论文部分内容阅读
对于国际消费品供应商而言,30年前中国市场的吸引力主要来自对1乘10亿数据的想象,而今随着中国经济的飞速成长和消费潜力的释放,对于贴有西方文化标签产品的认同和实际购买力使中国成为任何一个世界级消费品品牌都不得不高度重视的市场。
在中国新兴的中产阶层眼中,国际品牌不但是西方个性化、自由及流行文化的代名词,更是成功和社会地位的象征。国际品牌背后的西方文化标签是他们的先天优势,经济互动中的文化交流与观念重塑为国际消费品品牌的中国公关之路提供了巨大发挥空间,成功移植西方文化观念并塑造新锐文化认同的Nike在中国的成功就是其中的典范。
1980年,Nike的创始人Phil Knight就毫不掩饰地表现出对中国这个潜力市场的关注和向往,虽然要中国的20亿只脚穿上Nike鞋的想法在当时看来有点神话意味。然而,30年以后的今天,尽管面对Adidas、Reebok、Puma等国际竞争对手的强劲攻势,以及李宁、安踏等本土品牌的挑战,Nike坚持以成功的公关及营销谋略,不断迎合中国新生代对于个性和自由的渴求,全力推销美国文化,借品牌内涵在中国语境中的不断延伸和强化巩固其强势品牌地位,使其产品在中国的销售以令人吃惊的速度持续增长。2009年2月28日到2010年2月28日的数据显示,Nike大中国区实现收入12.77亿美元,平均两天就有三家Nike专卖店出现在中国的城市中。可以说,Nike在创造销售奇迹的同时也成就了一个利用公关营销完成文化重塑的奇迹。
20亿只脚与“零”市场—Nike的中国 “期许”
1980年的中国在Phil Knight的眼中是由20亿只脚构成的,然而它们的主人中绝大多数根本就不知道世界上有个叫做Nike的品牌。要那个时候还在为永久牌自行车和三洋收录机着迷的中国人去买Nike鞋无异于痴人说梦,这就是Nike在最初面对中国时得到的市场前景—零。
这样的状况不难理解,80年代,所有的成年人还在埋头为自己的温饱苦干,体育和休闲根本不在议事日程上,而所有的年轻人都在为考试成绩忧虑,对于来自地球另一端的球鞋不会有什么认识,更谈不上喜好。另一方面,要那些每月收入不到50美元的家庭去买100美元一双的鞋子更显得强人所难。
然而,Nike并没有急躁和绝望,中国人的收入在上世纪八九十年代成级增长使很多人具备了购买Nike产品的能力。Nike的管理者们通过影响中国人的文化来树立Nike在中国的品牌地位并培养消费人群。这个具有想象力的决策在90年代中期以后极为符合中国国情和市场需求。当时的中国人从长达30年的相对封闭的文化环境和政治狂热中走出来,开始用心接触和观察世界,对西方流行文化和体育运动逐渐熟悉起来。越来越多的中国人开始渴求个性化的彰显和自由的生活方式。Nike正是迎合了这样的需求,以美国流行文化元素为基础,以体育明星和运动文化为主轴的品牌营销和公关推广正是Nike这个世界第一大运动用品品牌的看家本领。要让中国消费者接受美国文化的同时乐于消费形成品牌忠诚度是一个涉及广告、公关和销售的系统工程。我们可以通过几个关键词串联Nike在中国的公关营销策略—明星、篮球、运动、酷、Hip-pop、流行、游戏、“80后90后”以及中产阶级。
体育、明星与中产阶级—公关中国的关键词
Nike是世界上第一个依靠明星打响知名度的品牌,从1973年的长跑名将Steve Prefantatine到著名的飞人乔丹,从“老虎”伍兹到中国飞人刘翔,Nike依靠顶级体育明星的超强辐射力为品牌打响知名度并且吸引消费者的注意力。飞人乔丹和其他NBA超级明星对于中国篮球迷的影响力为Nike争得了不少忠实拥趸。许多篮球迷都是通过模仿乔丹的球技认识并喜欢上了Nike。之后,Nike渐次将明星营销的范围扩展到国内的体育明星,易建联、刘翔等都是Nike的代言人。在04年的雅典奥运会上,Nike与刘翔的胜利同步发放的媒体广告更是被众多广告业界人士传为经典之作。
