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朱大可：今天我们这里讲的标语文化，跟一般的百姓式题写不同，它基本上是一种官方题写。标语在本质上是关于权力的题写。标语就是权力制度、权力关系和权力伦理的标志。因为是权力的宣示，所以标语文化最大弊端就是滥用权力。
戴舫：那个著名的“文明冲突”论作者认为，如果西方文明要冲出历史上“帝国兴而又亡”的怪圈，保持其世界统治地位，军事经济实力不足恃，因为那种优势不可能永远保持，要靠，只有靠西方文明的核心价值观——实际上，美国压中国，用得最多的“利器”是什么？好像就是几句口号吧。那么，中国有什么核心价值观可以做成几句口号向全世界推广呢？
仲富兰：遵循客观实际的发展规律，是标语口号具有生命力的重要原则。如果违背了客观实际，有的标语口号也许一时能鼓起人民的激情，但最终带来的是挫折和迂回。标语口号发展史证明，标语口号必须从时代的实际出发，实事求是，科学恰当。
朱大可，著名文化批评家，学者，小说和散文作家。澳大利亚悉尼科技大学哲学博士。同济大学文化批评研究所教授。同时兼任北京师范大学“媒体策划与文化传播研究中心”客座研究员。
朱大可崛起于上世纪80年代中期，是前卫文化的重要代言人，目前主要从事中国文化研究与批评。前卫的思想、对社会弊端的激烈批评、独特的话语方式，使他在中国文化界享有盛名，被认为是中国最优秀的批评家之一。
其代表性著作：《燃烧的迷津》、《聒噪的时代》、《逃亡者档案》、《话语的闪电》、《守望者的文化月历》、《21世纪中国文化地图》（大型文化年鉴，目前已经三卷）等。
戴舫：比较文化学者、作家、教授。获美国密西根大学比较文学博士学位。曾执教于英属哥伦比亚大学、俄勒冈大学等美加高校，现为美国纽约亨特学院教授，讲授中国文化、比较文化、中国电影等课程。主要英文著作有：《思、酒、文：阮籍和他的时代的文化》、《红杜鹃：中国文革以来的诗歌》等。著有长中篇小说《第三种欲望》、《牛皮303》、《夜幕降臨曼哈顿》、《哥伦比亚河谷》等。
仲富兰，毕业于复旦大学哲学系。现为华东师范大学传播学院教授，新闻学系主任，华东师范大学传播学研究中心主任，《传播学研究集刊》副主编。长期在上海新闻业界供职，1997年被评定为正高职称，曾经担任上海人民广播电台评论员、高级记者、新闻台副总监，上海《新闻午报》主笔。兼任上海市社联委员、上海市民俗文化学会会长、香港中国文化研究院顾问。著有《中国民俗文化学导论》、《现代民俗流变》、《近百年中国社会生活变迁》（四册）、《风物考》等多部，有的被海外购得版权，出有日文、韩文版。其有关中国民俗文化学的理念在学术界有一定影响。
主持人：提到中国的“标语文化”，相信很多人会有话要说。说咱们中国是一个标语大国，这丝毫也没有夸张的意思，在很多人的心目中，标语无疑是治国的良方。所以，无论是在高耸入云的火箭发射架上还是在奔驰的车体上，无论是在城市高楼大厦的玻璃幕墙上还是在穷乡僻壤里那些斑斑驳驳的泥墙上，你都能找到标语的影子。要是到了某些重要的节令，就说三月吧，譬如三月学雷锋，譬如三八妇女节，譬如3·15消费者权益保护日，主题标语铺天盖地，令人目不暇接。要是赶上召开什么盛大而隆重的会，赶上上级领导下来检查视察，赶上某类运动式的工作重心，那就更是标语的海洋了。当然，标语是有一定的宣传造势功能，告知沟通功能，教育引导功能，然而，凡事有利有弊，在标语宣传上出错点子创错意，则不仅不能治国，而且是要误国的。
标语误国，首先体现在铺天盖地、陈陈相因、应景应时的标语助长了装腔作势形式主义歪风邪气。“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”堪称我们的“国标”了，它曾经如一夜春风，刮遍神州大地。然而，在这条标语写得最多最醒目的地方，我们的教育投入还是不足，教师的工资还是“优先”被拖欠，大量的适龄儿童因交不起学费而失学。这条标语，就这样成了我们一些地方领导的“化妆品”“遮羞布”。又有某某乡，随着主政官员的变换，墙上的标语也在应时而变。先一任领导上任，为整出政绩，强令老百姓种果树。为配合形势，墙上刷出标语：“要想富，种果树”。再二任领导上任，改弦更张要求群众种药材，标语换成了“要想富得快，家家种药材”。到第三任领导上任，强迫大家种烟草，标语就成了“要想过得好，户户种烟草”。就这样冬去春来，墙壁上的标语不停地变化，老百姓却越过越穷。这种标语，已沦为专门装点官员政绩的花架子，结果只能是祸国殃民。
