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摘要：通过对我国职业篮球产业主题——篮球俱乐部的分析研究，并与国外发达的篮球产业市场进行对比，虽然较之以往，我国的职业篮球产业有了较大发展，但目前总的来看发展其实还是有较大的不足之处，主要体现在产业规模不大、市场行为不成熟，缺乏相应的法制法规对其进行约束等几大方面。为了促进篮球产业的积极发展，要注意广开门渠，积极应对挑战，优化产业发展路径。
关键词：职业篮球；产业组织；俱乐部；路径
中图分类号：G 841 文章编号：1009—783X(2009)04—0478—04 文献标志码：A
职业体育作为一种新兴产业，随着世界经济一体化趋势的迅速发展，越来越呈现出旺盛的生命力。我国职业篮球产业作为我国职业体育的先行者之一，起步于20世纪90年代，经过十多年的培育与发展，已成为我国职业体育产业的重要组成部分，但我国职业篮球产业作为经济体制改革和体育事业管理体制改革大背景下涌现的一个新兴产业，与职业篮球产业发达国家相比，目前仍处于初期摸索建设阶段，市场还很不成熟，有待于培育和完善，而作为产业主体的职业篮球俱乐部体制也还在建立和完善之中，因而，我国职业篮球产业在规模与结构、运行机制、市场行为等方面均还存在诸多有待解决的问题。基于此，本研究通过实证调查和比较分析对我国职业篮球俱乐部的现状进行考察，提出篮球俱乐部的发展走向选择，并指出我国篮球产业组织优化的路径。为我国职业篮球产业的进一步发展提供对策和理论依据。
1 研究方法
1.1 文献资料法
通过检索中国期刊网、万方数据库、超星图书馆和其它各类网站，以及查寻各类图书馆，收集和阅读有关体育产业、篮球产业和篮球俱乐部方面的文献资料。
1.2 社会调查法
对我国CBA联赛产品市场供给主体各职业篮球俱乐部及联赛组织机构的内部制度和运行现状进行了调查和相关数据、资料的整理搜集，为本研究的分析获取了较为翔实的数据和资料。
1.3 比较分析法
本研究对我国职业篮球产业与职业体育发达国家——美国(NBA)职业篮球产业的现状进行了比较研究，在此基础上，对目前我国篮球产业的主体——俱乐部运行的现状与俱乐部的发展走向进行了论证分析，并与美国职业篮球俱乐部的经营、管理等方面进行比较。
2 我国职业篮球产业发展中存在的问题
2.1 我国篮球产业市场供求结构性失衡
从CBA联赛队伍的分布就可以看出，我国篮球产业市场整体规模较小，市场集中度较高，产品市场供给呈区域性非均衡状态，例如，在经济发达的广东省最多的时候有3支球队．而整个西部总共才2支球队；二是球员劳务市场作为要素市场，其市场化程度滞后于产品市场，主要体现在现有俱乐部有相当一部分球队没有长效培养机制，人才供应主要还是依靠计划经济那套体系，造血功能单一，还有转会制度极其不完善，易发生纠纷，不利于队伍问的人才流通和交流；三是供给主体(联赛组织机构和俱乐部)的产权关系模糊，产权制度改革因受我国体育体制限制而滞后，导致各利益主体间在利益分配方面的沖突仍不断出现，并存在进一步激化的趋势。另从我国职业篮球产业的市场供求现状来看，产品市场供给小于市场需求，导致整体市场的供求处于非均衡状态。产品供给不足的两大限制性因素主要是产业的资本供给与人力资源供给能力两方面的不足。
2.2 我国职业篮球产业市场缺乏营销
篮球市场经营营销策略缺乏长期性、全局性和互助合作，缺乏与球迷和新闻媒体的联系沟通，缺少娱乐性手段包装。首先，市场营销过程中，俱乐部与企业合作偏重利益关系，缺乏合作精神，合作不协调；其次，俱乐部缺少同球迷大众的主动联系，公共关系处理不佳，包括球队开放日、公益活动、球迷与球队互动之类的活动等很少，使得俱乐部的对外形象并不鲜明和公开，不能在公众中树立良好形象和口碑，这样不利于吸引潜在的消费者进入篮球产业市场，也不利于开辟新市场，扩大知名度；另外，俱乐部和新闻媒体的联系不够紧密，尤其是如果与本地电视台的合作不能保证，导致俱乐部的对外影响力度不强，知名度不高，公众对俱乐部的信息知之甚少，会局限了俱乐部在本地的规模发展和影响力；而上述举动由于降低了俱乐部的知名度和影响力，带来的直接后果便是俱乐部的广告收入、商品销售收入和电视转播权的收入很少，使得俱乐部的经营举步维艰。此外，纵观整个CBA联赛的队伍，由于不少队伍的后台赞助商的更换如流水一般，导致俱乐部不能一直处于良性发展状态，没有长期的有效规划，所以能够做到有制造、销售自己品牌的产品和发展会员的俱乐部寥寥无几，亟待开发；虽然国家篮管中心已与有关公司合作尝试过发行球星卡和开CBA用品专卖店，但质量和样式都差强人意，根本达不到普通消费者的要求。
2.3 我国篮球产业市场主体(各职业篮球俱乐部)运作不规范
