Marketers must follow the
　　brand insights
　　博客主人：Mark Di Somma
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　　在一次演讲中，战略家克里斯·雷恩（Chris Wren）分享了自己的观察所得：“要跟随洞见，不管他们最终会引向何处。”当我听到这个观点，想到很多品牌都没能做到这一点，立刻就退缩了。很多时候，人们心中本来就已经有了一些根深蒂固的想法，进一步的调研反而会对这些想法起到加强作用。
　　那么，克里斯是否采取追随洞见，又或者像大多数的品牌战略家和管理者一样，忽略调研洞见，按照心中固有的想法走呢？以客户为中心并不总是最有效或是最符合个人直觉的一种做法。事实上，我们或者需要去寻找一种方法，即使最终证明这种方法可能和我们之前所想的、所知道的固有方案都有冲突。
　　数据和调研只有被企业加以应用后才会发挥效用，即使它们可能看起来很疯狂。在西联汇款（Western Union）的案例中，克里斯谈到了这个观点。他解释说，虽然金钱投入是保证战略执行联接性的一个重要因素，但是这并不是让品牌消费者和品牌联系在一起的全部原因。金钱是开展业务的基础，但是并不是建立联系的情感基础。真实激励这些客户的是他们内心挂念的食物——这不是任意一种食物或是原产客户本国的食物，而是一种家庭式的食物。因此，西联汇款做了很多工作，以便了解他们的客户都希望吃到怎样的食物，为客户准备最喜爱的菜肴。
　　“当你离开家乡时，你会想念那些能够让你联想到自家文化的食物，而在这点上，没有什么能和自己家里做的菜肴相比，他们是那么让人怀恋。”西联汇款的首席执行官戴安·斯科特（Diane Scott）说。 在“西联汇款家常菜（#WUHomeCooked）”运动中，该企业一直努力更好了解各个客户，个性化对待，并且将客户和他们的家庭联系起来，表达自己对客户支持的感激。
　　因此，在资金转账领域里，已经有这样一家企业在对客户群的动机进行探索，包括：孤独、孤立、思乡、熟悉感、怀旧感、感激之情等。虽然这种做法表面上看起来和他们的核心业务似乎没有什么关联，但实际上却是很重要很巧妙的一个方法，该企业让这个做法变得非常顺理成章。
　　对于一个致力于挖掘这些动机的团队而言，我可以想象，时不时他们一定会想到这个问题：“自己能否找到一种还没有被挖掘的人类内心需求呢？”一旦找到这种需求，将是一件很光荣的事情。
　　在寻找人类动机时通常会采用5Y法则（5 why），第一个问题是why？问到第五个问题仍然是why？一环扣一环，从第一个Why到第五个why之间有一段很长的路要走。我们不停在做尝试，希望能缩短这整个探索的过程：利用第一个问题的答案，或是利用最明显的洞见，在此基础上一层层探索，希望有所建树。而事实上，这种基层洞见可能仅仅是人类真实驱动力的一种表达，或许还不是最本质的答案，如果我们被这种表象诱惑所屈服，那么就很难找到真正能和客户建立起情感联系的有效交流方式。
　　但同样的，要找到像客户体验研究者安妮特·格兰尼基（Annette Gleneicki）描述的那种针对客户的“第六感”，秘密在于，在寻求某种洞见过程中，要时刻留意内心的直觉感受，判断哪一些是新颖的观点，同时这些观点又能具备良好的可行性。如果一种洞见没能同时具备这两个特征，那么它将会有较大的风险，不能够让客户进行很好识别，也不会得不到很好的反应。因此，懂得在思考过程种何时应该适可而止，这一点和懂得在思考时何时应该继续深入挖掘洞见一样重要。
　　这里有一个建议，如果你觉得某种洞见合情合理，但又很难解释其营销的价值时，可以做这样的反例思考：如果这种洞见不够合理，你打算怎么阐述自己的理由？