识广；所传信息事关听众的切身利益或易引起大家的兴趣。而且传闻还会在传播途中不断完善，即使传闻在最初并不像真的，但经过不断重复和传者的多轮加工，传闻最终获得了取信众多听者的要素。
关于传闻（或流言）的传播现象最初的、科学的、体系的研究始于美国的奥尔伯特（Ａｌｌｐｏｒｔ，Ｇ．Ｗ．）与波斯特曼（Ｐｏｓｔｍａｎ！Ｌ．）合作的《流言的心理学》（１９４７年），他们提出一个假说--传闻（流言）传播的基本法则，即把"传闻的强度和流布量"设定为Ｒ，传闻主题对个人的"重要度"（指事件对人们的影响力，通常与危机等紧急情况有关）设定为Ｉ（Ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ），传闻的"暧昧度"（指信息不足、意味不明的程度）设定为Ａ（Ａｍｂｉｇｕｉｔｙ）。三者的关系以公式表示为：
Ｒ（流布量、强度）＝Ｉ（重要度）×Ａ（暧昧度）
有学者在舆论学的研究中对这一公式作了改进：
Ｒ≈ｉ×ａ／ｃ
其中，Ｒ指传闻（Ｒｕｍｏｒ），ｉ指传闻对传谣者的重要程度，ａ指传闻的模棱度，ｃ指公众对传闻的批判能力（ｃｒｉｔｉｃａｌ ａｂｉｌｉｔｙ），即：公众越认为重要的信息，越感到模棱不清的信息，传播得越快越广；而公众的批判能力越强，则传闻的传播量越少。（２）
从舆论学角度认识，应把传闻"视为公众在特殊的社会状况下表达的意见或情绪倾向"。根据有关研究，所谓"特殊的社会状况"主要有两种：人们的信息需求大于体制性渠道的消息供给，或者为适应环境必需的信息无法及时获得；公众所处的较大群体，特别是无组织群体，或者一定的社会空间环境，存在较大的刺激性因素。
法国研究者弗·勒莫指出："流言（传闻）并不是一种人为的现象，它的根子是人们感觉到自己缺了点什么，它又以模棱两可的感觉在扩展延伸，它存在的基础是使人希望对事物有进一步的了解或是对隐约感到的威胁的一种反映。"（３）也就是说，传闻是公众对生活中的突发事件或某种现象积压到一定程度不得解决的一种应激反映，是公众为解决问题而无意中采取的一种无奈形式，是一种特殊的信息形态的舆论。（４）
在当前的新闻实践中，对恶性事件少报或不报的传统和要求似已成惯例，理由似乎很充分--维护社会稳定。但这种理由是否成立需要深入具体分析，不能一概而论。首先，这种做法可能妨害了公众的知情权，导致公众面对危机的自我迷失。其次，由于传闻夸大了事件发生的频率和严重性，给人们造成错觉，加剧了社会的不安心理，反而不利于社会的稳定。这也是众多媒体呼吁"一个权威的、主流的声音"早一些出来进行"危机公关"的原因所在。尤其是在互联网等信息传播手段迅猛发展的今天，人际传播大有从"窄播"到"广播"的趋势，如果想以控制传统大众媒体来控制传闻的传播，恐怕不但难以实现，而且可能更加速了传闻的传播。因而，"以保证社会稳定作为理由，封锁某些公开发生的重大'坏'消息，似乎只要不公开，社会就会安定"的思路不符合实事求是的思想。再者，"这种思想本身与马克思主义毫无共同之处。"恩格斯曾严厉批评了德国专制的当权者类似为了社会安定的"理由"，他写道：他们"为了把这些造成人为安定的企图结成一个普遍的体系，给予人民的精神食粮也都经过最审慎周密的选择，而且极其吝啬"。（５）对于政府来说，维护社会的稳定、安全是其不容推卸的职责。但"对舆论的引导和把握要有策略，特别是在面对涉及社会公共安全的一些传言时，避而不报是不能控制谣言散布的"。（６）而且更可能"推波助澜"。
"新闻生产不可避免地是权力行使的过程，是社会控制得以运作的过程。"考察中国现有的新闻体制下媒体与政府的关系，"我们的宣传体制不是按照专业主义的模式来实现控制的，而是基本上采取了行政命令和意识形态强制的模式。"（７）"传统媒体失职和缺位的背后，深藏着的是我们某些宣传管理部门管理理念的危机。"如果管理和导向的任务只是"加强控制"，而无视事实和抛弃社会责任感，这种理念所治理的大多数媒体的公信力就会丧失。及时、真实和公开地报道新闻，这是任何负有社会责任的大众传媒所应该保有的信仰与原则，更可以成为社会抵御突发性社会恐慌的预前反应。（８）保证重大信息的公开透明是有效消除传言的最好方式，在相关部门建立健全行之有效的发言人制度不失为一种很好的尝试。
从舆论学的角度分析，"在舆论激荡或混乱的时刻，社会舆论需要有意见的'排气阀'，不然会发生更大的社会动荡。允许各种不同意见的发表，是解决危机的方式之一。"而我们目前的传播体制尚难实现信息多元，这无形中也刺激了传闻这种非公开信息形式的传播、流行和放大。历次突发事件中传闻的流传及其引发的公众恐慌等公共事件提醒我们，"应该考虑如何调整信息发布的体制，以适应新遇到的问题和新的环境。"（９）
