论文部分内容阅读
据《中国猕猴桃产业发展报告（2020）》，我国猕猴桃栽培面积436万亩，总产量300万t，面积和产量均居世界第1位，在世界猕猴桃生产板块中占据重要地位。但从管理水平、营销模式、产品质量等方面来看，我国猕猴桃发展与国外猕猴桃先进生产国差距很大。仅拿出口来说，我国猕猴桃的出口量占总产量的10%，而智利、意大利和新西兰等国的猕猴桃出口率则高达75%、75%和90%。我们的猕猴桃品质、产量、效益仍有不小的提升空间。
笔者基于近年来对我国猕猴桃产销存在问题的关注、调查，针对今后猕猴桃生产管理、分选包装、销售模式、品牌培育等形成了一些思考。
1 猕猴桃产销现状
1.1 管理技术水平 我国猕猴桃生产仍为一家一户的小农模式，作为主产区之一的陕西也不例外。现实生产中，溃疡病、膨大剂、早采早卖等问题使猕猴桃产业一度陷入低谷，栽培管理水平不均衡、产业机械化程度不高、生产科技创新力量分散、创新能力不足等问题，导致我们的猕猴桃产品质量参差不齐。尤其近年来，越来越多的青壮年劳动力由农村向城市非农产业转移，留守农村的劳动力老龄化严重，文化素质普遍偏低，农业产业发展面临后继无人问题，这已经成为困扰我国猕猴桃产业发展的难题。
就整体产业而言，生产标准化、组织化程度不高，大部分合作经济组织还处于成长阶段，产业经营规模小，抵御市场风险能力弱。加之，采后商品化技术研发滞后导致贮藏损失率高，而各产区冷藏库和商品化处理车间配套不足，冷鲜技术水平和商品化管理水平低，诸多因素限制猕猴桃市场营销效果。
1.2 市场行情与产值 目前，国内知名的猕猴桃产区有陕西周至、眉县和岐山（安乐镇），四川苍溪，贵州修文等，国内知名的猕猴桃品牌有佳沃（联想）、 阳光味道、 伊顿、齐峰等。虽然这些地区品牌发展日益成熟，但协同合作方面做得并不好，基本处于各自为政状态，偏向于地域性品牌发展，甚至不可避免地会出现同质化竞争问题，品牌价值和影响力无法与新西兰佳沛媲美。
虽然中国与新西兰猕猴桃销售额各占全球1/3，但新西兰猕猴桃种植面积仅为中国的10%，这样算下来，其单产水平和售价就是我们的数倍，我们的猕猴桃单位面积产值远低于新西兰。
以陕西为例，2019年种植面积6.3万hm2，红肉、黄肉和绿肉猕猴桃面积占比分别为11%、14%和75%，田间收购价格分别为6.4元/kg、3.8元/kg和3.2/kg元，整体生产利润3 500～ 4 000元/亩（不计人工）。而新西兰主要销售的是黄肉品种，市场价8～10元/个，是国产猕猴桃（按照2019年市场批发价7.5元/kg计）的10倍左右，生产利润3.3万～4万元/亩。
据相关数据显示，2020年中国猕猴桃进口额为45 042.4万美元，而出口额仅为1 981.6万美元，相比之下，中国猕猴桃出口竞争力较差。以陕西为例，全省通过认证的猕猴桃绿色果园有0.86万hm2，通过有机认证的仅0.04万hm2，整体优果率约70%，出口比例仅占总产量的 1%～2%。新西兰猕猴桃园基本都经过了GlobalGap标准认证，果农严格按照《GlobalGap果农手册》实施全程管理，出口率占总产量的95%。
1.3 产销模式 我国主要打造“龙头企业+合作社+農户”的猕猴桃产销模式，龙头企业与合作社是订单式合作关系。大部分猕猴桃产品通过这种方式销售，小部分分散农户采取“马路摆”和“旅游消”的传统方式售卖猕猴桃，极少数农户尝试通过互联网销售猕猴桃。从采摘到餐桌，多层次多节点的水果供应链上、下游衔接不紧密，生产与销售脱节现象严重，缺乏统一的生产规范和有效的市场引导。