标语误国，也表现在一些标语特别是一些野蛮标语倒置了政府和民众的关系损害了政府形象上。农村上墙率很高的“宣传”计划生育政策的标语特别能体现这种野蛮：什么“该扎不扎，见了就抓。”“能引的引出来，能流的流出来，坚决不能生下来。” “普及一胎，控制二胎，消灭三胎。”“宁可家破，不可国亡。”“宁可血流成河，不准超生一个。”“谁不实行计划生育，就叫他家破人亡。”“一胎生，二胎扎，三胎四胎刮！刮！刮！”“一胎环，二胎扎，三胎四胎杀杀杀！”……是看着这样的标语，真让人生出“不知今夕何夕”的感慨。虽然计生工作确乎头疼，但是其政策性非常强，直接关系到政府与老百姓的关系。在这类标语中体现出来的政府形象完全是高高在上的形象。训斥的口吻，恫嚇的语气，野蛮的手段，败坏的是政府的形象，损毁的是老百姓对政府的信任。还有“不缴提留统筹就是违法犯罪”、“谁与政府对着干，当时就叫谁难看”……诸如此类的标语，让人看到的是政府与老百姓地位的悬殊，看到的是政府与老百姓利益的尖锐对立……
更有一些标语，由于制造者的水平低劣，常常成为众人的笑柄，不但未能起到宣传的作用，反而破坏了党和政府及“有关领导”的形象。比如在河南永城记者看到一标语：“不怕死的就到十八里乡来作案！”直白得令人瞠目！在山东某监狱的一条标语更是离谱：“人民罪犯人民爱，人民罪犯爱人民。”它究竟想表达什么？匪夷所思。某电厂门口的大红字标语更绝：“严禁触摸电线，5万伏高压，一触即死，违者法办！”既然一触即死还用得着法办？而在贵州铜仁去梵净山的路上一个屠宰场的标语更是把严肃的政治口号用得不伦不类：“以三个代表指导我们的屠宰工作！”这类“套用式标语”几乎遍及神州大地，成为严肃政治庸俗化之滥觞。有人曾经专门搜集这类叫人啼笑皆非的标语，看了令人触目惊心。再不整治，我们的国家形象都将受损－－这决不是危言耸听。
当然，标语文化并不是一概的“误国”，好的标语文化能够起到鼓舞人心凝聚人心的作用。今天我们请来各位专家畅谈标语文化问题，从正反两方面剖析一下中国的标语文化现象。近悉，北京市拟出台规定，禁止在建筑物上刻画、涂写、喷涂标语，或设置横幅、竖幅等宣传品。这个《北京市标语宣传品设置管理办法》草案的出台，将从法律上止住标语乱涂的源头，它不但对整洁市容市貌有益，反过来可能有助于打破相当一部分人迷信标语文化的陋习。可见对于标语文化，全社会都开始密切关注。
开场白说得罗嗦了些，下面哪位先讲？
戴舫：我们现在的标语口号挂得到处都是，有谁能指出，哪一条标语口号曾经起过效用，正面的或反面的效用？令人怀疑。我们现在全国都得了“口号性冷感”，除了能摘出若干具有笑话价值的以供喷饭。症结何在？需要发明一副“口号伟哥”，人人都来上一剂。
朱大可：标语文化是题写文化的一个分支。要认识标语的来历，必须从题写入手。现在去看一下长城就会发现，上面的每一块砖都刻写了“某某到此一游”的字样，下面还有老家或者单位的名称，除了中国人，全世界没有任何一个民族，有着如此强烈的文化题写的欲望。从皇帝、文人到寻常百姓，都是如此。今天的中国领导人，到任何一个地方都得题字。你不题，当地政府就不乐意了。
这个题写的欲望，如今愈益膨胀，这和大规模的互联网运动有密切关系，只不过原来还要攀登长城才算好汉，现在只要呆在家里，打开电脑，就可以任意题写了，而且在理论上可以让所有人都看到了。博客更是成为自我题写的最新工具。博客的好处，就是提供一个属于你个人的虚拟的题写空间，把极度私人化的东西题写出来，成为公众围观的对象。木子美、芙蓉姐姐就是这么诞生的。她们是自我身体题写的模范。
为什么中国会产生这样一种古怪的传统呢，我认为，它主要导源于两千年的专制主义制度。老百姓的个体长期得不到自由发展，自由意志一直被严重压抑。个人的价值、尊严和权益在正常情况下很难体现，于是通过题写宣泄出来了。在某种意义上，过年放鞭炮也是一种文化题写的样式，它是声音的题写，跟图像的题写正好是互补的。题写是中国人的共同欲望。
今天我们这里讲的标语文化，跟一般的百姓式题写不同，它基本上是一种官方题写。除了文革时期有些例外，政治标语90%都是由地方官员制作的，它有着强烈的权力宣示的特点。村长、镇长、乡长，一直到县政府和更高级的地方政府，都在标语的题写上花费了很大的力气。它一方面在宣告自己的权力，一方面在制止和剥夺另一些人的某种权力。标语在本质上是关于权力的题写。标语就是权力制度、权力关系和权力伦理的标志。
因为是权力的宣示，所以标语文化最大弊端就是滥用权力。大多数政治和公益标语，其基本模式是惩戒式的，即上句描述违权状态，下句描述执法后果。这类标语多见于计划生育：“一人超生，全村结扎”，“该扎不扎，见了就抓”，“谁不实行计划生育，就叫他家破人亡”，“该扎不扎，房倒屋塌；该流不流，扒房牵牛”，另一类语法则建立于“宁可……也不”的句型上，比如“宁添十座坟，不添一个人”，等等。这种对偶或对称的惩戒式标语，已经成为中国标语学的主要样式。
