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内容摘要 近年，北斗产业整体呈现高速发展态势，但是由于行业整体较美国GPS起步晚，产业内部企业处于发展初期，如何以市场为导向，促进自身长远健康发展，成为北斗产业内企业必须重视的问题。文章研究分析国内外卫星导航产业发展现状及趋势及市场需求，提出北斗应用公司营销策略，为相关企业提供策略保障。
关键词 北斗产业 市场营销 营销策略
1 背景及研究意义
目前，我国北斗卫星导航系统相较美国GPS在市场占有率、知晓度方面存在较大差距，严重制约了北斗企业的中长期稳定发展。因此，如何系统有效地制定營销策略，将北斗卫星导航系统产品优化并推广到我国重点行业领域、大众应用中，是北斗企业亟待思考的问题[1]。
2 产业发展环境
全球卫星导航产业的发展规模日趋扩大，全球卫星导航产业已到了向大众化、规模化和全球化发展的关键转折时期，未来卫星导航产业将开始爆发性增长，2020年预计产业规模达到2088亿美元，产业增长速率达到14.5%[2]。
国内卫星导航系统（BDS），产业链上下游趋于完善，已初步形成了包括基础产品、应用终端、系统集成和运营服务比较完整的产业体系;产业发展中的跨界融合不断加剧，“北斗”与大数据、云计算、物联网等最新技术融合成为发展趋势;北斗多元化应用范围不断扩大，军用及重点民用领域逐步扩展。
根据国家卫星导航产业发展规划，2020年大众消费市场国内卫星导航应用的贡献率将达到60%，重要应用领域要达到80%以上。2012—2020年，北斗市场年复合增长率将超过46%，相关产业产值将增长60倍[3]。根据北斗卫星导航系统的功能和应用范围来看，北斗卫星导航系统的应用范围可以分为国防、海洋渔业、交通、电力、通信、金融、防灾减灾以及精准农业、民用大众及其他领域。
3 系统性营销策略研究的必要性和可行性
面对GPS高市场占有率以及同质化应用的出现，北斗应用在政策推动下，正在逐步扩展至国民重点行业中，北斗应用企业未来发展中，必须紧抓机遇，建立系统化的营销思路及策略，否则将极有可能错过黄金发展时机并失掉竞争机会;同时客户需求变化越来越多，如何有效提供系统化方案成为提升客户满意度的重要方面，以往依靠企业资源的关系营销只能起到阶段性作用，如何从营销整个体系层面发力，制度化、规范化，通过营销策略体系建立，保证企业长远发展必须考虑的问题[4]。
4 营销策略建议
4.1 打造丰富的平台及行业应用产品体系
产品体系应以目标市场的行业领域为应用导向，在林业、牧业、水利、灾害监测、城市管理、旅游、农业、智慧城市、交通运输、个人位置应用等领域，打造优质丰富的行业应用、个人应用产品体系，突击发力迅速形成在公司在目标市场的核心竞争力，占据相关市场，后期并复制推广，快速扩张。
4.2 重点行业应用建立行业标准
受限于国内相关行业应用存在散、乱、杂等现象，此类目标市场后期可以广泛联系国家相关部门及行业协会，积极参与相关行业标准的制定，从而为全国渠道后期推广工作奠定基础，同时设置了行业壁垒，可以提升公司在目标市场上的垄断收益[5]。
4.3 打造具有自主知识产权的应用型产品
根据大众市场需求，自主设计，研发了基于位置服务的老人关爱终端、儿童关爱终端等产品，但目前市场同类产品竞争激烈，同时功能开发相近，作为未来个人位置应用的重点目标市场，后期应着力于深度客户调研，在产品设计、功能、服务体验上打造爆款，寻求产品特色化、差异化路径，在适当时候申请自主知识产权，获取产品竞争优势，锁定目标市场群体，同时通过渠道进行推广。
4.4 多技术融合打造大众化应用
北斗卫星导航系统目前在行业内的市场占有率不足5%，远远落后于国内GPS的市场占有率，而中国卫星导航应用管理中心预测2020年北斗产业国内实现产值4000亿元，相对而言产业规模仍然较小。北斗应用企业可着力于“互联网+位置服务+”的思路，通过北斗技术、移动互联、GIS技术等融合，开发相关大众市场应用产品，结合北斗位置服务云平台的位置数据，创新服务业态，以大众化应用切入市场，并针对性地开展运营服务。
4.5 多种组合策略实施定价