一般说来，所有的传闻都是注定要消亡的。传闻在日趋活跃时也制造着自我消亡的动力--过度夸大得难以置信、重复得让公众厌烦、背景条件不复存在。但这不意味着它不会卷土重来。尤其对于影响较大的传闻，置之不理的后果是难以预测的，在消亡前会对社会造成何种影响或损害也是不可估量的。"政府的科学决策，媒介的及时客观报道，将有利于信息的畅达和公众的正确选择，从而也就有利于维护社会的安定与和平；相反，政府的错误决策，媒介的沉默或虚假报道将导致信息屏蔽，小道消息乘虚而入，谣言滋生，公众最终将失去判断，于是社会便失去平衡。"（１０）
如何应对传闻以及背后的突发事件已经成为政府和媒体的重要课题，更有一些国家建立了以数学计算为基础的危机处理模型，对突发事件处理进行定量分析。面对种种社会变故，通过有效的信息公开披露机制及时准确地报道新闻，解释通报有关情况和常识，对公众来说，是满足知情权；对媒体来说，是履行职责；而对作为公仆的地方政府部门来说，则是立足服务，接受监督，堵住工作漏洞，防止再次发生类似事故的强大动力。对各方来说，形成这样一种共同应对传闻等不安定因素的信息公开通报机制，应该是一种不错的选择。
注释：
（１）卡普费雷：《谣言》，台北桂冠新知丛书１９９２年版。
（２）陈力丹：《舆论学--舆论导向研究》１０８页，中国广播电视出版社１９９９年版。
（３）《参考消息》１９８９年２月１３日。
（４）（５）（９）陈力丹：《从信息传播角度对处理非典疫情的思考》打印稿。
（６）李金宝：《社会公共安全事件中的民众知情权--由〈南方周末〉两则报道引发的思考》，《新闻记者》２００３年１期。
（７）陆晔潘忠党：《成名的想像：社会转型与中国新闻从业者的专业主义话语建构》，台湾《新闻学研究》２００２年４月。
（８）杜骏飞：《流言止于传媒的公信--透析"非典型肺炎事件"中的传媒危机》，《新闻记者》２００３年３期。
（１０）马持节：《重大突发公共事件中社会舆论的互动传播--从广州"非典型性肺炎事件"谈起》，传媒学术网ｈｔｔｐ：／／ａｃａｄｅｍ-ｉｃ．ｍｅｄｉａｃｈｉｎａ．ｎｅｔ
媒体互动与突发公共卫生事件
今年５月９日，我国公布施行《突发公共卫生事件应急条例》，这一《条例》的出台不仅标志着我国已将公共卫生事件应急处理工作纳入了法制化的轨道，同时也为媒体如何报道突发公共卫生事件提供了可参考的依据。笔者认为，因突发公共卫生事件与人民的生命财产息息相关，同时也是受众最为敏感的话题，因此，在大众传播由"广播"走向"窄播"、"大众"走向"小众"的今天，应充分发挥媒体互动在突发公共卫生事件传播过程中的积极作用。在今年防治"非典"的战役中，媒体互动所形成的合力对提高认识、稳定社会发挥了较好的作用，同时也对散布谣言、哄抬物价、欺骗消费者，扰乱社会秩序、市场秩序等不法活动起到了很好的遏制作用。
由于在媒体互动中，各个媒体均加强了策划，并根据自身媒体的风格及定位推出适合于不同受众群的报道，因而会在社会上形成强大的舆论效应，使传播效果得以优化。
一、媒体互动有利于受众快速地了解新闻
人们对于未知而欲知事实的强烈关注，是新闻得以传播、新闻传播行为得以维系的根本动力，迟缓是新闻传播的大敌。突发公共卫生事件由于它自身的特点很容易造成小道传播或"马路新闻"，这就需要我们的传媒必须在第一时间内迅速向受众传递信息。媒体互动有以下几个特点：一是多种媒体的共同参与。二是同时间或同阶段推出。三是多角度报道。通过媒体互动便于受众快速了解新闻，满足受众的"知情权"。
首先，媒体互动使不同媒体的传播速度得以整合。如印刷媒体受到运输工具、投递力量、交通条件的限制，报道速度迟缓，而电子媒体则补充了印刷媒体的不足，广播可应用无线电波同步传递发生的事件，电视可应用卫星电视技术实现与事件本身的互动。因此，利用媒体互动，可实现公共卫生事件信息的快速传播，便于受众了解真相，消除疑惑，树立信心。
其次，媒体互动从广度上保证了信息传递的大量性。因为不同的媒体面对的是不同的受众群，一则信息被某一媒体的受众所接受，那么，他便会自觉不自觉地进入二次传播，其影响的受众也会更广。这样一方面增加了传播的信息量；另一方面，通过不同受众之间的交流，使不同媒体的受众所获取的信息实现相互补充。通过这种相互交流，个体所获取的信息量就增加了。
二、媒体互动可最大限度地满足差异化受众的多方需求
人类自有传播活动起，尤其是自从商业性报纸诞生之后，事件始终是传播者猎获的目标。而突发性公共卫生事件由于牵涉面广、和受众的切身利益息息相关，故对受众有着很强的吸引力。近几年在媒体不断走向个性化的过程中，由于媒体的风格及定位不同，对公共卫生事件新闻的关注点也不一样，报道的站位及角度也有所不同，而媒体互动可充分发挥不同媒体的定位优势，最大限度地满足差异化受众的多方需求。
