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摘 要:网络消费已越来越成为消费的重要手段,本文以传统购物决策过程的EBM模型为依据,比较了网络消费者与传统消费者购物决策过程,从中得出网络消费的一些特点,并讨论了其对网络营销的启示。
关键词:传统购物决策过程;网络购物决策过程;EBM模型;网络营销
个人通过互联网(Internet)购买商品或享受服务即为网上消费。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告,到2008年底,全球互联网使用者达到11亿人,目前通过互联网实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%,预计在未来6年中,世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000亿美元。自1998年以来,我国网上购物飞速发展,表现为电子商务网站的增多和上网人数的增长。在而今的中国,网上购物已然成为一种时尚。可以预见的是,无论放眼全球还是聚焦中国,网上购物凭借其低廉的成交价格,方便的送货渠道,自由的选择方式等区别于传统购物的优势,必将在今后的消费模式中占有更重要的一席之地。
对于网络消费者的购物决策,学术界并没有一个完善的,普遍认同的,类似描述传统购物消费者决策的模型来加以解释。因此在本文中,笔者将以传统购物消费者决策模型中的EBM模型,来比较网络消费者与传统消费者的购物决策过程,以期突出网上消费的特点,对网络营销给予启示。
一. EBM模型介绍
本论文中采用的是由Blackwell, Miniard&Engel (2001)所提出的EBM模型,EBM模型是一种解释性的模型,它假定消费者都是理性的并且尝试从理论上去解释消费者的购物决策过程。
根据EBM模型,消费者在决策时需要经历如下几个阶段:
1. 需要确认
当消费者察觉到现实状态与理想状态的差距,并开始进行购买决策的准备,此时可以确定消费者已经产生需求确认。
2. 资讯寻求
对自己的需求产生认知后,会开始搜寻相关资讯。资讯的搜索分为从过去记忆内获得类似购买经验和知识的内部搜寻,以及从第三方获得信息的外部搜寻。
3. 购前方案评估
当消费者完成搜索并获得足够资讯时,即开始评估在检索过程中所认可的购物选择。消费者评估的标准是从消费所希望得到的结果,进而表现在所偏好的产品属性上。个人如何评估其选择,则受到个人与环境因素的影响,因此评估准则是个人需要、价值观、生活形态等因素在特定产品上的需求。
4. 购买
经由可行方案评估后,消费者在选择组合中依照个人评估标准排出优先顺序,实施购买决策。在购买实施过程中,第三方的态度,比如营业员,以及一些意外因素,如缺货等,会阻碍购买的实现。
5. 消费
消费者如顺利购买了产品,一旦产品使用,则产生了消费。
6. 消费后评估
在此阶段,消费者通过比较商家购买前对于产品的承诺和实际使用效果,得出满意或不满意的结论。此阶段的结果会直接影响消费者的重复购买决定。
二. 网络消费者与传统消费者购物决策过程之比较
1. 根据EBM模型,第一阶段强调了消费者认知其需求的重要性。从这一点来说,网上购物与传统购物并没有区别,都是消费者认识到自身现状与理想状况之间的区别,并试图去消除这种区别。但不同的是,除了基本的生理需求如饥饿、口渴之外,传统消费者还会受到各种各样的外在刺激。如观看了诱人的冰激凌广告,发现了朋友做美容后的神奇效果。单就广告这个层面来说,就会有平面广告、户外广告、媒体广告等一系列,种类比较多元。相比较而言,网络消费者的消费诱因就相对单一,在此期间网站的作用十分突出。比如网站设计中的注册程序即为一难点,如果注册流程过于复杂,或者要求提供过多的个人信息,消费者可能会选择离开。其次例如网上商店产品的介绍,主要依靠文字,图片和声音来刺激需求,因此,如何达到简约和美观也成了网站设计者需要考虑的问题。
当然,也不排除有这样一种情况存在。即消费者受到了传统消费方式中需求认知的刺激,如观看了广告,接受了传单等,而后打算上网实施购买过程,或至少,进行信息的搜索。
2. 资讯的寻求在传统购物过程中分为两部分,内部和外部。有趣的是,其中网上搜索属于外部搜索的一部分。而网上购物的消费者绝大部分的资讯搜索是在网络上进行的。一方面,网络消费者可以根据已了解的信息,通过互联网跟踪查询;另一方面,网络消费者又不断在网上浏览,寻找新的购买机会。同时,互联网以其强大的搜索和归类功能,可依据不同的信息寻求力度提供不同程度的信息。
