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摘 要：在目前广告设计教学当中，重视和培养学生的创意能力，是提高学生设计水平的关键，也是教学中的难点。本文从学生思维特点入手，结合广告创意的特点，在课堂上开展针对性地创意思维训练，不啻为训练和提高学生设计创意水平的一种尝试和思考。
关键词：思维障碍 发散思维 收敛思维 水平思维 垂直思维 意象
广告设计的生命在于广告创意。好的广告首先是一个新颖的点子吸引观众的眼球，然后才通过广告的内容将诉求重点传达给受众，形成所谓的“卖点”。美国著名的广告专家奥格威认为：“除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。确实如此，在铺天盖地的广告海洋里只有最具创意的作品才能生存下来。广告创意的产生是十分困难的，是不断思考、反复推敲的复杂的思维过程，有时候更是灵感闪现的结晶。
一、广告设计教学及学生状况分析
目前在职业院校普遍开设有广告设计相关专业，但由于种种原因，教学中大多存在重技术、轻创意，重手段、轻构思，设计创意教学开展困难的状况。究其原因：一方面从教师层面来讲，创意思维具有显著的发散思维的特点，呈现多元化倾向，没有固定教学模式可循，教学可操作性不强。另一方面从学生层面来讲，社会阅历较浅，生活经验和知识积累不足，导致广告作品创意贫乏，构思不够完整。
应该看到，学生思维特点反过来也具有一定的优势：没有成年人固有成见和思维定势的禁锢，联想丰富，无拘无束。如果从思维发展的规律出发，结合广告创意设计的特点。在教学当中开展有目的、有针对性的创意思维练习，相信就能在这张“白纸”上绘出美丽的图画来。
二、突破思维障碍，激发思维创新
江泽民同志说过：“创新是民族进步的灵魂”。知识创新更是我们时代发展的需要。是社会进步的动力。知识创新离不开思维的创新、思维的解放。
通常思维可以理解为沿着一定的方向、次序的思考，久而久之，就形成了一种惯性，称为“思维惯性”或“思维定势”，也称为“思维障碍”，这种思维惯性阻碍了我们刨造性地解决问题，对于创新是非常不利的。要进行创新思维，必须突破思维障碍。突破思维障碍的方法主要就是变换思维角度，扩展思维视角。具体到广告创意思维活动来说，这种方法就是“发散思维”与“收敛思维”的结合运用。
三、“发散思维”与“收敛思维”结合，产生好的创意
1.第一阶段——“发散思维”的形成
发散思维又称为扩散思维、辐射思维、多向思维等，是指人在思维过程中，无拘束地将思路向四面八方展开，从而获得众多的解题设想、方案和办法的思维过程，这个过程是形成广告创意的第一阶段。当面对一个新的广告设计命题时，首先应该采用发散思维，无拘无束地将思路由命题向四周展开，获得众多设想、点子。它们可以是某些特定的、有通过主题相互关联的形象、情绪等等，大部分是零散的、不成形的。例如：笔者在课堂上让学生以“珍爱树木、保护环境”公益为题进行创意构思，模拟广告公司常采用的“头脑风暴法”让学生集中进行思考讨论。实践中，一开始南于学生平时的创意训练较少，加之生活积累较少，课堂效果不甚理想，形成的构思寥寥，场面较为冷清。笔者及时调整，先通过欣赏相关主题的作品来启发思路，提出如“森林，你首先想到了什么?”“木材能用来干什么?”等问题让学生大胆运用联想来进行思考，很快收到了效果，产生了很多的点子和意象(如图一)。在实施的过程中，应遵循三条原则：一、推迟评价，师生不能相互评价任何观点，保护思维的积极性；二、追求数量，越多越好，才能为最终创意的形成提供充分的“原料”；三、要求学生以书面形式将构思写出来，这样才能保留最初的、最真实的想法。
如图所示，经过讨论产生了诸多与环境保护相关的意象和点子，正面的如：爱护眼睛(森林)；美丽的森林等，反面的如：砍伐(斧头)；森林火灾等。这些意象和构思虽然大都是破碎的、不完整的，但为最后创意的形成提供了丰富的资料。在发散思维结束后就可以进入下一个思维阶段——“收敛思维”阶段。
2.第二阶段—垂直展开，形成“收敛思维”
