论文部分内容阅读
全球金融危機之後，眾多製造業企業紛紛由出口轉內銷，開始嘗試借助電子商務開闢新管道。學國際貿易出身的張翔，2001年11月創辦了中山市歌瑞爾服裝有限公司。全球金融危機後，公司的外銷市場開始走下坡路，張翔決定試水電子商務。2008年入駐淘寶商城的歌瑞爾，2009年銷售額達到3000萬元（人民幣，下同），以無可撼動的優勢成為穩居淘寶商城銷售排行榜第一名的內衣品牌。對於不少出口轉內銷企業，電子商務成為其掌握市場需求與銷售管道的首選路徑，借此或許可以迅速占領內需市場。
面對新技術、新傳播的科技革命趨勢，傳統企業也意識到僅僅抓住傳統管道命脈遠遠不夠競爭，越來越多的傳統企業紛紛試水電子商務領域，希望借助電子商務平台開闢企業發展新管道的同時也加固企業未來參與全球競爭的砝碼。前途是光明的，道路卻是曲折的，就在傳統企業信心滿滿、高舉大旗進軍電子商務的同時，大貨棧倒閉，美邦剝離電商業務……近期多家電子商務公司相繼倒閉，接連而來的噩耗讓傳統企業電商之路複雜係數倍增。
作為加速富士康代工轉型、向渠道延伸的重要步驟，2009年郭台銘擬定了線上飛虎樂購規劃，更延聘前思科中國區總裁杜家濱操盤。2010年8月1日，飛虎樂購由富士康員工內部購買使用轉為公開外測，網站主打3C產品。然而，由於公司在採購、營銷、物流、倉儲等方面的規劃均不明晰，導致其約80%的銷售額都來自于富士康集團分佈在大陸廠區的員工體驗店，並未能像京東商城、蘇甯易購一樣，迅速躋身行業前列。低迷的業績最終導致董事長杜家濱於2011年12月初辭職，飛虎樂購這一電子商務新嘗試再次陷入戰略轉型的躑躅。
面對讓人又愛又恨電子商務，感歎也罷，抱怨也罷，電子商務發展已經是大勢所趨 ，你可以不做，但是你的對手、市場的新手都在做。所以，做還是不做，早已不是一個問題，問題是到底該怎麼做？
外部瓶颈制约
首先是供應鏈問題，之前大貨棧也經常掛出一些超低價貨品，但卻無法兌現。網購最大優勢是價廉。沒有門店租金，不需中間商，甚至直接有工廠資源等，但是這需要電子商務企業擁有良好的供應鏈體系。然而，這並非所有網路零售商都可以做到。
其次，與實體零售商一樣，網路超市也會有物流麻煩。目前大多數網購企業都採用第三方物流模式運作，這會使得運送過程中容易發生貨損，且成本很高。一旦第三方物流公司要漲價，會使網購企業很被動。據了解，目前使用自建物流和倉儲的僅有1號店、京東商城等少數幾家。1號店董事長于剛表示，要想做好網路購物企業，一定要在物流、供應鏈體系方面下工夫。「我們目前70%的業務都是依靠自建的物流配送，今後會更加注重這方面建設，供應鏈和物流對網購行業來說是一大挑戰。」
第三項問題就是資金鏈，投入與回本難以平衡。傳統零售商有穩定的市場，但電子商務企業業績會時高時低，前期投入很大。一個像樣的網路超市，起碼要投入數千萬元（人民幣，下同）到1億元。可由於網購價格低，利潤空間也不大。有資料顯示，截至2010年底，深圳市註冊的3700家電子商務公司中，有近500家倒閉或轉型，2011年這一數字有增無減。
内部机制衝突
除了上面提到的供應鏈、物流、資金鏈等来自外部客观条件的制約，線上和線下管道的衝突也是其致命的矛盾。竄貨就是傳統管道和電商管道定價衝突的直接反映。