与体育运动发展同步使Nike的产品随着体育产业和体育文化的发展深入消费者,也为Nike的公关营销提供了广阔的空间和潜力。中国篮球发展与Nike就是密不可分的,从国家男子篮球队到青少年篮球培养体系,从职业篮球联赛到高中篮球联赛,Nike几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场。
同时,Nike也是第一个将流行音乐与运动产品营销结合在一起的品牌。1987年Nike的广告就利用了著名的“甲壳虫(Beatles)”乐队的经典音乐,传为美谈。而今,Nike在中国全力推广Hip-pop音乐和美国的嘻哈文化,将涂鸦、街舞、电脑游戏、篮球等美国流行文化要素一股脑儿地搬到中国,将美国流行文化中的自由、个性化及奔放的元素成功移植到中国青少年体育运动及时尚生活中,将Nike品牌与时尚流行观念结合在一起。街头篮球足球比赛、一流的体育明星、强劲的街舞、自由的涂鸦、Hip-pop音乐、电脑游戏对战,Nike在中国营造了一个以美国流行文化元素为核心的时尚动感文化氛围和运动体验。以持续和多样化的形式让美国流行文化观念与Nike品牌对接,在确立Nike时尚运动品牌形象的同时塑造中国青少年对于流行文化及个性化生活的认知。
从一定程度上而言,Nike在中国市场销售的不只是鞋子和运动产品,更是一种文化观念与消费体验。中国中产阶层和新生代所重视的自由文化、个性化及时尚化的消费体验正是Nike的公关营销要推销的核心产品。
“酷(Cool)”个性化体验(Sense)—Nike卖什么?
众所周知,Nike是中国价位最高的体育用品品牌。说Nike的高价位完全是因为其产品的高质量显然是过于片面了,正如我们在前面看到的,Nike卖的不仅是产品,而且是文化理念。Hill&Knowlton公司针对1200位大学生的调查显示,Nike是消费者心目中最“酷”的品牌,最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。有这些品牌内涵作为产品的附加值,Nike的高价不但没有成为障碍,反而成就了其在中国市场上特有的品牌价值—文化身份认同。Nike在一定程度上已经成为消费者心中文化身份认同的归依点。这个成就显然是Nike的管理者们自己都没有预见到的。简而言之,Nike在中国市场卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念,其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验,一种感觉(Sense)。
1999年Nike降价策略的失败从另一个侧面反应了中国消费者对于Nike的认识和定位。在降价策略铩羽而归之后,Nike意识到它作为品牌在中国消费者心目中特有的文化地位和象征功能,因此在加强营销公关和流行文化宣传的同时进一步介入中国体育产业的发展,并在二级甚至三级城市增开专卖店,充分挖掘潜在的消费市场。
然而,随着消费人群的和市场规模的扩大,Nike的美国流行文化营销路线必将触及中国文化观念的基本框架,与此同时,明星加运动的推广模式也并不是绝对优势,而其针对中产阶层的高品位、高价位的定位也将成为其规模发展的一个瓶颈。在文化和体育营销中,平衡美国流行文化及本土文化而形成Nike在中国特有的文化认同模式也许是选项之一。
文化重塑的界限—Nike公关向何处去?