戴舫：中国人利用口号达到各种目的，由来已久。从秦朝的“楚虽三户，亡秦必楚”、“大楚兴，陈胜王”到明末“闯王来了不纳粮”、清末“驱除靼虏，恢复中华”，都为改变历史而发挥了大作用，并作为口号中的佼佼者流传广远。细看之下，可以发现这类口号大都迎合听者心理，这有其深刻性，但若要追究真实确切，常会令人尴尬：楚霸王杀楚自立，陈胜只做了六个月草头王，李自成不免烧杀掳掠（老百姓大概情愿“纳粮”！），孙中山献策清廷在先，灭了清廷后不但不驱除“靼虏”（做得完全对！），反而鼓吹“五族共和”。可见寻名责实，对口号，特别是优秀口号，大多是不该用的，免得扫兴，无法欣赏它们――毕竟，这些口号不但语言好，而且颇反映民族精神、人的精神，是文化瑰宝。
口号文化用得最好的，有史以来，大概没有胜过共产党的。“打土豪，分田地”类民谣，朗朗上口，好懂好记，目的手段一目了然，当然来自于对民情历史的深刻分析，对人性欲望的精确预计，虽然跟马克思的理论是不搭界的（所以叫毛泽东思想！）。“打过长江去，解放全中国”也是神来之“号”：既告诉你已经得了半壁江山，且明示“打”的道德优越性（是“解放”啊!），更用了五言民歌体，体现一种决不妥协的宏大气概，让人热血沸腾。什么斯大林的“分江而治”、蒋介石的“和谈”策略，在这个口号面前都不堪一击。口号，常常是为了得人心，诉诸情感更胜于诉诸理智。文革可说是中国口号文化的巅峰期，虽然那些口号往往带来灾难性后果，但就口号论口号，却不得不说，有些口号是天才之作。如“大鸣大放大辩论大字报”，号称“四大”，是實现无产阶级的“大民主”（相对于资产阶级的“小民主”？至今不知）之利器。试想：中国人几千年来从没有“人民做主”，突然发现伟大领袖赐他们以宪法规定的言论自由之“利器”，可以放胆开口，抨击党政高官，横扫名流富人，还可以把他们打翻在地再踏上一只脚，大喊一声“叫他们永世不得翻身”，那种痛快淋漓之感，足以鼓荡多少年轻的荷尔蒙。我当时年幼，虽无法把人打翻在地，但看人“打翻”也同样来劲，深感马克思名言“革命是劳动大众的盛大节日”之为名言，绝非悻至。当然，如果被打翻的是你的父母亲人，感觉当有所不同。后来不少人被“四大”利器魅惑得忘乎所以，忘了“四大”只给他们贴刘少奇大字报的言论自由，把利器对准不该对准的人，于是突然发现手上利器一下不见了，等到面对行刑队的枪口时，大概会想起老子名言“国之利器不可以示人"，应该觉悟到，自己实际上为口号艺术献身了一回。
仲富兰：从标语口号的传播效果来分析：有效应的正负之分。具有正面效应的标语口号如“向科学进军”、“发展才是硬道理”等，有正面激励作用；起着负面效应的标语口号如“人有多大胆，地有多高产”、“以阶级斗争为纲”等，则给中国社会带来巨大灾难。著名文学大家朱自清说：“标语口号用在战斗中，有现实性的必然。”“现代标语口号不但要唤起集体的人群或民众起来行动，并且要帮助他们组织起来。标语口号往往是这种集体运动的纲领。”显然，标语口号传播的目的就是使其成为集体中各个个体的共识，由认识的一致转化为行动的一致，以达成特定的目的。
由于标语口号主要诉诸人的情感，激起人的激情，其效果的实现必须通过“精神变力量”的转换。但也就是标语口号说服人的方式主要是诉诸情感，而不是诉诸理性，导致标语口号有时过于强调人的主观能动性，忽视了客观事实和客观规律的作用，给社会和事物的进步产生了严重的负面影响。而且标语口号由于简短且目的性强，往往会产生一些言外之意，甚至是意想不到的副作用。这是标语口号传播者值得注意的一面。在当代大众传媒高度发达，无孔不入的情况下，标语口号有逐渐减少的趋势。但标语口号仍是党和政府指导工作，阐述纲领政策的有力传播方式，这就要求新闻媒体把关人，对标语口号要有科学、理性、清醒的认识，要有很强的政治敏感性，否则只能扩大不当口号传播的负面影响。因此，在当今形势下，对标语口号的传播必须慎之又慎。
朱大可：标语文化不仅是当地民情的戏剧性展示，也暴露了公权力被普遍滥用的事实。尽管任何一个执法机构或者政府职能部门，都可以罔顾法律，以标语方式，盛气凌人地实施命令、威胁、恫吓和打压，如嘉禾政府的口号“谁影响嘉禾一阵子，我就影响谁一辈子”，已经成为贪官欺压民众和巧取豪夺的代表作。即便有的政府标语用心良苦，但它的惩戒式语法却暴露了“以民为敌”的立场，显示出官府与民众的对立关系，违背了最高决策层构建“以人为本”的“和谐社会”的政治意志。
戴舫：孙子兵法说，兵者，生死之地，不可不察。口号也是生死之地，“察”的人却大概不多。最近提出的“八荣八耻”的口号，据小子猜想，目的是重建中国人之“德”，填补价值观真空。但视之为将中国人救出“价值观真空”之死地的人，似乎少而又少。或许认为小子夸张：价值观，有那么重要吗？美国学者，那个著名的“文明冲突”论作者认为，如果西方文明要冲出历史上“帝国兴而又亡”的怪圈，保持其世界统治地位，军事经济实力不足恃，因为那种优势不可能永远保持，要靠，只有靠西方文明的核心价值观，如基督教、民主、自由、人权等等，这也可算是文化救“文明”论之一说吧——实际上，美国压中国，用得最多的“利器”是什么？好像就是几句口号吧。中国有什么核心价值观可以做成几句口号向全世界推广呢？