北斗企业业务主要涵盖行业应用、大众应用及平台运营服务，因此，不同的产品系依据不同的特点要有不同的价格制定原则及方法。对于面向个人用户及消费类市场的北斗运营服务平台应用，可采用成本加成定价法;对于行业应用等定制化的研发产品，可采用目标利润定价法;北斗应用特殊人群关爱终端面对市场相关GPS产品、国内其他北斗企业同类终端产品，整体在功能属性上具有同质性，客户感知差异化不明显，因此任何一家企业都无法凭借自己目前的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，可策略性考虑竞争导向定价[6]。
不同产品实施差异化定价策略。面对不同细分市场下的竞争环境，具有不同的市场目标、市场营销组合策略、成本结构等内部影响因素，及其他如竞争者定价、供应中间商定价、政府价格制定等多方面外部因素影响，定价策略。“撇脂”策略，对于个人终端及大众应用等新产品，由于市场竞争激烈及同质化严重，定价策略可采用“撇脂”策略;在个人终端及大众应用方面，目前竞争比较激烈，依据自身产品策略变化价格调整;产品生命周期的价格调整，产品具有导入、成长、成熟、衰退的生命周期，因此必须以发展的眼光看待公司产品在不同生命周期的不同表现，同时在不同的生命周期中策略的应用不同的价格策略。
4.6 多种促销方式结合
营销时可采用多种促销方式，如表1所示。
4.7 战略合作，搭建渠道体系
积极拓展全国区域应用项目，同时在一定区域内，发展大型区域代理商，通过进行区域大型代理商的培育，以更好的支撑区域业务拓展。区域代理商的选择要综合考量其规模、销售能力、发展潜力、管理能力、合作态度、商业信誉等因素，挖掘建立代理商体系，同时建立渠道商标准化管控体系、激励体系、加大渠道资源的保障与支持，推进整体应用的全面布局。
5 结语
北斗产业未来将面临快速增长，应用企业通过重点产品及应用建设、合理的价格制定体系、主动的营销推广、点面结合的营销渠道体系建设，将对未来进行市场化推广的重中之重。
【参考文献】
[1]曹冲.发展北斗产业的战略机遇与挑战[J].卫星应用，2014（12）：8-9.
[2]张伟.北斗卫星导航市场发展趋势[J].卫星应用，2015（1）：10-13.
[3]黄志澄.北斗对我国航天发展影响深远[J].国际太空，2014（4）：6-9.
[4]刘磊.卫星导航规划出台产业前景广阔[J].中国测绘，2013（6）：28-29.
[5]战兴群，吴瑞明.北斗卫星导航系统应用推广中的冲突与应对策略[J].上海管理科学，2013（6）：1-3.
[6]鲍宇.北斗导航系统的建设与应用分析[J].电子制作，2013（16）：15.
关键词 北斗产业 市场营销 营销策略
1 背景及研究意义
目前，我国北斗卫星导航系统相较美国GPS在市场占有率、知晓度方面存在较大差距，严重制约了北斗企业的中长期稳定发展。因此，如何系统有效地制定營销策略，将北斗卫星导航系统产品优化并推广到我国重点行业领域、大众应用中，是北斗企业亟待思考的问题[1]。
2 产业发展环境
全球卫星导航产业的发展规模日趋扩大，全球卫星导航产业已到了向大众化、规模化和全球化发展的关键转折时期，未来卫星导航产业将开始爆发性增长，2020年预计产业规模达到2088亿美元，产业增长速率达到14.5%[2]。
国内卫星导航系统（BDS），产业链上下游趋于完善，已初步形成了包括基础产品、应用终端、系统集成和运营服务比较完整的产业体系;产业发展中的跨界融合不断加剧，“北斗”与大数据、云计算、物联网等最新技术融合成为发展趋势;北斗多元化应用范围不断扩大，军用及重点民用领域逐步扩展。
根据国家卫星导航产业发展规划，2020年大众消费市场国内卫星导航应用的贡献率将达到60%，重要应用领域要达到80%以上。2012—2020年，北斗市场年复合增长率将超过46%，相关产业产值将增长60倍[3]。根据北斗卫星导航系统的功能和应用范围来看，北斗卫星导航系统的应用范围可以分为国防、海洋渔业、交通、电力、通信、金融、防灾减灾以及精准农业、民用大众及其他领域。
3 系统性营销策略研究的必要性和可行性
面对GPS高市场占有率以及同质化应用的出现，北斗应用在政策推动下，正在逐步扩展至国民重点行业中，北斗应用企业未来发展中，必须紧抓机遇，建立系统化的营销思路及策略，否则将极有可能错过黄金发展时机并失掉竞争机会;同时客户需求变化越来越多，如何有效提供系统化方案成为提升客户满意度的重要方面，以往依靠企业资源的关系营销只能起到阶段性作用，如何从营销整个体系层面发力，制度化、规范化，通过营销策略体系建立，保证企业长远发展必须考虑的问题[4]。