Nike明星加体育的营销模式并不是不可复制的,Adidas就成功利用为数众多的体育明星增加自己的品牌知名度,在中国市场上建立品牌认同感和忠诚度。
较之明星加体育的模式,Nike的品牌内涵则更加难以复制,然而文化重塑和推广也并不是没有界限的。Nike投放过的以NBA巨星詹姆斯为主角的广告片《恐惧斗室》中对于中国传统文化的歧视倾向给Nike的品牌形象带来了损害。
虽然此事件不至于动摇Nike多年经营的时尚文化形象,然而文化差异引起的心理反弹却给Nike的广告创意及公关部门提了醒。对中国文化的认同感和自豪感随着中国经济发展和文化复兴越来越成为文化发展的一个主题,而中国新兴的中产阶层—Nike产品的主力消费群,也是对文化认同和自豪感最敏感的社会阶层。因此,一味地强调突破传统甚至以中国传统文化为靶的广告宣传一定会受到中国消费者的质疑。
当一个以体育加明星的营销模式笑傲世界体育用品市场的超级品牌遭遇美国流行文化在中国语境中的推广界限时,这就不仅仅是一个公关营销的问题,更是一个经济交流中的文化心理问题。要Nike放弃时尚文化塑造这个核心营销手段显然没有任何建设性,甚至是毁灭性的意见。然而,“Local for Local”这个Nike倡导的理念绝对不应该仅仅停留在产销链的建构上,还应该在公关营销的策略中实现。
如何在公关营销中利用中国文化中契合Nike品牌内涵的概念将Nike倡导的时尚、运动和“酷”的体验在西方理念的基础上找到中国式的表达,这是Nike面临的挑战。另一方面,在尊重中国文化的同时如何用时尚和现代化的方式重新利用中国传统文化中的积极元素打造Nike特有的“Local for Local”的文化模式也是一个课题。
当然,Nike在中国的公关营销策略至今为止仍是令人称道的,其公关之路的成就也是有目共睹的。Nike用它的品牌和智慧,在中国语境中完成了一个文化重塑的奇迹,重塑了中国人对于体育、时尚、流行文化的观念,Nike也借此成为中国体育消费品市场上的“王者”。然而,等待着Nike的是一个漫长而渐次的营销智慧考验,Nike还可以“酷”多久、怎么“酷”,在未来的中西文化适应之路上,它都将是我们关注的重点。
在中国新兴的中产阶层眼中,国际品牌不但是西方个性化、自由及流行文化的代名词,更是成功和社会地位的象征。国际品牌背后的西方文化标签是他们的先天优势,经济互动中的文化交流与观念重塑为国际消费品品牌的中国公关之路提供了巨大发挥空间,成功移植西方文化观念并塑造新锐文化认同的Nike在中国的成功就是其中的典范。
1980年,Nike的创始人Phil Knight就毫不掩饰地表现出对中国这个潜力市场的关注和向往,虽然要中国的20亿只脚穿上Nike鞋的想法在当时看来有点神话意味。然而,30年以后的今天,尽管面对Adidas、Reebok、Puma等国际竞争对手的强劲攻势,以及李宁、安踏等本土品牌的挑战,Nike坚持以成功的公关及营销谋略,不断迎合中国新生代对于个性和自由的渴求,全力推销美国文化,借品牌内涵在中国语境中的不断延伸和强化巩固其强势品牌地位,使其产品在中国的销售以令人吃惊的速度持续增长。2009年2月28日到2010年2月28日的数据显示,Nike大中国区实现收入12.77亿美元,平均两天就有三家Nike专卖店出现在中国的城市中。可以说,Nike在创造销售奇迹的同时也成就了一个利用公关营销完成文化重塑的奇迹。
20亿只脚与“零”市场—Nike的中国 “期许”
1980年的中国在Phil Knight的眼中是由20亿只脚构成的,然而它们的主人中绝大多数根本就不知道世界上有个叫做Nike的品牌。要那个时候还在为永久牌自行车和三洋收录机着迷的中国人去买Nike鞋无异于痴人说梦,这就是Nike在最初面对中国时得到的市场前景—零。