首先，我们承认，由于个人知识背景及喜好的不同，受众对媒体存有选择性，而媒体的不同定位恰恰弥补了其中的不足。比如电视媒体要充分利用传真性强、可信度高的优势，策划一些画面冲击力强、富有感染力的节目；广播应借助其传真性强、收听随意、快捷的优势，通过声音迅速地在第一时间传递信息，加强与受众的互动；纸质媒体应借助深度报道的优势，加大对事件的分析和解释，解除受众的疑惑。这样，差异化的媒体满足了具有较深媒体偏好受众的不同需求，使传播效果达到了最优化。
另外，受众对公共卫生事件的认识也是存在差异的，这种差异既来源于受众的个性差异，也来源于受众所处的不同的社会环境和社会文化的差异，受众的众多差异造成了受众对重大公共卫生事件及相关背景知识接受及了解程度的不同。而不同媒体根据受众差异性的需求，通过扩大附加信息和冗余信息，使传播内容变得丰富多彩，从而大大提高了差异化的受众对突发公共卫生事件的认识，从而提高防范意识。
三、媒体互动有利于形成合力导向
由于公共卫生事件牵涉面广，影响重大，和人民群众的利益密切相关，因此，在突发公共卫生事件的宣传策划中，媒体互动可以说是一个非常有效的手段，通过多家媒体对同一事件进行策划报道，可以发挥各家媒体的功能，最大限度地凝聚实现目的力量，获得理想的传播效果，从而形成强大的合力作用。比如，在今年突如其来的"非典"面前，各类都市报推出了普通市民如何防止"非典"的策划，经济类报刊推出了"非典"时期如何开展"电子商务"的策划，教育类媒体对大中小学如何防止"非典"及开展"网上教学"、"电视大学"展开了策划，而医疗卫生类报刊则推出了如何防止医护人员的大面积感染及怎样开展对"非典"病人的救护等相关知识的策划等等，全方位、多角度、立体化的策划报道，使不同的受众群均受益匪浅，其形成的合力效应对稳定社会起到了较好的作用。
由于媒体的规模、权威性及获取信息渠道的差异，在合力导向中，其阅读率、收视率有所不同。况且，报道是动态的，并没有一个统一模式指导其行动，因此，为了取得好的效果，在坚持正确导向的前提下，必须坚持导向的惟一与稳定。这就要求应该有一支权威性最高、声音最响的主流媒体为其余各部门之力指明方向，来确保舆论传播的最优化。比如２００２年９月１４日，南京汤山发生一起特大投毒案，当地主流媒体立刻对其进行了策划报道，紧接着，中央电视台、人民日报社等也对其进行了报道，引起了政府的高度重视，当地公安机关及时破案，将犯罪嫌疑人陈正平抓获，对社会稳定起到了非常好的作用。
当然，对突发公共卫生事件的报道是一件复杂的系统工程，媒体在加强互动的同时，还应加强策划意识，加强与政府的互动，加强与受众的互动，讲究宣传艺术，优化传播效果，只有这样，才能使信息传播有效、有力。
四、媒体互动可实现对公共卫生事件传播诉求方式的多元化
突发性公共卫生事件的诉求方法是指对于新闻报道主体的形式化阐释手段。由于媒体互动是多种传播手段的媾和，那么，在传播过程中，不同的媒体不仅依靠内容和主题，还要依靠许多相关的辅助手段来达到诉求方式的多元化。如报纸可利用标题、图片、图表、社会调查实现其多元化的诉求，通过版面为受众带来视觉上的审美感受；广播电视可利用声音与画面、受众的现场参与、语音调查、联动等实现其多元化的诉求，如今年"五一"期间，中央电视台举办的"同一首歌--抗击非典"特辑，就起到了很好的传播效果。当然，在借助传统媒体的同时，尤其是要发挥网络传播中的多媒体技术的应用，因为网络突破了传统大众媒介信息形式的局限性，使平面的静止的信息在网络上可以用立体的、动态的形式表现出来，特别是虚拟现实技术、全息技术、三百六十度摄影技术等科技的出现日益成熟，将网络媒介的信息形式的表现能力提升到传统传播媒介不可企及的高度。另外，建立在多媒体基础上的网络媒介"超文本"语言方式，对新闻事件和现实生活不再用一维的线性文字来陈述，而使原本立体多维的新闻信息进行超文本结构，即将新闻报道中的每一个要素如人名、地点、时间，甚至每一个词语、句子都连接另一个声音文本、图画文本、动作文本或影视文本。通过这种超文本结构，在力所能及的范围内做到有声有色、声情并茂、全方位地客观报道新闻事件的现实生活。
总之，媒体互动作为将传播过程中的因素相互连接在一起的纽带，通过多种传播手段的结合，弥补了单独的传播手段的不足，同时运用多媒体手段，可有效地实现多种感官相互作用，从而达到良好的传播效果。
在刚刚结束的现代化高科技的美伊战争中，那副小小的扑克牌通缉令，可谓引人注目，令人赞赏。随着时光的流逝，若干年之后，人们很有可能会因为扑克牌通缉令而记起布什，记起萨达姆，记起２００３年的美伊战争。它闪烁着人类智慧的光芒，必将在世界军事史上留下精彩的一页。
