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摘要：
作为黑龙江省第二大旅游城市，牡丹江市享有“塞外江南”、“北国避暑胜地”、“中国雪乡”、“中国雪城”等诸多美誉，被国家旅游局授予中国优秀旅游城市称号。通过分析市场调查问卷，详细阐述了影响居民在环城游憩选择中的行为偏好规律和影响因素等，为更好的开发牡丹江市环城游憩旅游提供参考。
关键词：
牡丹江市；环城游憩；消费行为
中图分类号：
F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2014）01-0057-02
旅游规划离不开客源市场的研究，决定旅游业发展的因素，并不完全取决于资源的丰度，更在于客源市场可靠度。本文主要针对牡丹江市本地居民的休闲游憩行为、休闲选择偏好、对环城游憩资源的满意度等发面进行调查研究，试从旅游需求的角度进行分析，了解现阶段牡丹江市本地居民环城游憩消费特征，为更好的开发开展牡丹江市环城游憩旅游提供参考。
1 研究方法
本次调查时间为2013年6月—9月，采用定点随机抽样调查方式，选择了牡丹江市四大城区（包括东安区、西安区、阳明区、爱民区）的5个居民小区作为调查地区。地址选取考虑位置、规模等因素，有较强的代表性。共发放问卷250份，回收248份，其中有效问卷240份，有效率96%。用SPSS16.0软件进行分析。
2 调查结果与分析
2.1 居民基本特征分布
本次调查，男性占48.3%，女性占51.7%，初中学历、高中学历及大学以上学历分别占37.5%、17.5%及40.7%，占比例较高的三个职业分别为离退休人员14.1%，专业/文教科技人员11.6%和大学生12.5%，收入结果为1000元以下22.5%、1001-1500元8.3%、1501-2000元13.3%、2001-3000元31.7%，3000元以上24.2%。所调查人员结构和牡丹江地区居民在性别、学历、职业、收入等方面的构成基本一致。
2.2 居民环城游憩时间和费用偏好
时间和费用是环城游憩旅游得以进行的两大基本条件。调查中，在问到“影响居民休闲选择的因素”中，选择“时间”和“费用”的分别占76.7%和44.2%。关于环城游憩的期望时间，42%的受访者希望是1天，50%的受访者希望是2天，关于环城游憩期望费用，33%的受访者希望是101元-200元，32%的受访者希望是201元-300元。
2.3 居民环城游憩活动偏好
（1）不同学历居民环城游憩意愿分析。
用spss16.0针对学历和是否选择游憩作为休闲方式两者的关系进行了卡方检验，结果P=0.000，按照α=0.05水准，不同学历在选择游憩作为休闲的方式上不全相同的。继而进行了不同学历间的两两比较，以期发现不同学历选择游憩率的差别。在学历和游憩意愿选择的调查中，学历分三个等级，因此k=3，α=0.05，得α=0.0125。结果整理为表2。
我们可以看出在空闲时间选择休闲方式上是否选择环城游憩，离退休人群和专业/文教科技人员，与其他职业人群相比有统计学差异，高于一般职业人群的选择率。而学生和其他职业人群在是否选择游憩上没有统计学差异，尚不能认为他们选择游憩上有差异。
（3）环城游憩目的地出游情况。
笔者对牡丹江市环城游憩带上具有国家级景区级别的所有景区景点和部分市级重点推广景区景点进行整理，设计调查问卷，调查居民对这些景区景点的出游情况和认知现状。调查结果显示：在“知道，但是没去的原因”中，占据比例较大的是“没时间”，“不知道怎么去”，“不感兴趣”，“交通不便”。调查中发现，大学生这一群体对牡丹江市环城游憩景区景点认知度最低。牡丹江市区内共有大中专院校8所，在校生6万余人。大学生的时间相对富足，假期多，经济条件有限，不能远游，对环城游憩兴趣浓厚，如何更好的开发大学生客源市场，对发展牡丹江市环城游憩旅游起到促进作用。
（4）居民环城游憩资源满意度调查。
