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摘要：网络营销是一种新的营销方法，在新型消费文化水平下，在电子商务交易平台、线上付款、物流服务等相关设施的完善下，服饰在网上销售中的比例越来越大，于是开展服饰网络营销成为提升中小服饰企业竞争力的重要手段。文章首先对网络营销的概念与特点进行梳理;其次，重点分析中小服饰企业的网络营销现状及问题，最后，对其存在的问题、优势进行综合分析，推进中小服饰企业的发展。
关键词：服饰企业;营销策略;PEST分析
一、网络营销的相关概念及其特点
网络营销是一种新型的，以互联网为基础，连接企业和用户、消费者，并传递有价值的信息。利用信息的数字化和网络的交互性来帮助规划、实施、运营的市场营销方式。
网络营销是以新的媒体、理念、方法开展企业营销活动，具有发布信息、沟通信息、线上订购、网上结算、货物配送、售后服务等功能。目前，网络营销在企业经营战略中的作用已经得到充分发挥，其价值也在实际应用中得到了验证。
第一，针对性强，顾客的购买记录都可以在后台显示，便于企业及时掌握消费者动态并进行数据分析，例如，顾客的性别、地域分布、查阅时间等。
第二，灵活实用、成本不高，任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机网络连接到互联网上，且在互联网上也能按照顾客需要随时随地变更销售商品。
第三，在传输图片、文字声音和图像时获得更多的感官信息，能使消费者如亲身般体验产品和服务。
二、中小服饰企业网络营销发展的PEST分析
（一）政治因素
企业开展营销活动，不仅受限于计算机网络和信息技术，也受国家所营造的政治环境的影响。21世纪以来，在经济全球化的发展趋势下，我国开始建立更加完善的社会主义市场经济体制，我国政府逐渐加大了对互联网经济的监管力度，在政策方面努力营造适宜于推动经济增长和维持企业生命力的政治环境。近年来，国家陆续颁布相关法律法规，如《关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》，目的是规范市场经济，为网络营销提供了适宜的市场环境。
（二）经济因素
纵观国内的经济现状，国民收入与消费水平都保持稳定增长。国内消费水平不断上升，网购的规模也不断地扩大。由中国电子商务研究中心的数据可知，2020年上半年我国网上零售市场的交易额竟高达5.15亿元，相较2019年同期增长了约7.3%。现如今线上购物已成为拉动消费的重要方式之一，收入在2001～5000元的网民群体合计占比33.4%。截至2020年上半年，在我国的B2C网上零售市场中，拼多多排名第三，占12.8%;京东排名第二，占26.51%的市场份额;天猫排名第一，占有50.1%的市场份额。总之，中国的在线支付市场正在迅速增长，越来越多的资金都集中在网络平台上。
（三）社会环境因素
目前中国正处于一个相对开放的社会和文化环境，乐于接受新技术和创新事务。公众的网络营销意识随着网络营销和网上购物的传播逐渐提高。网络技术的不断进步，网购消费偏好趋势在网络购物渠道及购物方式等方面呈现多样化。在性别上，男性网民相较于女性网民成为网购的活跃人群，约占网购网民的51.1%;从年龄结构上来看，20～29岁占比最高为21.5%;在职业结构中，网民中学生群体最多占比26.9%，个体户或自由职业者紧跟其次，占比22.4%。针对性别、年龄、职业结构等方面，中小服饰企业应熟知社会环境，针对性制定策略，组织不同营销活动。
（四）技术因素
信息技术不仅提供了各种营销手段进行网上销售，同时为开展营销活动提供一个网络平台。如，为了让消费者及时收到所购商品，开发物流系统，从运送到配送的过程中让物流更加科技和智能化，并且还考虑到物品挤压及破损问题来更新包装方式;为了让顾客在选购服饰时更贴切自己的身高、体重及三围，试图开发VR技术，使消费者可通过视觉作为参考;服饰在网络上销售时用银行系统作为担保以保证双方的钱财物安全，不断提升支付系统的安全性，比如现在的人脸识别、实名认证等。
三、中小服饰企业开展网络营销的问题分析
（一）打造自身电商平台难度大
