魔盖开开,市场起来

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  2006年年底,浙江乐源饮料公司董事长周志明一行带着他们的产品来到赞伯,当周总把他们生产的饮料摆到桌上的时候,我们丝毫看不出和别的饮料有什么区别,包装很普通,不就是一瓶普通的果汁吗?可当我品尝时,被吓了一跳,嘴里有种奇怪的感觉,甜甜的果汁之中竟然有一些神奇的颗粒,看不到,却喝得到。
  凭直觉,这是一个非常有特色的产品,应该有市场机会。可通过周总的一番介绍,我发现产品存在四大瓶颈。
  瓶颈一:产品定位不清晰,没过家长关。
  “魔冰”饮料到底是卖给哪些儿童?家长对这个饮料的安全性放心吗?这些问题不解决,产品就无放矢之的。
  瓶颈二:“看不见,喝得着”的卖点只走了一半路。
  该诉求只表现了产品的显性特征,可并没有对为什么喝,怎样喝,喝了后有什么特殊感觉更深一步挖掘,不能激起消费者的购买兴趣。
  瓶颈三:包装表达没有系列化,没有形成市场推广的合力。
  产品包装在色彩搭配上、排版设计上,都未形成统一格局,终端陈列毫无视觉冲击力,无法吸引消费者眼球。
  瓶颈四:缺少联动式促销,难以激发消费者重复性购买。
  渠道推广以简单的产品搭赠和堆头陈列为主,全年促销无统一主题,消费者购买难以持续。
  这显然是一个从创想到创意跳跃不成功的产品。但是,怎样才能把产品的“特色”转化为消费者的“我要买”呢?围绕上面四个瓶颈,我们展开了一系列产品营销的“外科手术”。
  
  架起创想通往创意之桥
  
  为什么95%的中国企业的创新没有转化成市场成果?根源就在于不知道如何将创新转化成打动消费者内心的创意。创新不能变成创意,只能称之为创想。我们的任务就是找到创想通往创意的那座桥。
  在研究过程中,我们发现这瓶魔冰具有三大差异化特点:一是魔冰这个名字非常好听,给人神奇、神秘的联想;二是隐形粒子,这种粒子采用一种特殊的营养技术,无色、无味、透明,看不到,喝得到,并且富含双歧因子、膳食纤维、Vc,在畅享饮料之余,还可以补充营养;三是专属于这种饮料的神奇瓶盖,轻轻按一下按钮,瓶盖会“啪”的一声自动弹开,可以轻松吮吸盖里的饮料,并且盖顶是圆圈造型,有很多小朋友在喝完果汁之后,自己往瓶中加满水,挂到书包上,显得俏皮可爱。
  神秘、好玩、可爱勾勒出魔冰的产品形象。由此我断定,这个极具戏剧性的创新产品一定要卖给天生好奇心强的小孩子们,而不是过了青春期的大孩子们,因为只有小孩子们才有浓厚的好奇心。
  8~15岁孩子们的需求和渴望,就是帮助企业实现创想通往创意的那座桥。
  
  怎一个“魔”字了得
  
  观察小孩子们的行为,我发现他们是人类中最有创意的,最具有超越时空想象力的,他们自由,无拘束,对新鲜事物充满好奇和渴望,对一切都有探求究竟的欲望,魔冰从里到外一定要勾起小孩子们的好奇欲望。
  根据我们的经验,一个好的产品一定要能在消费者心中呈现动态的画面,而不是静态的平面联想。不可否认,企业为产品起了一个非同寻常的名字:魔冰。问题在于并没有把“魔冰”两个字激活,我们一定要让这个名字动起来,舞起来,让“魔”字疯狂起来。
  如何让魔冰动起来呢?
  魔冰是装在瓶子里面的,如果让孩子们像喝普通饮料一样喝进去,肯定没有意思,所以一定要在这个“喝”的环节上体现出好玩而神奇的奥妙。
  喝饮料要先打开盖子,而魔冰的盖子恰好独特,需要按一下才能喝,这个盖子本身就是一个游戏道具,为什么不给它起个名字呢?
  液体演绎成魔冰,那具有啪啪声响的神奇盖子是不是应该叫“魔盖”呢?
  魔盖、魔冰,两个充满活力的名字简直是天作之合,这两个道具怎样能演绎出画面感呢?小孩子都爱看动画片,为什么?因为动画片里总是能出现超现实的力量,很多动画人物都有自己的咒语,只要一念就能出现奇迹。为何不把魔冰和魔盖演绎成为一个神奇咒语呢?到此,一个激动人心的产品诉求诞生了:
  魔盖开开,魔冰出来!
  仔细观察,不难发现,很多孩子都爱在沙堆上或者地上挖洞,他们坚信大地母亲的怀抱里装有他们要寻找的宝贝。“魔盖开开,魔冰出来”,完全暗合了孩子们的内心活动,魔冰完全是为他们创造的饮料,喝魔冰就是在寻宝。这样,诉求就从卖产品转化成为卖童趣。
  
