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【内容摘要】本文在梳理电视评估的基本内涵、原则和方法的基础上，分析了当前中国电视评估的典型策略，并对单纯追求收视率的商业电视评估模式进行了批判。综合考虑教育电视的教育性、公益性、公共性、服务性、经济性等属性，提出以“教育传播价值”最大化作为教育电视评估的核心原则，系统地阐述了教育电视评估的模式、主体、对象、方法、周期、组织、支撑、目标、原则等要素，凝练出以责任力、生产力、传播力、影响力、服务力、运营力为主要内容的评估指标体系。
【关键词】教育电视；电视评估；教育传播价值；评估体系
电视评估体系“既是一种效果评估机制，也是一种激励机制，更是一种导向机制”①。一套科学、全面、可操作的评估体系，可以使电视节目实现由模糊管理向精确管理的转变，实现社会资本、媒介资源的优化配置，也可以促进节目微观层面的高效运作。它不但能成为电视媒体对节目生产、播出和经营管理进行绩效考评以提高效率、效益和竞争力的利器，也能为社会公众提供对这一占用公共资源的“社会公器”的公正评价，以平衡和推进公共文化服务的更好发展，同时，还能对同类媒体甚至媒介环境整体都产生积极的引导作用。
电视评估一般分为电视台或频道层面的机构评估和节目层面的评估，主要指对其传播效果、经营绩效、品质等所进行的评估。前者相对宏观，主要针对电视台或频道在制作播出和经营管理过程中的各个环节实行考核和评估，包括对节目生产和编播、传播效果、技术设备、投入产出、人力资源等环节的综合评估，或者对其中某些部分的综合评估；后者一般又分为两种，一是对节目质量进行评估，二是对节目传播效果（或绩效）进行评估。节目效果评估又可分为预测性的播前评估和反馈性的播后评估。对节目质量（或价值）因素的评估，可以视为是对节目效果中致效因素的评估，而非对实际效果的直接评估。目前在中国，各级电视台所努力建构的评估体系，基本属于播后效果评估。相应的评估体系则是指围绕评估目标而构建的一套多指标、综合性、定量化的评估系统，是包括评估方法、评估指标、评估操作规程、评估分析应用等一系列子体系在内的总体系，通常由各种指标、权重和数学运算组成。②
一、对收视率的扬弃：中国电视评估现状综述
有研究者指出，就中国电视节目评估发展的现状而言，主要有三种模式：一是政府机构主导的节目评估模式，重视节目的宣传价值（主要指标是舆论导向）；二是商业机构主导的节目评估模式，重视节目的经济价值（主要指標是收视率）；三是研究机构主导的节目评估模式，重视节目的文化价值（主要指标是满意度）③。在以中央电视台为代表的各级电视媒体中，其评估体系在理论上都坚持综合效益，即力图兼顾意识形态、社会价值、经济效益、技术特性等多方面的要求，指标分布和构成模式上包括主观指标、客观指标和成本效益，除收视率外，还涵盖领导意见、专家意见、观众意见和成本效益等因素。但在实践中，各级电视台节目评估体系的综合性、概括性和复杂性，按照“中央台-省级台-市级台”的顺序递减，而在绝大多数电视台的评估体系中，收视率指标所占的权重都超过50%，还有相当一部分超过70%。④
作为中国电视业旗舰的中央电视台，曾于2002年年底推出了以“三项指标、一把尺子”为特征的《中央电视台节目综合评价体系方案》，以及《中央电视台栏目警示暨末位淘汰条例》，俗称“末位淘汰制”。在三项指标中，客观指标以收视率为基础兼顾其他影响因素，反映节目的实际收视表现；主观指标综合反映专家、领导等对节目的评议结果；成本指标则反映节目的投入、产出情况。“一把尺子”则指经过对三项指标加权处理后得出的栏目综合评价指数，后者由各种指标经数学运算得出：综合评价指数= 50%×客观评价指标+ 30%×主观评价指标+ 20%×成本指标。2008年前后，央视对评估体系进行调整，在客观指标和主观指标之间加入两个新指标：一是品牌指标，考察栏目社会影响力、广告号召力、对频道贡献、资源使用等因素；二是趋势指标，考察栏目的成长状态。评估体系由此变为“五项指标、一把尺子”，权重分配则为4：1：1：2：2，而警示和淘汰规则不变。
