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摘 要： 时下苏州老字号产品英文翻译接受度较低，且普遍被忽视。造成这一现象的原因是老字号商家不重视翻译，疏忽国与国之间的文化差异，中外籍人士提高了对文化的容忍度等。在此基础上，老字号商家应立足于品名翻译，注重文化内涵，并采用归化、异化或两者兼并的方式提高其产品反应接受度，赢得国内外翻译界对老字号产品外译的重视与尊重。
关键词： 翻译接受度 容忍度 文化内涵
1.引言
选取具有代表性的苏州地区老字号商家三家：采芝斋、乾生元、稻香村，对其店内产品品名翻译进行调查，分析翻译中的不足。由此制定调查中英文调查问卷，问卷内容涉及对老字号产品了解程度、其品名翻译关注度、品名与翻译对应程度等方面。通过随机调查苏州地区100名来苏中国籍人士及100名来苏外国籍人士（均能读懂英语），并分析数据。
老字号翻译接受度调查数据显示，苏州地区老字号产品品名翻译却不为多数人所接受。因此，本文主要阐述了时下苏州地区中外人士对老字号品名翻译的接受程度，分析了老字号在品名翻译中所存在的问题，国人对翻译所存问题的容忍程度，并通过文献资料法、逻辑推理等方法从中西方翻译文化内涵差异中找出了适合老字号推广的翻译策略，尝试做一些特色翻译，推广老字号产品市场。
2.苏州部分老字号翻译及接受的基本概况
2.1老字号翻译概况
调查显示：92.5%的人表示已经购买过苏州地区老字号商家（采芝斋、乾生元、稻香村）的产品；其中，98.5%的人表示没有关注到老字号产品名的英文翻译；在阅读了问卷上出示的老字号部分产品中文名称及品名翻译后，90.3%的人表示老字号产品翻译还有待改进。据悉，苏州地区三家特产老字号（采芝斋、乾生元、稻香村）商家产品名称翻译基本采取“音译法”，即将原语中的“音”翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，这种翻译方法简单明了，带有浓厚的中国文化色彩，但由于中英语言音义结合方式迥异，译出的品名未能传递产品的真实信息，且由于两种语言发音方式不同，部分产品甚至不能被外籍人士拼读，如：蛋卷“Dan Juan”，芝麻切片“Zhi Ma Qie Pian”等；同种商品存在不同翻译，没有统一性，如：采芝斋和乾生元对松仁枣泥麻饼的翻译分别是“pine nut jujube sesame pie”和“super-class sesame cake of pine-seed with date paste”；品名翻译与实物差距较大，如：椒盐胡桃“walnut kernel”只代表核桃仁，而未能强调是椒盐味的，袜底酥“Suzhou pastries”，pastries在不同的文化环境中，代表着不同材质口味的食物；糕饼类与糖类同一商品品名翻译中，单词的混乱使用，如：“cake，cookie，biscuit”和“sugar，candy，sweet，Sutang”，即中文中的酥糖。
2.2老字号翻译接受度概况
此外，调查数据还显示：95%的来苏中国籍人士表示，老字号品名翻译虽然有些生硬，但在看过、品尝过调查者出示的产品后，认为译名反映的产品与自己先前所想的外观、口味差异不大。因为这些翻译的模式常常是“味道 定义”的组合，比较符合中国式英语的翻译，只要照词面分析，就可获知产品种类或具体所指；但同项调查只有10%的来苏外籍人士表示认可，即90%的外籍受访者无法根据老字号产品名称联想到对应产品，认为翻译不够贴切响亮，如：苏饼（Suzhou vol-au-vent）中的vol-au-vent意为“夹肉大馅饼”，但稻香村苏饼含有玫瑰豆沙、香辣椰丝、椒盐五仁的味道，与外籍人士印象中的大馅饼有所差异；他们普遍表示，自己在对苏州文化不熟悉的情况下，无法将老字号品名翻译与其产品相对应。再次，98.5%的中外籍人士表示，自己在购买老字号产品的时候，更关注的是老字号产品本身，他们很少会因为翻译的错误、含糊而放弃尝试这样特产。中外人士对于品名翻译中存在的问题视而不见，正逐渐丧失对文化保护的责任感。因此，老字号产品名称翻译应与特产本身的色、香、味相呼应，品名应响亮且具有吸引力，加强国内外人士对苏州传统文化的了解。