目前我国各职业篮球俱乐部尚未在其内部建立一套现代企业管理制度。尽管说大部分俱乐部都已进行了公司化的改造，建立了股份有限公司或有限责任公司制俱乐部，但在俱乐部内部却并没有一套有效的企业法人治理结构，没有充分发挥现代公司的民主与制衡机制来约束和规范俱乐部经营者的经营管理行为，致使各俱乐部经营管理混乱和运作的不规范。众所周知，CBA联赛里面的俱乐部有不少是因为投资人喜欢篮球而去经营篮球俱乐部，看起来他们对俱乐部实行的更多的是家庭式管理，所以说各俱乐部虽然名义上为公司，但实际上并未真正按公司制的要求进行运营，像八一队这种特殊性质的队伍甚至还通过行政命令管理球队和俱乐部。此外，各俱乐部内部也未建立《公司法》等法律法规所要求的财务管理制度，把财务状况做到公开透明，大部分俱乐部财务管理水平低，财务信息的内部化倾向严重，且部分俱乐部仍存在产权归属模糊的问题，由此导致我国职业篮球产业虽经过多年的培育，但大部分俱乐部并未形成可盈利的运作机制，缺乏盈利能力。
2.4 我国篮球产业市场运行所依托的相关法律、法规不完善
目前我国职业篮球产业所依托的相关法律主要有《中华人民共和国体育法》、《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国工会法》、《中华人民共和国行政许可法》和《中华人民共和国知识产权保护法》等。法规则主要有国家体育总局制定的相关条例、规定和办法等以及授权篮球运动管理中心制定的相关管理条例、规定和办法等。在相关的法律方面，由于职业体育产业是我国经济体制转型过程中的新兴产物，因而在上述法律的内容和条款的制定上缺乏明确的，可作为解决我国职业篮球产业中问题的，具有可操作性的法律依据条文，因而造成职业篮球产业所出现的问题在法律解释方面的弹性较大。在相关的法规方面，尽管国家体育总局和篮球运动管理中心为了维护我国职业篮球产业市场秩序已相继制定了许多相关的法规条例，但由于我国职业篮球产业市场仍在建立 与完善的过程中，因而相关法规条例的制定还处于“边学边干”的方式进行，有的条例往往是出现问题后补充。由此，目前我国职业篮球产业所依托的相关法律、法规还不完善。
2.5 篮球管理部门与俱乐部之间存在问题
1995年我国篮球实行职业化以来，国家体育总局篮管中心的一些政策制定和管理机制都是参照国外的成功经验；但由于社会制度和运行机制的不同，我国的篮球产业化还不能完全实现真正意义的市场化，因此体制和机制的改革中还存在着“食洋不化”的现象，需要不断探索符合中国国情的篮球产业化道路。另一方面，各个俱乐部的成立也是由原来各省市体委专业队转变而来，管理方式还是依然沿用以往专业队时的方式，不利于運动员的个性发展和俱乐部的商业发展。各俱乐部和地方体育局在对俱乐部和球队的管理上存在责权不分，产权不明现象。这些问题随着联赛的发展对俱乐部的发展阻碍越来越大。
3 我国篮球产业市场主体(俱乐部)发展走向
3.1 我国篮球产业市场主体(俱乐部)组织运行模式的发展走向
对部分职业篮球俱乐部管理人员的访问调查显示，现阶段我国职业篮球俱乐部的优化配置模式应是逐步建立与完善股份有限公司制的职业篮球俱乐部组织体系。股份有限公司可联络股东投资入股，篮球运动队经资产评估后作为无形资产入股，根据股份的大小确定股东在董事会中的席位。俱乐部公开招聘总经理、主教练和工作人员，按公司法的规定进行规范化的运作。股份有限公司制职业篮球俱乐部的优越性在于：其一，有利于明晰产权，协调体育行政管理部门、俱乐部和企业之间的关系；其二，有利于筹集资金并确保俱乐部发展的稳定性，有利于俱乐部资产的完整性和稳定性，公司股份的转让有严格的限制，可防止因企业经营状况不佳而影响俱乐部的正常经营，俱乐部不至于因投资企业抽走资金而面临解体的危险；其三，篮球俱乐部实行股份制，股东对企业亏损承担有限责任，这种竞争产生的压力有助于提高投资者和经营者的责任心，有效地增强俱乐部自身的发展动力，目前各俱乐部的资金主要来源于企业，难以真正地形成市场中的竞争环境，因而没有自负盈亏的压力，一旦成为股份制，就必须承担资产保值与增值的责任，提高资产的使用效率，俱乐部在内外压力的驱使下必然会加大经营力度，拓宽经营渠道；其四，股份有限公司制的领导结构便于进行民主化、科学化的决策，各股东投资入股，按股金的多少确定其在董事会中的地位，将股东的智慧凝聚于董事会，可减少董事会在决策上的失误，俱乐部按照决策机制、执行机制和监督机制相互分离、相互制约的原则，科学地设置组织机构。
3.2 我国篮球产业市场主体(俱乐部)体育局与企业合资型俱乐部的发展走向