  优化策略,掀起畅销潮流
  
  开创新品类,闯过父母关
  魔冰是不是仅仅让孩子们喜欢就能卖好呢?
  答案是否定的,魔冰若想成功还要闯过父母这一关。中国现代家庭基本都是“非常6+1结构”,独生子女的健康是父母最关心的,如果看到孩子爱喝不健康的饮料,肯定会遭到他们的抵制。所以,我们要实现“幸运52”,让孩子天天喝,就必须让天下的父母放心。
  有一句话叫“孩子永远是自己的好”,每个父母都希望自己的孩子最聪明。
  魔冰是用“膳食纤维”做的,富含多种有益智力的营养素,而非那些喝起来刺激的碳酸饮料。
  既然魔冰是一个全新的产品,就应该营销成一个全新的品类。结合父母们的需求和产品功能特点,我们切割出中国第一个“聪明饮料”,聪明的饮料给聪明的孩子喝。
  聪明饮料新品类开创出一片蓝海,在竞争激烈的饮料市场树起一面独特的旗帜,摆脱了同质化竞争,为未来的品牌运作提供了足够的空间。
  
  产品生动化,打造聪明家族
  
  饮料还有一个非常关键的要素:口感。口感丰富的饮料才能最大化地覆盖市场,实现规模化销售。
  经过市场调研,我们从几十种水果里挑出最受孩子们欢迎的五种口味:橙子、蜜桃、西柚、苹果、柠檬,构成魔冰的产品线。
  为让魔冰饮料变得更加与众不同,我们赋予每个产品以“灵性”,让每个产品都成为孩子们心中的“英雄”。我们希望魔冰这瓶聪明饮料永远陪伴在孩子身边,让每一瓶饮料都成为他们的“守护神”,每一种口味的魔冰都是一个代表不同能力的守护神,幻化成不同的生动卡通形象。
  橙子给孩子们活力,我们就命名为“活力柳橙”,代表“活力守护神”,诉求“一口柳橙魔冰,活力百倍”。
  蜜桃富含美丽因子,针对女孩,命名为“美丽蜜桃”,代表“美丽守护神”,诉求“旋转蜜桃魔冰,美丽闪耀”。
  西柚给孩子们勇气,针对男孩,命名为“勇气西柚”,代表“勇气守护神”,诉求“高举西柚魔冰,勇气无穷”。
  苹果给孩子们智慧,命名为“智慧苹果”,代表“智慧守护神”,诉求“智慧苹果魔冰,头脑无敌”。
  柠檬给孩子注入能量,命名为“能量柠檬”,代表“能量守护神”,诉求“柠檬魔冰超能量,酷梦成真”。
  五大守护神卡通形象构筑魔冰“聪 明家族”,摆成一排,极具视觉冲击力,强烈吸引孩子们的注意力,勾起他们的好奇心,产品销售水到渠成。
  卡通形象的设计,极大丰满了魔冰的产品内涵,让一个小小的魔冰幻化成一股动人的神奇力量,成为市场一道亮丽的风景。切割二、三级市场,找到魔冰族群
  神奇的魔冰到底在哪里卖呢?卖多少钱呢?
  综观近几年饮料市场,水、果汁、碳酸、茶成为四大基础性消费饮品,市场进入成熟期。一级市场靠品牌竞争:可口可乐、康师傅、统一等大品牌云集,展开品牌间的激烈对抗,中小品牌难有立足之地;二级市场靠营销和实力立足,相对庞大,国内品牌可利用地缘优势展开营销创新运作,直接与大品牌相抗衡;三级市场为大品牌市场延伸地带,竞争相对松动,影响力偏弱,中小品牌可凭借产品创新打开市场,规避品牌弱势,逐渐建立品牌。
  乐源饮料在全国21个省市销售已有近5年历史,但没有成为被消费者认知的全国性品牌,这是我们必须要面对的现实。但产品创新是魔冰的最大竞争力所在,经过反复衡量,决定举全国大旗,全力切割二、三级市场,实现产品带动品牌发展。
  接下来的是定价问题。一种意见是卖市场流行价位,2.5元~3元/瓶,理由是品牌影响力小,如果价格过高卖不出去,另一种意见是卖3.5元/瓶,以产生足够高的利润。
  到底该定价多少呢?
  整个市场大环境是消费者近几年买不到创新产品,茶、果汁已经喝腻了,消费者需求新刺激,而创新产品之所以创新,必须敢于从价格上表现出来,否则价格过低会引发消费者的怀疑。当价格高于现有大品牌平均价位时,必然会引发消费者关注,而且会主动为新产品找到购买理由。
  另外,由于市场现存饮料品牌在渠道上已经价格透明,经销商基本赚不到什么大利润,我们正好可以借此机会,通过高价产品产生的高利润空间激发渠道积极性,推动产品销售。
  所以,基于对市场竞争环境和渠道推力的综合考虑,决定将魔冰市场零售价平均提升160,定为3.5元/瓶,后来销售热潮证明了该定价策略的正确。
  