3.影响老字号产品的翻译接受度的因素
3.1老字号商家的翻译错误、文化疏忽与市场定位
3.1.1对产品翻译把握不到位
无论是东方还是西方，传统的翻译理论历来都强调一个“信”字，将“翻译是否忠于原文”作为评判翻译合理性的一个标准。老字号企业人士在为其产品设定英文翻译时，一味贪图省事，主要采取“音译法”，绝大多数苏州本土特产所使用的食材、口味和质地未能得到很好的表现。学界对老字号商标翻译的研究自改革开放以来已有约三十年的历史，但对老字号品名翻译，很少有人问津。尽管这样，品名与商标在翻译原则上却有着密不可分的关系，品名和商标翻译都会直接影响购买者对于产品的第一印象，也是打造老字号企业形象，宣传中国文化的重要标志；此外，品名和商标翻译都首先是语言层面的操作，反映共同的语言规律，语言和文化的关系。因此，如果品名翻译能够参考商标的翻译方法（音译法、直译法、意译法和直译意译结合）这四种比较普遍的方法，就能取得较为响亮而通俗易懂的名字。李淑琴等曾提出商标词翻译应遵循“谐音兼义，力求贴切；不求貌似，但求神合；译法灵活，不拘一格；顾客至上，语用等效”四原则①。从以上关于商标的汉英翻译的观点中可以发现，商标翻译注重发音、内涵，老字号品名翻译也需要考虑这些因素，不能含糊其辞，忽略产品本质。现有老字号品名翻译明显忽略了这些因素，导致外籍人士对产品特质产生困惑。稻香村产品“杏仁薄脆饼”的翻译为“speculaas”，而该词实际为荷兰语，一般英语国家采用“speculoos”这个单词，意思为“Speculoos are thin，very crunchy，slightly browned and，most significantly，have some image or figure（often from the traditional stories about St.Nicholas） stamped on the front side before baking；the back is flat.（维基百科）”，因此该产品的口味——杏仁味被译者忽略；而乾生元的三款产品——芝麻牛皮糖，芝麻交切片，芝麻薄皮糖，竟采用同一个翻译：sesame chip candy，不免令购买全部这三款产品的人认为，自己是买了同一件产品。老字号因其本身对品名翻译把握偏差，导致译名不能被普遍接受。 3.1.2文化意识的薄弱
近些年来，苏州的传统文化受到世界各国越来越多的关注。老字号商家语言文化意识的薄弱给老字号产品的文化推广造成了一定的阻力。1984年，王佐良就提出：“译者‘处理的是个别的词’，他‘面对的则是两大片文化’。”②包惠南提出汉语商标词英译的原则：“尊重民族心理，把握联想意义；注意政治含义，展示民族文化”③。文化在翻译中有着举足轻重的影响。老字号商家在翻译品名时，忽视外国的风土人情、传统习惯，一味强调本民族文化，导致产品翻译难以被外国游客接受。苏珊·巴斯奈特认为翻译绝不是一个纯语言行为，它深深扎根于语言所处的文化之中，翻译就是文化内部与文化之间的交流④。老字号商家在传递本土特色的同时，应该站在对方文化的立场上，尽可能将苏州特产的特色与外国食物联系起来，让外籍人士在心理上先行认同该产品。但可惜，目前译者并未能在传递老字号文化方面有所突破。例如，老字号稻香村的“桂花云片糕”被翻译为dao xiang cun cakes，音译了稻香村（dao xiang cun），却并未体现云片糕的实质。Cake一词在英语中表示的蛋糕在口感和材质上与稻香村的云片糕有着很大的区别，该翻译不能使外籍人士将这两种产品相关联。老字号对糕饼类和糖类产品的翻译同样混乱，如：cake（a soft sweet food made by baking a mixture of flour，butter，sugar，and eggs）⑤，cookie（especially American EnglishDF a small flat sweet cake=？