相比于大型服装企业有电商平台，开发自己的商品销售渠道并创建自己的门户网站且提供全系列商品售卖，比如，ZARA、OCHIRLY等。小型服饰企业资源有限，对第三方电商平台提供工具和服务存在依赖性。于是在第三方电商平台时会遇见一些不利于开展网络营销的问题：顾客在这种平台更多倾向于产品而不是品牌，这会限制企业家营销品牌，导致身份丧失;第三方电商平台以每笔销售费用的百分比收取费用，还会通过提供列表、广告、促销等形式提供附加费用。
（二）缺乏高素质的网络营销人才
无论是中小企业还是大型企业，最重要的无形资产是人力资源，尤其是以技术和营销同时掌握的复合型人才或团队，但是开展网络营销中大部分的人员双方隔岸相望。网络营销给人的感觉是学习相关网站等技术层面的问题，于是我国高校和培训机构片面的重视技术培养，比如通过计算机应用等证书，缺乏复合化的教育眼光和培育模式。中小企业內部人员大多是专业的网络技术人员和传统营销人员的组合，加上企业资金的限制，自身培养能力也不强，更是考虑到人才流失无法将员工培养当做长期投资行为。
（三）对网络营销认识不够
对于建立在第三方平台上的网络服饰经营店，每年都会有许多中小服饰企业涌入;它们通过平台关键字、竞价排名、首页轮播广告等促销方式在网上销售产品，将产品搬到互联网上，等待顾客购买，但对于如何利用互联网开展营销缺乏系统考虑。人工客服和智能客服的普及也是帮助解决部分关于企业与客户之间的沟通，帮助企业管理客户关系，及时了解产品信息，获取第一手反馈资料，对企业的销售及服务做出积极的调查和完善，如果没有这些功能的话，会对企业产生一定的负面影响。 四、中小服饰企业的网络营销策略建议
（一）网络营销组合策略
1.产品策略
网络上海量的服饰产品信息是实体店铺无法做到的，但是线上和线下销售都要做的是生产设计的产品足够吸引到消费者。针对消费者的众多需求欲望，提出以下建议：一是开发新产品。对新产品的质量、节能环保、个性等方面提升要求，例如就关于个性方面，可在网上开拓私人订制，像美国著名的Levis服装公司利用因特网量身定做牛仔裤。二是改善包装和标签。同时给顾客的包装可采用统一包装，附赠品包装，差别包装来吸引客户;关于服饰的标签，建议企业标明服饰面料、质量等级、安全技术类别、号型和价格、洗涤方式。三是根据服装流行的导入期、增长期、成熟期、衰退期，制定相应的营销策略，以使企业获得最大的营销收益。
2.价格策略
在服装市场，同一款式的衣服会出现不同定价，不同的交易平台价格也不相同，不同部位制定不同的价格等现象。消费者会根据价格来做出产品的选择，中小服饰企业销售的产品定价也是需要一定的技巧：一是采取在电商平台最常见，也是最为消费者熟知的尾数定价法，如5元以下的商品末尾数定9;5元以上的商品尾数定95;百元以上的商品末位数为98、99最受欢迎。第二，分级定价策略，按照不同的款式，不同档次定价，但是注意分级不可太细，各级之间的差价要适中。第三，整数定价法，当消费者有着“一分钱一分货”的想法时，价格高低判断商品质量会成为主要依据，而这种方法可以提升商品“身价”。
3.渠道策略
传统实体店不好精准把握多元化消费者的需求和习惯并引导购买。传统的单一线下渠道不能更好地服务和了解消费者，需要发展线上渠道来丰富渠道建设，做到线上线下有机融合，同步更新，同步折扣等。建设多渠道的好处在于可以细致入微的去了解顾客，对消费者的消费需求可以面面俱到，提升客户购买体验。一方面，在网络上建立直接运营的专卖店，方便顾客直接购买。另一方面，它在每个地区建立了实体店，用于间接营销，根据地区不同，在不同的地方设立分销商和专卖店，同时进行部分直销。
4.促销策略
公司为促进或创造对公司产品和服务的需求提供各种激励措施，并生成有关有效方法的相关信息，将采购欲望和采购行为的战略活动整合到目标市场中。企业可以做以下的在线推广工作：第一，网络推广，在网上，或者在线下做一些打折，及促销的活动，但也要避免活动太频繁而影响品牌建设方面的形象。第二，加强广告宣传，广告宣传的画风要凸显其品牌理念。第三，公共宣传，关爱山区儿童温暖行动，每年举办新品发布的活动，以便加强企业形象，达到媒体宣传的目的。
（二）及时引进并培养网络营销人才
