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摘 要：本文基于体验营销背景，对乡村旅游中游客的消费行为进行了分析，主要包括其体验动机、消费行为决策过程的主要环节和消费过程中的行为表现特征等三个方面。
关键词：体验营销；乡村旅游；消费行为
随着体验营销被引入到乡村旅游业中来，乡村旅游产品在营销过程和营销手段上必须作出及时调整，满足游客的定制化需求和对于内心感受的重视。而了解游客的真正体验动机、行为决策过程和行为特征才能真正意义设计出满足游客需要的体验场景，提升游客的体验感知，增强体验效果。
一、游客的体验动机
游客的体验动机是推动游客购买旅游体验的内在驱动力。
一般情况下，乡村旅游中游客的体验动机可以分为以下几种类型：
1.享受自然的动机。乡村具有得天独厚的资源优势，发展旅游的乡村往往具有优美的自然风光，游客可以贴近自然，呼吸新鲜的空气，欣赏到秀丽的田园景色。
2.追求新奇和乐趣的动机。随着产品、功能和服务的更新换代加快，体验活动也越来越推陈出新，大众化的产品已经不能满足消费者的猎奇和享乐心态。体验作为一种商品受到游客的追捧。
3.增长见识的动机。发展旅游的乡村除了具备城市中缺乏的田园风光之外，还往往带有独特的地域人文风情。旅游乡村往往在历史的沉淀中形成了自己的文化，其中包括历史人物、故事、传奇等，吸引着游客前来增长见闻。
二、游客购买决策过程
游客的购买决策过程是一个复杂、多阶段互相影响的过程。游客选择和开始实际的体验过程通常要经历下面环节：
1.需求识别。在乡村旅游中，观光、娱乐、探亲等等，都可能是游客的需求，只有准确地识别出游客的需求，并在旅游的体验过程中尽量予以满足，才能提供给游客一个独特的、令其满意的体验。
2.信息搜寻。在体验营销下，游客通过亲身参与能够获取最直接的最真实的信息，这些信息对游客的影响最大。因此经营者的营销和广告、朋友旅游体验的经历都是是游客收集信息的重要途径。
3.评估备选方案。体验营销中游客相信的是自己的亲身经历和别人的亲身经历。因此，游客对备选景点的评价更多的依靠自己和别人的经历和切身感受。
4.决策制定。体验营销中，游客的决策更多的取决于自己的主观感受，是一种感性的决策。因此这个阶段会受到很多外在因素的影响，例如，促销服务、购买的环境、购买时的心境等，这些因素往往能导致游客做出冲动性的购买决策。
5.购买后评价。体验营销中，游客对旅游景点的评价是由体验经历带给消费者的感觉决定的，体验评价直接影响了游客的重游意愿和对旅游地的口碑传播。
三、游客的消费行为特征
1.游客对个性化服务和产品的追求
当今时代消费者更多的追求能够彰显个性的、新鲜奇特的旅游产品，以此获得与众不同的体验和愉悦感。因此，乡村旅游体验营销要求在提供旅游服务和设计旅游产品时必须以游客的深层次的需求为依托，紧随时代潮流，为旅游者提供差异化的旅游产品和服务，从而为游客提供一个完美的体验。
2.游客的主动参与性
在体验营销中，消费者在充分发挥自身主观能动性的基础上可以参与到产品和服务的设计中来，进而可以根据自身的喜好和个性特点来定制产品。游客的主动参与体现了旅游产品的价值，从而游客不知不觉就成为了产品的一部分。而经营者的目的就是搭建一个游客互动和表演的平台，从而通过体验实现旅游附加值的大幅增加，附加值的增加必然会使经营有更多的利润空间。例如，游客可以从乡村耕作、手工艺术品制作、摘果子等活动中真实体验到乡村田园生活，旅游企业也因此能够获得丰厚的回报。
3.追求乡村旅游的情感因素
城市的快节奏使城市居民希望暂时逃离城市、在自然中舒缓紧张的心情，体验休闲的生活方式。乡村旅游正是基于都市居民这种返璞归真、释放压力、回归自然的心理需要而不断发展起来的。所以，在乡村旅游的体验营销中不仅要注重旅游产品和服务的质量，还应更加注重游客情感上的满足和愉悦。
4.游客消费行为的感性化
在旅游消费中，人们要收获的是那些能真正深入游客心灵、刺激游客感觉、给游客带来身心上的放松和享受的体验，这种内心的满足和愉悦不同于其他有形的商品，因此，游客的消费行为区别于对其他商品的消费，表现出更为感性化的一面，在很大程度上受感性的影响支配。
5.游客对乡村传统生活和原始工艺的偏好
乡村游客偏爱参与性的民族活动和特色工艺品，例如，染布、碾米、民族表演、篝火晚会等吸引着游客的参与。这些带有浓厚地域色彩的乡村传统被认为是原生态的、不可替代的，只有进行深入体验才能得到独特的感受。
参考文献：
[1]王海莉.体验经济模式下旅游消费行为研究[J].改革与战略，2012.
[2]郑喆，夏冬雨.基于旅游体验的旅游消费行为及其影响因素研究[J].经验管理者，2013（12）.
[3]毛学敏，周洁如.体验营销中的消费者行为研究[J].市场营销导刊，2009，2，47-50.
[4]吴峰，何岑成.基于消费者心理诉求的体验营销模式分析[J].商业现代化，2009.