2011年7月，中央电视台开始正式实施《栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法》，改为“四项指标、一把尺子”，但在评价取向、指标设置、权重分配、数据来源等方面已有相当的不同：（1）强调传播的社会效果评价，注重栏目专业品质。新评价体系的指标有引导力、影响力、传播力、专业性四项，分别从传播取向、深度、广度、专业品质等方面进行考察。其中“传播力”主要考虑以收视率等指标为内涵的市场因素，所占权重为50%，比以前略有淡化。（2）收视市场效果的评价维度相对多元，体现在“传播力”由4项二级指标组成——收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势，内涵比较丰富。“收视目标完成率”系首次提出，主要由收视率目标值与实际收视率相除得出。（3）变硬性的淘汰机制为排名激励机制，更加鼓励栏目创新。（4）取消“成本指标”，原因可能在于以栏目为单位计算收入、产出在操作上比较困难。⑤
中国的电视评估最早是从国外引进的以收视率为中心的商业评估模式。收视率概念和调查方法的引进，量化了节目的评估指标，可操作性很强，促进了中国广播电视节目产业化、市场化的进程，也极大地提升了中国广播电视从业者的节目质量意识和行业竞争意识。但这种评估很可能导致片面化的“唯收视率论”，暴露出许多弊端和局限，主要有：样本少，易受污染；监管不到位，数据的公正性、可信度难以得到保障；无法体现节目的文化价值和满意度；不能反映出新媒体对传统视听方式的冲击及引起的变化。基于此，国家广电总局曾于2011年10月出台《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，明确提出“三不”：不得搞节目收视率排名；不得单纯以收视率搞末位淘汰制；不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。
“中国广播电视节目评估体系研究”课题组认为，全面的节目评估体系应该包括：节目研发评估系统，主要指标涉及主题、题材、节目形态、潜在受众、制作方式、财务模式、盈亏点、成长性、增值性和创新性等；节目制作评估系统，含有众多的技术指标、艺术指标、经济指标、创新指标等；节目购销评估系统，指标主要关联到销售管理与采购管理两大内容，包括定价策略指标与采购管理指标等；节目传播效果评估系统，指标包括覆盖率、视听率、市场份额、欣赏度、忠诚度、主持人竞争力、广告创收和营销成本等；节目品牌评估系统，指标主要有商标、商品率、市场占有率、市场半径、文化含量、价值观、独特性、增值性等。与此同时，研究者开始尝试创建一套以网络调查技术为基础、满意度指标为核心、社会价值为导向的符合新的媒介生态和市场需求的网络满意度评估体系，并在此基础上，联合中国十二所著名的大学新闻传播院所和《南方电视学刊》，创办了中国电视满意度博雅榜，受到业界和学界的广泛关注。⑥ 经过多年的实践检验，无论是业内人士还是社会专家和公众，现已普遍对“收视率至上”的负面后果形成共识。对收视率的畸形追求，导致不少电视台忽视了对节目内容和导向的把关与控制，忽视了大众传媒的社会责任和文化责任。“三俗”节目的泛滥和数据造假、伪劣广告、有偿新闻等现象，不但浪费媒介资源、污染文化环境、扰乱经济秩序，还严重影响青少年的健康成长、损害媒介的公信力、扭曲审美情趣和道德价值取向，甚至造成极端事件。据统计，在“收视率末位淘汰”的节目中，70%以上是文化教育类节目；反之，所谓收视率高的节目，很多都是娱乐节目、日韩电视剧等。另外，“万恶”的收视率之所以仍能拥有不可动摇的地位，其根本原因在于电视媒体对广告收入的过度依赖，而广告商通常只以收视率作为投放的唯一依据。对此，教育电视深受其害。