電子商務的優勢很大一部分在於價格優勢，在一些服裝行業有這樣的現象：買家去線下的實體店「試穿」，然後去淘寶上購買。這說明了什麼？消費者對價格的敏感。所以傳統商家在網上的銷售一定要比線下便宜才會有人買單。線上線下的價格衝突，代理商的利益保障會成為商家思考的問題。
「七匹狼電子商務化進程中遇到的最大問題是，商品在互聯網上竄貨、假貨，經常以很低價格銷售，影響到經銷商權益。」此前，好樂買宣佈與Crocs品牌結成戰略合作關係，成為後者目前唯一授權合作方，好樂買不僅將運營Crocs旗下官網電子商務平台，還將為Crocs提供遍佈大陸的配送體系。而百麗突然停止了原本與包括好樂買在內的鞋類B2C平台的合作計畫，暫停其自有品牌STACCATO、BELLE、TATA等女鞋的授權，就是因為線上和線下出現了價格的衝突，導致實體店客流的大量流失。
除了價格因素外，業內人士也提出了一些解決的方法，比如產品上做差異化。線上、線下銷售的產品不同，這樣就有獨立的定價權，不會影響到經銷商的銷售。據了解，百麗線上商品策略是按照「二八原則」，即線下商品中最暢銷的商品款式，結合網路用戶端需求，經過改良後在互聯網上專門銷售。例如：線下是方形扣子、網上是圓形扣子；線下是白色、網上是咖啡色等。自從百麗發展電子商務後，只要有原材料儲備及做好其他相應工作，從下訂單到交貨最快能提升到15天，市場訊息及時地回饋，有效地提升了生產量和生產效益。
羅萊家紡的策略是，獨立品牌涉水電子商務，堅持自主產品的研發，電子商務管道裏的產品售價是線下同品質產品的三分之二，線上線下產品的生產後端合一，但是到了前端就是獨立品牌，井水不犯河水。電子商務管道為羅萊家紡帶來了銷售額的爆發式增長，羅萊家紡於2009年3月1日上線，全年銷售額為1600萬元，到了2010年，就以4倍左右的增長速度取得了6200萬元的銷售額。
業內專家普遍認為，對於傳統企業而言，涉水電子商務比較成功的基本是從淘寶等電商平台起家的，比如百麗、博洋家紡等。為此，專家建議，傳統企業最初可以選擇電商平台「練兵」，之後逐步根據自己的特點構建電子商務體系，以減少風險。
電商系統與管理系統的對接
一般大的公司會有成熟的流程及企業ERP系統，這些與電子商務系統對接不是一件容易的事情，尤其是運營層面，因為電子商務的運營和傳統生意的運營是兩個概念。博洛尼王經理表示，原來他們只做電子商務的前端，就是通過網路獲取客戶資源，然後把這些客戶交給線下的店面進行消化，這樣一年他們能做4個億而且很順利；現在在淘寶上開了店，所有的交易流程都要線上完成，這樣一來，一個訂單會牽扯到25個相關部門，包括財務、銷售、採購、安裝、售後……不難看出，傳統行業實現純電子商務，企業內部流程的改變是很大的。
如果系統沒有經過磨合，風險會很大。當你擁有了大量的訂單，後端的生產及流程是否可以順利支撐，磨合是需要時間的。但是消費者是否買你的賬，是否對貨品的延誤、流程上的繁瑣、服務體驗差而買單，對你品牌的忠誠度是否會打折，這些對於傳統企業來說是必須要考慮的問題，尤其是做電子商務，這些熟悉網路的消費者如果他們的體驗不好，他們通過網路快速的傳播和發洩心中的不滿，公司的品牌形象就會受到牽連！
雖然外有瓶頸，內有機制的矛盾，但是傳統企業也並不是全是劣勢。在京東商城總裁助理劉爽看來，傳統企業要在電子商務領域揚長避短，電子商務的核心仍是銷售產品，在大勢所趨之下，有競爭優勢的產品會獲得豐厚利潤。傳統企業現在要做的是彌補自身的不足，發揮自己的強項，建立有特點的電子商務，在崇尚個性化的時代，進行市場細分，揚長避短， 實現「借船出海」。