地方体育局(或部队)与企业合资型篮球俱乐部的产生，与我国市场经济体制的建立、体育管理体制的改革、篮球职业化的背景存在着紧密的联系。我国篮球职业化改革是自上而下逐步推进的，这些合资型俱乐部是在转轨过程中由过去的体工队体制向俱乐部制过渡的特殊产物。各省、市体育局拥有球队和训练场馆，但缺乏资金；而企业拥有较充足的资金，但缺乏现成的球队和训练场馆，因此，在俱乐部的初创阶段，两者的有机结合可以很好地解决“资金、场地、球员”的互补与互惠问题。企业老板投资球队的动机大致有2种，一是通过赞助球队，来提高企业的知名度，产生广告与宣传的效应；二是从国外职业篮球联赛的成功运作中看到了职业篮球运动所带来的丰厚利润，也想尝试，但对于我国刚刚起步的篮球市场，还不敢贸然行事出巨资购买球队建造球馆，而是投一点资，等待观望，一旦入不敷出立即撤资，这也是造成甲A联赛部分球队易名的主要原因。合资型俱乐部在我国篮球职业化之初，双方各取所需，很快成型，似乎占得先机，但随着职业化进程的加快，突出地表现在“责、权、利”的分配问题上。由于合作伊始，并没有对球队、场馆等进行有形和无形资产的评估，因此，俱乐部的产权归属并未得到法律认可，但随着球队支出的逐年上升，一旦球队成绩下降，企业就会因为它既无经济效益又无社会效应而撤资。这种合作从一开始就表现出它的脆弱性、不稳定性，不能做到利益共享，风险同担。目前，企业与地方体育局联办的合作方式面临着日益突出的“产权关系”矛盾，因此，这种合作是不稳定的。体育局与企业合资型职业篮球俱乐部作为篮球运动从专业队——半职业化——职业化阶段的过渡产物，其存在与发展有其历史的必然性，但在今后的发展过程中逐步向企业独资型体制过渡将是其必然走向。独资型俱乐部发展趋势是符合我国国情的，经过历史考验，在我国的市场经济环境里面能够生存，内外环境都能够给其空间，相信在不久的将来，我国的职业篮球俱乐部都会是一个崭新的企业化的股份制公司化的经济实体。
3.3 企业独资型俱乐部的发展走向
企业独资型职业篮球俱乐部是由一个企业独立出资，采用买断的方式，使教练员、运动员与原单位脱钩，而属于所代表企业的员工。俱乐部是具有独立法人资格的经营实体，俱乐部的产权、经营权、管理权都属于企业。企业选派俱乐部的总经理，实行总经理领导下的主教练负责制，按照现代企业的经营管理方式对俱乐部进行经营运作。企业的投人要从俱乐部的经营方面得到回报，并且逐步扩大无形资产，形成经济增长点。这种以经济利益为原动力，以出卖比赛获得经济效益，反过来又刺激篮球整体水平的提高，最终逐步形成篮球产业的俱乐部形式，不但是市场经济的必然产物，也是全世界职业篮球发展的总趋势。按照市场经济理论，产权的划分有一个原则：谁投资、谁所有、谁受益。根据这一原则，将来的运动队可能既不是体育局的，也不是两家共有的，而是朝着俱乐部相对独立的方向发展。随着改革的逐步深化、球市的日渐火爆、篮球产业的不断扩大，会有越来越多的企业家来投资经营。探究美国NBA职业篮球俱乐部的发展情况可知，每个职业篮球俱乐部都不属于地方政府中的体育部门，而是属于一个投资者(独资)或者一伙投资者(股份制)。投资者花钱买下球队，球队即成为他们名下的财产，成为投资挣钱的产业。由于“老板”是球队的投资者和所有者，所以产权归属明确，责、权、利一致。实行“老板”和董事会领导下的总经理和主教练负责制，保证了总经理负责俱乐部的经营运作，主教练负责球队的训练和比赛，二者有机结合，相辅相成，使比赛精彩好看，吸引大量的球迷和广告，创造经济效益，从而实现老板出资办俱乐部的真正目的。
4 我国篮球产业组织优化的路径选择
4.1 抓住机遇，促进我国篮球产业中的服务业发展
随着WTO的加入，国内的职业篮球联赛具有国际化的特征，将会有更多的外国优秀运动员和教练员进入中国的俱乐部，例如，NBA的一些球员，它可以加速提高我国竞技体育的实力。也会有更多的中国优秀运动员被外国俱乐部购买。这将极大地激活我国的体育竞赛表演市场。同时，国 外成熟的体育中介服务力量将长驱直入，侵占我国的体育服务市场。
4.2 制定篮球俱乐部产业保护政策
我国体育产业的发展同发达国家相比，存在着很大的差距，体育产业在我国当属“幼稚产业”。对体育产业的各个部门应制定中长期发展规划，使其有步骤、有次序地开放，例如，对职业俱乐部，一般只允许成立合资的俱乐部，规定外方股权不能超过49％，允许从事特定许可经营服务的服务业高级管理人员、专家、专业技术人员自由移动，试点举办中外合资的体育服务企业，中方股权应超过51％，并对自然人移动限于高级管理人员、经理及专家，对跨国境的体育消费不加以限制，原则上禁止外资在保护期内进人体育金融保险业。对我国完全处于空白且急需发展的新型体育项目，可采取积极开放的政策，采取直接引进国外先进技术、管理制度和资金的做法，迅速发展这些服务部门。
4.3 组建体育产业集团，提高产品的国际竞争力
组建大型的体育产业企业，将资金、人力等要素集中，合理占有市场份额，形成规模效益。同时，引导体育产业向着科技含量高、层次深的方向发展，通过参与国际竞争，引进、消化、吸收国外先进的技术和管理经验，通过吸纳社会精英，参与体育产业的开发、经营、管理，邀请国内外著名的经济学家、优秀企业家为体育产业的发展出谋划策，从而使我国体育产品形成竞争优势，适时地跨出国门，参与国际竞争。
4.4 加强对体育产业管理人员素质的培养