４月１２日，当美国中央司令部新闻发言人布鲁克斯准将向全世界亮出扑克牌通缉令时，这一军事史上史无前例的独特创意着实令全世界关注伊拉克战争的人深感意外。此后的效果也让人信服，随着５月５日"炭疽夫人"阿马什的落网，２３天之内就有１８名被通缉的伊拉克政府高官被捕。显示了扑克牌通缉令的巨大威力。然而，人们可曾知道这个"独特创意"的智慧，不是出自五角大楼的高级军事顾问，也不是某家著名的以创意为主业的广告公司，而是来自于民间，来自人民群众，确切地说，是来自一位普通的印刷工人。
起初，美国五角大楼决定印发大量传单和通缉令在伊拉克散发、张贴。当把这个繁重的印刷任务交给一家印刷厂后，一名叫斯普林斯顿的年轻工人突生灵感，产生了把通缉对象印到扑克牌上，让扑克牌这一大众娱乐方式发挥舆论传播作用的想法。于是，他立即登录美军中央司令部的网站，发去一封电子邮件，谈了自己的想法。翌日，他收到了回信，他的建议被采纳了。
由传单改为小小扑克牌，大大减少了印刷工作量，提高了工作效率。印有通缉令的扑克牌运抵伊拉克，不仅美英联军官兵人手一副，给巴格达市民也分发了近百万副。许多人不仅用来娱乐，还当作纪念品赠送亲友或收藏。即使在美国，每副售价５美元左右的通缉令扑克牌，４月中下旬每天卖出上万副。更令美国军方欣慰的是，没用几天时间，驻伊拉克的美英士兵就对所有的通缉对象印象深刻、耳熟能详了。
一位名不见经传的印刷工人，敢于突发奇想，又敢于立即登录中央司令部网站献计献策，既需要智慧，又需要勇气。
事实上，我们身边发生的许多事情，就像当年"哥伦布立蛋"一样，看别人做起来简单，而轮到自己却既不敢想更不敢做。我在想，假设换了我是斯普林斯顿，作为一名中国工人会怎样做呢？我想我一定会先把我的想法说给我的班组长听，征得他的同意后由我或他向厂长汇报；如果厂长认可，他再向所在地方行政当局请示；行政长官同意之后再一级一级报告。这中间若有一个人不同意就会前功尽弃，如果哪一级怠慢一点也不会成功。退一步讲，即使一路畅通无阻，这中间经过那么多级别的官员审阅批复，即使批复下来，时间也早被耽误了。
中国有句古话："国家兴亡，匹夫有责。"是说无论职务高低，地位尊卑，国人都有责任和义务为国家献计出力。但同时孔子又说："不在其位，不谋其政。"（《论语·泰伯》）这两句话共同说明了另外一层意思，那就是"国人要在各自所处的生活或工作范围之内为国家尽职尽责"。不然，很可能就会出力不讨好。也许是因为美国建国的历史较短，或因较少历史文化负担，年轻的印刷工人斯普林斯顿似乎没有我们那么多顾虑。他只就事论事地考虑怎样才能使美英联军士兵们尽快熟悉５０多个通缉对象，并做到过目不忘。他以年轻工人的身份将心比心地想到，如果发给每个士兵一大摞写满通缉对象情况的资料，相信没几个人会耐心地去读。只有重复地读才能记住通缉对象的长相和情况，而扑克牌正是驻伊美英士兵生活中的主要消遣娱乐工具。将通缉对象印在扑克牌上，不仅携带方便，"寓缉于乐"，还可以达到无需强制便自觉重复记忆的目的，自然可以收到事半功倍的记忆效果。一个天才的想法就这样诞生了，事情就这么简单。
有人说，科学就是使复杂的事物变得简便。那么，一个智慧的民族理应更少些思想的束缚与羁绊。
最近几年，屡屡曝光的各种突发事件格外引人注目，而这一系列事件中，传闻扮演了不可或缺的重要角色，每每被指认为是破坏"社会稳定"的"元凶"，如：北京２０００年前后盛传一时的"打闷棍"传言；广西南丹透水事件、江西万载爆炸事件由传闻而曝光；２００１年５月，四川省南充市盛传"罗小林黑社会集团报复杀学生"；２００１年１２月至２００２年１月，天津市的有关"艾滋病患者持针扎人"的传闻导致街市"行人稀少"；２００２年４月江西九江市的连锁投毒案件引发各种版本的投毒传闻；今年的"非典事件"中"广州发生致命流感"和"北京封城"等传闻引发的市民疯狂抢购等等。种种传闻导致的恐慌渗透到社会生活的每一个角落，人们的生活受到极大的影响，就如人民网的记者在回顾天津"扎针"事件时所写："持续２０多天，文明的城市成了流言盛行的城市，几百万人好像坐在摇摇欲坠的气球上，而且气球越吹越大。传言的速度从很慢到越来越快，直至接近饱和。一个办公室就有多个版本，一个人就有一个版本！"
让人称奇的是，这些案例几乎按同一个程序进行演绎：恶性事件发生后，市民期待广播电视和报纸等严肃的传媒公布权威声明，政府部门和媒体通常保持沉默，尽可能地控制有关信息的流布。但"小道消息"（传闻）以各种途径在市民中间传播放大，并且引发了各种各样的传闻，进一步引发人们的恐慌。而后，官方或者媒体报道事件真相，人们的恐慌情绪得到缓解，传闻也逐渐消失。这几乎成为"规律"！