这样的状况不难理解,80年代,所有的成年人还在埋头为自己的温饱苦干,体育和休闲根本不在议事日程上,而所有的年轻人都在为考试成绩忧虑,对于来自地球另一端的球鞋不会有什么认识,更谈不上喜好。另一方面,要那些每月收入不到50美元的家庭去买100美元一双的鞋子更显得强人所难。
然而,Nike并没有急躁和绝望,中国人的收入在上世纪八九十年代成级增长使很多人具备了购买Nike产品的能力。Nike的管理者们通过影响中国人的文化来树立Nike在中国的品牌地位并培养消费人群。这个具有想象力的决策在90年代中期以后极为符合中国国情和市场需求。当时的中国人从长达30年的相对封闭的文化环境和政治狂热中走出来,开始用心接触和观察世界,对西方流行文化和体育运动逐渐熟悉起来。越来越多的中国人开始渴求个性化的彰显和自由的生活方式。Nike正是迎合了这样的需求,以美国流行文化元素为基础,以体育明星和运动文化为主轴的品牌营销和公关推广正是Nike这个世界第一大运动用品品牌的看家本领。要让中国消费者接受美国文化的同时乐于消费形成品牌忠诚度是一个涉及广告、公关和销售的系统工程。我们可以通过几个关键词串联Nike在中国的公关营销策略—明星、篮球、运动、酷、Hip-pop、流行、游戏、“80后90后”以及中产阶级。
体育、明星与中产阶级—公关中国的关键词
Nike是世界上第一个依靠明星打响知名度的品牌,从1973年的长跑名将Steve Prefantatine到著名的飞人乔丹,从“老虎”伍兹到中国飞人刘翔,Nike依靠顶级体育明星的超强辐射力为品牌打响知名度并且吸引消费者的注意力。飞人乔丹和其他NBA超级明星对于中国篮球迷的影响力为Nike争得了不少忠实拥趸。许多篮球迷都是通过模仿乔丹的球技认识并喜欢上了Nike。之后,Nike渐次将明星营销的范围扩展到国内的体育明星,易建联、刘翔等都是Nike的代言人。在04年的雅典奥运会上,Nike与刘翔的胜利同步发放的媒体广告更是被众多广告业界人士传为经典之作。
与体育运动发展同步使Nike的产品随着体育产业和体育文化的发展深入消费者,也为Nike的公关营销提供了广阔的空间和潜力。中国篮球发展与Nike就是密不可分的,从国家男子篮球队到青少年篮球培养体系,从职业篮球联赛到高中篮球联赛,Nike几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场。
同时,Nike也是第一个将流行音乐与运动产品营销结合在一起的品牌。1987年Nike的广告就利用了著名的“甲壳虫(Beatles)”乐队的经典音乐,传为美谈。而今,Nike在中国全力推广Hip-pop音乐和美国的嘻哈文化,将涂鸦、街舞、电脑游戏、篮球等美国流行文化要素一股脑儿地搬到中国,将美国流行文化中的自由、个性化及奔放的元素成功移植到中国青少年体育运动及时尚生活中,将Nike品牌与时尚流行观念结合在一起。街头篮球足球比赛、一流的体育明星、强劲的街舞、自由的涂鸦、Hip-pop音乐、电脑游戏对战,Nike在中国营造了一个以美国流行文化元素为核心的时尚动感文化氛围和运动体验。以持续和多样化的形式让美国流行文化观念与Nike品牌对接,在确立Nike时尚运动品牌形象的同时塑造中国青少年对于流行文化及个性化生活的认知。
从一定程度上而言,Nike在中国市场销售的不只是鞋子和运动产品,更是一种文化观念与消费体验。中国中产阶层和新生代所重视的自由文化、个性化及时尚化的消费体验正是Nike的公关营销要推销的核心产品。
“酷(Cool)”个性化体验(Sense)—Nike卖什么?