中国现在官方宣传的核心价值观有两个系统，一个是共产主义的发展，像三个代表的口号，将资本家阶级纳入共产党，对中国政治进步有重大意义，但要世界上的人信服，恐怕有待理论和实践的双重发展；另一套是宪法给与的民主选举言论自由新闻自由等来自西方的价值观，老百姓普遍认同，但一时恐不能做。这么两套价值观，或者可做不可信，或者可信不可做，真是教科书定义的“两难境地”，要跟西方文明的“核心价值观”并驾齐驱，难！当然可以从细小的做起，像“八荣八耻”。我上课时对我学生说：中国要做负责任的世界大国，首先要得到世界的尊重，而一个允许自己城市满地痰迹的人民，要世人尊重，有待科学证明满地痰迹有利于健康。所以小子也发明一句口号：你随地一口痰，吐掉了一个文明的尊严。中国若不能发明一句能让大家不随地吐痰的口号，大国之梦永远只是一个美梦。可惜，口号天才毛泽东，昔人已去，此地空留痰满城。
仲富兰：遵循客观实际的发展规律，是口号具有生命力的重要原则。如果违背了客观实际，有的标语口号也许一时能鼓起人民的激情，但最终带来的是挫折和迂回。标语口号发展史证明，标语口号必须从时代的实际出发，实事求是，科学恰当，即符合历史发展规律，反映事物发展的本质，才能达到目的，起到它应有的作用。否则可能是南辕北辙，适得其反。中国在社会主义现代化的建设过程中出现的曲折和失误，与当时提出的某些不切实际，违背事物发展规律的标语口号应有一定的因果联系。
戴舫：久居西方，且说一个口号故事以助谈兴：一个是美国总统罗斯福的口号“新政”，其历史作用之大，毋庸赘言。新政是New Deal的翻译，很好的翻译，但再好的翻译也有遗憾。Deal 这个词，也有交易之义，罗斯福用它做竞选口号，等于对选民说，我跟你们做个交易，选了我，我将改变资本主义的运作方式，保证不再出大萧条这样的灾难。正处于饥饿交迫“死地”的美国人，接受了他的交易，结果是美国经济复苏，参加二次大战，既打败了希特勒，又发了战争财，罗斯福自己连选三任，其余则便是今日美国一家独大。这个口号，成就了一个国家的大国梦。大约在新政提出的同时，中国的蒋介石也提出了一个口号，“新生活”，也包含不随地吐痰等内容，约略也是填补价值真空的思路，结果成了笑柄。历史褒贬，也许还有争议，但有一条是肯定的，就是今天中国人还在随地吐痰，成了西方人心目中典型的中国人习性，至少是最著名的特点。我在纽约，最不愿意去中国城，因为痰迹遍地，点点都像吐在我的脸上，碰到美国朋友要我带他们去中国城玩，只得强打精神，去修炼几个钟头的“坚忍功”，其间最要命的考验就是朋友们注视地面或绕过或跳过痰迹之时，那时我得泰然处之，好像这是多元文化的证明。
仲富兰：标语口号要从本质上反映世道人心。也就是传播学家罗杰斯提出的相容性，羅杰斯认为这是创新的属性之一。标语口号提出的内容、要实现的目标必须和受众的愿望和信念尽量一致，只有一致，才能引起受者情感的共鸣和行动的一致。标语口号的提出是为了说服受众接受自己的观点和理念，转变他们原有的态度和认知结构，促使他们采取自己所期望的行动。但民众对社会政治形势的发展有自己的主张和见解，只是由于他们不能高瞻远瞩，全面权衡，无法将自己的心声加以概括表达。特定社会政治形势也会造成受众特定的接受心理，他们渴望自己的接受欲被满足。这就要求标语口号提出者必须具有强烈的政治形势敏感性，准确地把握受众的信念和态度，将它们提炼为标语口号。只有标语口号反映了人民的愿望和要求，才能得到热烈拥护和响应。
朱大可：标语的人性化，是改造这种恶俗文化的最重要出路。广州交通警示“司机一滴酒，亲人千行泪”，成为以情动人的范本。浙江义乌市园林部门为了劝阻人们不要践踏草地，设立标语牌，上面写：“小草睡觉，请不要打扰”、“不要踩我，我会痛的”，这都是目前我所看到的最富人情味的标语。
标语的幽默化，是改造恶俗的标语文化的另一条出路。沈阳街头的交通宣传牌上，写着"我最讨厌无证驾驶，一点技术含量都没有"，这成为中国标语幽默化的一个良好开端。中国人并不缺乏幽默感，在短信和黄段子方面，已经显示出惊人的才能。这种才能一旦被用于标语，就有可能改变标语文化的传统面目，赋予它以必要的魅力和生趣。
仲富兰：通俗与简约，是标语口号的精髓所在。通俗，要求标语口号必须是大白话，妇孺皆知，而不能晦涩难懂。人虽是“符号的动物”，这是人“通向文化之路”，但人利用符号解读意义是有条件限制的。从传播符号学的角度来讲，只有编码的符号及其蕴含的意义为受众熟知，受众才能准确解码理解信息，否则就可能出现信息的误读或信息被拒斥的“传而不通”现象。标语口号的受众主要是普通民众，要适应他们的文化水平和理解能力。简约，即要求标语口号在形式上简洁凝练，概括力强，主旨鲜明，而不是冗长难记，令人听了记不清，看了记不住。这一原则主要是由标语口号传播的载体和受众接受心理决定的：口号是口述传播，标语一般是标牌、旗帜或墙壁等，容量有限，而且越简单的标语口号越容易被受众记住。根据记忆心理学测试，人一眼望过去能数出的数目数一般是六七个，多的能数出10个左右，因而简约的标语不宜超过10个字。