公司在招聘的过程中，应该雇佣合格的网络营销人才，提升公司整体网络营销技术水平。当遇到困难时，可以邀请网络营销专家通过人才机构或者相关高校和网络营销服务商提供短期服务与指导，必要时，建立合作机制。对于公司现有的网络营销人员进行系统培训并针对不同的岗位安排不同指导，让每个工作人员将自己职责铭记于心，相信自己能胜任岗位。对现有的网络营销人才要鼓励，既要有激励因素也要有保健因素，改善网络营销人员的薪金同时，也要用感情留住对方，给予对方充分的尊重，避免人才损失，甚至流入对手公司，丧失原本应有的优势。
（三）充分发挥电子商务平台的作用
企业在电子商务平台上开设旗舰店，采取营销手段，促进网络销售已经成为当前一大法宝。目前最有效的模式为 B2B 和 B2C 平台。在京东、天猫国际等开设了商铺的企业取得了不错的成绩。对此，提出建议：一是加强 B2B 平台的合作。资源共享，一起开拓业务，实现合作共赢。二是继续拓宽 B2C 平台。加大在服饰类的电子商务平台上的网络销售工作，如美丽说、小红书等平台，提升销量、赢得口碑、树立形象。三是建立网络购物体验店。因线上无法试穿，许多顾客不敢轻易尝试，需要去线下体验。企业可以在线下设立众多直营店、专卖店等专门的体验区，让消费者杜绝尴尬，自由免费地试穿自己喜爱的商品。四是打通线上线下营销渠道。如今，线下实体店为了提升销售额，与线上官方旗舰店同步促销，为了避免顾客怀疑商品的真假，可以由总部将订货单发布给分销商，再由分销商发往网购者手中并出示授权证明。
总之，互联网改变了世界，改变了企业的生产、销售和管理，网络营销在一定程度上是互联网和电子商务发展的产物，它的产生对传统的企业营销方式产生了巨大的影响，为企业开展全国甚至全球范围的营销创造了一个良好的机遇。中小服饰企业管理者要抓住机遇，结合企业实际情况，制作出真正符合企业自身良性发展的网络营销方案。
参考文献：
[1]李姝璇.網络营销模式下服饰的营销策略[J].现代营销（下旬刊），2018（03）：65.
[2]金琳.服饰B2C电子商务系统的设计与实现[D].哈尔滨：黑龙江大学，2017.
[3]张鹏.DX服装配饰公司网络营销策略研究[D].郑州：郑州大学，2019.
[4]万旭.网络环境下旅游服饰市场营销策略研究[J].今日财富，2019（18）：97-98.
[5]公伟庆.网络营销品牌创建与运营策略研究——以韩都衣舍为例[J].现代经济信息，2018（11）：343.
（作者单位：黑龙江大学研究生院）
关键词：服饰企业;营销策略;PEST分析
一、网络营销的相关概念及其特点
网络营销是一种新型的，以互联网为基础，连接企业和用户、消费者，并传递有价值的信息。利用信息的数字化和网络的交互性来帮助规划、实施、运营的市场营销方式。
网络营销是以新的媒体、理念、方法开展企业营销活动，具有发布信息、沟通信息、线上订购、网上结算、货物配送、售后服务等功能。目前，网络营销在企业经营战略中的作用已经得到充分发挥，其价值也在实际应用中得到了验证。
第一，针对性强，顾客的购买记录都可以在后台显示，便于企业及时掌握消费者动态并进行数据分析，例如，顾客的性别、地域分布、查阅时间等。
第二，灵活实用、成本不高，任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机网络连接到互联网上，且在互联网上也能按照顾客需要随时随地变更销售商品。
第三，在传输图片、文字声音和图像时获得更多的感官信息，能使消费者如亲身般体验产品和服务。
二、中小服饰企业网络营销发展的PEST分析
（一）政治因素
企业开展营销活动，不仅受限于计算机网络和信息技术，也受国家所营造的政治环境的影响。21世纪以来，在经济全球化的发展趋势下，我国开始建立更加完善的社会主义市场经济体制，我国政府逐渐加大了对互联网经济的监管力度，在政策方面努力营造适宜于推动经济增长和维持企业生命力的政治环境。近年来，国家陆续颁布相关法律法规，如《关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》，目的是规范市场经济，为网络营销提供了适宜的市场环境。
（二）经济因素