但在现实中,由于网上购物还存在着个人资料泄露,诚信危机等一系列局限性,有一部分消费者采取的是“网上搜索,网下购物”的方式,借助网上强大的信息搜索功能,挑选到心仪的商品,然后到超市,商场等地,进行实地试用或试穿。
3. 网络消费者与传统消费者评价购物选择的指标没有什么差异,主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格等,同时消费者个人的偏好也在选择过程中发挥了一定的作用。
4. 网络消费者经历了丰富的搜索过程后,购买的决定相对传统消费者会更加理性一些,冲动型的消费决定会减少。同时,网络消费受到外界干扰的可能性较小,如一些购物网站会直接在产品上标明“缺货”以节省消费者的时间。
5. 如果网络消费者顺利购买到了商品,并且消费,就会同传统消费者一样,进行消费后评估。这一过程比起传统渠道,会更加迅速和便捷。互联网双向互动的沟通方式、快捷方便的反馈手段使消费者可以随时提出自己的意见和建议,得到卖方的技术支持和服务,进而有效提升满意度。另一方面,作为卖方,方便、快捷、便宜的电子邮件为其收集消费者购买后的评价提供了得天独厚的优势。
三. EBM模型对网络营销的启示
1. 网络营销应借助传统营销手段进行过渡
从本质上讲,无论网络营销还是传统营销,基本的营销原理也是相同的,仅仅表现在一些方法上的差异,但网络营销毫无疑问还是一个较新的营销理念。根据第2部分的分析,如果单纯依靠网站的力量来刺激消费者需求是比较单一的,网络消费者也迫切需要体验传统消费者那种和产品的直接互动。因此今后,网络营销应从自身挖掘更加多元的广告途径,如桌面软件、下载工具、网络游戏、电子杂志、即时通讯、影音播放器等都成为了很好的广告投放载体,可以说,只要是有黏性的电脑上的服务,都有可能成为好的广告媒体。同时,应多利用传统营销的促销手段,宣传网页,宣传产品,宣传网络购物。甚至可以网络与实体并行,让那些依赖传统购物手段的顾客不完全放弃自己熟悉的购物模式。
2. 充分认识诚信在网络消费者购物决策过程中的重要作用
从第2部分的分析可以得出,相当一部分消费者之所以不选择网络消费,就是因为判断只能根据网络的描述、图片等决定,同时对网络注册,以及付款的方式都存在质疑。在今后的发展过程中,除了要推进电子商务立法,使得网上交易有法可依。制定相关法律,切实保障消费者利益;同时要提高网络营销人员素质和诚信意识,加强职业道德培养。
3. 充分发挥网络营销特有的优势
根据第2部分的分析,网络营销会有得天独厚的一些优势,搜索功能的便捷和强大,消费者反馈直接又迅速。比如搜索引擎最佳化(Search Engine Optimization),又称为搜索引擎优化,为近年来较为流行的网络营销方式,主要的目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度,进而增加销售的机会。而网站的SEO化所指的是针对搜索引擎去使网站内容较容易被搜索引擎取得并接受,搜索引擎在收到该网站的资料后进行比对及运算而后将PR值(Page Rank)较高的网站放在网络上其他使用者在搜索时会优先看到的位置,进而促使搜索者可以得到正确且有帮助的资讯。
本文中探讨的是B2C市场中,网络消费者与传统消费者购物决策过程的EBM模型比较,及对网络营销的一些启示。随着科技的进步,知识的普及,网络营销必将占据消费的主导地位,涵盖B2B和B2C市场,因此,提早做出反应,发挥网络营销特点和优势,是网络营销者的必由之路。
[参考文献]
[1]Blackwell,Miniard&Engel(2001),Consumer Behavior, 9th edition,Harcourt CollegePublishers,pp.284~289
[2]电子商务概述 http://www.examda.com/ec/fudao/20080919/102013987.html 2008-9-19
[3]消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究
http:// www. lw.china-b.com/gllw/20090421/1412620_1.html 2009-4-21