关于传闻（ｒｕｍｏｒ），或称之为流言、传言或谣言，从我们的教育和道德背景出发，它和新闻不但不可比，而且备受谴责，传播传闻也被视为一种不道德的行为。然而，卡普费雷在《谣言》一书中陈述了一个观点："谣言（传闻）是一个新闻。"的确，按照新闻价值的要素来判别，时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性、异常性、冲突性，传闻似乎全都沾边甚至完全符合。但是，新闻与传闻毕竟不是一回事，一般认为，真实性是二者的分水岭，即是否具备能被证实的"五个Ｗ"。从传播学的角度审视，传闻有一个比新闻更加宽泛的存在范围，"不论我们生活在哪一个领域，传闻无所不在。""传闻还是最古老的大众传播媒介。"（１）自从人类掌握了语言，它就成为人际传播的重要内容，传闻也并非一派胡言，往往具有部分真实或拼凑的真实，正像新闻真实与社会真实的关系一样，语言和现实的误差及其传播放大造就了传闻，它传递信息，毁誉名声，促动事变，引发战争，在一定的社会历史时期，传闻拥有难以抗拒的力量。即使是大众传播媒体的诞生和发展，也未能使传闻消亡，有时其传播反而会更加专业，更有威力。
如果抛却感情或道德色彩的评判，传闻的诞生并非"无源之水"，传闻所具有的说服力和人们犯错误的弱智都是有理由的：传者的独特身份和传闻的独特魅力。传闻的始作俑者或传者一般是消息灵通的"意见领袖"，可能是同事、朋友、亲戚，通常被认为见多识广；所传信息事关听众的切身利益或易引起大家的兴趣。而且传闻还会在传播途中不断完善，即使传闻在最初并不像真的，但经过不断重复和传者的多轮加工，传闻最终获得了取信众多听者的要素。
关于传闻（或流言）的传播现象最初的、科学的、体系的研究始于美国的奥尔伯特（Ａｌｌｐｏｒｔ，Ｇ．Ｗ．）与波斯特曼（Ｐｏｓｔｍａｎ！Ｌ．）合作的《流言的心理学》（１９４７年），他们提出一个假说--传闻（流言）传播的基本法则，即把"传闻的强度和流布量"设定为Ｒ，传闻主题对个人的"重要度"（指事件对人们的影响力，通常与危机等紧急情况有关）设定为Ｉ（Ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ），传闻的"暧昧度"（指信息不足、意味不明的程度）设定为Ａ（Ａｍｂｉｇｕｉｔｙ）。三者的关系以公式表示为：
Ｒ（流布量、强度）＝Ｉ（重要度）×Ａ（暧昧度）
有学者在舆论学的研究中对这一公式作了改进：
Ｒ≈ｉ×ａ／ｃ
其中，Ｒ指传闻（Ｒｕｍｏｒ），ｉ指传闻对传谣者的重要程度，ａ指传闻的模棱度，ｃ指公众对传闻的批判能力（ｃｒｉｔｉｃａｌ ａｂｉｌｉｔｙ），即：公众越认为重要的信息，越感到模棱不清的信息，传播得越快越广；而公众的批判能力越强，则传闻的传播量越少。（２）
从舆论学角度认识，应把传闻"视为公众在特殊的社会状况下表达的意见或情绪倾向"。根据有关研究，所谓"特殊的社会状况"主要有两种：人们的信息需求大于体制性渠道的消息供给，或者为适应环境必需的信息无法及时获得；公众所处的较大群体，特别是无组织群体，或者一定的社会空间环境，存在较大的刺激性因素。
法国研究者弗·勒莫指出："流言（传闻）并不是一种人为的现象，它的根子是人们感觉到自己缺了点什么，它又以模棱两可的感觉在扩展延伸，它存在的基础是使人希望对事物有进一步的了解或是对隐约感到的威胁的一种反映。"（３）也就是说，传闻是公众对生活中的突发事件或某种现象积压到一定程度不得解决的一种应激反映，是公众为解决问题而无意中采取的一种无奈形式，是一种特殊的信息形态的舆论。（４）
在当前的新闻实践中，对恶性事件少报或不报的传统和要求似已成惯例，理由似乎很充分--维护社会稳定。但这种理由是否成立需要深入具体分析，不能一概而论。首先，这种做法可能妨害了公众的知情权，导致公众面对危机的自我迷失。其次，由于传闻夸大了事件发生的频率和严重性，给人们造成错觉，加剧了社会的不安心理，反而不利于社会的稳定。这也是众多媒体呼吁"一个权威的、主流的声音"早一些出来进行"危机公关"的原因所在。尤其是在互联网等信息传播手段迅猛发展的今天，人际传播大有从"窄播"到"广播"的趋势，如果想以控制传统大众媒体来控制传闻的传播，恐怕不但难以实现，而且可能更加速了传闻的传播。因而，"以保证社会稳定作为理由，封锁某些公开发生的重大'坏'消息，似乎只要不公开，社会就会安定"的思路不符合实事求是的思想。再者，"这种思想本身与马克思主义毫无共同之处。"恩格斯曾严厉批评了德国专制的当权者类似为了社会安定的"理由"，他写道：他们"为了把这些造成人为安定的企图结成一个普遍的体系，给予人民的精神食粮也都经过最审慎周密的选择，而且极其吝啬"。（５）对于政府来说，维护社会的稳定、安全是其不容推卸的职责。但"对舆论的引导和把握要有策略，特别是在面对涉及社会公共安全的一些传言时，避而不报是不能控制谣言散布的"。（６）而且更可能"推波助澜"。