技术、知识的载体是人才，技术、知识的竞争，实质上是人才的竞争，国家要加大对体育产业科研、教育的投入，加强对管理人员的培养，提高体育市场管理人员的素质。目前高校体育专业普遍缺少体育管理、经营专业课程的设置及对该方面专门人才的培训，造成该方面人才的严重缺乏，这是体育院校当前所急需解决的问题。总之，国家要采取多种方式加强对管理经营人才的培养，例如，对体委系统干部进行培训，还可从其他部门引进懂经营、热爱体育事业的各种经营人才，充实体育经营管理队伍。
4.5 政府应加大对体育产业的扶植力度，在政策上予以倾斜
任何一个产业，要在国际竞争中占有一席之地，必须靠国家的扶植。体育产业在许多发达国家已成为国民经济的支柱产业，但从我国目前情况看，体育产业与教育、文化相比，明显缺乏政府部门的扶植。国家应在信贷、税收、土地使用、技术力量配备、市场保证方面给予一定程度的优惠，例如，对体育部门举办的比赛、体育场馆收入等，给予一定的减免税收，建造体育馆给予土地证用上的优惠等。同时，积极利用政府采购加强对国内中西部落后地区体育产业发展的支持。
弱化篮管中心的行政管理职能，建立真正意义上的职业体育联盟。建立相对独立的职业联盟并按照市场规律，对一切商业运作进行规范化管理，形成一种良性循环。职业运动的特殊性要求尽快建立真正代表各职业俱乐部利益的职业运动管理机构，这一专门的管理机构必须经过俱乐部选举产生，并依照职业运动的章程行使管理权。在规范市场的过程中，篮管中心应转变职能，专注公益事业，逐渐淡出职业体育，并在其领导和监督下成立相对独立的职业体育联盟，逐步放权让利，认真考虑和处理好各种利益的合理分配问题。
4.6 打造球星，提高品牌
球迷对整个球队体育专注的出发点往往是从注意个体开始，然后波及到其他队员，进而关注整个球队，因此，球队里有没有超级球星，尤其是本土化的球星，是影响球队吸引力的首要因素。NBA在向全世界推销自己的时候，首先推出的是自己的球星，80年代的魔术师约翰逊和大鸟伯德，90年代的飞人乔丹，新世纪的科比、詹姆斯等，NBA每一次的扩张和品牌的提升，都离不开对这些球星的宣传。因此，一方面应当进一步加强新球星的培养，另一方面也要考虑球星流失后对联赛的影响，注重联赛的可持续发展。
4.7 加强CBA宣传力度，培养更多的篮球人口
由于篮球市场中不仅有CBA，还有CUBA，另外，在国际赛场上有NBA和欧洲篮球联赛，他们都在争夺中国的篮球市场。必须加大对本土职业篮球的宣传，增加与球迷的互动，多举办篮球训练营或是球星见面会等活动，培养观众的忠诚度，使中国篮球品牌深入人心。应多做一些慈善活动，这样不仅能提升自身形象，还可以吸引更多的球迷。
4.8 合理配置参赛球队，增加比赛场次，吸引更多级别更高的赞助商
中国职业篮球队，分布很不均衡，球队每个赛季平均联赛场次少，这与NBA相比有很大差距。NBA共有职业球队30只，分布面积广泛，每只球队每年的比赛为82场，还不包括季后赛。比赛场次多，联赛时间长，赛事的媒体受众也就多，就能吸引到更多级别更高的赞助商，应适当考虑增加联赛队伍和比赛场次。
5 结论
从我国目前的篮球产业开发情况来看，相比较上个世纪已经有了长足的发展，但是由于我国政治体制以及正处于经济转型期，要想照搬国外的一整套篮球产业的经营和管理模式是不切实际的。在借鉴发达国家成功经验的同时，要结合自身实际情况，才能在发展的路上走得更远，才能离成功越来越近。在这个过程中，品牌意识的建立非常重要，NBA的成功不仅仅在于它的完全市场化、商业化运作，它的品牌和文化也在其全球“扩张”行动中扮演了极其重要的角色。当然，这一切的前提都在于联赛的高水平。作为以竞赛表演业为主体的我国篮球产业，如果提供的产品(即比赛)不能满足广大球迷的观赏需求，吸引不了球迷的注意力，那么任何跟篮球有关的附加产品都是没有意义的。只有把基础打好，才谈得上发展，才谈得上改革，不然一切都是空中楼阁而已。职业俱乐部在这个发展的过程中肩负着最重要的重担。为了解决那些在现在发展中所遇到的问题，我们要群策群力，集中智慧，认真务实地为我国职业篮球产业的发展和成熟作出贡献。
总的来说，经过比较分析、调查研究后，发现主要有以下几个问题：1)目前我国的篮球产业虽然已经有了一定的发展，但是缺乏整体和长期规划，市场行为和机制都不成熟。俱乐部经营和收入单一，绝大部分的俱乐部做不到财政收支平衡，希望管理者们能结合我国国情和国外成功经验，在市场开发和经营上多辟渠道，同时希望相关管理部门可以制定相应措施，积极促进职业联赛的发展；2)对于篮球产业主体管理的相应法律法规不完善，行政干预较多，不利于篮球產业的市场化开发，此外俱乐部自身管理较为混乱，内部建设不能满足或者达到相关要求；3)我国篮球俱乐部的经营走向实质上是可以做到比较多元化的，不过这就要求国家不仅在规章制度的建立上能满足各种经营实体要求，并对他们加以有效管理和监督，还要求相关部门和俱乐部的管理者能积极转变观念，在市场化的过程中，管理和经营活动都要变“被动”为“主动”，一切以提高俱乐部影响力、推广篮球运动为中心；4)我国篮球人才培养机制单一，造血功能低下，可供选择的优秀人才不多，这样做会直接导致联赛水平的下降，最终会直接影响到整个篮球产业的盈利能力，建立一整套完备完善的人才培养体制迫在眉睫。