[4]搜索引擎优化http://www.javaeye.com/wiki/topic/157022 2008-4 -20
关键词:传统购物决策过程;网络购物决策过程;EBM模型;网络营销
个人通过互联网(Internet)购买商品或享受服务即为网上消费。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告,到2008年底,全球互联网使用者达到11亿人,目前通过互联网实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%,预计在未来6年中,世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000亿美元。自1998年以来,我国网上购物飞速发展,表现为电子商务网站的增多和上网人数的增长。在而今的中国,网上购物已然成为一种时尚。可以预见的是,无论放眼全球还是聚焦中国,网上购物凭借其低廉的成交价格,方便的送货渠道,自由的选择方式等区别于传统购物的优势,必将在今后的消费模式中占有更重要的一席之地。
对于网络消费者的购物决策,学术界并没有一个完善的,普遍认同的,类似描述传统购物消费者决策的模型来加以解释。因此在本文中,笔者将以传统购物消费者决策模型中的EBM模型,来比较网络消费者与传统消费者的购物决策过程,以期突出网上消费的特点,对网络营销给予启示。
一. EBM模型介绍
本论文中采用的是由Blackwell, Miniard&Engel (2001)所提出的EBM模型,EBM模型是一种解释性的模型,它假定消费者都是理性的并且尝试从理论上去解释消费者的购物决策过程。
根据EBM模型,消费者在决策时需要经历如下几个阶段:
1. 需要确认
当消费者察觉到现实状态与理想状态的差距,并开始进行购买决策的准备,此时可以确定消费者已经产生需求确认。
2. 资讯寻求
对自己的需求产生认知后,会开始搜寻相关资讯。资讯的搜索分为从过去记忆内获得类似购买经验和知识的内部搜寻,以及从第三方获得信息的外部搜寻。
3. 购前方案评估
当消费者完成搜索并获得足够资讯时,即开始评估在检索过程中所认可的购物选择。消费者评估的标准是从消费所希望得到的结果,进而表现在所偏好的产品属性上。个人如何评估其选择,则受到个人与环境因素的影响,因此评估准则是个人需要、价值观、生活形态等因素在特定产品上的需求。
4. 购买
经由可行方案评估后,消费者在选择组合中依照个人评估标准排出优先顺序,实施购买决策。在购买实施过程中,第三方的态度,比如营业员,以及一些意外因素,如缺货等,会阻碍购买的实现。
5. 消费
消费者如顺利购买了产品,一旦产品使用,则产生了消费。
6. 消费后评估
在此阶段,消费者通过比较商家购买前对于产品的承诺和实际使用效果,得出满意或不满意的结论。此阶段的结果会直接影响消费者的重复购买决定。
二. 网络消费者与传统消费者购物决策过程之比较
1. 根据EBM模型,第一阶段强调了消费者认知其需求的重要性。从这一点来说,网上购物与传统购物并没有区别,都是消费者认识到自身现状与理想状况之间的区别,并试图去消除这种区别。但不同的是,除了基本的生理需求如饥饿、口渴之外,传统消费者还会受到各种各样的外在刺激。如观看了诱人的冰激凌广告,发现了朋友做美容后的神奇效果。单就广告这个层面来说,就会有平面广告、户外广告、媒体广告等一系列,种类比较多元。相比较而言,网络消费者的消费诱因就相对单一,在此期间网站的作用十分突出。比如网站设计中的注册程序即为一难点,如果注册流程过于复杂,或者要求提供过多的个人信息,消费者可能会选择离开。其次例如网上商店产品的介绍,主要依靠文字,图片和声音来刺激需求,因此,如何达到简约和美观也成了网站设计者需要考虑的问题。
当然,也不排除有这样一种情况存在。即消费者受到了传统消费方式中需求认知的刺激,如观看了广告,接受了传单等,而后打算上网实施购买过程,或至少,进行信息的搜索。
2. 资讯的寻求在传统购物过程中分为两部分,内部和外部。有趣的是,其中网上搜索属于外部搜索的一部分。而网上购物的消费者绝大部分的资讯搜索是在网络上进行的。一方面,网络消费者可以根据已了解的信息,通过互联网跟踪查询;另一方面,网络消费者又不断在网上浏览,寻找新的购买机会。同时,互联网以其强大的搜索和归类功能,可依据不同的信息寻求力度提供不同程度的信息。