"新闻生产不可避免地是权力行使的过程，是社会控制得以运作的过程。"考察中国现有的新闻体制下媒体与政府的关系，"我们的宣传体制不是按照专业主义的模式来实现控制的，而是基本上采取了行政命令和意识形态强制的模式。"（７）"传统媒体失职和缺位的背后，深藏着的是我们某些宣传管理部门管理理念的危机。"如果管理和导向的任务只是"加强控制"，而无视事实和抛弃社会责任感，这种理念所治理的大多数媒体的公信力就会丧失。及时、真实和公开地报道新闻，这是任何负有社会责任的大众传媒所应该保有的信仰与原则，更可以成为社会抵御突发性社会恐慌的预前反应。（８）保证重大信息的公开透明是有效消除传言的最好方式，在相关部门建立健全行之有效的发言人制度不失为一种很好的尝试。
从舆论学的角度分析，"在舆论激荡或混乱的时刻，社会舆论需要有意见的'排气阀'，不然会发生更大的社会动荡。允许各种不同意见的发表，是解决危机的方式之一。"而我们目前的传播体制尚难实现信息多元，这无形中也刺激了传闻这种非公开信息形式的传播、流行和放大。历次突发事件中传闻的流传及其引发的公众恐慌等公共事件提醒我们，"应该考虑如何调整信息发布的体制，以适应新遇到的问题和新的环境。"（９）
一般说来，所有的传闻都是注定要消亡的。传闻在日趋活跃时也制造着自我消亡的动力--过度夸大得难以置信、重复得让公众厌烦、背景条件不复存在。但这不意味着它不会卷土重来。尤其对于影响较大的传闻，置之不理的后果是难以预测的，在消亡前会对社会造成何种影响或损害也是不可估量的。"政府的科学决策，媒介的及时客观报道，将有利于信息的畅达和公众的正确选择，从而也就有利于维护社会的安定与和平；相反，政府的错误决策，媒介的沉默或虚假报道将导致信息屏蔽，小道消息乘虚而入，谣言滋生，公众最终将失去判断，于是社会便失去平衡。"（１０）
如何应对传闻以及背后的突发事件已经成为政府和媒体的重要课题，更有一些国家建立了以数学计算为基础的危机处理模型，对突发事件处理进行定量分析。面对种种社会变故，通过有效的信息公开披露机制及时准确地报道新闻，解释通报有关情况和常识，对公众来说，是满足知情权；对媒体来说，是履行职责；而对作为公仆的地方政府部门来说，则是立足服务，接受监督，堵住工作漏洞，防止再次发生类似事故的强大动力。对各方来说，形成这样一种共同应对传闻等不安定因素的信息公开通报机制，应该是一种不错的选择。
注释：
（１）卡普费雷：《谣言》，台北桂冠新知丛书１９９２年版。
（２）陈力丹：《舆论学--舆论导向研究》１０８页，中国广播电视出版社１９９９年版。
（３）《参考消息》１９８９年２月１３日。
（４）（５）（９）陈力丹：《从信息传播角度对处理非典疫情的思考》打印稿。
（６）李金宝：《社会公共安全事件中的民众知情权--由〈南方周末〉两则报道引发的思考》，《新闻记者》２００３年１期。
（７）陆晔潘忠党：《成名的想像：社会转型与中国新闻从业者的专业主义话语建构》，台湾《新闻学研究》２００２年４月。
（８）杜骏飞：《流言止于传媒的公信--透析"非典型肺炎事件"中的传媒危机》，《新闻记者》２００３年３期。
（１０）马持节：《重大突发公共事件中社会舆论的互动传播--从广州"非典型性肺炎事件"谈起》，传媒学术网ｈｔｔｐ：／／ａｃａｄｅｍ-ｉｃ．ｍｅｄｉａｃｈｉｎａ．ｎｅｔ
媒体互动与突发公共卫生事件
今年５月９日，我国公布施行《突发公共卫生事件应急条例》，这一《条例》的出台不仅标志着我国已将公共卫生事件应急处理工作纳入了法制化的轨道，同时也为媒体如何报道突发公共卫生事件提供了可参考的依据。笔者认为，因突发公共卫生事件与人民的生命财产息息相关，同时也是受众最为敏感的话题，因此，在大众传播由"广播"走向"窄播"、"大众"走向"小众"的今天，应充分发挥媒体互动在突发公共卫生事件传播过程中的积极作用。在今年防治"非典"的战役中，媒体互动所形成的合力对提高认识、稳定社会发挥了较好的作用，同时也对散布谣言、哄抬物价、欺骗消费者，扰乱社会秩序、市场秩序等不法活动起到了很好的遏制作用。
由于在媒体互动中，各个媒体均加强了策划，并根据自身媒体的风格及定位推出适合于不同受众群的报道，因而会在社会上形成强大的舆论效应，使传播效果得以优化。
一、媒体互动有利于受众快速地了解新闻