biscuit British English），biscuit（a small thin dry cake that is usually sweet and made for one person to eat）常常用于同样的食物材质，一个用了cake，一个却用了cookie，未能提供准确的产品信息；此外，对于candy（American English a sweet food made from sugar or chocolate），sweet（British EnglishDFF a small piece of sweet food made of sugar or chocolate），sugar（a sweet white or brown substance that is obtained from plants and used to make food and drinks sweet），Sutang，即酥糖的用法，也没有一个统一的标准，英国常用sweet，美国常用candy，译者没有将翻译统一，造成了品名翻译混乱的现状。
3.1.3市场主流购买者的影响
消费市场的主流购买者影响了老字号商家在产品翻译时采取何种营销策略。肖辉等人曾运用等效原则研究了文化对商标翻译的影响，认为商标译文必须引起异地消费者的心理认同，激发其购买欲望⑥。白淑霞将顺应性理论应用于商标翻译，提出商标翻译的顺应性模式，即突出商品性能，顺应商标的表意功能；注意选词用字，顺应不同政治制度；注意控制字数，顺应不同审美习惯；注意文化差异，顺应不同消费者需求；促成积极联想，顺应消费者心理⑦。苏州老字号商家集中的苏州观前街商圈是旅游者来苏的必游之地，众多的老字号商店也是该商圈的招牌。老字号将消费主体定位为国内旅客，因此翻译品名时多采用“音译法”（用拼音拼读），国外旅客来店购买产品，需要随队的导游、翻译将产品进行再次翻译或解释。自助游的外国游客则很难根据音译的品名获悉产品口味、外形、材质，其产品接受度和购买欲大受影响。
3.2中西方人士对于翻译容忍度的提升
调查发现，98.5%的中外籍人士表示，自己在购买老字号产品时，很少会留意其翻译，他们更关注的是老字号产品，多数人不会因为翻译的错误、含糊而放弃尝试这样的特产。在全球化背景下，各国文化彼此渗透、交融，翻译搭建文化沟通的桥梁，行使文化传播的使命。尽管调查显示，中西方人士对老字号“中国特色”的翻译容忍度在提升，但这并不成为国人保护本国传统文化责任感的理由。一方面，中西方人士对翻译中一些典型的错误视而不见，助长了老字号翻译的随意性，使其纯粹把翻译当做可有可无之事。另一方面，老字号商家并未把推广产品、宣传中国传统文化视作应肩负的责任，反而持“爱买不买”的态度，大大降低了翻译的精准性和译者对翻译的热情。容忍度的提升与责任感的降低，译者对品名翻译态度随意，文化传递阻滞，受众对产品译名更加漠视，长此恶性循环，影响了老字号产品的推广，更破坏了中国文化的精髓。尽管文化相融的力量不可忽视，但老字号的核心文化元素，国人有责任严肃认真地加以宣传。
4.老字号产品翻译策略
4.1准确把握归化与异化
归化与异化两种翻译策略是翻译界长久以来争论的热点之一。早在1813年，德国的施莱尔马赫就曾说：“译者的面前只有两条路可供选择，一是译者尽可能不要惊动作者而把读者领到作者的面前，一是尽可能不要惊动读者而把作者领到读者的面前。”⑧依此基础，美国翻译理论家劳伦斯·韦努蒂曾提出“归化法”和“异化法”两种翻译策略：归化法指以目的语文化为归宿的翻译方法，即运用目的语文化易于接受的表达法，使译文更通俗易懂，更适合于目的语读者；异化法指以源语文化为归宿的翻译方法，即尽力再现原文的色彩以便更好地保留源语文化的异国情调⑨。老字号商家在品名翻译过程中，既可以采用归化法、异化法，又可以采用两者兼并的方法，没有硬性的标准。随着苏州地区经济的发展，老字号文化已经自觉或不自觉地参与到全球化进程中，不论采用归化法还是异化法，或两者兼用，都应注重从简单产品营销向文化宣传转变。2012年3月，北京市外办和市民讲外语办公室联合编写出版《美食译苑——中文菜单英文译法》，为2158道中餐饭菜标注了英文翻译。此外，该书总结列举了多项中国菜肴外译的方式，为中国特色品名外译提供了一套系统的翻译原则。其中，“童子鸡”从直译的“Chicken without sex”变为意译的“Spring chicken”，“麻婆豆腐”也从直译的“Tofu made by woman with freckles”变为音译的“Mapo tofu”，中国的特色菜肴在翻译策略上的多样化和国际化，为苏州老字号商家的译者提供了借鉴，在选择归化和异化的处理方式上，也变得越来越科学和理性。 4.2注重文化内涵的宣传