纵观国内的经济现状，国民收入与消费水平都保持稳定增长。国内消费水平不断上升，网购的规模也不断地扩大。由中国电子商务研究中心的数据可知，2020年上半年我国网上零售市场的交易额竟高达5.15亿元，相较2019年同期增长了约7.3%。现如今线上购物已成为拉动消费的重要方式之一，收入在2001～5000元的网民群体合计占比33.4%。截至2020年上半年，在我国的B2C网上零售市场中，拼多多排名第三，占12.8%;京东排名第二，占26.51%的市场份额;天猫排名第一，占有50.1%的市场份额。总之，中国的在线支付市场正在迅速增长，越来越多的资金都集中在网络平台上。
（三）社会环境因素
目前中国正处于一个相对开放的社会和文化环境，乐于接受新技术和创新事务。公众的网络营销意识随着网络营销和网上购物的传播逐渐提高。网络技术的不断进步，网购消费偏好趋势在网络购物渠道及购物方式等方面呈现多样化。在性别上，男性网民相较于女性网民成为网购的活跃人群，约占网购网民的51.1%;从年龄结构上来看，20～29岁占比最高为21.5%;在职业结构中，网民中学生群体最多占比26.9%，个体户或自由职业者紧跟其次，占比22.4%。针对性别、年龄、职业结构等方面，中小服饰企业应熟知社会环境，针对性制定策略，组织不同营销活动。
（四）技术因素
信息技术不仅提供了各种营销手段进行网上销售，同时为开展营销活动提供一个网络平台。如，为了让消费者及时收到所购商品，开发物流系统，从运送到配送的过程中让物流更加科技和智能化，并且还考虑到物品挤压及破损问题来更新包装方式;为了让顾客在选购服饰时更贴切自己的身高、体重及三围，试图开发VR技术，使消费者可通过视觉作为参考;服饰在网络上销售时用银行系统作为担保以保证双方的钱财物安全，不断提升支付系统的安全性，比如现在的人脸识别、实名认证等。
三、中小服饰企业开展网络营销的问题分析
（一）打造自身电商平台难度大
相比于大型服装企业有电商平台，开发自己的商品销售渠道并创建自己的门户网站且提供全系列商品售卖，比如，ZARA、OCHIRLY等。小型服饰企业资源有限，对第三方电商平台提供工具和服务存在依赖性。于是在第三方电商平台时会遇见一些不利于开展网络营销的问题：顾客在这种平台更多倾向于产品而不是品牌，这会限制企业家营销品牌，导致身份丧失;第三方电商平台以每笔销售费用的百分比收取费用，还会通过提供列表、广告、促销等形式提供附加费用。
（二）缺乏高素质的网络营销人才
无论是中小企业还是大型企业，最重要的无形资产是人力资源，尤其是以技术和营销同时掌握的复合型人才或团队，但是开展网络营销中大部分的人员双方隔岸相望。网络营销给人的感觉是学习相关网站等技术层面的问题，于是我国高校和培训机构片面的重视技术培养，比如通过计算机应用等证书，缺乏复合化的教育眼光和培育模式。中小企业內部人员大多是专业的网络技术人员和传统营销人员的组合，加上企业资金的限制，自身培养能力也不强，更是考虑到人才流失无法将员工培养当做长期投资行为。
（三）对网络营销认识不够
对于建立在第三方平台上的网络服饰经营店，每年都会有许多中小服饰企业涌入;它们通过平台关键字、竞价排名、首页轮播广告等促销方式在网上销售产品，将产品搬到互联网上，等待顾客购买，但对于如何利用互联网开展营销缺乏系统考虑。人工客服和智能客服的普及也是帮助解决部分关于企业与客户之间的沟通，帮助企业管理客户关系，及时了解产品信息，获取第一手反馈资料，对企业的销售及服务做出积极的调查和完善，如果没有这些功能的话，会对企业产生一定的负面影响。 四、中小服饰企业的网络营销策略建议
（一）网络营销组合策略
1.产品策略
网络上海量的服饰产品信息是实体店铺无法做到的，但是线上和线下销售都要做的是生产设计的产品足够吸引到消费者。针对消费者的众多需求欲望，提出以下建议：一是开发新产品。对新产品的质量、节能环保、个性等方面提升要求，例如就关于个性方面，可在网上开拓私人订制，像美国著名的Levis服装公司利用因特网量身定做牛仔裤。二是改善包装和标签。同时给顾客的包装可采用统一包装，附赠品包装，差别包装来吸引客户;关于服饰的标签，建议企业标明服饰面料、质量等级、安全技术类别、号型和价格、洗涤方式。三是根据服装流行的导入期、增长期、成熟期、衰退期，制定相应的营销策略，以使企业获得最大的营销收益。
2.价格策略