主持人：好，说到这儿，各位专家已经在为制造标语口号的权威机构出谋划策了——留待以后深入。今天就此打住。谢谢各位。
戴舫：那个著名的“文明冲突”论作者认为，如果西方文明要冲出历史上“帝国兴而又亡”的怪圈，保持其世界统治地位，军事经济实力不足恃，因为那种优势不可能永远保持，要靠，只有靠西方文明的核心价值观——实际上，美国压中国，用得最多的“利器”是什么？好像就是几句口号吧。那么，中国有什么核心价值观可以做成几句口号向全世界推广呢？
仲富兰：遵循客观实际的发展规律，是标语口号具有生命力的重要原则。如果违背了客观实际，有的标语口号也许一时能鼓起人民的激情，但最终带来的是挫折和迂回。标语口号发展史证明，标语口号必须从时代的实际出发，实事求是，科学恰当。
朱大可，著名文化批评家，学者，小说和散文作家。澳大利亚悉尼科技大学哲学博士。同济大学文化批评研究所教授。同时兼任北京师范大学“媒体策划与文化传播研究中心”客座研究员。
朱大可崛起于上世纪80年代中期，是前卫文化的重要代言人，目前主要从事中国文化研究与批评。前卫的思想、对社会弊端的激烈批评、独特的话语方式，使他在中国文化界享有盛名，被认为是中国最优秀的批评家之一。
其代表性著作：《燃烧的迷津》、《聒噪的时代》、《逃亡者档案》、《话语的闪电》、《守望者的文化月历》、《21世纪中国文化地图》（大型文化年鉴，目前已经三卷）等。
戴舫：比较文化学者、作家、教授。获美国密西根大学比较文学博士学位。曾执教于英属哥伦比亚大学、俄勒冈大学等美加高校，现为美国纽约亨特学院教授，讲授中国文化、比较文化、中国电影等课程。主要英文著作有：《思、酒、文：阮籍和他的时代的文化》、《红杜鹃：中国文革以来的诗歌》等。著有长中篇小说《第三种欲望》、《牛皮303》、《夜幕降臨曼哈顿》、《哥伦比亚河谷》等。
仲富兰，毕业于复旦大学哲学系。现为华东师范大学传播学院教授，新闻学系主任，华东师范大学传播学研究中心主任，《传播学研究集刊》副主编。长期在上海新闻业界供职，1997年被评定为正高职称，曾经担任上海人民广播电台评论员、高级记者、新闻台副总监，上海《新闻午报》主笔。兼任上海市社联委员、上海市民俗文化学会会长、香港中国文化研究院顾问。著有《中国民俗文化学导论》、《现代民俗流变》、《近百年中国社会生活变迁》（四册）、《风物考》等多部，有的被海外购得版权，出有日文、韩文版。其有关中国民俗文化学的理念在学术界有一定影响。
主持人：提到中国的“标语文化”，相信很多人会有话要说。说咱们中国是一个标语大国，这丝毫也没有夸张的意思，在很多人的心目中，标语无疑是治国的良方。所以，无论是在高耸入云的火箭发射架上还是在奔驰的车体上，无论是在城市高楼大厦的玻璃幕墙上还是在穷乡僻壤里那些斑斑驳驳的泥墙上，你都能找到标语的影子。要是到了某些重要的节令，就说三月吧，譬如三月学雷锋，譬如三八妇女节，譬如3·15消费者权益保护日，主题标语铺天盖地，令人目不暇接。要是赶上召开什么盛大而隆重的会，赶上上级领导下来检查视察，赶上某类运动式的工作重心，那就更是标语的海洋了。当然，标语是有一定的宣传造势功能，告知沟通功能，教育引导功能，然而，凡事有利有弊，在标语宣传上出错点子创错意，则不仅不能治国，而且是要误国的。
标语误国，首先体现在铺天盖地、陈陈相因、应景应时的标语助长了装腔作势形式主义歪风邪气。“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”堪称我们的“国标”了，它曾经如一夜春风，刮遍神州大地。然而，在这条标语写得最多最醒目的地方，我们的教育投入还是不足，教师的工资还是“优先”被拖欠，大量的适龄儿童因交不起学费而失学。这条标语，就这样成了我们一些地方领导的“化妆品”“遮羞布”。又有某某乡，随着主政官员的变换，墙上的标语也在应时而变。先一任领导上任，为整出政绩，强令老百姓种果树。为配合形势，墙上刷出标语：“要想富，种果树”。再二任领导上任，改弦更张要求群众种药材，标语换成了“要想富得快，家家种药材”。到第三任领导上任，强迫大家种烟草，标语就成了“要想过得好，户户种烟草”。就这样冬去春来，墙壁上的标语不停地变化，老百姓却越过越穷。这种标语，已沦为专门装点官员政绩的花架子，结果只能是祸国殃民。
标语误国，也表现在一些标语特别是一些野蛮标语倒置了政府和民众的关系损害了政府形象上。农村上墙率很高的“宣传”计划生育政策的标语特别能体现这种野蛮：什么“该扎不扎，见了就抓。”“能引的引出来，能流的流出来，坚决不能生下来。” “普及一胎，控制二胎，消灭三胎。”“宁可家破，不可国亡。”“宁可血流成河，不准超生一个。”“谁不实行计划生育，就叫他家破人亡。”“一胎生，二胎扎，三胎四胎刮！刮！刮！”“一胎环，二胎扎，三胎四胎杀杀杀！”……是看着这样的标语，真让人生出“不知今夕何夕”的感慨。虽然计生工作确乎头疼，但是其政策性非常强，直接关系到政府与老百姓的关系。在这类标语中体现出来的政府形象完全是高高在上的形象。训斥的口吻，恫嚇的语气，野蛮的手段，败坏的是政府的形象，损毁的是老百姓对政府的信任。还有“不缴提留统筹就是违法犯罪”、“谁与政府对着干，当时就叫谁难看”……诸如此类的标语，让人看到的是政府与老百姓地位的悬殊，看到的是政府与老百姓利益的尖锐对立……
