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［摘要］许多高校都开设了广告专业，作为具有较强实践性与应用性的专业，广告史论这样的基础课程教学往往得不到应有的重视，教学效果也比较差。上海老品牌广告史专题的调查实践活动表明，广告史论课程要发挥专业的基础作用，关键在于调整传统的史料讲解的教学思维，以重实践、结合应用的专题广告史论的新思维来指导教学，才能调动教与学的积极性，为培养广告人才真正打下扎实的基础。
［关键词］广告史 实践教学 专题教学
［作者简介］林亚红（1976- ），女，浙江宁波人，上海工程技术大学艺术学院讲师，硕士，研究方向为广告史。（上海210621）
［课题项目］本文系上海市教委科研项目“上海老品牌的流失与重建研究”的阶段性研究成果。（项目编号：06NS022）
［中图分类号］G642.3［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2009）02-0141-02
广告史课程作为史论课程，教学起来往往会成为史料的堆积，这与广告重实践的专业性质实在是不符，学生也会消极或对抗地来对待这门课程。那么，我们应该如何来安排这门课程的教学内容以及教学程序，使得广告的历史能够真正为广告实践服务呢？上海市教委科研项目“上海老品牌的流失与重建研究”这一调查活动的开展给了我们启示。
曾经繁荣一时的上海老品牌在市场经济中隐退，不禁让我们感叹老品牌的结局难道只能被淘汰？可是，可口可乐品牌创建于19世纪80年代，距今已有一百多年的历史；李维斯品牌出现于19世纪50年代，今天依然是年轻人趋之若鹜的时尚品牌；麦当劳从19世纪50年代建立第一家快餐连锁店，到今天遍布全世界，成为世界快餐业的第一品牌。这样的百年品牌的成功案例并不少见，可见，上海老品牌并不是因为历史悠久、品牌老化而陷入这样的境地，那么是什么原因，使得上海老品牌未能像西方的老品牌那样长盛不衰呢？这是我们作为广告史教学研究者非常感兴趣的一个问题。为此，我们组织学生开展了调研活动。通过组织学生对上海老品牌的历史情况所做的梳理，提出合理的发展建议。
一、老品牌兴盛及衰亡的原因
1.品牌的崛起及原因。根据广告史资料的记载，上海历史上曾有两个时期出现过品牌的繁荣，一个是新中国成立前，一个是“文革”后的十几年。在这两个时期里涌现出了一批知名的上海品牌，直到今天人们对它们依然印象深刻。后一时期的品牌中一部分来自前一时期的老品牌，更多的则是新繁荣的品牌。今天所谓的上海老品牌则主要是指“文革”后形成知名度的品牌，如英雄、永久、凤凰、光明、露美、美加净等。这些品牌的崛起离不开当时的时代背景。经历了“文革”，中国的经济停顿，生产力水平远远满足不了老百姓的日常生活需要，市场完全处于供不应求的状态，作为中国首要的商业工业都市，上海凭着新中国成立前良好的经济底子，率先恢复了商品经济的正常生产流通以及广告事业。上海凭着地域经济的优势，生产出了优质、先进的商品，毫不费力地抢占了当时极度供不应求的市场，从而孕育了一大批全国知名的品牌。上海品牌也成了当时同类商品中先进、优质的代名词。这是上海老品牌崛起的时代背景，也是主要的原因。
2.品牌的陨落及原因。上海老品牌曾经叱咤一时，但随着新时代的到来，很多老品牌销声匿迹了，以上海老品牌的代表“英雄”的沉浮个案为例。20世纪80年代，“英雄”金笔在国内市场占据了70%以上的份额，是当时制笔业的龙头老大，美国派克公司还派人到中国访问，参观了“英雄”厂，认为“英雄”厂的设备已经超过了美国派克。“英雄”在当时是一个被国际认可的老名牌。但随后，政府对“英雄”厂进行了强势干预，把“英雄”厂和“永生”厂合并起来，资金运作统一调动，还制定了错误的“多元化”投资策略，造成当时的“英雄”厂陷入经营困境，负担太重，而销售额又减少，导致“英雄”元气大伤。20世纪90年代后，不得已走上了OEM之路，为国外同行及国内新崛起的民营制笔企业贴牌加工，使得苦心经营几十年的国际品牌几乎丧失殆尽。“英雄”的末路颇能代表上海老品牌中已经流失的或正在流失的品牌的历程。时代的机遇以及地域经济的优势使得他们很容易地成功了，而现在又因为“无形的手”、激烈的市场竞争而败退。“成也时代，败也时代”，作为品牌的自主性在这样一个存亡过程中是看不到的。