新西兰则采取独特的“计划经济”产销模式。他们建立了新西兰奇异果营销局，果农按照种植面积与产量大小共同出资入股，根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。所有果农的猕猴桃均由新西兰奇异果营销局统一收购和销售。营销局通过市场准入制度和独家垄断式营销体系实现了“一体化”经营，果农个体及其他机构是无法私自面向国际市场销售新西兰猕猴桃的。
新西兰的这种产销模式，从研发、种植、包装、运输到出口等各个环节都保证了猕猴桃品质的高度稳定性和统一性，并且实现了对产业的全程管控。
1.4 利润空间 新西兰、法国和意大利猕猴桃的平均净利润为3.57万元/亩、1.6万元/亩和1.5万元/亩，而陕西的徐香猕猴桃净利润仅 6 700～9 700元/亩。
2019年，陕西绿肉、黄肉、红肉猕猴桃田间收购价为3.2元/kg、3.8元/kg、6.4元/kg，国内市场批发均价为7.5元/kg，而欧洲国家的绿肉、黄肉、红肉猕猴桃平均利润分别为5元/kg、11元/kg、15元/kg。两者相比之下差距很大。
据相关调查，陕西猕猴桃种植成本为3.4万元/hm2，其中肥料成本、农药成本、人工成本和其他费用分别占总成本的50%、26%、20%和4%。随着我国城镇化建设的推进，农村劳动力供应越来越紧张是必然的结果，加之物价上涨，农资成本持续增加，猕猴桃生产成本也在逐年上行，而猕猴桃市场价格却在下跌（相比2014年，2019年的绿肉、黄肉、红肉猕猴桃价格跌幅分别为40.7%、55.6%、50.6%），利润空间被不断压缩。
1.5 市场消费习惯 据相关统计，猕猴桃在水果销量榜中排第6位，线上消费者主要聚集在广州、北京、上海、江苏、浙江等经济发达地区。
2014—2018年，我国猕猴桃人均年消费量从1.4 kg增加到1.9 kg，现已接近2.8 kg。 从猕猴桃消费群体上看，年轻人是主力，25～34岁人群占53%，35～44岁人群占28%，其他群体占19%。
从品牌认可度上看，购买进口猕猴桃的占52%，对品牌无要求的占43%。
从品种喜好上看，消费者选择红心、黄心、绿色的分别占51%、30%和19%。购买时，优先考虑口味的占32%，考虑品种的占26%，考虑新鲜度和营养价值等的占42%。
1.6 电商销售情况 以陕西产区为例，目前有周至县、渭南市临渭区、眉县、武功县、城固县5个核心产区。近年，随着电商销售量爆发式增长，猕猴桃供应链有了很大提升，消费者可通过淘宝、京东、拼多多等电商平台，快手、抖音等视频直播平台，以及微商等多种渠道选购猕猴桃。
多家快递物流公司设立了中转仓，发货效率越来越高。一些快递公司为了应对猕猴桃发货高峰期货量猛增的情况，提高中转运输时效，还开通了多地直发路线。
产地直供压缩了中间商赚差价的空间，从種植基地源头到消费者仅有手机屏幕的“距离”，为猕猴桃销售开启了新通路。
2 猕猴桃营销策略建议
2.1 规范化标准化管理 好产品是品牌的基础和保障。各产区应充分发挥本区域资源优势，规模化布局，标准化管理，因地制宜选育优良品种，切勿盲目扩大规模和引进新品种，最好形成具有本地特色的品牌影响力，避免各产区同质化恶性竞争。
禁用高毒、高残留农药，严格把控激素类物质使用，提高科学用药技术水平，通过综合措施实现病虫害绿色防控。采取建立绿色隔离墙和果实套袋等方法控制果面污染，提高果品安全质量。
杜绝早采早售、应用不良保鲜剂等不利于品牌化发展的短视行为。
果园逐步实现数据化、智慧化种植管理，以达到效率高、省水、省药、精准化管理的目的。
积极开展绿色、有机、GAP等标准化基地认证，增强产品市场竞争力。
2.2 提高贮藏保鲜技术水平 猕猴桃是呼吸跃变型果实，贮藏保鲜利于延长货架期和商品化处理。随着猕猴桃种植面积和产量不断增加，对贮藏冷藏和商品化处理能力的需求也随之增加，核心产地应加大配套冰温贮藏、气调贮藏和化学贮藏的力度以提高贮藏能力，便于集中经营和规范化管理。从冷库到餐桌，猕猴桃的全冷链运输将更好地助力其品牌化发展。