在调查居民对环城游憩资源的要求与对牡丹江市环城游憩资源的满意度调查中，笔者采用李克特Liket五点量表法，将受访者对环城游憩资源的重视程度设置为五个等级分值（1=很不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=很重要），同样，将受访者对牡丹江市环城游憩资源满意程度设置为五个等级分值（1=非常不满，2=不满，3=中立，4=满意，5=非常满意）。统计后的结果显示：居民对牡丹江市环城游憩资源各项指标满意度平均分值在3.1分，对环城游憩资源期望值平均为4.0分，各项指标的实际满意程度都与期望值有差距，超过或接近1分的项目依次为服务人员素质、价格、住宿条件、交通方便、民俗风情、人文历史遗迹。因此在改进方面见效最快的可能是服务、定价、住宿条件和交通设施。其中，交通条件的改进可以使得从市区到环城游憩目的地更加便捷，从而减弱环城游憩距离因素的限制对居民产生的阻力。
3 结论
本文根据调查所收集的数据分析，重点研究了牡丹江市本地居民的环城游憩行为，发现以下几个规律：第一，本地居民出游时间相对集中于周末及黄金周等假期，对环城游憩的需求呈现不断增长的趋势，游憩积极性高，普遍希望游憩时间在1～2天，平均花费在300元以内。第二，居民的学历层次越高，越倾向于选择悠闲游憩活动来放松身心，应该注重景区文化内涵建设。科研及文教人员环城游憩意愿比较显著，在制定牡丹江市环城游憩产品营销策略时，要充分考虑这部分细分市场的客源特征。第三，居民特别是大学生群体缺少对牡丹江市环城游憩带景区景点的认知，应加大宣传力度，有针对性的开展宣传促销，开设旅游公车专线，定期开展校园旅游宣传推介活动等。第四，居民对牡丹江市环城游憩资源满意度一般，面对日益增长的多样化服务需求，可以在服务、定价、住宿条件和交通设施等方面进行改善。第五，绝大多数居民对亲朋好友的口碑宣传更加信任和依赖，做好景区形象建设是从根本上提高游客重游率和促进口碑效应的途径。
参考文献
[1]王斌.景区形象与游客感知截止、满意和忠诚的关系的实证研究[J].旅游科学，2011，（1）：61-71.
[2]吴必虎.旅游城市本地居民环城游憩偏好：杭州案例研究[J].人文地理，2007，（2）：27-31.
[3]牡丹江市政府.战略地位[G].牡丹江市旅游业发展总体规划，2005，（9）：42-44.
[4]保继刚.旅游地理学[M].北京：高等教育出版社，1999，21（2）：202-213.
作为黑龙江省第二大旅游城市，牡丹江市享有“塞外江南”、“北国避暑胜地”、“中国雪乡”、“中国雪城”等诸多美誉，被国家旅游局授予中国优秀旅游城市称号。通过分析市场调查问卷，详细阐述了影响居民在环城游憩选择中的行为偏好规律和影响因素等，为更好的开发牡丹江市环城游憩旅游提供参考。
关键词：
牡丹江市；环城游憩；消费行为
中图分类号：
F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2014）01-0057-02
旅游规划离不开客源市场的研究，决定旅游业发展的因素，并不完全取决于资源的丰度，更在于客源市场可靠度。本文主要针对牡丹江市本地居民的休闲游憩行为、休闲选择偏好、对环城游憩资源的满意度等发面进行调查研究，试从旅游需求的角度进行分析，了解现阶段牡丹江市本地居民环城游憩消费特征，为更好的开发开展牡丹江市环城游憩旅游提供参考。
1 研究方法
本次调查时间为2013年6月—9月，采用定点随机抽样调查方式，选择了牡丹江市四大城区（包括东安区、西安区、阳明区、爱民区）的5个居民小区作为调查地区。地址选取考虑位置、规模等因素，有较强的代表性。共发放问卷250份，回收248份，其中有效问卷240份，有效率96%。用SPSS16.0软件进行分析。
2 调查结果与分析
2.1 居民基本特征分布
本次调查，男性占48.3%，女性占51.7%，初中学历、高中学历及大学以上学历分别占37.5%、17.5%及40.7%，占比例较高的三个职业分别为离退休人员14.1%，专业/文教科技人员11.6%和大学生12.5%，收入结果为1000元以下22.5%、1001-1500元8.3%、1501-2000元13.3%、2001-3000元31.7%，3000元以上24.2%。所调查人员结构和牡丹江地区居民在性别、学历、职业、收入等方面的构成基本一致。