4 营销策略建议
4.1 打造丰富的平台及行业应用产品体系
产品体系应以目标市场的行业领域为应用导向，在林业、牧业、水利、灾害监测、城市管理、旅游、农业、智慧城市、交通运输、个人位置应用等领域，打造优质丰富的行业应用、个人应用产品体系，突击发力迅速形成在公司在目标市场的核心竞争力，占据相关市场，后期并复制推广，快速扩张。
4.2 重点行业应用建立行业标准
受限于国内相关行业应用存在散、乱、杂等现象，此类目标市场后期可以广泛联系国家相关部门及行业协会，积极参与相关行业标准的制定，从而为全国渠道后期推广工作奠定基础，同时设置了行业壁垒，可以提升公司在目标市场上的垄断收益[5]。
4.3 打造具有自主知识产权的应用型产品
根据大众市场需求，自主设计，研发了基于位置服务的老人关爱终端、儿童关爱终端等产品，但目前市场同类产品竞争激烈，同时功能开发相近，作为未来个人位置应用的重点目标市场，后期应着力于深度客户调研，在产品设计、功能、服务体验上打造爆款，寻求产品特色化、差异化路径，在适当时候申请自主知识产权，获取产品竞争优势，锁定目标市场群体，同时通过渠道进行推广。
4.4 多技术融合打造大众化应用
北斗卫星导航系统目前在行业内的市场占有率不足5%，远远落后于国内GPS的市场占有率，而中国卫星导航应用管理中心预测2020年北斗产业国内实现产值4000亿元，相对而言产业规模仍然较小。北斗应用企业可着力于“互联网+位置服务+”的思路，通过北斗技术、移动互联、GIS技术等融合，开发相关大众市场应用产品，结合北斗位置服务云平台的位置数据，创新服务业态，以大众化应用切入市场，并针对性地开展运营服务。
4.5 多种组合策略实施定价
北斗企业业务主要涵盖行业应用、大众应用及平台运营服务，因此，不同的产品系依据不同的特点要有不同的价格制定原则及方法。对于面向个人用户及消费类市场的北斗运营服务平台应用，可采用成本加成定价法;对于行业应用等定制化的研发产品，可采用目标利润定价法;北斗应用特殊人群关爱终端面对市场相关GPS产品、国内其他北斗企业同类终端产品，整体在功能属性上具有同质性，客户感知差异化不明显，因此任何一家企业都无法凭借自己目前的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，可策略性考虑竞争导向定价[6]。
不同产品实施差异化定价策略。面对不同细分市场下的竞争环境，具有不同的市场目标、市场营销组合策略、成本结构等内部影响因素，及其他如竞争者定价、供应中间商定价、政府价格制定等多方面外部因素影响，定价策略。“撇脂”策略，对于个人终端及大众应用等新产品，由于市场竞争激烈及同质化严重，定价策略可采用“撇脂”策略;在个人终端及大众应用方面，目前竞争比较激烈，依据自身产品策略变化价格调整;产品生命周期的价格调整，产品具有导入、成长、成熟、衰退的生命周期，因此必须以发展的眼光看待公司产品在不同生命周期的不同表现，同时在不同的生命周期中策略的应用不同的价格策略。
4.6 多种促销方式结合
营销时可采用多种促销方式，如表1所示。
4.7 战略合作，搭建渠道体系
积极拓展全国区域应用项目，同时在一定区域内，发展大型区域代理商，通过进行区域大型代理商的培育，以更好的支撑区域业务拓展。区域代理商的选择要综合考量其规模、销售能力、发展潜力、管理能力、合作态度、商业信誉等因素，挖掘建立代理商体系，同时建立渠道商标准化管控体系、激励体系、加大渠道资源的保障与支持，推进整体应用的全面布局。
5 结语
北斗产业未来将面临快速增长，应用企业通过重点产品及应用建设、合理的价格制定体系、主动的营销推广、点面结合的营销渠道体系建设，将对未来进行市场化推广的重中之重。
【参考文献】
[1]曹冲.发展北斗产业的战略机遇与挑战[J].卫星应用，2014（12）：8-9.
[2]张伟.北斗卫星导航市场发展趋势[J].卫星应用，2015（1）：10-13.
[3]黄志澄.北斗对我国航天发展影响深远[J].国际太空，2014（4）：6-9.
[4]刘磊.卫星导航规划出台产业前景广阔[J].中国测绘，2013（6）：28-29.
[5]战兴群，吴瑞明.北斗卫星导航系统应用推广中的冲突与应对策略[J].上海管理科学，2013（6）：1-3.
[6]鲍宇.北斗导航系统的建设与应用分析[J].电子制作，2013（16）：15.