准确译出产品性质，宣传产品的内涵，是品名翻译的核心原则。合理合适的标准能够保持老字号产品特色，推介产品，传播老字号文化。“可口可乐”最初传入中国的时候，诸多专家学者无法准确翻译Coca-Cola，就按音译给起了个“柯口肯那”的名字，结果在一些中国方言里被误读成“蝌蚪啃蜡”，销售不佳。之后一位上海学者将其译为“可口可乐”后，一举打开了中国市场。“可口可乐”无论是其翻译名称，还是文化定位，都准确迎合了中国人的喜好——读起来朗朗上口，让人感觉到凉爽与欢乐。巴斯奈特说：“不同的历史时期有不同的原则和规范，其目的是为了满足不同的需要，翻译就是满足文化的需要和一定文化里不同群体的需要。”⑩因此，促进老字号文化遗产的传播，必须有优秀的翻译。翻译要突破传统观念，关注不同文本所蕴含的不同文化功能，才能实现文化传递的目的。只有不断向国内外高水平翻译看齐，弥补翻译中的不足，才能让老字号品牌在传承和传播文化遗产时，起到事半功倍的效果。{11}
4.3遵循现有的翻译原则和方法
中国菜肴翻译为食品名称外译提供了原则和方法，不仅能宣传本土文化特色，更能迎合外国人的心理，为产品打开外国市场的大门奠定基础。老字号商品多为食品，其名称与菜肴名称一样讲究音、形、义、美的结合，因此老字号品名翻译不妨借鉴现有成熟的菜肴翻译方法。菜肴翻译中有几条原则和方法：主料为主，配料为辅；烹制方法为主，原料为辅；形状、口感为主，原料为辅；人名、地名为主，原料为辅；体现中国餐饮文化，使用汉语拼音命名或音译等。苏州老字号商家应致力于探索与发展，参考现有翻译策略，真正了解他国文化，翻译出符合其国民心理的产品名称，使老字号产品不论是在国内市场，还是在国外市场，都能够拥有属于自己的一席领域。
5.结语
综上所述，苏州老字号商家应及时解决其在翻译、文化、市场等方面存在的问题，并呼吁国内外人士提高文化责任感，用研究中所提倡的翻译原则和方法，落实品名翻译。这就要求老字号商家在对其产品进行翻译时，用严谨的态度对待，做好市场调查，重视市场反馈，及时修正与改进产品译名；苏州政府部门及翻译协会等机构组织，也应发挥好监督、协助职能，为老字号商家打造品牌，弘扬传统文化。中国文化的传播离不开众多译者在文化领域作出的贡献，苏州老字号特色立足于国内外，取决于译者和国人对文化的尊重，只有当我们肩负责任，重视文化推广，尊重他国文化，才能赢得更多国际社会的文化尊重。
注释：
①李淑琴，马会娟.从符号学看商标词的翻译[J].上海科技翻译，2000（4）：44-47.
②王佐良.翻译中的文化比较[J].中国翻译，1984（01）.
③包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001.274-277.
④苏珊·巴斯内特，安得烈·勒菲弗尔.翻译，历史与文化.上海：上海外语教育出版社，2010.
⑤该段所涉词语定义均取自朗文字典.
⑥肖辉，陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学，2000（11）：54-55.
⑦白淑霞.从顺应性理论看商标的翻译[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2005，24（1）：90-94.
⑧祝珏等译.转引自[德]沃尔夫拉姆·威尔斯.翻译学[M].北京：中国对外翻译出版公司，1988：25.
⑨[美]劳伦斯·韦努蒂.译者的隐身——一部翻译史.上海：上海外语教育出版社，2004.
⑩苏珊·巴斯内特，安得烈·勒菲弗尔.翻译，历史与文化.上海：上海外语教育出版社，2010.