傳統企業亟需要做的是彌補自身的不足，發揮自己的強項，建立有特點的電子商務，在崇尚個性化的時代，進行市場細分，揚長避短， 實現「借船出海」。
面對新技術、新傳播的科技革命趨勢，傳統企業也意識到僅僅抓住傳統管道命脈遠遠不夠競爭，越來越多的傳統企業紛紛試水電子商務領域，希望借助電子商務平台開闢企業發展新管道的同時也加固企業未來參與全球競爭的砝碼。前途是光明的，道路卻是曲折的，就在傳統企業信心滿滿、高舉大旗進軍電子商務的同時，大貨棧倒閉，美邦剝離電商業務……近期多家電子商務公司相繼倒閉，接連而來的噩耗讓傳統企業電商之路複雜係數倍增。
作為加速富士康代工轉型、向渠道延伸的重要步驟，2009年郭台銘擬定了線上飛虎樂購規劃，更延聘前思科中國區總裁杜家濱操盤。2010年8月1日，飛虎樂購由富士康員工內部購買使用轉為公開外測，網站主打3C產品。然而，由於公司在採購、營銷、物流、倉儲等方面的規劃均不明晰，導致其約80%的銷售額都來自于富士康集團分佈在大陸廠區的員工體驗店，並未能像京東商城、蘇甯易購一樣，迅速躋身行業前列。低迷的業績最終導致董事長杜家濱於2011年12月初辭職，飛虎樂購這一電子商務新嘗試再次陷入戰略轉型的躑躅。
面對讓人又愛又恨電子商務，感歎也罷，抱怨也罷，電子商務發展已經是大勢所趨 ，你可以不做，但是你的對手、市場的新手都在做。所以，做還是不做，早已不是一個問題，問題是到底該怎麼做？
外部瓶颈制约
首先是供應鏈問題，之前大貨棧也經常掛出一些超低價貨品，但卻無法兌現。網購最大優勢是價廉。沒有門店租金，不需中間商，甚至直接有工廠資源等，但是這需要電子商務企業擁有良好的供應鏈體系。然而，這並非所有網路零售商都可以做到。
其次，與實體零售商一樣，網路超市也會有物流麻煩。目前大多數網購企業都採用第三方物流模式運作，這會使得運送過程中容易發生貨損，且成本很高。一旦第三方物流公司要漲價，會使網購企業很被動。據了解，目前使用自建物流和倉儲的僅有1號店、京東商城等少數幾家。1號店董事長于剛表示，要想做好網路購物企業，一定要在物流、供應鏈體系方面下工夫。「我們目前70%的業務都是依靠自建的物流配送，今後會更加注重這方面建設，供應鏈和物流對網購行業來說是一大挑戰。」
第三項問題就是資金鏈，投入與回本難以平衡。傳統零售商有穩定的市場，但電子商務企業業績會時高時低，前期投入很大。一個像樣的網路超市，起碼要投入數千萬元（人民幣，下同）到1億元。可由於網購價格低，利潤空間也不大。有資料顯示，截至2010年底，深圳市註冊的3700家電子商務公司中，有近500家倒閉或轉型，2011年這一數字有增無減。
内部机制衝突
除了上面提到的供應鏈、物流、資金鏈等来自外部客观条件的制約，線上和線下管道的衝突也是其致命的矛盾。竄貨就是傳統管道和電商管道定價衝突的直接反映。
電子商務的優勢很大一部分在於價格優勢，在一些服裝行業有這樣的現象：買家去線下的實體店「試穿」，然後去淘寶上購買。這說明了什麼？消費者對價格的敏感。所以傳統商家在網上的銷售一定要比線下便宜才會有人買單。線上線下的價格衝突，代理商的利益保障會成為商家思考的問題。