  喝魔冰,玩魔币,赢大奖
  
  小孩子天生喜欢“奖励”,魔冰的促销一定要满足孩子们的天生爱奖励心理,并且要不断地激发他们的兴趣,告诉他们喝魔冰会源源不断地获得奖励。
  小孩子喜欢收集硬币,对游戏机里的“币”更是情有独钟,了解到这一点,我们干脆给魔冰瓶颈上带上五颜六色的“魔币”,让他们收集魔币赢大奖。比如收集50个魔币就有机会获得MP3,别看大城市里的孩子会觉得MP3不新鲜,可是对二、三级城市里的孩子还是个稀罕物,孩子们会为获得MP3而疯狂。
  这样,喝魔冰、玩魔币、赢大奖,成为孩子们2007年夏季追逐的时尚游戏。
  当乐源的业务员拿着魔冰去找经销商时,他们无不是眼前一亮,市场信心顿生,产品很快在安徽、山东、山西、内蒙等二、三级市场分销到位。
  当“魔盖开开,魔冰出来”、“魔冰、魔冰,我爱你”的广告语在各大省台响起时,孩子们涌向终端抢购,校园周边小店成为魔冰的畅销地。
  当“喝魔冰,玩魔币,赢大奖”的活动举行后,孩子们反响更加热烈,市场销售当年增长一倍,2007年成为乐源品牌实现跨越增长的一年。
  
  侧记:小产品到大创意的实现之道
  
  企业如何实现从创想到创意的落地呢?从魔冰饮料的营销创新一案,我们总结出以下三点:
  第一,创新点到利益点的转化。任何一个创新点都来自生活,而且是为解决某种问题而产生,而企业往往忽略了最初的创想出发点,没有完成与消费者的需求对接。比如魔冰的瓶盖是很创新的,但并没有与产品特点融合到一起,潜在的创意爆发力没有被充分引发出来,而经过“魔盖”的重新命名,不仅让一个瓶盖创新更加显著,更重要的是激发出消费者对产品的兴趣,所以好的创新需要好的表达,一定要转化为消费者的利益。
  第二,经营产品更要经营人心。营销是一场软战争,在不知不觉间“和平演变”消费者,是一场经营人心的运动。魔冰原来是在卖一个新产品发明,而通过转化,抓住了孩子们潜在的“好奇,好玩”心理,参照他们平时的群体喜好,最终创意出一系列充满童趣的魔冰。
  第三,转化环境之势为推动力。任何行业在任何时段都存在不以某个企业意志为转移,而以客观存在的“势”,用好这个势,则会起到事半功倍的效果。比如魔冰,当时市场存在两大可利用的因素:一是消费成熟,渴望全新的产品出现,所以魔冰存在定高价的机会,二是渠道成熟,经销商没有利润,而高价产品恰好满足了渠道的追求。这就是市场的力量,市场在不同阶段都有不同的机会留给所有企业,关键是哪个企业能看到并能加以转化。
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