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关键词：职业篮球；产业组织；俱乐部；路径
中图分类号：G 841 文章编号：1009—783X(2009)04—0478—04 文献标志码：A
职业体育作为一种新兴产业，随着世界经济一体化趋势的迅速发展，越来越呈现出旺盛的生命力。我国职业篮球产业作为我国职业体育的先行者之一，起步于20世纪90年代，经过十多年的培育与发展，已成为我国职业体育产业的重要组成部分，但我国职业篮球产业作为经济体制改革和体育事业管理体制改革大背景下涌现的一个新兴产业，与职业篮球产业发达国家相比，目前仍处于初期摸索建设阶段，市场还很不成熟，有待于培育和完善，而作为产业主体的职业篮球俱乐部体制也还在建立和完善之中，因而，我国职业篮球产业在规模与结构、运行机制、市场行为等方面均还存在诸多有待解决的问题。基于此，本研究通过实证调查和比较分析对我国职业篮球俱乐部的现状进行考察，提出篮球俱乐部的发展走向选择，并指出我国篮球产业组织优化的路径。为我国职业篮球产业的进一步发展提供对策和理论依据。
1 研究方法
1.1 文献资料法
通过检索中国期刊网、万方数据库、超星图书馆和其它各类网站，以及查寻各类图书馆，收集和阅读有关体育产业、篮球产业和篮球俱乐部方面的文献资料。
1.2 社会调查法
对我国CBA联赛产品市场供给主体各职业篮球俱乐部及联赛组织机构的内部制度和运行现状进行了调查和相关数据、资料的整理搜集，为本研究的分析获取了较为翔实的数据和资料。
1.3 比较分析法
本研究对我国职业篮球产业与职业体育发达国家——美国(NBA)职业篮球产业的现状进行了比较研究，在此基础上，对目前我国篮球产业的主体——俱乐部运行的现状与俱乐部的发展走向进行了论证分析，并与美国职业篮球俱乐部的经营、管理等方面进行比较。
2 我国职业篮球产业发展中存在的问题
2.1 我国篮球产业市场供求结构性失衡
从CBA联赛队伍的分布就可以看出，我国篮球产业市场整体规模较小，市场集中度较高，产品市场供给呈区域性非均衡状态，例如，在经济发达的广东省最多的时候有3支球队．而整个西部总共才2支球队；二是球员劳务市场作为要素市场，其市场化程度滞后于产品市场，主要体现在现有俱乐部有相当一部分球队没有长效培养机制，人才供应主要还是依靠计划经济那套体系，造血功能单一，还有转会制度极其不完善，易发生纠纷，不利于队伍问的人才流通和交流；三是供给主体(联赛组织机构和俱乐部)的产权关系模糊，产权制度改革因受我国体育体制限制而滞后，导致各利益主体间在利益分配方面的沖突仍不断出现，并存在进一步激化的趋势。另从我国职业篮球产业的市场供求现状来看，产品市场供给小于市场需求，导致整体市场的供求处于非均衡状态。产品供给不足的两大限制性因素主要是产业的资本供给与人力资源供给能力两方面的不足。
2.2 我国职业篮球产业市场缺乏营销
篮球市场经营营销策略缺乏长期性、全局性和互助合作，缺乏与球迷和新闻媒体的联系沟通，缺少娱乐性手段包装。首先，市场营销过程中，俱乐部与企业合作偏重利益关系，缺乏合作精神，合作不协调；其次，俱乐部缺少同球迷大众的主动联系，公共关系处理不佳，包括球队开放日、公益活动、球迷与球队互动之类的活动等很少，使得俱乐部的对外形象并不鲜明和公开，不能在公众中树立良好形象和口碑，这样不利于吸引潜在的消费者进入篮球产业市场，也不利于开辟新市场，扩大知名度；另外，俱乐部和新闻媒体的联系不够紧密，尤其是如果与本地电视台的合作不能保证，导致俱乐部的对外影响力度不强，知名度不高，公众对俱乐部的信息知之甚少，会局限了俱乐部在本地的规模发展和影响力；而上述举动由于降低了俱乐部的知名度和影响力，带来的直接后果便是俱乐部的广告收入、商品销售收入和电视转播权的收入很少，使得俱乐部的经营举步维艰。此外，纵观整个CBA联赛的队伍，由于不少队伍的后台赞助商的更换如流水一般，导致俱乐部不能一直处于良性发展状态，没有长期的有效规划，所以能够做到有制造、销售自己品牌的产品和发展会员的俱乐部寥寥无几，亟待开发；虽然国家篮管中心已与有关公司合作尝试过发行球星卡和开CBA用品专卖店，但质量和样式都差强人意，根本达不到普通消费者的要求。
2.3 我国篮球产业市场主体(各职业篮球俱乐部)运作不规范