二、教育传播价值：重建教育电视综合评估体系
教育电视台是具有公共服务性质的专业性电视台。在对其进行评估的过程中，要以是否在最大、最优程度上实现“教育传播价值”为核心，考虑教育电视的教育性、公益性、公共性、服务性、经济性的综合体现以及宣传功能、教育功能、传播功能、文化功能、价值功能的集成效应。
（一）评估模式
针对教育电视的评估，可由三个层面构成：（1）自我评估——在教育电视机构内部设立专门部门对日常运行过程进行详细记录和一般性评估，以定量数据的列示和简单加工为主，侧重于经营管理的效率和效益，应定期在内部通告和报告主管部门，直至向社会公开；（2）政府评估——成立由教育、广电、文化、工商、民政等相关机构代表组成的联合评估委员会，或设立专门的评估小组，侧重于重大事项评估，如干部管理、资金使用、导向与安全管理体系等；（3）社会评估——组建由社会各界代表组成的公众评估团，侧重于外在价值的内容和服务评估及综合效益评估。在这三者之中，社会评估是重点，应当由独立于政府和教育电视机构之外的第三方来承担，以体现政府对公益事业投入的效果和公众对媒体进行监督的民主权利。⑦
（二）评估主体
按照受众调查指标体系、专家测评指标体系、投入产出指标体系来看，实施评估的主体主要包括电视观众、专家、政府官员、广告商等。同时，考虑到新媒体的日渐普及，网民、手机用户、公共交通使用者、楼宇电视或户外大屏观看者等也应纳入其中。另外，随着事业的发展，不少教育电视机构都在积极拓展产业链、开展多元化经营与服务，因此，这些服务的对象和有关消费者都应成为评估主体。
（三）评估对象
在传统电视媒体环境下，评估对象即为电视节目。但在媒介融合时代，评估对象需要延展到基于不同新媒体载体的视频内容上，比如手机视频、网络视频等。相应地，评估对象需要综合考虑从原初节目不断衍生的各种形式的相关产品。此外，由教育电视机构提供的各类教育服务也在广义上属于被评估的对象。只有基于全面的考量，教育电视的社会效益、经济效益以及真正的存在价值才能得到综合而准确的评价。简言之，教育电视的评估对象包括节目、服务等。
（四）评估方法
首先，要初步建立评估目标、评价因素论域和等级论域。其次，采用层次分析法和专家法，确定各层次之间因子的相对重要性，构建判断矩阵，逐步确定各因子的权重。再次，通过监测、外购、问卷调查等方式，收集足够量的数据，并进行统计分析。最后，用模糊综合评判等模型計算得到单一目标的评估值。当然，针对不同的评估主体，需要采用有针对性的、有创新性的有效评估办法。比如，网民对电视节目的评价，需要通过科学采集网民意见并进行内容分析才能获得，如综合采用机器内容挖掘和人工干预的语义分析等方法。
（五）评估周期
教育电视应对经营活动的全过程进行动态化、多时点的评估。从传统的结果评估走向预评估，不但有利于把控节目质量、降低节目生产过程中的风险，还能与结果评估相呼应，提高节目生产和管理的科学化水平。在此基础上，要建立起预评估、过程评估、结果评估相结合的全过程评估体系，以达到全方位、准确及时地反映节目的总体状况的目的。预评估作为节目评估的启动环节和传播结果的参照标准，应综合引入节目内容、节目预算、节目收视、观众定位、节目经营等多方面的指标作为预评估要素。同样，过程评估即节目播出过程中的监测，以及结果评估即节目播后评价等，也应综合考虑节目内容、资金投入、收视效果、经营创收等要素，以动态化地监测节目效果。⑧
（六）评估组织
针对教育电视的社会化评估应由第三方来承担，从目前的条件看，可具体由中国教育电视协会来牵头组织。协会须成立专门的研究团队，制订完善的教育电视评估体系，并根据环境变化、实际效用和理论创新而不断调整优化。评估活动由协会定期组织实施，可按照不同的目的，在多个层面、分不同方式而分别开展。相应地，不同的评估活动在资源投入、数据渠道、指标系统、结果应用等方面也有所不同。