制定采收贮运标准，以果实干物质含量定成熟度，以品种特性定贮藏温度，入库最好“一库一品”。
随着电商、微商、直播平台突起，为了留住更多客户，物流快递行业也打响了时间、空间、速度战，顺丰、京东、德邦等多家企业都在猕猴桃核心产地提供了预冷设备，运用“航空+高铁+陆运”组合让鲜果能够准时保鲜送达，甚至连包装、分级业务也嵌入到产业链。
2.3 加强猕猴桃个性化包装及品质监管 根据猕猴桃品质进行分级分类包装，针对专营、电商、直播、商超、批发、零售等不同营销渠道销售，不但能够提高猕猴桃整体售价，而且还能实现透明化营销，避免廉价恶性竞争。
为此，在产地就要统一果品筛选机制、分级包装标准，让不同等级果品精准对接不同消费市场，通过分级包装实现猕猴桃的个性化、品质化、高端化营销。
在此基础上，要进一步完善猕猴桃果品质量监管体系，建立等级认证制度，把价格档次拉开，实现优质优价，让消费者不再盲购，上游不再盲种，利于产业推动标准化生产和良性运营。
核心产区应积极搭建猕猴桃质量安全检测服务平台，加大质量抽查抽检监管力度，加强对农资使用、市场流通环节的监管，逐步实现生产、加工、销售等环节监管全覆盖，实现质量安全可追溯，构建种植有规范、果品有标准、销售有监管的猕猴桃品牌建设基础，逐步提升消费者对猕猴桃产品的信任度。
2.4 加强品牌培育 新西兰奇异果借助“佳沛”这一品牌，充分利用消费者口碑传播，霸占国内猕猴桃高端市场。尽管我国的佳沃、悠然、阳光味道等猕猴桃品牌已经快速打入市场，但较新西兰佳沛的品牌影响力相差甚远。
生产、贮藏、包装、加工、运输、销售，每一环节都与品牌建设息息相关，不可或缺。未来，我们应当依托科技手段提高我国猕猴桃产品质量，完善猕猴桃生产加工体系和质量标准体系，完善猕猴桃质量追溯、市场准入和责任追究制度，做到果品质量有标准、种植过程有规范、销售市场有监管，打牢我国猕猴桃品牌建设基础，实现我国猕猴桃品牌更大更强。
笔者基于近年来对我国猕猴桃产销存在问题的关注、调查，针对今后猕猴桃生产管理、分选包装、销售模式、品牌培育等形成了一些思考。
1 猕猴桃产销现状
1.1 管理技术水平 我国猕猴桃生产仍为一家一户的小农模式，作为主产区之一的陕西也不例外。现实生产中，溃疡病、膨大剂、早采早卖等问题使猕猴桃产业一度陷入低谷，栽培管理水平不均衡、产业机械化程度不高、生产科技创新力量分散、创新能力不足等问题，导致我们的猕猴桃产品质量参差不齐。尤其近年来，越来越多的青壮年劳动力由农村向城市非农产业转移，留守农村的劳动力老龄化严重，文化素质普遍偏低，农业产业发展面临后继无人问题，这已经成为困扰我国猕猴桃产业发展的难题。
就整体产业而言，生产标准化、组织化程度不高，大部分合作经济组织还处于成长阶段，产业经营规模小，抵御市场风险能力弱。加之，采后商品化技术研发滞后导致贮藏损失率高，而各产区冷藏库和商品化处理车间配套不足，冷鲜技术水平和商品化管理水平低，诸多因素限制猕猴桃市场营销效果。
1.2 市场行情与产值 目前，国内知名的猕猴桃产区有陕西周至、眉县和岐山（安乐镇），四川苍溪，贵州修文等，国内知名的猕猴桃品牌有佳沃（联想）、 阳光味道、 伊顿、齐峰等。虽然这些地区品牌发展日益成熟，但协同合作方面做得并不好，基本处于各自为政状态，偏向于地域性品牌发展，甚至不可避免地会出现同质化竞争问题，品牌价值和影响力无法与新西兰佳沛媲美。
虽然中国与新西兰猕猴桃销售额各占全球1/3，但新西兰猕猴桃种植面积仅为中国的10%，这样算下来，其单产水平和售价就是我们的数倍，我们的猕猴桃单位面积产值远低于新西兰。