人们对于未知而欲知事实的强烈关注，是新闻得以传播、新闻传播行为得以维系的根本动力，迟缓是新闻传播的大敌。突发公共卫生事件由于它自身的特点很容易造成小道传播或"马路新闻"，这就需要我们的传媒必须在第一时间内迅速向受众传递信息。媒体互动有以下几个特点：一是多种媒体的共同参与。二是同时间或同阶段推出。三是多角度报道。通过媒体互动便于受众快速了解新闻，满足受众的"知情权"。
首先，媒体互动使不同媒体的传播速度得以整合。如印刷媒体受到运输工具、投递力量、交通条件的限制，报道速度迟缓，而电子媒体则补充了印刷媒体的不足，广播可应用无线电波同步传递发生的事件，电视可应用卫星电视技术实现与事件本身的互动。因此，利用媒体互动，可实现公共卫生事件信息的快速传播，便于受众了解真相，消除疑惑，树立信心。
其次，媒体互动从广度上保证了信息传递的大量性。因为不同的媒体面对的是不同的受众群，一则信息被某一媒体的受众所接受，那么，他便会自觉不自觉地进入二次传播，其影响的受众也会更广。这样一方面增加了传播的信息量；另一方面，通过不同受众之间的交流，使不同媒体的受众所获取的信息实现相互补充。通过这种相互交流，个体所获取的信息量就增加了。
二、媒体互动可最大限度地满足差异化受众的多方需求
人类自有传播活动起，尤其是自从商业性报纸诞生之后，事件始终是传播者猎获的目标。而突发性公共卫生事件由于牵涉面广、和受众的切身利益息息相关，故对受众有着很强的吸引力。近几年在媒体不断走向个性化的过程中，由于媒体的风格及定位不同，对公共卫生事件新闻的关注点也不一样，报道的站位及角度也有所不同，而媒体互动可充分发挥不同媒体的定位优势，最大限度地满足差异化受众的多方需求。
首先，我们承认，由于个人知识背景及喜好的不同，受众对媒体存有选择性，而媒体的不同定位恰恰弥补了其中的不足。比如电视媒体要充分利用传真性强、可信度高的优势，策划一些画面冲击力强、富有感染力的节目；广播应借助其传真性强、收听随意、快捷的优势，通过声音迅速地在第一时间传递信息，加强与受众的互动；纸质媒体应借助深度报道的优势，加大对事件的分析和解释，解除受众的疑惑。这样，差异化的媒体满足了具有较深媒体偏好受众的不同需求，使传播效果达到了最优化。
另外，受众对公共卫生事件的认识也是存在差异的，这种差异既来源于受众的个性差异，也来源于受众所处的不同的社会环境和社会文化的差异，受众的众多差异造成了受众对重大公共卫生事件及相关背景知识接受及了解程度的不同。而不同媒体根据受众差异性的需求，通过扩大附加信息和冗余信息，使传播内容变得丰富多彩，从而大大提高了差异化的受众对突发公共卫生事件的认识，从而提高防范意识。
三、媒体互动有利于形成合力导向
由于公共卫生事件牵涉面广，影响重大，和人民群众的利益密切相关，因此，在突发公共卫生事件的宣传策划中，媒体互动可以说是一个非常有效的手段，通过多家媒体对同一事件进行策划报道，可以发挥各家媒体的功能，最大限度地凝聚实现目的力量，获得理想的传播效果，从而形成强大的合力作用。比如，在今年突如其来的"非典"面前，各类都市报推出了普通市民如何防止"非典"的策划，经济类报刊推出了"非典"时期如何开展"电子商务"的策划，教育类媒体对大中小学如何防止"非典"及开展"网上教学"、"电视大学"展开了策划，而医疗卫生类报刊则推出了如何防止医护人员的大面积感染及怎样开展对"非典"病人的救护等相关知识的策划等等，全方位、多角度、立体化的策划报道，使不同的受众群均受益匪浅，其形成的合力效应对稳定社会起到了较好的作用。
由于媒体的规模、权威性及获取信息渠道的差异，在合力导向中，其阅读率、收视率有所不同。况且，报道是动态的，并没有一个统一模式指导其行动，因此，为了取得好的效果，在坚持正确导向的前提下，必须坚持导向的惟一与稳定。这就要求应该有一支权威性最高、声音最响的主流媒体为其余各部门之力指明方向，来确保舆论传播的最优化。比如２００２年９月１４日，南京汤山发生一起特大投毒案，当地主流媒体立刻对其进行了策划报道，紧接着，中央电视台、人民日报社等也对其进行了报道，引起了政府的高度重视，当地公安机关及时破案，将犯罪嫌疑人陈正平抓获，对社会稳定起到了非常好的作用。
当然，对突发公共卫生事件的报道是一件复杂的系统工程，媒体在加强互动的同时，还应加强策划意识，加强与政府的互动，加强与受众的互动，讲究宣传艺术，优化传播效果，只有这样，才能使信息传播有效、有力。
四、媒体互动可实现对公共卫生事件传播诉求方式的多元化