收敛思维又称为集中思维、辐集思维、聚敛思维，是一种寻求唯一答案的思维，其思维方向总是指向命题中心。与发散思维正相反，收敛思维总是利用已有的知识经验，把众多的信息和解题的可能性逐步引导到條理化的逻辑链中。对于广告创意的形成，收敛思维同样是十分重要的，不难想象，如果没有收敛思维将发散思维形成的诸多点子、意象进行整理形成完整的构思，那么这些意象和点子只能是一堆无用的“零碎”。
美国心理学家狄勃诺博士倡导的垂亩和水平思维法，被广泛运用于广告创意当中。其中的水平思维就是指发散思维，垂直思维是指运用传统的逻辑分析的方法，将发散思维形成的诸多点子、意象进行筛选、扩展，最终形成完整的唯一的构思方案，也就形成最后的广告创意，也就是“收敛思维”阶段。
如果说发散思维阶段主要是以学生为主角展开，那么在收敛思维阶段，就需要教师运用相对成熟的知识、经验和逻辑思维，帮助和启发学生分析、评价诸多的点子、意象，形成完整的创意构思来。这一阶段，教师扮演着重要的引导者的角色。以上例来说，在经过笔者的点评、启发下，学生形成了几条较为完整的创意构思：“像爱护眼睛一样爱护森林”“现在伐树，将来伐人”“沙漠是森林的墓地”等等。
四、勤于学习，为创意积累素材
显而易见，创意来源于生活，而高于生活，任何好的创意离不开生活的积累和知识的储备。为什么学生总觉得没有构思?或者构思没有新意?这反映了学生的知识积累不够，脑子空空如也。只有平时注重学习，不仅是书本上的，更包括生活上的，方方面面、点点滴滴，才能为创意积累足够的素材。
正如朱熹的诗中说到：“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，离开了生活的“源头活水”，再多的创意、再多的作品也是无源之水，无根之木，是没有生命力的。
综上所述，广告创意是一个复杂的思维过程，在具体的教学实践中应该采用多样化的教学训练方法。笔者认为，从广告创意思维特点和学生的思维特点出发，充分运用发散思维和收敛思维，强调和注重学生的知识积累，才能真正达到培养学生创意能力的目的。在“发散”与“收敛”之间，存在着相互协同，交替运用的辩证关系，正如著名的心理学家吉尔福特所说：“也许我们正需要发散思维与收敛思维之间的协调”。
关键词：思维障碍 发散思维 收敛思维 水平思维 垂直思维 意象
广告设计的生命在于广告创意。好的广告首先是一个新颖的点子吸引观众的眼球，然后才通过广告的内容将诉求重点传达给受众，形成所谓的“卖点”。美国著名的广告专家奥格威认为：“除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。确实如此，在铺天盖地的广告海洋里只有最具创意的作品才能生存下来。广告创意的产生是十分困难的，是不断思考、反复推敲的复杂的思维过程，有时候更是灵感闪现的结晶。
一、广告设计教学及学生状况分析
目前在职业院校普遍开设有广告设计相关专业，但由于种种原因，教学中大多存在重技术、轻创意，重手段、轻构思，设计创意教学开展困难的状况。究其原因：一方面从教师层面来讲，创意思维具有显著的发散思维的特点，呈现多元化倾向，没有固定教学模式可循，教学可操作性不强。另一方面从学生层面来讲，社会阅历较浅，生活经验和知识积累不足，导致广告作品创意贫乏，构思不够完整。
应该看到，学生思维特点反过来也具有一定的优势：没有成年人固有成见和思维定势的禁锢，联想丰富，无拘无束。如果从思维发展的规律出发，结合广告创意设计的特点。在教学当中开展有目的、有针对性的创意思维练习，相信就能在这张“白纸”上绘出美丽的图画来。
二、突破思维障碍，激发思维创新
江泽民同志说过：“创新是民族进步的灵魂”。知识创新更是我们时代发展的需要。是社会进步的动力。知识创新离不开思维的创新、思维的解放。
通常思维可以理解为沿着一定的方向、次序的思考，久而久之，就形成了一种惯性，称为“思维惯性”或“思维定势”，也称为“思维障碍”，这种思维惯性阻碍了我们刨造性地解决问题，对于创新是非常不利的。要进行创新思维，必须突破思维障碍。突破思维障碍的方法主要就是变换思维角度，扩展思维视角。具体到广告创意思维活动来说，这种方法就是“发散思维”与“收敛思维”的结合运用。