目前我国各职业篮球俱乐部尚未在其内部建立一套现代企业管理制度。尽管说大部分俱乐部都已进行了公司化的改造，建立了股份有限公司或有限责任公司制俱乐部，但在俱乐部内部却并没有一套有效的企业法人治理结构，没有充分发挥现代公司的民主与制衡机制来约束和规范俱乐部经营者的经营管理行为，致使各俱乐部经营管理混乱和运作的不规范。众所周知，CBA联赛里面的俱乐部有不少是因为投资人喜欢篮球而去经营篮球俱乐部，看起来他们对俱乐部实行的更多的是家庭式管理，所以说各俱乐部虽然名义上为公司，但实际上并未真正按公司制的要求进行运营，像八一队这种特殊性质的队伍甚至还通过行政命令管理球队和俱乐部。此外，各俱乐部内部也未建立《公司法》等法律法规所要求的财务管理制度，把财务状况做到公开透明，大部分俱乐部财务管理水平低，财务信息的内部化倾向严重，且部分俱乐部仍存在产权归属模糊的问题，由此导致我国职业篮球产业虽经过多年的培育，但大部分俱乐部并未形成可盈利的运作机制，缺乏盈利能力。
2.4 我国篮球产业市场运行所依托的相关法律、法规不完善
目前我国职业篮球产业所依托的相关法律主要有《中华人民共和国体育法》、《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国工会法》、《中华人民共和国行政许可法》和《中华人民共和国知识产权保护法》等。法规则主要有国家体育总局制定的相关条例、规定和办法等以及授权篮球运动管理中心制定的相关管理条例、规定和办法等。在相关的法律方面，由于职业体育产业是我国经济体制转型过程中的新兴产物，因而在上述法律的内容和条款的制定上缺乏明确的，可作为解决我国职业篮球产业中问题的，具有可操作性的法律依据条文，因而造成职业篮球产业所出现的问题在法律解释方面的弹性较大。在相关的法规方面，尽管国家体育总局和篮球运动管理中心为了维护我国职业篮球产业市场秩序已相继制定了许多相关的法规条例，但由于我国职业篮球产业市场仍在建立 与完善的过程中，因而相关法规条例的制定还处于“边学边干”的方式进行，有的条例往往是出现问题后补充。由此，目前我国职业篮球产业所依托的相关法律、法规还不完善。
2.5 篮球管理部门与俱乐部之间存在问题
1995年我国篮球实行职业化以来，国家体育总局篮管中心的一些政策制定和管理机制都是参照国外的成功经验；但由于社会制度和运行机制的不同，我国的篮球产业化还不能完全实现真正意义的市场化，因此体制和机制的改革中还存在着“食洋不化”的现象，需要不断探索符合中国国情的篮球产业化道路。另一方面，各个俱乐部的成立也是由原来各省市体委专业队转变而来，管理方式还是依然沿用以往专业队时的方式，不利于運动员的个性发展和俱乐部的商业发展。各俱乐部和地方体育局在对俱乐部和球队的管理上存在责权不分，产权不明现象。这些问题随着联赛的发展对俱乐部的发展阻碍越来越大。
3 我国篮球产业市场主体(俱乐部)发展走向
3.1 我国篮球产业市场主体(俱乐部)组织运行模式的发展走向
对部分职业篮球俱乐部管理人员的访问调查显示，现阶段我国职业篮球俱乐部的优化配置模式应是逐步建立与完善股份有限公司制的职业篮球俱乐部组织体系。股份有限公司可联络股东投资入股，篮球运动队经资产评估后作为无形资产入股，根据股份的大小确定股东在董事会中的席位。俱乐部公开招聘总经理、主教练和工作人员，按公司法的规定进行规范化的运作。股份有限公司制职业篮球俱乐部的优越性在于：其一，有利于明晰产权，协调体育行政管理部门、俱乐部和企业之间的关系；其二，有利于筹集资金并确保俱乐部发展的稳定性，有利于俱乐部资产的完整性和稳定性，公司股份的转让有严格的限制，可防止因企业经营状况不佳而影响俱乐部的正常经营，俱乐部不至于因投资企业抽走资金而面临解体的危险；其三，篮球俱乐部实行股份制，股东对企业亏损承担有限责任，这种竞争产生的压力有助于提高投资者和经营者的责任心，有效地增强俱乐部自身的发展动力，目前各俱乐部的资金主要来源于企业，难以真正地形成市场中的竞争环境，因而没有自负盈亏的压力，一旦成为股份制，就必须承担资产保值与增值的责任，提高资产的使用效率，俱乐部在内外压力的驱使下必然会加大经营力度，拓宽经营渠道；其四，股份有限公司制的领导结构便于进行民主化、科学化的决策，各股东投资入股，按股金的多少确定其在董事会中的地位，将股东的智慧凝聚于董事会，可减少董事会在决策上的失误，俱乐部按照决策机制、执行机制和监督机制相互分离、相互制约的原则，科学地设置组织机构。
3.2 我国篮球产业市场主体(俱乐部)体育局与企业合资型俱乐部的发展走向
地方体育局(或部队)与企业合资型篮球俱乐部的产生，与我国市场经济体制的建立、体育管理体制的改革、篮球职业化的背景存在着紧密的联系。我国篮球职业化改革是自上而下逐步推进的，这些合资型俱乐部是在转轨过程中由过去的体工队体制向俱乐部制过渡的特殊产物。各省、市体育局拥有球队和训练场馆，但缺乏资金；而企业拥有较充足的资金，但缺乏现成的球队和训练场馆，因此，在俱乐部的初创阶段，两者的有机结合可以很好地解决“资金、场地、球员”的互补与互惠问题。企业老板投资球队的动机大致有2种，一是通过赞助球队，来提高企业的知名度，产生广告与宣传的效应；二是从国外职业篮球联赛的成功运作中看到了职业篮球运动所带来的丰厚利润，也想尝试，但对于我国刚刚起步的篮球市场，还不敢贸然行事出巨资购买球队建造球馆，而是投一点资，等待观望，一旦入不敷出立即撤资，这也是造成甲A联赛部分球队易名的主要原因。