老品牌缺乏品牌的自主性是由品牌意识的缺乏决定的。有人提出，上海老品牌的陨落是因为上海企业没能适应新的经济形势的发展需要，没有抓住市场机会并察觉消费者需求的变化，错失迅速做大做强的良机，使品牌没有成长起来。还有人分析，“文化和体制才是上海品牌日渐式微的主要原因。”上海品牌的文化是一种制造文化，强调产品质量好就能卖出去，也就是认为只要“酒够香，就不怕巷子有多深”。这样的文化思维有利有弊，利的一面是上海品牌坚持生产优质的产品，将产品质量看成是企业的生命；不利的一面则是这种思想在市场开拓和品牌传播方面过于保守、有些僵化、不够灵活，更谈不上领先。以上分析都从侧面说明了一个问题，即上海老品牌的品牌意识落后，缺乏对自身品牌的认识，也缺乏品牌维护意识。从而导致在时代的变迁过程中不能把握品牌，随波逐流而最终失败。
上海老品牌广告史专题调研活动总体上是成功的，它激发了教师与学生的积极性，通过此次活动，不仅使教师和学生深入了解了新中国成立前以上海为代表的中国的商业广告的发展情况，而且比较透彻地感受到了广告的专业知识与实务。它所起到的短期及长期的影响作用远远超过了课堂枯燥的史料罗列与讲解。现就该专题活动，总结广告史论课程教学新思路。
二、历史经验的教学内容
广告史的教学目的不仅仅是让学生对广告发展的来龙去脉有所了解，更重要的是让学生通过对广告发展历程的把握来更好地指导实践。因此，广告史的教学内容可以分为两个层次进行。
1.宏观的广告史进程。这一部分内容主要是把广告作为史的研究对象，分析它的产生和发展的各个阶段的情况。主要通过分析广告发展的各个指标或包含的各个因素来认识广告水平，总结发展的规律。
2.专题的广告历史经验。在众多的史实中选取其中一部分在今天依然非常有指导意义的案例作为专题讲解，帮助学生从宏观的视角转入微观的视角，从具体、集中的案例分析中领会广告经验，经过不断地积累消化，转化为自身的经验与技能，从而更直接地起到实践的指导作用。例如，上述关于上海老品牌的研究正是广告史的一个切入点，侧面反映了广告的发展问题，把它作为一个专题，可以帮助学生积累品牌建设方面的经验。对于一个品牌来说，它的成长维护需要多方面的作用因素，而坚持品牌的历史文化内核是最基础的要求。每一个经典品牌的形成不是一夜之间造就的，而是历史作用的结果。品牌需要经受时间的考验，内核能够让品牌存活更久，反之，也正是历史铸就品牌。如何在时间的变迁中，坚持发扬品牌的历史文化内核，是品牌建设维护的立足点，也是老品牌、地方品牌将来走向全国的关键所在。
三、历史经验教学必须与现实结合
在选择专题的时候应充分考虑与现实的结合，找到最佳的切入点。中国广告自“文革”以后30年来发展迅猛，可谓狂飙突进，创意制作、媒体的运用、经营管理等各方面日新月异，出现了不少新的事物、新的现象以及新的问题，这些都是现代广告人需要了解掌握的。那么，作为专题的选择就应该以这些广告的变化和热点来切入，探讨问题根源的所在以及可能的解决办法。如品牌战略是近几年的热点，而地方老品牌的沦丧又是其中很突出的一个问题。选择上海老品牌的研究就是一个比较实际的做法，能够激起学生的学习热情和积极性。另外，也可以新的广告创意表现手法、新媒体广告、新形成的亚文化背景等作为切入点。
四、充分结合实践
有了现实的专题切入点，学生的兴趣自然提高了，要保持他们的兴趣并将其转化为动力，还需要结合实践的方式。如上述的上海老品牌研究专题，学生中的大部分是上海本地生源，对此有着比较浓厚的兴趣。我们将学生分成若干组，每一小组调查一个上海老品牌，小组内部统筹分工安排。他们不但通过市场问卷、上门调查等手段获取了一手资料，还通过其他各种途径大量收集二手、三手资料。在小组分析研究的基础上最终形成了小组调查的书面报告。每一位学生都参与了此次活动，共同协作完成了调研任务。通过调查实践，他们对上海老品牌的兴衰有了全面的了解，一方面，增长了广告史的知识；另一方面，对品牌的建设维护有了较深的体会，真正使得广告史课程达到了积累学生专业经验的目的。
［参考文献］
［1］益斌.老上海广告［M］.上海：上海画报出版社，1995.