突发性公共卫生事件的诉求方法是指对于新闻报道主体的形式化阐释手段。由于媒体互动是多种传播手段的媾和，那么，在传播过程中，不同的媒体不仅依靠内容和主题，还要依靠许多相关的辅助手段来达到诉求方式的多元化。如报纸可利用标题、图片、图表、社会调查实现其多元化的诉求，通过版面为受众带来视觉上的审美感受；广播电视可利用声音与画面、受众的现场参与、语音调查、联动等实现其多元化的诉求，如今年"五一"期间，中央电视台举办的"同一首歌--抗击非典"特辑，就起到了很好的传播效果。当然，在借助传统媒体的同时，尤其是要发挥网络传播中的多媒体技术的应用，因为网络突破了传统大众媒介信息形式的局限性，使平面的静止的信息在网络上可以用立体的、动态的形式表现出来，特别是虚拟现实技术、全息技术、三百六十度摄影技术等科技的出现日益成熟，将网络媒介的信息形式的表现能力提升到传统传播媒介不可企及的高度。另外，建立在多媒体基础上的网络媒介"超文本"语言方式，对新闻事件和现实生活不再用一维的线性文字来陈述，而使原本立体多维的新闻信息进行超文本结构，即将新闻报道中的每一个要素如人名、地点、时间，甚至每一个词语、句子都连接另一个声音文本、图画文本、动作文本或影视文本。通过这种超文本结构，在力所能及的范围内做到有声有色、声情并茂、全方位地客观报道新闻事件的现实生活。
总之，媒体互动作为将传播过程中的因素相互连接在一起的纽带，通过多种传播手段的结合，弥补了单独的传播手段的不足，同时运用多媒体手段，可有效地实现多种感官相互作用，从而达到良好的传播效果。
在刚刚结束的现代化高科技的美伊战争中，那副小小的扑克牌通缉令，可谓引人注目，令人赞赏。随着时光的流逝，若干年之后，人们很有可能会因为扑克牌通缉令而记起布什，记起萨达姆，记起２００３年的美伊战争。它闪烁着人类智慧的光芒，必将在世界军事史上留下精彩的一页。
４月１２日，当美国中央司令部新闻发言人布鲁克斯准将向全世界亮出扑克牌通缉令时，这一军事史上史无前例的独特创意着实令全世界关注伊拉克战争的人深感意外。此后的效果也让人信服，随着５月５日"炭疽夫人"阿马什的落网，２３天之内就有１８名被通缉的伊拉克政府高官被捕。显示了扑克牌通缉令的巨大威力。然而，人们可曾知道这个"独特创意"的智慧，不是出自五角大楼的高级军事顾问，也不是某家著名的以创意为主业的广告公司，而是来自于民间，来自人民群众，确切地说，是来自一位普通的印刷工人。
起初，美国五角大楼决定印发大量传单和通缉令在伊拉克散发、张贴。当把这个繁重的印刷任务交给一家印刷厂后，一名叫斯普林斯顿的年轻工人突生灵感，产生了把通缉对象印到扑克牌上，让扑克牌这一大众娱乐方式发挥舆论传播作用的想法。于是，他立即登录美军中央司令部的网站，发去一封电子邮件，谈了自己的想法。翌日，他收到了回信，他的建议被采纳了。
由传单改为小小扑克牌，大大减少了印刷工作量，提高了工作效率。印有通缉令的扑克牌运抵伊拉克，不仅美英联军官兵人手一副，给巴格达市民也分发了近百万副。许多人不仅用来娱乐，还当作纪念品赠送亲友或收藏。即使在美国，每副售价５美元左右的通缉令扑克牌，４月中下旬每天卖出上万副。更令美国军方欣慰的是，没用几天时间，驻伊拉克的美英士兵就对所有的通缉对象印象深刻、耳熟能详了。
一位名不见经传的印刷工人，敢于突发奇想，又敢于立即登录中央司令部网站献计献策，既需要智慧，又需要勇气。
事实上，我们身边发生的许多事情，就像当年"哥伦布立蛋"一样，看别人做起来简单，而轮到自己却既不敢想更不敢做。我在想，假设换了我是斯普林斯顿，作为一名中国工人会怎样做呢？我想我一定会先把我的想法说给我的班组长听，征得他的同意后由我或他向厂长汇报；如果厂长认可，他再向所在地方行政当局请示；行政长官同意之后再一级一级报告。这中间若有一个人不同意就会前功尽弃，如果哪一级怠慢一点也不会成功。退一步讲，即使一路畅通无阻，这中间经过那么多级别的官员审阅批复，即使批复下来，时间也早被耽误了。
中国有句古话："国家兴亡，匹夫有责。"是说无论职务高低，地位尊卑，国人都有责任和义务为国家献计出力。但同时孔子又说："不在其位，不谋其政。"（《论语·泰伯》）这两句话共同说明了另外一层意思，那就是"国人要在各自所处的生活或工作范围之内为国家尽职尽责"。不然，很可能就会出力不讨好。也许是因为美国建国的历史较短，或因较少历史文化负担，年轻的印刷工人斯普林斯顿似乎没有我们那么多顾虑。他只就事论事地考虑怎样才能使美英联军士兵们尽快熟悉５０多个通缉对象，并做到过目不忘。他以年轻工人的身份将心比心地想到，如果发给每个士兵一大摞写满通缉对象情况的资料，相信没几个人会耐心地去读。只有重复地读才能记住通缉对象的长相和情况，而扑克牌正是驻伊美英士兵生活中的主要消遣娱乐工具。将通缉对象印在扑克牌上，不仅携带方便，"寓缉于乐"，还可以达到无需强制便自觉重复记忆的目的，自然可以收到事半功倍的记忆效果。一个天才的想法就这样诞生了，事情就这么简单。
有人说，科学就是使复杂的事物变得简便。那么，一个智慧的民族理应更少些思想的束缚与羁绊。