作者简介：李茸（1988- ），女，中共党员，硕士研究生，延安大学经管学院助教，研究方向：服务营销
关键词：体验营销；乡村旅游；消费行为
随着体验营销被引入到乡村旅游业中来，乡村旅游产品在营销过程和营销手段上必须作出及时调整，满足游客的定制化需求和对于内心感受的重视。而了解游客的真正体验动机、行为决策过程和行为特征才能真正意义设计出满足游客需要的体验场景，提升游客的体验感知，增强体验效果。
一、游客的体验动机
游客的体验动机是推动游客购买旅游体验的内在驱动力。
一般情况下，乡村旅游中游客的体验动机可以分为以下几种类型：
1.享受自然的动机。乡村具有得天独厚的资源优势，发展旅游的乡村往往具有优美的自然风光，游客可以贴近自然，呼吸新鲜的空气，欣赏到秀丽的田园景色。
2.追求新奇和乐趣的动机。随着产品、功能和服务的更新换代加快，体验活动也越来越推陈出新，大众化的产品已经不能满足消费者的猎奇和享乐心态。体验作为一种商品受到游客的追捧。
3.增长见识的动机。发展旅游的乡村除了具备城市中缺乏的田园风光之外，还往往带有独特的地域人文风情。旅游乡村往往在历史的沉淀中形成了自己的文化，其中包括历史人物、故事、传奇等，吸引着游客前来增长见闻。
二、游客购买决策过程
游客的购买决策过程是一个复杂、多阶段互相影响的过程。游客选择和开始实际的体验过程通常要经历下面环节：
1.需求识别。在乡村旅游中，观光、娱乐、探亲等等，都可能是游客的需求，只有准确地识别出游客的需求，并在旅游的体验过程中尽量予以满足，才能提供给游客一个独特的、令其满意的体验。
2.信息搜寻。在体验营销下，游客通过亲身参与能够获取最直接的最真实的信息，这些信息对游客的影响最大。因此经营者的营销和广告、朋友旅游体验的经历都是是游客收集信息的重要途径。
3.评估备选方案。体验营销中游客相信的是自己的亲身经历和别人的亲身经历。因此，游客对备选景点的评价更多的依靠自己和别人的经历和切身感受。
4.决策制定。体验营销中，游客的决策更多的取决于自己的主观感受，是一种感性的决策。因此这个阶段会受到很多外在因素的影响，例如，促销服务、购买的环境、购买时的心境等，这些因素往往能导致游客做出冲动性的购买决策。
5.购买后评价。体验营销中，游客对旅游景点的评价是由体验经历带给消费者的感觉决定的，体验评价直接影响了游客的重游意愿和对旅游地的口碑传播。
三、游客的消费行为特征
1.游客对个性化服务和产品的追求
当今时代消费者更多的追求能够彰显个性的、新鲜奇特的旅游产品，以此获得与众不同的体验和愉悦感。因此，乡村旅游体验营销要求在提供旅游服务和设计旅游产品时必须以游客的深层次的需求为依托，紧随时代潮流，为旅游者提供差异化的旅游产品和服务，从而为游客提供一个完美的体验。
2.游客的主动参与性
在体验营销中，消费者在充分发挥自身主观能动性的基础上可以参与到产品和服务的设计中来，进而可以根据自身的喜好和个性特点来定制产品。游客的主动参与体现了旅游产品的价值，从而游客不知不觉就成为了产品的一部分。而经营者的目的就是搭建一个游客互动和表演的平台，从而通过体验实现旅游附加值的大幅增加，附加值的增加必然会使经营有更多的利润空间。例如，游客可以从乡村耕作、手工艺术品制作、摘果子等活动中真实体验到乡村田园生活，旅游企业也因此能够获得丰厚的回报。
3.追求乡村旅游的情感因素
城市的快节奏使城市居民希望暂时逃离城市、在自然中舒缓紧张的心情，体验休闲的生活方式。乡村旅游正是基于都市居民这种返璞归真、释放压力、回归自然的心理需要而不断发展起来的。所以，在乡村旅游的体验营销中不仅要注重旅游产品和服务的质量，还应更加注重游客情感上的满足和愉悦。
4.游客消费行为的感性化
在旅游消费中，人们要收获的是那些能真正深入游客心灵、刺激游客感觉、给游客带来身心上的放松和享受的体验，这种内心的满足和愉悦不同于其他有形的商品，因此，游客的消费行为区别于对其他商品的消费，表现出更为感性化的一面，在很大程度上受感性的影响支配。
5.游客对乡村传统生活和原始工艺的偏好
乡村游客偏爱参与性的民族活动和特色工艺品，例如，染布、碾米、民族表演、篝火晚会等吸引着游客的参与。这些带有浓厚地域色彩的乡村传统被认为是原生态的、不可替代的，只有进行深入体验才能得到独特的感受。
参考文献：
[1]王海莉.体验经济模式下旅游消费行为研究[J].改革与战略，2012.
[2]郑喆，夏冬雨.基于旅游体验的旅游消费行为及其影响因素研究[J].经验管理者，2013（12）.
[3]毛学敏，周洁如.体验营销中的消费者行为研究[J].市场营销导刊，2009，2，47-50.
[4]吴峰，何岑成.基于消费者心理诉求的体验营销模式分析[J].商业现代化，2009.
作者简介：李茸（1988- ），女，中共党员，硕士研究生，延安大学经管学院助教，研究方向：服务营销