以陕西为例，2019年种植面积6.3万hm2，红肉、黄肉和绿肉猕猴桃面积占比分别为11%、14%和75%，田间收购价格分别为6.4元/kg、3.8元/kg和3.2/kg元，整体生产利润3 500～ 4 000元/亩（不计人工）。而新西兰主要销售的是黄肉品种，市场价8～10元/个，是国产猕猴桃（按照2019年市场批发价7.5元/kg计）的10倍左右，生产利润3.3万～4万元/亩。
据相关数据显示，2020年中国猕猴桃进口额为45 042.4万美元，而出口额仅为1 981.6万美元，相比之下，中国猕猴桃出口竞争力较差。以陕西为例，全省通过认证的猕猴桃绿色果园有0.86万hm2，通过有机认证的仅0.04万hm2，整体优果率约70%，出口比例仅占总产量的 1%～2%。新西兰猕猴桃园基本都经过了GlobalGap标准认证，果农严格按照《GlobalGap果农手册》实施全程管理，出口率占总产量的95%。
1.3 产销模式 我国主要打造“龙头企业+合作社+農户”的猕猴桃产销模式，龙头企业与合作社是订单式合作关系。大部分猕猴桃产品通过这种方式销售，小部分分散农户采取“马路摆”和“旅游消”的传统方式售卖猕猴桃，极少数农户尝试通过互联网销售猕猴桃。从采摘到餐桌，多层次多节点的水果供应链上、下游衔接不紧密，生产与销售脱节现象严重，缺乏统一的生产规范和有效的市场引导。
新西兰则采取独特的“计划经济”产销模式。他们建立了新西兰奇异果营销局，果农按照种植面积与产量大小共同出资入股，根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。所有果农的猕猴桃均由新西兰奇异果营销局统一收购和销售。营销局通过市场准入制度和独家垄断式营销体系实现了“一体化”经营，果农个体及其他机构是无法私自面向国际市场销售新西兰猕猴桃的。
新西兰的这种产销模式，从研发、种植、包装、运输到出口等各个环节都保证了猕猴桃品质的高度稳定性和统一性，并且实现了对产业的全程管控。
1.4 利润空间 新西兰、法国和意大利猕猴桃的平均净利润为3.57万元/亩、1.6万元/亩和1.5万元/亩，而陕西的徐香猕猴桃净利润仅 6 700～9 700元/亩。
2019年，陕西绿肉、黄肉、红肉猕猴桃田间收购价为3.2元/kg、3.8元/kg、6.4元/kg，国内市场批发均价为7.5元/kg，而欧洲国家的绿肉、黄肉、红肉猕猴桃平均利润分别为5元/kg、11元/kg、15元/kg。两者相比之下差距很大。
据相关调查，陕西猕猴桃种植成本为3.4万元/hm2，其中肥料成本、农药成本、人工成本和其他费用分别占总成本的50%、26%、20%和4%。随着我国城镇化建设的推进，农村劳动力供应越来越紧张是必然的结果，加之物价上涨，农资成本持续增加，猕猴桃生产成本也在逐年上行，而猕猴桃市场价格却在下跌（相比2014年，2019年的绿肉、黄肉、红肉猕猴桃价格跌幅分别为40.7%、55.6%、50.6%），利润空间被不断压缩。
1.5 市场消费习惯 据相关统计，猕猴桃在水果销量榜中排第6位，线上消费者主要聚集在广州、北京、上海、江苏、浙江等经济发达地区。
2014—2018年，我国猕猴桃人均年消费量从1.4 kg增加到1.9 kg，现已接近2.8 kg。 从猕猴桃消费群体上看，年轻人是主力，25～34岁人群占53%，35～44岁人群占28%，其他群体占19%。
从品牌认可度上看，购买进口猕猴桃的占52%，对品牌无要求的占43%。
从品种喜好上看，消费者选择红心、黄心、绿色的分别占51%、30%和19%。购买时，优先考虑口味的占32%，考虑品种的占26%，考虑新鲜度和营养价值等的占42%。