更有一些标语，由于制造者的水平低劣，常常成为众人的笑柄，不但未能起到宣传的作用，反而破坏了党和政府及“有关领导”的形象。比如在河南永城记者看到一标语：“不怕死的就到十八里乡来作案！”直白得令人瞠目！在山东某监狱的一条标语更是离谱：“人民罪犯人民爱，人民罪犯爱人民。”它究竟想表达什么？匪夷所思。某电厂门口的大红字标语更绝：“严禁触摸电线，5万伏高压，一触即死，违者法办！”既然一触即死还用得着法办？而在贵州铜仁去梵净山的路上一个屠宰场的标语更是把严肃的政治口号用得不伦不类：“以三个代表指导我们的屠宰工作！”这类“套用式标语”几乎遍及神州大地，成为严肃政治庸俗化之滥觞。有人曾经专门搜集这类叫人啼笑皆非的标语，看了令人触目惊心。再不整治，我们的国家形象都将受损－－这决不是危言耸听。
当然，标语文化并不是一概的“误国”，好的标语文化能够起到鼓舞人心凝聚人心的作用。今天我们请来各位专家畅谈标语文化问题，从正反两方面剖析一下中国的标语文化现象。近悉，北京市拟出台规定，禁止在建筑物上刻画、涂写、喷涂标语，或设置横幅、竖幅等宣传品。这个《北京市标语宣传品设置管理办法》草案的出台，将从法律上止住标语乱涂的源头，它不但对整洁市容市貌有益，反过来可能有助于打破相当一部分人迷信标语文化的陋习。可见对于标语文化，全社会都开始密切关注。
开场白说得罗嗦了些，下面哪位先讲？
戴舫：我们现在的标语口号挂得到处都是，有谁能指出，哪一条标语口号曾经起过效用，正面的或反面的效用？令人怀疑。我们现在全国都得了“口号性冷感”，除了能摘出若干具有笑话价值的以供喷饭。症结何在？需要发明一副“口号伟哥”，人人都来上一剂。
朱大可：标语文化是题写文化的一个分支。要认识标语的来历，必须从题写入手。现在去看一下长城就会发现，上面的每一块砖都刻写了“某某到此一游”的字样，下面还有老家或者单位的名称，除了中国人，全世界没有任何一个民族，有着如此强烈的文化题写的欲望。从皇帝、文人到寻常百姓，都是如此。今天的中国领导人，到任何一个地方都得题字。你不题，当地政府就不乐意了。
这个题写的欲望，如今愈益膨胀，这和大规模的互联网运动有密切关系，只不过原来还要攀登长城才算好汉，现在只要呆在家里，打开电脑，就可以任意题写了，而且在理论上可以让所有人都看到了。博客更是成为自我题写的最新工具。博客的好处，就是提供一个属于你个人的虚拟的题写空间，把极度私人化的东西题写出来，成为公众围观的对象。木子美、芙蓉姐姐就是这么诞生的。她们是自我身体题写的模范。
为什么中国会产生这样一种古怪的传统呢，我认为，它主要导源于两千年的专制主义制度。老百姓的个体长期得不到自由发展，自由意志一直被严重压抑。个人的价值、尊严和权益在正常情况下很难体现，于是通过题写宣泄出来了。在某种意义上，过年放鞭炮也是一种文化题写的样式，它是声音的题写，跟图像的题写正好是互补的。题写是中国人的共同欲望。
今天我们这里讲的标语文化，跟一般的百姓式题写不同，它基本上是一种官方题写。除了文革时期有些例外，政治标语90%都是由地方官员制作的，它有着强烈的权力宣示的特点。村长、镇长、乡长，一直到县政府和更高级的地方政府，都在标语的题写上花费了很大的力气。它一方面在宣告自己的权力，一方面在制止和剥夺另一些人的某种权力。标语在本质上是关于权力的题写。标语就是权力制度、权力关系和权力伦理的标志。
因为是权力的宣示，所以标语文化最大弊端就是滥用权力。大多数政治和公益标语，其基本模式是惩戒式的，即上句描述违权状态，下句描述执法后果。这类标语多见于计划生育：“一人超生，全村结扎”，“该扎不扎，见了就抓”，“谁不实行计划生育，就叫他家破人亡”，“该扎不扎，房倒屋塌；该流不流，扒房牵牛”，另一类语法则建立于“宁可……也不”的句型上，比如“宁添十座坟，不添一个人”，等等。这种对偶或对称的惩戒式标语，已经成为中国标语学的主要样式。
戴舫：中国人利用口号达到各种目的，由来已久。从秦朝的“楚虽三户，亡秦必楚”、“大楚兴，陈胜王”到明末“闯王来了不纳粮”、清末“驱除靼虏，恢复中华”，都为改变历史而发挥了大作用，并作为口号中的佼佼者流传广远。细看之下，可以发现这类口号大都迎合听者心理，这有其深刻性，但若要追究真实确切，常会令人尴尬：楚霸王杀楚自立，陈胜只做了六个月草头王，李自成不免烧杀掳掠（老百姓大概情愿“纳粮”！），孙中山献策清廷在先，灭了清廷后不但不驱除“靼虏”（做得完全对！），反而鼓吹“五族共和”。可见寻名责实，对口号，特别是优秀口号，大多是不该用的，免得扫兴，无法欣赏它们――毕竟，这些口号不但语言好，而且颇反映民族精神、人的精神，是文化瑰宝。