众所周知,Nike是中国价位最高的体育用品品牌。说Nike的高价位完全是因为其产品的高质量显然是过于片面了,正如我们在前面看到的,Nike卖的不仅是产品,而且是文化理念。Hill&Knowlton公司针对1200位大学生的调查显示,Nike是消费者心目中最“酷”的品牌,最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。有这些品牌内涵作为产品的附加值,Nike的高价不但没有成为障碍,反而成就了其在中国市场上特有的品牌价值—文化身份认同。Nike在一定程度上已经成为消费者心中文化身份认同的归依点。这个成就显然是Nike的管理者们自己都没有预见到的。简而言之,Nike在中国市场卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念,其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验,一种感觉(Sense)。
1999年Nike降价策略的失败从另一个侧面反应了中国消费者对于Nike的认识和定位。在降价策略铩羽而归之后,Nike意识到它作为品牌在中国消费者心目中特有的文化地位和象征功能,因此在加强营销公关和流行文化宣传的同时进一步介入中国体育产业的发展,并在二级甚至三级城市增开专卖店,充分挖掘潜在的消费市场。
然而,随着消费人群的和市场规模的扩大,Nike的美国流行文化营销路线必将触及中国文化观念的基本框架,与此同时,明星加运动的推广模式也并不是绝对优势,而其针对中产阶层的高品位、高价位的定位也将成为其规模发展的一个瓶颈。在文化和体育营销中,平衡美国流行文化及本土文化而形成Nike在中国特有的文化认同模式也许是选项之一。
文化重塑的界限—Nike公关向何处去?
Nike明星加体育的营销模式并不是不可复制的,Adidas就成功利用为数众多的体育明星增加自己的品牌知名度,在中国市场上建立品牌认同感和忠诚度。
较之明星加体育的模式,Nike的品牌内涵则更加难以复制,然而文化重塑和推广也并不是没有界限的。Nike投放过的以NBA巨星詹姆斯为主角的广告片《恐惧斗室》中对于中国传统文化的歧视倾向给Nike的品牌形象带来了损害。
虽然此事件不至于动摇Nike多年经营的时尚文化形象,然而文化差异引起的心理反弹却给Nike的广告创意及公关部门提了醒。对中国文化的认同感和自豪感随着中国经济发展和文化复兴越来越成为文化发展的一个主题,而中国新兴的中产阶层—Nike产品的主力消费群,也是对文化认同和自豪感最敏感的社会阶层。因此,一味地强调突破传统甚至以中国传统文化为靶的广告宣传一定会受到中国消费者的质疑。
当一个以体育加明星的营销模式笑傲世界体育用品市场的超级品牌遭遇美国流行文化在中国语境中的推广界限时,这就不仅仅是一个公关营销的问题,更是一个经济交流中的文化心理问题。要Nike放弃时尚文化塑造这个核心营销手段显然没有任何建设性,甚至是毁灭性的意见。然而,“Local for Local”这个Nike倡导的理念绝对不应该仅仅停留在产销链的建构上,还应该在公关营销的策略中实现。
如何在公关营销中利用中国文化中契合Nike品牌内涵的概念将Nike倡导的时尚、运动和“酷”的体验在西方理念的基础上找到中国式的表达,这是Nike面临的挑战。另一方面,在尊重中国文化的同时如何用时尚和现代化的方式重新利用中国传统文化中的积极元素打造Nike特有的“Local for Local”的文化模式也是一个课题。
当然,Nike在中国的公关营销策略至今为止仍是令人称道的,其公关之路的成就也是有目共睹的。Nike用它的品牌和智慧,在中国语境中完成了一个文化重塑的奇迹,重塑了中国人对于体育、时尚、流行文化的观念,Nike也借此成为中国体育消费品市场上的“王者”。然而,等待着Nike的是一个漫长而渐次的营销智慧考验,Nike还可以“酷”多久、怎么“酷”,在未来的中西文化适应之路上,它都将是我们关注的重点。