但在现实中,由于网上购物还存在着个人资料泄露,诚信危机等一系列局限性,有一部分消费者采取的是“网上搜索,网下购物”的方式,借助网上强大的信息搜索功能,挑选到心仪的商品,然后到超市,商场等地,进行实地试用或试穿。
3. 网络消费者与传统消费者评价购物选择的指标没有什么差异,主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格等,同时消费者个人的偏好也在选择过程中发挥了一定的作用。
4. 网络消费者经历了丰富的搜索过程后,购买的决定相对传统消费者会更加理性一些,冲动型的消费决定会减少。同时,网络消费受到外界干扰的可能性较小,如一些购物网站会直接在产品上标明“缺货”以节省消费者的时间。
5. 如果网络消费者顺利购买到了商品,并且消费,就会同传统消费者一样,进行消费后评估。这一过程比起传统渠道,会更加迅速和便捷。互联网双向互动的沟通方式、快捷方便的反馈手段使消费者可以随时提出自己的意见和建议,得到卖方的技术支持和服务,进而有效提升满意度。另一方面,作为卖方,方便、快捷、便宜的电子邮件为其收集消费者购买后的评价提供了得天独厚的优势。
三. EBM模型对网络营销的启示
1. 网络营销应借助传统营销手段进行过渡
从本质上讲,无论网络营销还是传统营销,基本的营销原理也是相同的,仅仅表现在一些方法上的差异,但网络营销毫无疑问还是一个较新的营销理念。根据第2部分的分析,如果单纯依靠网站的力量来刺激消费者需求是比较单一的,网络消费者也迫切需要体验传统消费者那种和产品的直接互动。因此今后,网络营销应从自身挖掘更加多元的广告途径,如桌面软件、下载工具、网络游戏、电子杂志、即时通讯、影音播放器等都成为了很好的广告投放载体,可以说,只要是有黏性的电脑上的服务,都有可能成为好的广告媒体。同时,应多利用传统营销的促销手段,宣传网页,宣传产品,宣传网络购物。甚至可以网络与实体并行,让那些依赖传统购物手段的顾客不完全放弃自己熟悉的购物模式。
2. 充分认识诚信在网络消费者购物决策过程中的重要作用
从第2部分的分析可以得出,相当一部分消费者之所以不选择网络消费,就是因为判断只能根据网络的描述、图片等决定,同时对网络注册,以及付款的方式都存在质疑。在今后的发展过程中,除了要推进电子商务立法,使得网上交易有法可依。制定相关法律,切实保障消费者利益;同时要提高网络营销人员素质和诚信意识,加强职业道德培养。
3. 充分发挥网络营销特有的优势
根据第2部分的分析,网络营销会有得天独厚的一些优势,搜索功能的便捷和强大,消费者反馈直接又迅速。比如搜索引擎最佳化(Search Engine Optimization),又称为搜索引擎优化,为近年来较为流行的网络营销方式,主要的目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度,进而增加销售的机会。而网站的SEO化所指的是针对搜索引擎去使网站内容较容易被搜索引擎取得并接受,搜索引擎在收到该网站的资料后进行比对及运算而后将PR值(Page Rank)较高的网站放在网络上其他使用者在搜索时会优先看到的位置,进而促使搜索者可以得到正确且有帮助的资讯。
本文中探讨的是B2C市场中,网络消费者与传统消费者购物决策过程的EBM模型比较,及对网络营销的一些启示。随着科技的进步,知识的普及,网络营销必将占据消费的主导地位,涵盖B2B和B2C市场,因此,提早做出反应,发挥网络营销特点和优势,是网络营销者的必由之路。
[参考文献]
[1]Blackwell,Miniard&Engel(2001),Consumer Behavior, 9th edition,Harcourt CollegePublishers,pp.284~289
[2]电子商务概述 http://www.examda.com/ec/fudao/20080919/102013987.html 2008-9-19
[3]消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究
http:// www. lw.china-b.com/gllw/20090421/1412620_1.html 2009-4-21
[4]搜索引擎优化http://www.javaeye.com/wiki/topic/157022 2008-4 -20