口号文化用得最好的，有史以来，大概没有胜过共产党的。“打土豪，分田地”类民谣，朗朗上口，好懂好记，目的手段一目了然，当然来自于对民情历史的深刻分析，对人性欲望的精确预计，虽然跟马克思的理论是不搭界的（所以叫毛泽东思想！）。“打过长江去，解放全中国”也是神来之“号”：既告诉你已经得了半壁江山，且明示“打”的道德优越性（是“解放”啊!），更用了五言民歌体，体现一种决不妥协的宏大气概，让人热血沸腾。什么斯大林的“分江而治”、蒋介石的“和谈”策略，在这个口号面前都不堪一击。口号，常常是为了得人心，诉诸情感更胜于诉诸理智。文革可说是中国口号文化的巅峰期，虽然那些口号往往带来灾难性后果，但就口号论口号，却不得不说，有些口号是天才之作。如“大鸣大放大辩论大字报”，号称“四大”，是實现无产阶级的“大民主”（相对于资产阶级的“小民主”？至今不知）之利器。试想：中国人几千年来从没有“人民做主”，突然发现伟大领袖赐他们以宪法规定的言论自由之“利器”，可以放胆开口，抨击党政高官，横扫名流富人，还可以把他们打翻在地再踏上一只脚，大喊一声“叫他们永世不得翻身”，那种痛快淋漓之感，足以鼓荡多少年轻的荷尔蒙。我当时年幼，虽无法把人打翻在地，但看人“打翻”也同样来劲，深感马克思名言“革命是劳动大众的盛大节日”之为名言，绝非悻至。当然，如果被打翻的是你的父母亲人，感觉当有所不同。后来不少人被“四大”利器魅惑得忘乎所以，忘了“四大”只给他们贴刘少奇大字报的言论自由，把利器对准不该对准的人，于是突然发现手上利器一下不见了，等到面对行刑队的枪口时，大概会想起老子名言“国之利器不可以示人"，应该觉悟到，自己实际上为口号艺术献身了一回。
仲富兰：从标语口号的传播效果来分析：有效应的正负之分。具有正面效应的标语口号如“向科学进军”、“发展才是硬道理”等，有正面激励作用；起着负面效应的标语口号如“人有多大胆，地有多高产”、“以阶级斗争为纲”等，则给中国社会带来巨大灾难。著名文学大家朱自清说：“标语口号用在战斗中，有现实性的必然。”“现代标语口号不但要唤起集体的人群或民众起来行动，并且要帮助他们组织起来。标语口号往往是这种集体运动的纲领。”显然，标语口号传播的目的就是使其成为集体中各个个体的共识，由认识的一致转化为行动的一致，以达成特定的目的。
由于标语口号主要诉诸人的情感，激起人的激情，其效果的实现必须通过“精神变力量”的转换。但也就是标语口号说服人的方式主要是诉诸情感，而不是诉诸理性，导致标语口号有时过于强调人的主观能动性，忽视了客观事实和客观规律的作用，给社会和事物的进步产生了严重的负面影响。而且标语口号由于简短且目的性强，往往会产生一些言外之意，甚至是意想不到的副作用。这是标语口号传播者值得注意的一面。在当代大众传媒高度发达，无孔不入的情况下，标语口号有逐渐减少的趋势。但标语口号仍是党和政府指导工作，阐述纲领政策的有力传播方式，这就要求新闻媒体把关人，对标语口号要有科学、理性、清醒的认识，要有很强的政治敏感性，否则只能扩大不当口号传播的负面影响。因此，在当今形势下，对标语口号的传播必须慎之又慎。
朱大可：标语文化不仅是当地民情的戏剧性展示，也暴露了公权力被普遍滥用的事实。尽管任何一个执法机构或者政府职能部门，都可以罔顾法律，以标语方式，盛气凌人地实施命令、威胁、恫吓和打压，如嘉禾政府的口号“谁影响嘉禾一阵子，我就影响谁一辈子”，已经成为贪官欺压民众和巧取豪夺的代表作。即便有的政府标语用心良苦，但它的惩戒式语法却暴露了“以民为敌”的立场，显示出官府与民众的对立关系，违背了最高决策层构建“以人为本”的“和谐社会”的政治意志。
戴舫：孙子兵法说，兵者，生死之地，不可不察。口号也是生死之地，“察”的人却大概不多。最近提出的“八荣八耻”的口号，据小子猜想，目的是重建中国人之“德”，填补价值观真空。但视之为将中国人救出“价值观真空”之死地的人，似乎少而又少。或许认为小子夸张：价值观，有那么重要吗？美国学者，那个著名的“文明冲突”论作者认为，如果西方文明要冲出历史上“帝国兴而又亡”的怪圈，保持其世界统治地位，军事经济实力不足恃，因为那种优势不可能永远保持，要靠，只有靠西方文明的核心价值观，如基督教、民主、自由、人权等等，这也可算是文化救“文明”论之一说吧——实际上，美国压中国，用得最多的“利器”是什么？好像就是几句口号吧。中国有什么核心价值观可以做成几句口号向全世界推广呢？中国现在官方宣传的核心价值观有两个系统，一个是共产主义的发展，像三个代表的口号，将资本家阶级纳入共产党，对中国政治进步有重大意义，但要世界上的人信服，恐怕有待理论和实践的双重发展；另一套是宪法给与的民主选举言论自由新闻自由等来自西方的价值观，老百姓普遍认同，但一时恐不能做。这么两套价值观，或者可做不可信，或者可信不可做，真是教科书定义的“两难境地”，要跟西方文明的“核心价值观”并驾齐驱，难！当然可以从细小的做起，像“八荣八耻”。我上课时对我学生说：中国要做负责任的世界大国，首先要得到世界的尊重，而一个允许自己城市满地痰迹的人民，要世人尊重，有待科学证明满地痰迹有利于健康。所以小子也发明一句口号：你随地一口痰，吐掉了一个文明的尊严。中国若不能发明一句能让大家不随地吐痰的口号，大国之梦永远只是一个美梦。可惜，口号天才毛泽东，昔人已去，此地空留痰满城。