（七）评估支撑
为保障评估工作能长期、稳定地推进，还要重视建立起广泛的数据采集平台和智力支撑系统，包括自建、合作与外包等方式。具体可分为：对各教育电视机构的节目播出和收视情况的实时监控及行为数据采集、新媒体观看和使用行为的监测分析、对各类观众和用户的抽样调查、成立由各方代表组成的评议员队伍、收集专家意见等。
（八）评估目标
教育电视评估的最终目标，是合理地研判出教育电视所制播的节目和机构整体运营的“教育传播价值”。这一目标由三个关键词组成，即教育、传播和价值。对“教育”的理解，就在于无论是节目、服务还是教育电视机构整体的传播和经营行为，都要体现出教育性，也就是要切实体现教育电视的使命和职能，并且可以某种方式进行具体的拆分表述和量化评估。所谓“传播”，是指教育电视的内容产品和服务，能否有效地到达目标对象，并对这些受众或用户产生预期的有益影响，为此，需要对教育电视的传播和服务对象进行分类，再对他们不同的需求进行细分并给予不同的优先权限，以实现“供”和“需”之间的有效契合。而集评估结果之大成的“价值”，是多重价值的综合，主要包括：经济效益——不以营利为目的，用于扩大再生产、提高质量和支持创新；社会效益——在何种广度和深度上满足社会公众的教育需求、提升国民素养、推动社会进步；行业效益——对教育事业、广电事业、文化事业、传媒事业的发展所作出的独特贡献，如做好教育宣传和舆论引导、培养专业人才、传承和弘扬优秀传统文化、净化媒介环境等。 （九）评估原则
在制订评估体系和实施评估活动时，要把握好以下原则：一是以社会效益为主、经济效益为辅；二是以长期效益为主、短期效益为辅；三是以质量为主、数量为辅；四是以相对指标为主、绝对指标为辅，并强调指标的成长性；五是全过程、全方位、多样化的综合评估；六是要重点突出，具备良好的科学性和可操作性；七是定量评估和定性评估、客观评估和主观评估、专业人士评估和大众评估并重；八是在保证评估能长期稳定进行、数据和结果有可比性的基礎上，应与时俱进、合理优化。
（十）评估指标
围绕对“教育传播价值”的评估，可从六个维度展开：
一是责任力。即教育电视机构所生产和传播的节目、所提供的服务、所开展的活动、所运营的业务以及整体的运作，是否能较好地体现其办台宗旨和办台目标、满足主管部门和社会公众的要求，可包括政治责任、教育责任、社会责任、文化责任、全球责任等方面。
二是生产力。即教育电视机构所生产的内容产品是否具有良好的品质、较充足的产量，以及较强的版权交易竞争力。这主要是考虑到在“制播分离”体制下，教育电视机构可以成为其他媒体或社会组织的内容供应者。衡量节目品质的要素，除艺术性外，还须考虑选题的意义、内容深度、公益性、创新性，以及观众的喜爱程度。
三是传播力。即教育电视机构的节目、服务和品牌能否实现有效的传播。二级指标可包括覆盖率/范围、收视率/份额、触达率、平均接触时长，以及新媒体平台上的点击率、分享率、反馈/讨论率等。
四是影响力。即教育电视机构的公信力、吸引力、动员力，受众或用户的感知度、认可度、美誉度、忠诚度等，以及是否能有效地提升国民素养、推动社会进步、助力教育事业发展等。
五是服务力。即教育电视机构能否提供各种公众和社会所需的教育服务和公共服务，如教育信息化建设、新技术或新应用开发、改善媒介环境、提供实用资讯、分享教育和文化资源、帮助弱势群体提高话语权，或通过培训、实践、出版、活动组织等方式开展教育传播和服务。
六是运营力。即教育电视机构在业务经营上产出和投入相比而体现出的效益，如财务收益、资源的开发和使用效益、人力资源提升水平、对相关产业或价值链的贡献等。
注释：
①④刘燕南：《电视节目评估体系解析——模式、动向与思考》，《现代传播》2011年第1期。
②刘燕南：《电视评估：公共电视vs商业电视——英美及台湾的经验与思考》，《中国地质大学学报（社会科学版）》2011年第3期。