［2］余虹，邓正强.中国当代广告史［M］.长沙：湖南科学技术出版社，2000.
［3］教育部高等教育司.必由之路——高等职业教育产学研结合操作指南［M］.北京：高等教育出版社，2004.
［关键词］广告史 实践教学 专题教学
［作者简介］林亚红（1976- ），女，浙江宁波人，上海工程技术大学艺术学院讲师，硕士，研究方向为广告史。（上海210621）
［课题项目］本文系上海市教委科研项目“上海老品牌的流失与重建研究”的阶段性研究成果。（项目编号：06NS022）
［中图分类号］G642.3［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2009）02-0141-02
广告史课程作为史论课程，教学起来往往会成为史料的堆积，这与广告重实践的专业性质实在是不符，学生也会消极或对抗地来对待这门课程。那么，我们应该如何来安排这门课程的教学内容以及教学程序，使得广告的历史能够真正为广告实践服务呢？上海市教委科研项目“上海老品牌的流失与重建研究”这一调查活动的开展给了我们启示。
曾经繁荣一时的上海老品牌在市场经济中隐退，不禁让我们感叹老品牌的结局难道只能被淘汰？可是，可口可乐品牌创建于19世纪80年代，距今已有一百多年的历史；李维斯品牌出现于19世纪50年代，今天依然是年轻人趋之若鹜的时尚品牌；麦当劳从19世纪50年代建立第一家快餐连锁店，到今天遍布全世界，成为世界快餐业的第一品牌。这样的百年品牌的成功案例并不少见，可见，上海老品牌并不是因为历史悠久、品牌老化而陷入这样的境地，那么是什么原因，使得上海老品牌未能像西方的老品牌那样长盛不衰呢？这是我们作为广告史教学研究者非常感兴趣的一个问题。为此，我们组织学生开展了调研活动。通过组织学生对上海老品牌的历史情况所做的梳理，提出合理的发展建议。
一、老品牌兴盛及衰亡的原因
1.品牌的崛起及原因。根据广告史资料的记载，上海历史上曾有两个时期出现过品牌的繁荣，一个是新中国成立前，一个是“文革”后的十几年。在这两个时期里涌现出了一批知名的上海品牌，直到今天人们对它们依然印象深刻。后一时期的品牌中一部分来自前一时期的老品牌，更多的则是新繁荣的品牌。今天所谓的上海老品牌则主要是指“文革”后形成知名度的品牌，如英雄、永久、凤凰、光明、露美、美加净等。这些品牌的崛起离不开当时的时代背景。经历了“文革”，中国的经济停顿，生产力水平远远满足不了老百姓的日常生活需要，市场完全处于供不应求的状态，作为中国首要的商业工业都市，上海凭着新中国成立前良好的经济底子，率先恢复了商品经济的正常生产流通以及广告事业。上海凭着地域经济的优势，生产出了优质、先进的商品，毫不费力地抢占了当时极度供不应求的市场，从而孕育了一大批全国知名的品牌。上海品牌也成了当时同类商品中先进、优质的代名词。这是上海老品牌崛起的时代背景，也是主要的原因。
2.品牌的陨落及原因。上海老品牌曾经叱咤一时，但随着新时代的到来，很多老品牌销声匿迹了，以上海老品牌的代表“英雄”的沉浮个案为例。20世纪80年代，“英雄”金笔在国内市场占据了70%以上的份额，是当时制笔业的龙头老大，美国派克公司还派人到中国访问，参观了“英雄”厂，认为“英雄”厂的设备已经超过了美国派克。“英雄”在当时是一个被国际认可的老名牌。但随后，政府对“英雄”厂进行了强势干预，把“英雄”厂和“永生”厂合并起来，资金运作统一调动，还制定了错误的“多元化”投资策略，造成当时的“英雄”厂陷入经营困境，负担太重，而销售额又减少，导致“英雄”元气大伤。20世纪90年代后，不得已走上了OEM之路，为国外同行及国内新崛起的民营制笔企业贴牌加工，使得苦心经营几十年的国际品牌几乎丧失殆尽。“英雄”的末路颇能代表上海老品牌中已经流失的或正在流失的品牌的历程。时代的机遇以及地域经济的优势使得他们很容易地成功了，而现在又因为“无形的手”、激烈的市场竞争而败退。“成也时代，败也时代”，作为品牌的自主性在这样一个存亡过程中是看不到的。