仲富兰：遵循客观实际的发展规律，是口号具有生命力的重要原则。如果违背了客观实际，有的标语口号也许一时能鼓起人民的激情，但最终带来的是挫折和迂回。标语口号发展史证明，标语口号必须从时代的实际出发，实事求是，科学恰当，即符合历史发展规律，反映事物发展的本质，才能达到目的，起到它应有的作用。否则可能是南辕北辙，适得其反。中国在社会主义现代化的建设过程中出现的曲折和失误，与当时提出的某些不切实际，违背事物发展规律的标语口号应有一定的因果联系。
戴舫：久居西方，且说一个口号故事以助谈兴：一个是美国总统罗斯福的口号“新政”，其历史作用之大，毋庸赘言。新政是New Deal的翻译，很好的翻译，但再好的翻译也有遗憾。Deal 这个词，也有交易之义，罗斯福用它做竞选口号，等于对选民说，我跟你们做个交易，选了我，我将改变资本主义的运作方式，保证不再出大萧条这样的灾难。正处于饥饿交迫“死地”的美国人，接受了他的交易，结果是美国经济复苏，参加二次大战，既打败了希特勒，又发了战争财，罗斯福自己连选三任，其余则便是今日美国一家独大。这个口号，成就了一个国家的大国梦。大约在新政提出的同时，中国的蒋介石也提出了一个口号，“新生活”，也包含不随地吐痰等内容，约略也是填补价值真空的思路，结果成了笑柄。历史褒贬，也许还有争议，但有一条是肯定的，就是今天中国人还在随地吐痰，成了西方人心目中典型的中国人习性，至少是最著名的特点。我在纽约，最不愿意去中国城，因为痰迹遍地，点点都像吐在我的脸上，碰到美国朋友要我带他们去中国城玩，只得强打精神，去修炼几个钟头的“坚忍功”，其间最要命的考验就是朋友们注视地面或绕过或跳过痰迹之时，那时我得泰然处之，好像这是多元文化的证明。
仲富兰：标语口号要从本质上反映世道人心。也就是传播学家罗杰斯提出的相容性，羅杰斯认为这是创新的属性之一。标语口号提出的内容、要实现的目标必须和受众的愿望和信念尽量一致，只有一致，才能引起受者情感的共鸣和行动的一致。标语口号的提出是为了说服受众接受自己的观点和理念，转变他们原有的态度和认知结构，促使他们采取自己所期望的行动。但民众对社会政治形势的发展有自己的主张和见解，只是由于他们不能高瞻远瞩，全面权衡，无法将自己的心声加以概括表达。特定社会政治形势也会造成受众特定的接受心理，他们渴望自己的接受欲被满足。这就要求标语口号提出者必须具有强烈的政治形势敏感性，准确地把握受众的信念和态度，将它们提炼为标语口号。只有标语口号反映了人民的愿望和要求，才能得到热烈拥护和响应。
朱大可：标语的人性化，是改造这种恶俗文化的最重要出路。广州交通警示“司机一滴酒，亲人千行泪”，成为以情动人的范本。浙江义乌市园林部门为了劝阻人们不要践踏草地，设立标语牌，上面写：“小草睡觉，请不要打扰”、“不要踩我，我会痛的”，这都是目前我所看到的最富人情味的标语。
标语的幽默化，是改造恶俗的标语文化的另一条出路。沈阳街头的交通宣传牌上，写着"我最讨厌无证驾驶，一点技术含量都没有"，这成为中国标语幽默化的一个良好开端。中国人并不缺乏幽默感，在短信和黄段子方面，已经显示出惊人的才能。这种才能一旦被用于标语，就有可能改变标语文化的传统面目，赋予它以必要的魅力和生趣。
仲富兰：通俗与简约，是标语口号的精髓所在。通俗，要求标语口号必须是大白话，妇孺皆知，而不能晦涩难懂。人虽是“符号的动物”，这是人“通向文化之路”，但人利用符号解读意义是有条件限制的。从传播符号学的角度来讲，只有编码的符号及其蕴含的意义为受众熟知，受众才能准确解码理解信息，否则就可能出现信息的误读或信息被拒斥的“传而不通”现象。标语口号的受众主要是普通民众，要适应他们的文化水平和理解能力。简约，即要求标语口号在形式上简洁凝练，概括力强，主旨鲜明，而不是冗长难记，令人听了记不清，看了记不住。这一原则主要是由标语口号传播的载体和受众接受心理决定的：口号是口述传播，标语一般是标牌、旗帜或墙壁等，容量有限，而且越简单的标语口号越容易被受众记住。根据记忆心理学测试，人一眼望过去能数出的数目数一般是六七个，多的能数出10个左右，因而简约的标语不宜超过10个字。
主持人：好，说到这儿，各位专家已经在为制造标语口号的权威机构出谋划策了——留待以后深入。今天就此打住。谢谢各位。