③⑥陆地：《电视节目评估体系的创建与创新》，《南方电视学刊》2013年第1期。
⑤刘燕南：《央视新评价体系的纵比与横比——特点、差异与探讨》，《南方电视学刊》2011年第4期。
⑦白传之、刘中枢：《中国教育电视媒体发展论》，中国广播电视出版社2013年版，第142页。
⑧金兼斌、李先知：《媒介融合环境下电视节目评估体系》，《电视研究》2010年第7期。
【关键词】教育电视；电视评估；教育传播价值；评估体系
电视评估体系“既是一种效果评估机制，也是一种激励机制，更是一种导向机制”①。一套科学、全面、可操作的评估体系，可以使电视节目实现由模糊管理向精确管理的转变，实现社会资本、媒介资源的优化配置，也可以促进节目微观层面的高效运作。它不但能成为电视媒体对节目生产、播出和经营管理进行绩效考评以提高效率、效益和竞争力的利器，也能为社会公众提供对这一占用公共资源的“社会公器”的公正评价，以平衡和推进公共文化服务的更好发展，同时，还能对同类媒体甚至媒介环境整体都产生积极的引导作用。
电视评估一般分为电视台或频道层面的机构评估和节目层面的评估，主要指对其传播效果、经营绩效、品质等所进行的评估。前者相对宏观，主要针对电视台或频道在制作播出和经营管理过程中的各个环节实行考核和评估，包括对节目生产和编播、传播效果、技术设备、投入产出、人力资源等环节的综合评估，或者对其中某些部分的综合评估；后者一般又分为两种，一是对节目质量进行评估，二是对节目传播效果（或绩效）进行评估。节目效果评估又可分为预测性的播前评估和反馈性的播后评估。对节目质量（或价值）因素的评估，可以视为是对节目效果中致效因素的评估，而非对实际效果的直接评估。目前在中国，各级电视台所努力建构的评估体系，基本属于播后效果评估。相应的评估体系则是指围绕评估目标而构建的一套多指标、综合性、定量化的评估系统，是包括评估方法、评估指标、评估操作规程、评估分析应用等一系列子体系在内的总体系，通常由各种指标、权重和数学运算组成。②
一、对收视率的扬弃：中国电视评估现状综述
有研究者指出，就中国电视节目评估发展的现状而言，主要有三种模式：一是政府机构主导的节目评估模式，重视节目的宣传价值（主要指标是舆论导向）；二是商业机构主导的节目评估模式，重视节目的经济价值（主要指標是收视率）；三是研究机构主导的节目评估模式，重视节目的文化价值（主要指标是满意度）③。在以中央电视台为代表的各级电视媒体中，其评估体系在理论上都坚持综合效益，即力图兼顾意识形态、社会价值、经济效益、技术特性等多方面的要求，指标分布和构成模式上包括主观指标、客观指标和成本效益，除收视率外，还涵盖领导意见、专家意见、观众意见和成本效益等因素。但在实践中，各级电视台节目评估体系的综合性、概括性和复杂性，按照“中央台-省级台-市级台”的顺序递减，而在绝大多数电视台的评估体系中，收视率指标所占的权重都超过50%，还有相当一部分超过70%。④
作为中国电视业旗舰的中央电视台，曾于2002年年底推出了以“三项指标、一把尺子”为特征的《中央电视台节目综合评价体系方案》，以及《中央电视台栏目警示暨末位淘汰条例》，俗称“末位淘汰制”。在三项指标中，客观指标以收视率为基础兼顾其他影响因素，反映节目的实际收视表现；主观指标综合反映专家、领导等对节目的评议结果；成本指标则反映节目的投入、产出情况。“一把尺子”则指经过对三项指标加权处理后得出的栏目综合评价指数，后者由各种指标经数学运算得出：综合评价指数= 50%×客观评价指标+ 30%×主观评价指标+ 20%×成本指标。2008年前后，央视对评估体系进行调整，在客观指标和主观指标之间加入两个新指标：一是品牌指标，考察栏目社会影响力、广告号召力、对频道贡献、资源使用等因素；二是趋势指标，考察栏目的成长状态。评估体系由此变为“五项指标、一把尺子”，权重分配则为4：1：1：2：2，而警示和淘汰规则不变。