三、“发散思维”与“收敛思维”结合，产生好的创意
1.第一阶段——“发散思维”的形成
发散思维又称为扩散思维、辐射思维、多向思维等，是指人在思维过程中，无拘束地将思路向四面八方展开，从而获得众多的解题设想、方案和办法的思维过程，这个过程是形成广告创意的第一阶段。当面对一个新的广告设计命题时，首先应该采用发散思维，无拘无束地将思路由命题向四周展开，获得众多设想、点子。它们可以是某些特定的、有通过主题相互关联的形象、情绪等等，大部分是零散的、不成形的。例如：笔者在课堂上让学生以“珍爱树木、保护环境”公益为题进行创意构思，模拟广告公司常采用的“头脑风暴法”让学生集中进行思考讨论。实践中，一开始南于学生平时的创意训练较少，加之生活积累较少，课堂效果不甚理想，形成的构思寥寥，场面较为冷清。笔者及时调整，先通过欣赏相关主题的作品来启发思路，提出如“森林，你首先想到了什么?”“木材能用来干什么?”等问题让学生大胆运用联想来进行思考，很快收到了效果，产生了很多的点子和意象(如图一)。在实施的过程中，应遵循三条原则：一、推迟评价，师生不能相互评价任何观点，保护思维的积极性；二、追求数量，越多越好，才能为最终创意的形成提供充分的“原料”；三、要求学生以书面形式将构思写出来，这样才能保留最初的、最真实的想法。
如图所示，经过讨论产生了诸多与环境保护相关的意象和点子，正面的如：爱护眼睛(森林)；美丽的森林等，反面的如：砍伐(斧头)；森林火灾等。这些意象和构思虽然大都是破碎的、不完整的，但为最后创意的形成提供了丰富的资料。在发散思维结束后就可以进入下一个思维阶段——“收敛思维”阶段。
2.第二阶段—垂直展开，形成“收敛思维”
收敛思维又称为集中思维、辐集思维、聚敛思维，是一种寻求唯一答案的思维，其思维方向总是指向命题中心。与发散思维正相反，收敛思维总是利用已有的知识经验，把众多的信息和解题的可能性逐步引导到條理化的逻辑链中。对于广告创意的形成，收敛思维同样是十分重要的，不难想象，如果没有收敛思维将发散思维形成的诸多点子、意象进行整理形成完整的构思，那么这些意象和点子只能是一堆无用的“零碎”。
美国心理学家狄勃诺博士倡导的垂亩和水平思维法，被广泛运用于广告创意当中。其中的水平思维就是指发散思维，垂直思维是指运用传统的逻辑分析的方法，将发散思维形成的诸多点子、意象进行筛选、扩展，最终形成完整的唯一的构思方案，也就形成最后的广告创意，也就是“收敛思维”阶段。
如果说发散思维阶段主要是以学生为主角展开，那么在收敛思维阶段，就需要教师运用相对成熟的知识、经验和逻辑思维，帮助和启发学生分析、评价诸多的点子、意象，形成完整的创意构思来。这一阶段，教师扮演着重要的引导者的角色。以上例来说，在经过笔者的点评、启发下，学生形成了几条较为完整的创意构思：“像爱护眼睛一样爱护森林”“现在伐树，将来伐人”“沙漠是森林的墓地”等等。
四、勤于学习，为创意积累素材
显而易见，创意来源于生活，而高于生活，任何好的创意离不开生活的积累和知识的储备。为什么学生总觉得没有构思?或者构思没有新意?这反映了学生的知识积累不够，脑子空空如也。只有平时注重学习，不仅是书本上的，更包括生活上的，方方面面、点点滴滴，才能为创意积累足够的素材。
正如朱熹的诗中说到：“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，离开了生活的“源头活水”，再多的创意、再多的作品也是无源之水，无根之木，是没有生命力的。
综上所述，广告创意是一个复杂的思维过程，在具体的教学实践中应该采用多样化的教学训练方法。笔者认为，从广告创意思维特点和学生的思维特点出发，充分运用发散思维和收敛思维，强调和注重学生的知识积累，才能真正达到培养学生创意能力的目的。在“发散”与“收敛”之间，存在着相互协同，交替运用的辩证关系，正如著名的心理学家吉尔福特所说：“也许我们正需要发散思维与收敛思维之间的协调”。