{11}尹训宁.让翻译不再成为传统文化传播的阻碍.中国知识产权报，2008-1-23，（第006版）.
关键词： 翻译接受度 容忍度 文化内涵
1.引言
选取具有代表性的苏州地区老字号商家三家：采芝斋、乾生元、稻香村，对其店内产品品名翻译进行调查，分析翻译中的不足。由此制定调查中英文调查问卷，问卷内容涉及对老字号产品了解程度、其品名翻译关注度、品名与翻译对应程度等方面。通过随机调查苏州地区100名来苏中国籍人士及100名来苏外国籍人士（均能读懂英语），并分析数据。
老字号翻译接受度调查数据显示，苏州地区老字号产品品名翻译却不为多数人所接受。因此，本文主要阐述了时下苏州地区中外人士对老字号品名翻译的接受程度，分析了老字号在品名翻译中所存在的问题，国人对翻译所存问题的容忍程度，并通过文献资料法、逻辑推理等方法从中西方翻译文化内涵差异中找出了适合老字号推广的翻译策略，尝试做一些特色翻译，推广老字号产品市场。
2.苏州部分老字号翻译及接受的基本概况
2.1老字号翻译概况
调查显示：92.5%的人表示已经购买过苏州地区老字号商家（采芝斋、乾生元、稻香村）的产品；其中，98.5%的人表示没有关注到老字号产品名的英文翻译；在阅读了问卷上出示的老字号部分产品中文名称及品名翻译后，90.3%的人表示老字号产品翻译还有待改进。据悉，苏州地区三家特产老字号（采芝斋、乾生元、稻香村）商家产品名称翻译基本采取“音译法”，即将原语中的“音”翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，这种翻译方法简单明了，带有浓厚的中国文化色彩，但由于中英语言音义结合方式迥异，译出的品名未能传递产品的真实信息，且由于两种语言发音方式不同，部分产品甚至不能被外籍人士拼读，如：蛋卷“Dan Juan”，芝麻切片“Zhi Ma Qie Pian”等；同种商品存在不同翻译，没有统一性，如：采芝斋和乾生元对松仁枣泥麻饼的翻译分别是“pine nut jujube sesame pie”和“super-class sesame cake of pine-seed with date paste”；品名翻译与实物差距较大，如：椒盐胡桃“walnut kernel”只代表核桃仁，而未能强调是椒盐味的，袜底酥“Suzhou pastries”，pastries在不同的文化环境中，代表着不同材质口味的食物；糕饼类与糖类同一商品品名翻译中，单词的混乱使用，如：“cake，cookie，biscuit”和“sugar，candy，sweet，Sutang”，即中文中的酥糖。
2.2老字号翻译接受度概况
此外，调查数据还显示：95%的来苏中国籍人士表示，老字号品名翻译虽然有些生硬，但在看过、品尝过调查者出示的产品后，认为译名反映的产品与自己先前所想的外观、口味差异不大。因为这些翻译的模式常常是“味道 定义”的组合，比较符合中国式英语的翻译，只要照词面分析，就可获知产品种类或具体所指；但同项调查只有10%的来苏外籍人士表示认可，即90%的外籍受访者无法根据老字号产品名称联想到对应产品，认为翻译不够贴切响亮，如：苏饼（Suzhou vol-au-vent）中的vol-au-vent意为“夹肉大馅饼”，但稻香村苏饼含有玫瑰豆沙、香辣椰丝、椒盐五仁的味道，与外籍人士印象中的大馅饼有所差异；他们普遍表示，自己在对苏州文化不熟悉的情况下，无法将老字号品名翻译与其产品相对应。再次，98.5%的中外籍人士表示，自己在购买老字号产品的时候，更关注的是老字号产品本身，他们很少会因为翻译的错误、含糊而放弃尝试这样特产。中外人士对于品名翻译中存在的问题视而不见，正逐渐丧失对文化保护的责任感。因此，老字号产品名称翻译应与特产本身的色、香、味相呼应，品名应响亮且具有吸引力，加强国内外人士对苏州传统文化的了解。
3.影响老字号产品的翻译接受度的因素
3.1老字号商家的翻译错误、文化疏忽与市场定位
3.1.1对产品翻译把握不到位