2011年7月，中央电视台开始正式实施《栏目综合评价体系优化方案暨年度品牌栏目评选办法》，改为“四项指标、一把尺子”，但在评价取向、指标设置、权重分配、数据来源等方面已有相当的不同：（1）强调传播的社会效果评价，注重栏目专业品质。新评价体系的指标有引导力、影响力、传播力、专业性四项，分别从传播取向、深度、广度、专业品质等方面进行考察。其中“传播力”主要考虑以收视率等指标为内涵的市场因素，所占权重为50%，比以前略有淡化。（2）收视市场效果的评价维度相对多元，体现在“传播力”由4项二级指标组成——收视目标完成率、观众规模、忠诚度、成长趋势，内涵比较丰富。“收视目标完成率”系首次提出，主要由收视率目标值与实际收视率相除得出。（3）变硬性的淘汰机制为排名激励机制，更加鼓励栏目创新。（4）取消“成本指标”，原因可能在于以栏目为单位计算收入、产出在操作上比较困难。⑤
中国的电视评估最早是从国外引进的以收视率为中心的商业评估模式。收视率概念和调查方法的引进，量化了节目的评估指标，可操作性很强，促进了中国广播电视节目产业化、市场化的进程，也极大地提升了中国广播电视从业者的节目质量意识和行业竞争意识。但这种评估很可能导致片面化的“唯收视率论”，暴露出许多弊端和局限，主要有：样本少，易受污染；监管不到位，数据的公正性、可信度难以得到保障；无法体现节目的文化价值和满意度；不能反映出新媒体对传统视听方式的冲击及引起的变化。基于此，国家广电总局曾于2011年10月出台《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，明确提出“三不”：不得搞节目收视率排名；不得单纯以收视率搞末位淘汰制；不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。
“中国广播电视节目评估体系研究”课题组认为，全面的节目评估体系应该包括：节目研发评估系统，主要指标涉及主题、题材、节目形态、潜在受众、制作方式、财务模式、盈亏点、成长性、增值性和创新性等；节目制作评估系统，含有众多的技术指标、艺术指标、经济指标、创新指标等；节目购销评估系统，指标主要关联到销售管理与采购管理两大内容，包括定价策略指标与采购管理指标等；节目传播效果评估系统，指标包括覆盖率、视听率、市场份额、欣赏度、忠诚度、主持人竞争力、广告创收和营销成本等；节目品牌评估系统，指标主要有商标、商品率、市场占有率、市场半径、文化含量、价值观、独特性、增值性等。与此同时，研究者开始尝试创建一套以网络调查技术为基础、满意度指标为核心、社会价值为导向的符合新的媒介生态和市场需求的网络满意度评估体系，并在此基础上，联合中国十二所著名的大学新闻传播院所和《南方电视学刊》，创办了中国电视满意度博雅榜，受到业界和学界的广泛关注。⑥ 经过多年的实践检验，无论是业内人士还是社会专家和公众，现已普遍对“收视率至上”的负面后果形成共识。对收视率的畸形追求，导致不少电视台忽视了对节目内容和导向的把关与控制，忽视了大众传媒的社会责任和文化责任。“三俗”节目的泛滥和数据造假、伪劣广告、有偿新闻等现象，不但浪费媒介资源、污染文化环境、扰乱经济秩序，还严重影响青少年的健康成长、损害媒介的公信力、扭曲审美情趣和道德价值取向，甚至造成极端事件。据统计，在“收视率末位淘汰”的节目中，70%以上是文化教育类节目；反之，所谓收视率高的节目，很多都是娱乐节目、日韩电视剧等。另外，“万恶”的收视率之所以仍能拥有不可动摇的地位，其根本原因在于电视媒体对广告收入的过度依赖，而广告商通常只以收视率作为投放的唯一依据。对此，教育电视深受其害。
二、教育传播价值：重建教育电视综合评估体系
教育电视台是具有公共服务性质的专业性电视台。在对其进行评估的过程中，要以是否在最大、最优程度上实现“教育传播价值”为核心，考虑教育电视的教育性、公益性、公共性、服务性、经济性的综合体现以及宣传功能、教育功能、传播功能、文化功能、价值功能的集成效应。