在服装市场，同一款式的衣服会出现不同定价，不同的交易平台价格也不相同，不同部位制定不同的价格等现象。消费者会根据价格来做出产品的选择，中小服饰企业销售的产品定价也是需要一定的技巧：一是采取在电商平台最常见，也是最为消费者熟知的尾数定价法，如5元以下的商品末尾数定9;5元以上的商品尾数定95;百元以上的商品末位数为98、99最受欢迎。第二，分级定价策略，按照不同的款式，不同档次定价，但是注意分级不可太细，各级之间的差价要适中。第三，整数定价法，当消费者有着“一分钱一分货”的想法时，价格高低判断商品质量会成为主要依据，而这种方法可以提升商品“身价”。
3.渠道策略
传统实体店不好精准把握多元化消费者的需求和习惯并引导购买。传统的单一线下渠道不能更好地服务和了解消费者，需要发展线上渠道来丰富渠道建设，做到线上线下有机融合，同步更新，同步折扣等。建设多渠道的好处在于可以细致入微的去了解顾客，对消费者的消费需求可以面面俱到，提升客户购买体验。一方面，在网络上建立直接运营的专卖店，方便顾客直接购买。另一方面，它在每个地区建立了实体店，用于间接营销，根据地区不同，在不同的地方设立分销商和专卖店，同时进行部分直销。
4.促销策略
公司为促进或创造对公司产品和服务的需求提供各种激励措施，并生成有关有效方法的相关信息，将采购欲望和采购行为的战略活动整合到目标市场中。企业可以做以下的在线推广工作：第一，网络推广，在网上，或者在线下做一些打折，及促销的活动，但也要避免活动太频繁而影响品牌建设方面的形象。第二，加强广告宣传，广告宣传的画风要凸显其品牌理念。第三，公共宣传，关爱山区儿童温暖行动，每年举办新品发布的活动，以便加强企业形象，达到媒体宣传的目的。
（二）及时引进并培养网络营销人才
公司在招聘的过程中，应该雇佣合格的网络营销人才，提升公司整体网络营销技术水平。当遇到困难时，可以邀请网络营销专家通过人才机构或者相关高校和网络营销服务商提供短期服务与指导，必要时，建立合作机制。对于公司现有的网络营销人员进行系统培训并针对不同的岗位安排不同指导，让每个工作人员将自己职责铭记于心，相信自己能胜任岗位。对现有的网络营销人才要鼓励，既要有激励因素也要有保健因素，改善网络营销人员的薪金同时，也要用感情留住对方，给予对方充分的尊重，避免人才损失，甚至流入对手公司，丧失原本应有的优势。
（三）充分发挥电子商务平台的作用
企业在电子商务平台上开设旗舰店，采取营销手段，促进网络销售已经成为当前一大法宝。目前最有效的模式为 B2B 和 B2C 平台。在京东、天猫国际等开设了商铺的企业取得了不错的成绩。对此，提出建议：一是加强 B2B 平台的合作。资源共享，一起开拓业务，实现合作共赢。二是继续拓宽 B2C 平台。加大在服饰类的电子商务平台上的网络销售工作，如美丽说、小红书等平台，提升销量、赢得口碑、树立形象。三是建立网络购物体验店。因线上无法试穿，许多顾客不敢轻易尝试，需要去线下体验。企业可以在线下设立众多直营店、专卖店等专门的体验区，让消费者杜绝尴尬，自由免费地试穿自己喜爱的商品。四是打通线上线下营销渠道。如今，线下实体店为了提升销售额，与线上官方旗舰店同步促销，为了避免顾客怀疑商品的真假，可以由总部将订货单发布给分销商，再由分销商发往网购者手中并出示授权证明。
总之，互联网改变了世界，改变了企业的生产、销售和管理，网络营销在一定程度上是互联网和电子商务发展的产物，它的产生对传统的企业营销方式产生了巨大的影响，为企业开展全国甚至全球范围的营销创造了一个良好的机遇。中小服饰企业管理者要抓住机遇，结合企业实际情况，制作出真正符合企业自身良性发展的网络营销方案。
参考文献：
[1]李姝璇.網络营销模式下服饰的营销策略[J].现代营销（下旬刊），2018（03）：65.
[2]金琳.服饰B2C电子商务系统的设计与实现[D].哈尔滨：黑龙江大学，2017.
[3]张鹏.DX服装配饰公司网络营销策略研究[D].郑州：郑州大学，2019.
[4]万旭.网络环境下旅游服饰市场营销策略研究[J].今日财富，2019（18）：97-98.
[5]公伟庆.网络营销品牌创建与运营策略研究——以韩都衣舍为例[J].现代经济信息，2018（11）：343.
（作者单位：黑龙江大学研究生院）