无论是东方还是西方，传统的翻译理论历来都强调一个“信”字，将“翻译是否忠于原文”作为评判翻译合理性的一个标准。老字号企业人士在为其产品设定英文翻译时，一味贪图省事，主要采取“音译法”，绝大多数苏州本土特产所使用的食材、口味和质地未能得到很好的表现。学界对老字号商标翻译的研究自改革开放以来已有约三十年的历史，但对老字号品名翻译，很少有人问津。尽管这样，品名与商标在翻译原则上却有着密不可分的关系，品名和商标翻译都会直接影响购买者对于产品的第一印象，也是打造老字号企业形象，宣传中国文化的重要标志；此外，品名和商标翻译都首先是语言层面的操作，反映共同的语言规律，语言和文化的关系。因此，如果品名翻译能够参考商标的翻译方法（音译法、直译法、意译法和直译意译结合）这四种比较普遍的方法，就能取得较为响亮而通俗易懂的名字。李淑琴等曾提出商标词翻译应遵循“谐音兼义，力求贴切；不求貌似，但求神合；译法灵活，不拘一格；顾客至上，语用等效”四原则①。从以上关于商标的汉英翻译的观点中可以发现，商标翻译注重发音、内涵，老字号品名翻译也需要考虑这些因素，不能含糊其辞，忽略产品本质。现有老字号品名翻译明显忽略了这些因素，导致外籍人士对产品特质产生困惑。稻香村产品“杏仁薄脆饼”的翻译为“speculaas”，而该词实际为荷兰语，一般英语国家采用“speculoos”这个单词，意思为“Speculoos are thin，very crunchy，slightly browned and，most significantly，have some image or figure（often from the traditional stories about St.Nicholas） stamped on the front side before baking；the back is flat.（维基百科）”，因此该产品的口味——杏仁味被译者忽略；而乾生元的三款产品——芝麻牛皮糖，芝麻交切片，芝麻薄皮糖，竟采用同一个翻译：sesame chip candy，不免令购买全部这三款产品的人认为，自己是买了同一件产品。老字号因其本身对品名翻译把握偏差，导致译名不能被普遍接受。 3.1.2文化意识的薄弱
近些年来，苏州的传统文化受到世界各国越来越多的关注。老字号商家语言文化意识的薄弱给老字号产品的文化推广造成了一定的阻力。1984年，王佐良就提出：“译者‘处理的是个别的词’，他‘面对的则是两大片文化’。”②包惠南提出汉语商标词英译的原则：“尊重民族心理，把握联想意义；注意政治含义，展示民族文化”③。文化在翻译中有着举足轻重的影响。老字号商家在翻译品名时，忽视外国的风土人情、传统习惯，一味强调本民族文化，导致产品翻译难以被外国游客接受。苏珊·巴斯奈特认为翻译绝不是一个纯语言行为，它深深扎根于语言所处的文化之中，翻译就是文化内部与文化之间的交流④。老字号商家在传递本土特色的同时，应该站在对方文化的立场上，尽可能将苏州特产的特色与外国食物联系起来，让外籍人士在心理上先行认同该产品。但可惜，目前译者并未能在传递老字号文化方面有所突破。例如，老字号稻香村的“桂花云片糕”被翻译为dao xiang cun cakes，音译了稻香村（dao xiang cun），却并未体现云片糕的实质。Cake一词在英语中表示的蛋糕在口感和材质上与稻香村的云片糕有着很大的区别，该翻译不能使外籍人士将这两种产品相关联。老字号对糕饼类和糖类产品的翻译同样混乱，如：cake（a soft sweet food made by baking a mixture of flour，butter，sugar，and eggs）⑤，cookie（especially American EnglishDF a small flat sweet cake=？