（一）评估模式
针对教育电视的评估，可由三个层面构成：（1）自我评估——在教育电视机构内部设立专门部门对日常运行过程进行详细记录和一般性评估，以定量数据的列示和简单加工为主，侧重于经营管理的效率和效益，应定期在内部通告和报告主管部门，直至向社会公开；（2）政府评估——成立由教育、广电、文化、工商、民政等相关机构代表组成的联合评估委员会，或设立专门的评估小组，侧重于重大事项评估，如干部管理、资金使用、导向与安全管理体系等；（3）社会评估——组建由社会各界代表组成的公众评估团，侧重于外在价值的内容和服务评估及综合效益评估。在这三者之中，社会评估是重点，应当由独立于政府和教育电视机构之外的第三方来承担，以体现政府对公益事业投入的效果和公众对媒体进行监督的民主权利。⑦
（二）评估主体
按照受众调查指标体系、专家测评指标体系、投入产出指标体系来看，实施评估的主体主要包括电视观众、专家、政府官员、广告商等。同时，考虑到新媒体的日渐普及，网民、手机用户、公共交通使用者、楼宇电视或户外大屏观看者等也应纳入其中。另外，随着事业的发展，不少教育电视机构都在积极拓展产业链、开展多元化经营与服务，因此，这些服务的对象和有关消费者都应成为评估主体。
（三）评估对象
在传统电视媒体环境下，评估对象即为电视节目。但在媒介融合时代，评估对象需要延展到基于不同新媒体载体的视频内容上，比如手机视频、网络视频等。相应地，评估对象需要综合考虑从原初节目不断衍生的各种形式的相关产品。此外，由教育电视机构提供的各类教育服务也在广义上属于被评估的对象。只有基于全面的考量，教育电视的社会效益、经济效益以及真正的存在价值才能得到综合而准确的评价。简言之，教育电视的评估对象包括节目、服务等。
（四）评估方法
首先，要初步建立评估目标、评价因素论域和等级论域。其次，采用层次分析法和专家法，确定各层次之间因子的相对重要性，构建判断矩阵，逐步确定各因子的权重。再次，通过监测、外购、问卷调查等方式，收集足够量的数据，并进行统计分析。最后，用模糊综合评判等模型計算得到单一目标的评估值。当然，针对不同的评估主体，需要采用有针对性的、有创新性的有效评估办法。比如，网民对电视节目的评价，需要通过科学采集网民意见并进行内容分析才能获得，如综合采用机器内容挖掘和人工干预的语义分析等方法。
（五）评估周期
教育电视应对经营活动的全过程进行动态化、多时点的评估。从传统的结果评估走向预评估，不但有利于把控节目质量、降低节目生产过程中的风险，还能与结果评估相呼应，提高节目生产和管理的科学化水平。在此基础上，要建立起预评估、过程评估、结果评估相结合的全过程评估体系，以达到全方位、准确及时地反映节目的总体状况的目的。预评估作为节目评估的启动环节和传播结果的参照标准，应综合引入节目内容、节目预算、节目收视、观众定位、节目经营等多方面的指标作为预评估要素。同样，过程评估即节目播出过程中的监测，以及结果评估即节目播后评价等，也应综合考虑节目内容、资金投入、收视效果、经营创收等要素，以动态化地监测节目效果。⑧
（六）评估组织
针对教育电视的社会化评估应由第三方来承担，从目前的条件看，可具体由中国教育电视协会来牵头组织。协会须成立专门的研究团队，制订完善的教育电视评估体系，并根据环境变化、实际效用和理论创新而不断调整优化。评估活动由协会定期组织实施，可按照不同的目的，在多个层面、分不同方式而分别开展。相应地，不同的评估活动在资源投入、数据渠道、指标系统、结果应用等方面也有所不同。
（七）评估支撑
为保障评估工作能长期、稳定地推进，还要重视建立起广泛的数据采集平台和智力支撑系统，包括自建、合作与外包等方式。具体可分为：对各教育电视机构的节目播出和收视情况的实时监控及行为数据采集、新媒体观看和使用行为的监测分析、对各类观众和用户的抽样调查、成立由各方代表组成的评议员队伍、收集专家意见等。