合资型俱乐部在我国篮球职业化之初，双方各取所需，很快成型，似乎占得先机，但随着职业化进程的加快，突出地表现在“责、权、利”的分配问题上。由于合作伊始，并没有对球队、场馆等进行有形和无形资产的评估，因此，俱乐部的产权归属并未得到法律认可，但随着球队支出的逐年上升，一旦球队成绩下降，企业就会因为它既无经济效益又无社会效应而撤资。这种合作从一开始就表现出它的脆弱性、不稳定性，不能做到利益共享，风险同担。目前，企业与地方体育局联办的合作方式面临着日益突出的“产权关系”矛盾，因此，这种合作是不稳定的。体育局与企业合资型职业篮球俱乐部作为篮球运动从专业队——半职业化——职业化阶段的过渡产物，其存在与发展有其历史的必然性，但在今后的发展过程中逐步向企业独资型体制过渡将是其必然走向。独资型俱乐部发展趋势是符合我国国情的，经过历史考验，在我国的市场经济环境里面能够生存，内外环境都能够给其空间，相信在不久的将来，我国的职业篮球俱乐部都会是一个崭新的企业化的股份制公司化的经济实体。
3.3 企业独资型俱乐部的发展走向
企业独资型职业篮球俱乐部是由一个企业独立出资，采用买断的方式，使教练员、运动员与原单位脱钩，而属于所代表企业的员工。俱乐部是具有独立法人资格的经营实体，俱乐部的产权、经营权、管理权都属于企业。企业选派俱乐部的总经理，实行总经理领导下的主教练负责制，按照现代企业的经营管理方式对俱乐部进行经营运作。企业的投人要从俱乐部的经营方面得到回报，并且逐步扩大无形资产，形成经济增长点。这种以经济利益为原动力，以出卖比赛获得经济效益，反过来又刺激篮球整体水平的提高，最终逐步形成篮球产业的俱乐部形式，不但是市场经济的必然产物，也是全世界职业篮球发展的总趋势。按照市场经济理论，产权的划分有一个原则：谁投资、谁所有、谁受益。根据这一原则，将来的运动队可能既不是体育局的，也不是两家共有的，而是朝着俱乐部相对独立的方向发展。随着改革的逐步深化、球市的日渐火爆、篮球产业的不断扩大，会有越来越多的企业家来投资经营。探究美国NBA职业篮球俱乐部的发展情况可知，每个职业篮球俱乐部都不属于地方政府中的体育部门，而是属于一个投资者(独资)或者一伙投资者(股份制)。投资者花钱买下球队，球队即成为他们名下的财产，成为投资挣钱的产业。由于“老板”是球队的投资者和所有者，所以产权归属明确，责、权、利一致。实行“老板”和董事会领导下的总经理和主教练负责制，保证了总经理负责俱乐部的经营运作，主教练负责球队的训练和比赛，二者有机结合，相辅相成，使比赛精彩好看，吸引大量的球迷和广告，创造经济效益，从而实现老板出资办俱乐部的真正目的。
4 我国篮球产业组织优化的路径选择
4.1 抓住机遇，促进我国篮球产业中的服务业发展
随着WTO的加入，国内的职业篮球联赛具有国际化的特征，将会有更多的外国优秀运动员和教练员进入中国的俱乐部，例如，NBA的一些球员，它可以加速提高我国竞技体育的实力。也会有更多的中国优秀运动员被外国俱乐部购买。这将极大地激活我国的体育竞赛表演市场。同时，国 外成熟的体育中介服务力量将长驱直入，侵占我国的体育服务市场。
4.2 制定篮球俱乐部产业保护政策
我国体育产业的发展同发达国家相比，存在着很大的差距，体育产业在我国当属“幼稚产业”。对体育产业的各个部门应制定中长期发展规划，使其有步骤、有次序地开放，例如，对职业俱乐部，一般只允许成立合资的俱乐部，规定外方股权不能超过49％，允许从事特定许可经营服务的服务业高级管理人员、专家、专业技术人员自由移动，试点举办中外合资的体育服务企业，中方股权应超过51％，并对自然人移动限于高级管理人员、经理及专家，对跨国境的体育消费不加以限制，原则上禁止外资在保护期内进人体育金融保险业。对我国完全处于空白且急需发展的新型体育项目，可采取积极开放的政策，采取直接引进国外先进技术、管理制度和资金的做法，迅速发展这些服务部门。
4.3 组建体育产业集团，提高产品的国际竞争力
组建大型的体育产业企业，将资金、人力等要素集中，合理占有市场份额，形成规模效益。同时，引导体育产业向着科技含量高、层次深的方向发展，通过参与国际竞争，引进、消化、吸收国外先进的技术和管理经验，通过吸纳社会精英，参与体育产业的开发、经营、管理，邀请国内外著名的经济学家、优秀企业家为体育产业的发展出谋划策，从而使我国体育产品形成竞争优势，适时地跨出国门，参与国际竞争。
4.4 加强对体育产业管理人员素质的培养
技术、知识的载体是人才，技术、知识的竞争，实质上是人才的竞争，国家要加大对体育产业科研、教育的投入，加强对管理人员的培养，提高体育市场管理人员的素质。目前高校体育专业普遍缺少体育管理、经营专业课程的设置及对该方面专门人才的培训，造成该方面人才的严重缺乏，这是体育院校当前所急需解决的问题。总之，国家要采取多种方式加强对管理经营人才的培养，例如，对体委系统干部进行培训，还可从其他部门引进懂经营、热爱体育事业的各种经营人才，充实体育经营管理队伍。