biscuit British English），biscuit（a small thin dry cake that is usually sweet and made for one person to eat）常常用于同样的食物材质，一个用了cake，一个却用了cookie，未能提供准确的产品信息；此外，对于candy（American English a sweet food made from sugar or chocolate），sweet（British EnglishDFF a small piece of sweet food made of sugar or chocolate），sugar（a sweet white or brown substance that is obtained from plants and used to make food and drinks sweet），Sutang，即酥糖的用法，也没有一个统一的标准，英国常用sweet，美国常用candy，译者没有将翻译统一，造成了品名翻译混乱的现状。
3.1.3市场主流购买者的影响
消费市场的主流购买者影响了老字号商家在产品翻译时采取何种营销策略。肖辉等人曾运用等效原则研究了文化对商标翻译的影响，认为商标译文必须引起异地消费者的心理认同，激发其购买欲望⑥。白淑霞将顺应性理论应用于商标翻译，提出商标翻译的顺应性模式，即突出商品性能，顺应商标的表意功能；注意选词用字，顺应不同政治制度；注意控制字数，顺应不同审美习惯；注意文化差异，顺应不同消费者需求；促成积极联想，顺应消费者心理⑦。苏州老字号商家集中的苏州观前街商圈是旅游者来苏的必游之地，众多的老字号商店也是该商圈的招牌。老字号将消费主体定位为国内旅客，因此翻译品名时多采用“音译法”（用拼音拼读），国外旅客来店购买产品，需要随队的导游、翻译将产品进行再次翻译或解释。自助游的外国游客则很难根据音译的品名获悉产品口味、外形、材质，其产品接受度和购买欲大受影响。
3.2中西方人士对于翻译容忍度的提升
调查发现，98.5%的中外籍人士表示，自己在购买老字号产品时，很少会留意其翻译，他们更关注的是老字号产品，多数人不会因为翻译的错误、含糊而放弃尝试这样的特产。在全球化背景下，各国文化彼此渗透、交融，翻译搭建文化沟通的桥梁，行使文化传播的使命。尽管调查显示，中西方人士对老字号“中国特色”的翻译容忍度在提升，但这并不成为国人保护本国传统文化责任感的理由。一方面，中西方人士对翻译中一些典型的错误视而不见，助长了老字号翻译的随意性，使其纯粹把翻译当做可有可无之事。另一方面，老字号商家并未把推广产品、宣传中国传统文化视作应肩负的责任，反而持“爱买不买”的态度，大大降低了翻译的精准性和译者对翻译的热情。容忍度的提升与责任感的降低，译者对品名翻译态度随意，文化传递阻滞，受众对产品译名更加漠视，长此恶性循环，影响了老字号产品的推广，更破坏了中国文化的精髓。尽管文化相融的力量不可忽视，但老字号的核心文化元素，国人有责任严肃认真地加以宣传。
4.老字号产品翻译策略
4.1准确把握归化与异化
归化与异化两种翻译策略是翻译界长久以来争论的热点之一。早在1813年，德国的施莱尔马赫就曾说：“译者的面前只有两条路可供选择，一是译者尽可能不要惊动作者而把读者领到作者的面前，一是尽可能不要惊动读者而把作者领到读者的面前。”⑧依此基础，美国翻译理论家劳伦斯·韦努蒂曾提出“归化法”和“异化法”两种翻译策略：归化法指以目的语文化为归宿的翻译方法，即运用目的语文化易于接受的表达法，使译文更通俗易懂，更适合于目的语读者；异化法指以源语文化为归宿的翻译方法，即尽力再现原文的色彩以便更好地保留源语文化的异国情调⑨。老字号商家在品名翻译过程中，既可以采用归化法、异化法，又可以采用两者兼并的方法，没有硬性的标准。随着苏州地区经济的发展，老字号文化已经自觉或不自觉地参与到全球化进程中，不论采用归化法还是异化法，或两者兼用，都应注重从简单产品营销向文化宣传转变。2012年3月，北京市外办和市民讲外语办公室联合编写出版《美食译苑——中文菜单英文译法》，为2158道中餐饭菜标注了英文翻译。此外，该书总结列举了多项中国菜肴外译的方式，为中国特色品名外译提供了一套系统的翻译原则。其中，“童子鸡”从直译的“Chicken without sex”变为意译的“Spring chicken”，“麻婆豆腐”也从直译的“Tofu made by woman with freckles”变为音译的“Mapo tofu”，中国的特色菜肴在翻译策略上的多样化和国际化，为苏州老字号商家的译者提供了借鉴，在选择归化和异化的处理方式上，也变得越来越科学和理性。 4.2注重文化内涵的宣传