（八）评估目标
教育电视评估的最终目标，是合理地研判出教育电视所制播的节目和机构整体运营的“教育传播价值”。这一目标由三个关键词组成，即教育、传播和价值。对“教育”的理解，就在于无论是节目、服务还是教育电视机构整体的传播和经营行为，都要体现出教育性，也就是要切实体现教育电视的使命和职能，并且可以某种方式进行具体的拆分表述和量化评估。所谓“传播”，是指教育电视的内容产品和服务，能否有效地到达目标对象，并对这些受众或用户产生预期的有益影响，为此，需要对教育电视的传播和服务对象进行分类，再对他们不同的需求进行细分并给予不同的优先权限，以实现“供”和“需”之间的有效契合。而集评估结果之大成的“价值”，是多重价值的综合，主要包括：经济效益——不以营利为目的，用于扩大再生产、提高质量和支持创新；社会效益——在何种广度和深度上满足社会公众的教育需求、提升国民素养、推动社会进步；行业效益——对教育事业、广电事业、文化事业、传媒事业的发展所作出的独特贡献，如做好教育宣传和舆论引导、培养专业人才、传承和弘扬优秀传统文化、净化媒介环境等。 （九）评估原则
在制订评估体系和实施评估活动时，要把握好以下原则：一是以社会效益为主、经济效益为辅；二是以长期效益为主、短期效益为辅；三是以质量为主、数量为辅；四是以相对指标为主、绝对指标为辅，并强调指标的成长性；五是全过程、全方位、多样化的综合评估；六是要重点突出，具备良好的科学性和可操作性；七是定量评估和定性评估、客观评估和主观评估、专业人士评估和大众评估并重；八是在保证评估能长期稳定进行、数据和结果有可比性的基礎上，应与时俱进、合理优化。
（十）评估指标
围绕对“教育传播价值”的评估，可从六个维度展开：
一是责任力。即教育电视机构所生产和传播的节目、所提供的服务、所开展的活动、所运营的业务以及整体的运作，是否能较好地体现其办台宗旨和办台目标、满足主管部门和社会公众的要求，可包括政治责任、教育责任、社会责任、文化责任、全球责任等方面。
二是生产力。即教育电视机构所生产的内容产品是否具有良好的品质、较充足的产量，以及较强的版权交易竞争力。这主要是考虑到在“制播分离”体制下，教育电视机构可以成为其他媒体或社会组织的内容供应者。衡量节目品质的要素，除艺术性外，还须考虑选题的意义、内容深度、公益性、创新性，以及观众的喜爱程度。
三是传播力。即教育电视机构的节目、服务和品牌能否实现有效的传播。二级指标可包括覆盖率/范围、收视率/份额、触达率、平均接触时长，以及新媒体平台上的点击率、分享率、反馈/讨论率等。
四是影响力。即教育电视机构的公信力、吸引力、动员力，受众或用户的感知度、认可度、美誉度、忠诚度等，以及是否能有效地提升国民素养、推动社会进步、助力教育事业发展等。
五是服务力。即教育电视机构能否提供各种公众和社会所需的教育服务和公共服务，如教育信息化建设、新技术或新应用开发、改善媒介环境、提供实用资讯、分享教育和文化资源、帮助弱势群体提高话语权，或通过培训、实践、出版、活动组织等方式开展教育传播和服务。
六是运营力。即教育电视机构在业务经营上产出和投入相比而体现出的效益，如财务收益、资源的开发和使用效益、人力资源提升水平、对相关产业或价值链的贡献等。
注释：
①④刘燕南：《电视节目评估体系解析——模式、动向与思考》，《现代传播》2011年第1期。
②刘燕南：《电视评估：公共电视vs商业电视——英美及台湾的经验与思考》，《中国地质大学学报（社会科学版）》2011年第3期。
③⑥陆地：《电视节目评估体系的创建与创新》，《南方电视学刊》2013年第1期。
⑤刘燕南：《央视新评价体系的纵比与横比——特点、差异与探讨》，《南方电视学刊》2011年第4期。
⑦白传之、刘中枢：《中国教育电视媒体发展论》，中国广播电视出版社2013年版，第142页。
⑧金兼斌、李先知：《媒介融合环境下电视节目评估体系》，《电视研究》2010年第7期。