4.5 政府应加大对体育产业的扶植力度，在政策上予以倾斜
任何一个产业，要在国际竞争中占有一席之地，必须靠国家的扶植。体育产业在许多发达国家已成为国民经济的支柱产业，但从我国目前情况看，体育产业与教育、文化相比，明显缺乏政府部门的扶植。国家应在信贷、税收、土地使用、技术力量配备、市场保证方面给予一定程度的优惠，例如，对体育部门举办的比赛、体育场馆收入等，给予一定的减免税收，建造体育馆给予土地证用上的优惠等。同时，积极利用政府采购加强对国内中西部落后地区体育产业发展的支持。
弱化篮管中心的行政管理职能，建立真正意义上的职业体育联盟。建立相对独立的职业联盟并按照市场规律，对一切商业运作进行规范化管理，形成一种良性循环。职业运动的特殊性要求尽快建立真正代表各职业俱乐部利益的职业运动管理机构，这一专门的管理机构必须经过俱乐部选举产生，并依照职业运动的章程行使管理权。在规范市场的过程中，篮管中心应转变职能，专注公益事业，逐渐淡出职业体育，并在其领导和监督下成立相对独立的职业体育联盟，逐步放权让利，认真考虑和处理好各种利益的合理分配问题。
4.6 打造球星，提高品牌
球迷对整个球队体育专注的出发点往往是从注意个体开始，然后波及到其他队员，进而关注整个球队，因此，球队里有没有超级球星，尤其是本土化的球星，是影响球队吸引力的首要因素。NBA在向全世界推销自己的时候，首先推出的是自己的球星，80年代的魔术师约翰逊和大鸟伯德，90年代的飞人乔丹，新世纪的科比、詹姆斯等，NBA每一次的扩张和品牌的提升，都离不开对这些球星的宣传。因此，一方面应当进一步加强新球星的培养，另一方面也要考虑球星流失后对联赛的影响，注重联赛的可持续发展。
4.7 加强CBA宣传力度，培养更多的篮球人口
由于篮球市场中不仅有CBA，还有CUBA，另外，在国际赛场上有NBA和欧洲篮球联赛，他们都在争夺中国的篮球市场。必须加大对本土职业篮球的宣传，增加与球迷的互动，多举办篮球训练营或是球星见面会等活动，培养观众的忠诚度，使中国篮球品牌深入人心。应多做一些慈善活动，这样不仅能提升自身形象，还可以吸引更多的球迷。
4.8 合理配置参赛球队，增加比赛场次，吸引更多级别更高的赞助商
中国职业篮球队，分布很不均衡，球队每个赛季平均联赛场次少，这与NBA相比有很大差距。NBA共有职业球队30只，分布面积广泛，每只球队每年的比赛为82场，还不包括季后赛。比赛场次多，联赛时间长，赛事的媒体受众也就多，就能吸引到更多级别更高的赞助商，应适当考虑增加联赛队伍和比赛场次。
5 结论
从我国目前的篮球产业开发情况来看，相比较上个世纪已经有了长足的发展，但是由于我国政治体制以及正处于经济转型期，要想照搬国外的一整套篮球产业的经营和管理模式是不切实际的。在借鉴发达国家成功经验的同时，要结合自身实际情况，才能在发展的路上走得更远，才能离成功越来越近。在这个过程中，品牌意识的建立非常重要，NBA的成功不仅仅在于它的完全市场化、商业化运作，它的品牌和文化也在其全球“扩张”行动中扮演了极其重要的角色。当然，这一切的前提都在于联赛的高水平。作为以竞赛表演业为主体的我国篮球产业，如果提供的产品(即比赛)不能满足广大球迷的观赏需求，吸引不了球迷的注意力，那么任何跟篮球有关的附加产品都是没有意义的。只有把基础打好，才谈得上发展，才谈得上改革，不然一切都是空中楼阁而已。职业俱乐部在这个发展的过程中肩负着最重要的重担。为了解决那些在现在发展中所遇到的问题，我们要群策群力，集中智慧，认真务实地为我国职业篮球产业的发展和成熟作出贡献。
总的来说，经过比较分析、调查研究后，发现主要有以下几个问题：1)目前我国的篮球产业虽然已经有了一定的发展，但是缺乏整体和长期规划，市场行为和机制都不成熟。俱乐部经营和收入单一，绝大部分的俱乐部做不到财政收支平衡，希望管理者们能结合我国国情和国外成功经验，在市场开发和经营上多辟渠道，同时希望相关管理部门可以制定相应措施，积极促进职业联赛的发展；2)对于篮球产业主体管理的相应法律法规不完善，行政干预较多，不利于篮球產业的市场化开发，此外俱乐部自身管理较为混乱，内部建设不能满足或者达到相关要求；3)我国篮球俱乐部的经营走向实质上是可以做到比较多元化的，不过这就要求国家不仅在规章制度的建立上能满足各种经营实体要求，并对他们加以有效管理和监督，还要求相关部门和俱乐部的管理者能积极转变观念，在市场化的过程中，管理和经营活动都要变“被动”为“主动”，一切以提高俱乐部影响力、推广篮球运动为中心；4)我国篮球人才培养机制单一，造血功能低下，可供选择的优秀人才不多，这样做会直接导致联赛水平的下降，最终会直接影响到整个篮球产业的盈利能力，建立一整套完备完善的人才培养体制迫在眉睫。
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