准确译出产品性质，宣传产品的内涵，是品名翻译的核心原则。合理合适的标准能够保持老字号产品特色，推介产品，传播老字号文化。“可口可乐”最初传入中国的时候，诸多专家学者无法准确翻译Coca-Cola，就按音译给起了个“柯口肯那”的名字，结果在一些中国方言里被误读成“蝌蚪啃蜡”，销售不佳。之后一位上海学者将其译为“可口可乐”后，一举打开了中国市场。“可口可乐”无论是其翻译名称，还是文化定位，都准确迎合了中国人的喜好——读起来朗朗上口，让人感觉到凉爽与欢乐。巴斯奈特说：“不同的历史时期有不同的原则和规范，其目的是为了满足不同的需要，翻译就是满足文化的需要和一定文化里不同群体的需要。”⑩因此，促进老字号文化遗产的传播，必须有优秀的翻译。翻译要突破传统观念，关注不同文本所蕴含的不同文化功能，才能实现文化传递的目的。只有不断向国内外高水平翻译看齐，弥补翻译中的不足，才能让老字号品牌在传承和传播文化遗产时，起到事半功倍的效果。{11}
4.3遵循现有的翻译原则和方法
中国菜肴翻译为食品名称外译提供了原则和方法，不仅能宣传本土文化特色，更能迎合外国人的心理，为产品打开外国市场的大门奠定基础。老字号商品多为食品，其名称与菜肴名称一样讲究音、形、义、美的结合，因此老字号品名翻译不妨借鉴现有成熟的菜肴翻译方法。菜肴翻译中有几条原则和方法：主料为主，配料为辅；烹制方法为主，原料为辅；形状、口感为主，原料为辅；人名、地名为主，原料为辅；体现中国餐饮文化，使用汉语拼音命名或音译等。苏州老字号商家应致力于探索与发展，参考现有翻译策略，真正了解他国文化，翻译出符合其国民心理的产品名称，使老字号产品不论是在国内市场，还是在国外市场，都能够拥有属于自己的一席领域。
5.结语
综上所述，苏州老字号商家应及时解决其在翻译、文化、市场等方面存在的问题，并呼吁国内外人士提高文化责任感，用研究中所提倡的翻译原则和方法，落实品名翻译。这就要求老字号商家在对其产品进行翻译时，用严谨的态度对待，做好市场调查，重视市场反馈，及时修正与改进产品译名；苏州政府部门及翻译协会等机构组织，也应发挥好监督、协助职能，为老字号商家打造品牌，弘扬传统文化。中国文化的传播离不开众多译者在文化领域作出的贡献，苏州老字号特色立足于国内外，取决于译者和国人对文化的尊重，只有当我们肩负责任，重视文化推广，尊重他国文化，才能赢得更多国际社会的文化尊重。
注释：
①李淑琴，马会娟.从符号学看商标词的翻译[J].上海科技翻译，2000（4）：44-47.
②王佐良.翻译中的文化比较[J].中国翻译，1984（01）.
③包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001.274-277.
④苏珊·巴斯内特，安得烈·勒菲弗尔.翻译，历史与文化.上海：上海外语教育出版社，2010.
⑤该段所涉词语定义均取自朗文字典.
⑥肖辉，陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学，2000（11）：54-55.
⑦白淑霞.从顺应性理论看商标的翻译[J].郑州航空工业管理学院学报（社会科学版），2005，24（1）：90-94.
⑧祝珏等译.转引自[德]沃尔夫拉姆·威尔斯.翻译学[M].北京：中国对外翻译出版公司，1988：25.
⑨[美]劳伦斯·韦努蒂.译者的隐身——一部翻译史.上海：上海外语教育出版社，2004.
⑩苏珊·巴斯内特，安得烈·勒菲弗尔.翻译，历史与文化.上海：上海外语教育出版社，2010.
{11}尹训宁.让翻译不再成为传统文化传播的阻碍.中国知识产权报，2008-1-23，（第006版）.