1.6 电商销售情况 以陕西产区为例，目前有周至县、渭南市临渭区、眉县、武功县、城固县5个核心产区。近年，随着电商销售量爆发式增长，猕猴桃供应链有了很大提升，消费者可通过淘宝、京东、拼多多等电商平台，快手、抖音等视频直播平台，以及微商等多种渠道选购猕猴桃。
多家快递物流公司设立了中转仓，发货效率越来越高。一些快递公司为了应对猕猴桃发货高峰期货量猛增的情况，提高中转运输时效，还开通了多地直发路线。
产地直供压缩了中间商赚差价的空间，从種植基地源头到消费者仅有手机屏幕的“距离”，为猕猴桃销售开启了新通路。
2 猕猴桃营销策略建议
2.1 规范化标准化管理 好产品是品牌的基础和保障。各产区应充分发挥本区域资源优势，规模化布局，标准化管理，因地制宜选育优良品种，切勿盲目扩大规模和引进新品种，最好形成具有本地特色的品牌影响力，避免各产区同质化恶性竞争。
禁用高毒、高残留农药，严格把控激素类物质使用，提高科学用药技术水平，通过综合措施实现病虫害绿色防控。采取建立绿色隔离墙和果实套袋等方法控制果面污染，提高果品安全质量。
杜绝早采早售、应用不良保鲜剂等不利于品牌化发展的短视行为。
果园逐步实现数据化、智慧化种植管理，以达到效率高、省水、省药、精准化管理的目的。
积极开展绿色、有机、GAP等标准化基地认证，增强产品市场竞争力。
2.2 提高贮藏保鲜技术水平 猕猴桃是呼吸跃变型果实，贮藏保鲜利于延长货架期和商品化处理。随着猕猴桃种植面积和产量不断增加，对贮藏冷藏和商品化处理能力的需求也随之增加，核心产地应加大配套冰温贮藏、气调贮藏和化学贮藏的力度以提高贮藏能力，便于集中经营和规范化管理。从冷库到餐桌，猕猴桃的全冷链运输将更好地助力其品牌化发展。
制定采收贮运标准，以果实干物质含量定成熟度，以品种特性定贮藏温度，入库最好“一库一品”。
随着电商、微商、直播平台突起，为了留住更多客户，物流快递行业也打响了时间、空间、速度战，顺丰、京东、德邦等多家企业都在猕猴桃核心产地提供了预冷设备，运用“航空+高铁+陆运”组合让鲜果能够准时保鲜送达，甚至连包装、分级业务也嵌入到产业链。
2.3 加强猕猴桃个性化包装及品质监管 根据猕猴桃品质进行分级分类包装，针对专营、电商、直播、商超、批发、零售等不同营销渠道销售，不但能够提高猕猴桃整体售价，而且还能实现透明化营销，避免廉价恶性竞争。
为此，在产地就要统一果品筛选机制、分级包装标准，让不同等级果品精准对接不同消费市场，通过分级包装实现猕猴桃的个性化、品质化、高端化营销。
在此基础上，要进一步完善猕猴桃果品质量监管体系，建立等级认证制度，把价格档次拉开，实现优质优价，让消费者不再盲购，上游不再盲种，利于产业推动标准化生产和良性运营。
核心产区应积极搭建猕猴桃质量安全检测服务平台，加大质量抽查抽检监管力度，加强对农资使用、市场流通环节的监管，逐步实现生产、加工、销售等环节监管全覆盖，实现质量安全可追溯，构建种植有规范、果品有标准、销售有监管的猕猴桃品牌建设基础，逐步提升消费者对猕猴桃产品的信任度。
2.4 加强品牌培育 新西兰奇异果借助“佳沛”这一品牌，充分利用消费者口碑传播，霸占国内猕猴桃高端市场。尽管我国的佳沃、悠然、阳光味道等猕猴桃品牌已经快速打入市场，但较新西兰佳沛的品牌影响力相差甚远。
生产、贮藏、包装、加工、运输、销售，每一环节都与品牌建设息息相关，不可或缺。未来，我们应当依托科技手段提高我国猕猴桃产品质量，完善猕猴桃生产加工体系和质量标准体系，完善猕猴桃质量追溯、市场准入和责任追究制度，做到果品质量有标准、种植过程有规范、销售市场有监管，打牢我国猕猴桃品牌建设基础，实现我国猕猴桃品牌更大更强。