「七匹狼電子商務化進程中遇到的最大問題是，商品在互聯網上竄貨、假貨，經常以很低價格銷售，影響到經銷商權益。」此前，好樂買宣佈與Crocs品牌結成戰略合作關係，成為後者目前唯一授權合作方，好樂買不僅將運營Crocs旗下官網電子商務平台，還將為Crocs提供遍佈大陸的配送體系。而百麗突然停止了原本與包括好樂買在內的鞋類B2C平台的合作計畫，暫停其自有品牌STACCATO、BELLE、TATA等女鞋的授權，就是因為線上和線下出現了價格的衝突，導致實體店客流的大量流失。
除了價格因素外，業內人士也提出了一些解決的方法，比如產品上做差異化。線上、線下銷售的產品不同，這樣就有獨立的定價權，不會影響到經銷商的銷售。據了解，百麗線上商品策略是按照「二八原則」，即線下商品中最暢銷的商品款式，結合網路用戶端需求，經過改良後在互聯網上專門銷售。例如：線下是方形扣子、網上是圓形扣子；線下是白色、網上是咖啡色等。自從百麗發展電子商務後，只要有原材料儲備及做好其他相應工作，從下訂單到交貨最快能提升到15天，市場訊息及時地回饋，有效地提升了生產量和生產效益。
羅萊家紡的策略是，獨立品牌涉水電子商務，堅持自主產品的研發，電子商務管道裏的產品售價是線下同品質產品的三分之二，線上線下產品的生產後端合一，但是到了前端就是獨立品牌，井水不犯河水。電子商務管道為羅萊家紡帶來了銷售額的爆發式增長，羅萊家紡於2009年3月1日上線，全年銷售額為1600萬元，到了2010年，就以4倍左右的增長速度取得了6200萬元的銷售額。
業內專家普遍認為，對於傳統企業而言，涉水電子商務比較成功的基本是從淘寶等電商平台起家的，比如百麗、博洋家紡等。為此，專家建議，傳統企業最初可以選擇電商平台「練兵」，之後逐步根據自己的特點構建電子商務體系，以減少風險。
電商系統與管理系統的對接
一般大的公司會有成熟的流程及企業ERP系統，這些與電子商務系統對接不是一件容易的事情，尤其是運營層面，因為電子商務的運營和傳統生意的運營是兩個概念。博洛尼王經理表示，原來他們只做電子商務的前端，就是通過網路獲取客戶資源，然後把這些客戶交給線下的店面進行消化，這樣一年他們能做4個億而且很順利；現在在淘寶上開了店，所有的交易流程都要線上完成，這樣一來，一個訂單會牽扯到25個相關部門，包括財務、銷售、採購、安裝、售後……不難看出，傳統行業實現純電子商務，企業內部流程的改變是很大的。
如果系統沒有經過磨合，風險會很大。當你擁有了大量的訂單，後端的生產及流程是否可以順利支撐，磨合是需要時間的。但是消費者是否買你的賬，是否對貨品的延誤、流程上的繁瑣、服務體驗差而買單，對你品牌的忠誠度是否會打折，這些對於傳統企業來說是必須要考慮的問題，尤其是做電子商務，這些熟悉網路的消費者如果他們的體驗不好，他們通過網路快速的傳播和發洩心中的不滿，公司的品牌形象就會受到牽連！
雖然外有瓶頸，內有機制的矛盾，但是傳統企業也並不是全是劣勢。在京東商城總裁助理劉爽看來，傳統企業要在電子商務領域揚長避短，電子商務的核心仍是銷售產品，在大勢所趨之下，有競爭優勢的產品會獲得豐厚利潤。傳統企業現在要做的是彌補自身的不足，發揮自己的強項，建立有特點的電子商務，在崇尚個性化的時代，進行市場細分，揚長避短， 實現「借船出海」。
傳統企業亟需要做的是彌補自身的不足，發揮自己的強項，建立有特點的電子商務，在崇尚個性化的時代，進行市場細分，揚長避短， 實現「借船出海」。