老品牌缺乏品牌的自主性是由品牌意识的缺乏决定的。有人提出，上海老品牌的陨落是因为上海企业没能适应新的经济形势的发展需要，没有抓住市场机会并察觉消费者需求的变化，错失迅速做大做强的良机，使品牌没有成长起来。还有人分析，“文化和体制才是上海品牌日渐式微的主要原因。”上海品牌的文化是一种制造文化，强调产品质量好就能卖出去，也就是认为只要“酒够香，就不怕巷子有多深”。这样的文化思维有利有弊，利的一面是上海品牌坚持生产优质的产品，将产品质量看成是企业的生命；不利的一面则是这种思想在市场开拓和品牌传播方面过于保守、有些僵化、不够灵活，更谈不上领先。以上分析都从侧面说明了一个问题，即上海老品牌的品牌意识落后，缺乏对自身品牌的认识，也缺乏品牌维护意识。从而导致在时代的变迁过程中不能把握品牌，随波逐流而最终失败。
上海老品牌广告史专题调研活动总体上是成功的，它激发了教师与学生的积极性，通过此次活动，不仅使教师和学生深入了解了新中国成立前以上海为代表的中国的商业广告的发展情况，而且比较透彻地感受到了广告的专业知识与实务。它所起到的短期及长期的影响作用远远超过了课堂枯燥的史料罗列与讲解。现就该专题活动，总结广告史论课程教学新思路。
二、历史经验的教学内容
广告史的教学目的不仅仅是让学生对广告发展的来龙去脉有所了解，更重要的是让学生通过对广告发展历程的把握来更好地指导实践。因此，广告史的教学内容可以分为两个层次进行。
1.宏观的广告史进程。这一部分内容主要是把广告作为史的研究对象，分析它的产生和发展的各个阶段的情况。主要通过分析广告发展的各个指标或包含的各个因素来认识广告水平，总结发展的规律。
2.专题的广告历史经验。在众多的史实中选取其中一部分在今天依然非常有指导意义的案例作为专题讲解，帮助学生从宏观的视角转入微观的视角，从具体、集中的案例分析中领会广告经验，经过不断地积累消化，转化为自身的经验与技能，从而更直接地起到实践的指导作用。例如，上述关于上海老品牌的研究正是广告史的一个切入点，侧面反映了广告的发展问题，把它作为一个专题，可以帮助学生积累品牌建设方面的经验。对于一个品牌来说，它的成长维护需要多方面的作用因素，而坚持品牌的历史文化内核是最基础的要求。每一个经典品牌的形成不是一夜之间造就的，而是历史作用的结果。品牌需要经受时间的考验，内核能够让品牌存活更久，反之，也正是历史铸就品牌。如何在时间的变迁中，坚持发扬品牌的历史文化内核，是品牌建设维护的立足点，也是老品牌、地方品牌将来走向全国的关键所在。
三、历史经验教学必须与现实结合
在选择专题的时候应充分考虑与现实的结合，找到最佳的切入点。中国广告自“文革”以后30年来发展迅猛，可谓狂飙突进，创意制作、媒体的运用、经营管理等各方面日新月异，出现了不少新的事物、新的现象以及新的问题，这些都是现代广告人需要了解掌握的。那么，作为专题的选择就应该以这些广告的变化和热点来切入，探讨问题根源的所在以及可能的解决办法。如品牌战略是近几年的热点，而地方老品牌的沦丧又是其中很突出的一个问题。选择上海老品牌的研究就是一个比较实际的做法，能够激起学生的学习热情和积极性。另外，也可以新的广告创意表现手法、新媒体广告、新形成的亚文化背景等作为切入点。
四、充分结合实践
有了现实的专题切入点，学生的兴趣自然提高了，要保持他们的兴趣并将其转化为动力，还需要结合实践的方式。如上述的上海老品牌研究专题，学生中的大部分是上海本地生源，对此有着比较浓厚的兴趣。我们将学生分成若干组，每一小组调查一个上海老品牌，小组内部统筹分工安排。他们不但通过市场问卷、上门调查等手段获取了一手资料，还通过其他各种途径大量收集二手、三手资料。在小组分析研究的基础上最终形成了小组调查的书面报告。每一位学生都参与了此次活动，共同协作完成了调研任务。通过调查实践，他们对上海老品牌的兴衰有了全面的了解，一方面，增长了广告史的知识；另一方面，对品牌的建设维护有了较深的体会，真正使得广告史课程达到了积累学生专业经验的目的。
［参考文献］
［1］益斌.老上海广告［M］.上海：上海画报出版社，1995.
［2］余虹，邓正强.中国当代广告史［M］.长沙：湖南科学技术出版社，2000.
［3］教育部高等教育司.必由之路——高等职业教育产学研结合操作指南［M］.北京：高等教育出版社，2004.