2.2 居民环城游憩时间和费用偏好
时间和费用是环城游憩旅游得以进行的两大基本条件。调查中，在问到“影响居民休闲选择的因素”中，选择“时间”和“费用”的分别占76.7%和44.2%。关于环城游憩的期望时间，42%的受访者希望是1天，50%的受访者希望是2天，关于环城游憩期望费用，33%的受访者希望是101元-200元，32%的受访者希望是201元-300元。
2.3 居民环城游憩活动偏好
（1）不同学历居民环城游憩意愿分析。
用spss16.0针对学历和是否选择游憩作为休闲方式两者的关系进行了卡方检验，结果P=0.000，按照α=0.05水准，不同学历在选择游憩作为休闲的方式上不全相同的。继而进行了不同学历间的两两比较，以期发现不同学历选择游憩率的差别。在学历和游憩意愿选择的调查中，学历分三个等级，因此k=3，α=0.05，得α=0.0125。结果整理为表2。
我们可以看出在空闲时间选择休闲方式上是否选择环城游憩，离退休人群和专业/文教科技人员，与其他职业人群相比有统计学差异，高于一般职业人群的选择率。而学生和其他职业人群在是否选择游憩上没有统计学差异，尚不能认为他们选择游憩上有差异。
（3）环城游憩目的地出游情况。
笔者对牡丹江市环城游憩带上具有国家级景区级别的所有景区景点和部分市级重点推广景区景点进行整理，设计调查问卷，调查居民对这些景区景点的出游情况和认知现状。调查结果显示：在“知道，但是没去的原因”中，占据比例较大的是“没时间”，“不知道怎么去”，“不感兴趣”，“交通不便”。调查中发现，大学生这一群体对牡丹江市环城游憩景区景点认知度最低。牡丹江市区内共有大中专院校8所，在校生6万余人。大学生的时间相对富足，假期多，经济条件有限，不能远游，对环城游憩兴趣浓厚，如何更好的开发大学生客源市场，对发展牡丹江市环城游憩旅游起到促进作用。
（4）居民环城游憩资源满意度调查。
在调查居民对环城游憩资源的要求与对牡丹江市环城游憩资源的满意度调查中，笔者采用李克特Liket五点量表法，将受访者对环城游憩资源的重视程度设置为五个等级分值（1=很不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=很重要），同样，将受访者对牡丹江市环城游憩资源满意程度设置为五个等级分值（1=非常不满，2=不满，3=中立，4=满意，5=非常满意）。统计后的结果显示：居民对牡丹江市环城游憩资源各项指标满意度平均分值在3.1分，对环城游憩资源期望值平均为4.0分，各项指标的实际满意程度都与期望值有差距，超过或接近1分的项目依次为服务人员素质、价格、住宿条件、交通方便、民俗风情、人文历史遗迹。因此在改进方面见效最快的可能是服务、定价、住宿条件和交通设施。其中，交通条件的改进可以使得从市区到环城游憩目的地更加便捷，从而减弱环城游憩距离因素的限制对居民产生的阻力。
3 结论
本文根据调查所收集的数据分析，重点研究了牡丹江市本地居民的环城游憩行为，发现以下几个规律：第一，本地居民出游时间相对集中于周末及黄金周等假期，对环城游憩的需求呈现不断增长的趋势，游憩积极性高，普遍希望游憩时间在1～2天，平均花费在300元以内。第二，居民的学历层次越高，越倾向于选择悠闲游憩活动来放松身心，应该注重景区文化内涵建设。科研及文教人员环城游憩意愿比较显著，在制定牡丹江市环城游憩产品营销策略时，要充分考虑这部分细分市场的客源特征。第三，居民特别是大学生群体缺少对牡丹江市环城游憩带景区景点的认知，应加大宣传力度，有针对性的开展宣传促销，开设旅游公车专线，定期开展校园旅游宣传推介活动等。第四，居民对牡丹江市环城游憩资源满意度一般，面对日益增长的多样化服务需求，可以在服务、定价、住宿条件和交通设施等方面进行改善。第五，绝大多数居民对亲朋好友的口碑宣传更加信任和依赖，做好景区形象建设是从根本上提高游客重游率和促进口碑效应的途径。
参考文献
[1]王斌.景区形象与游客感知截止、满意和忠诚的关系的实证研究[J].旅游科学，2011，（1）：61-71.
[2]吴必虎.旅游城市本地居民环城游憩偏好：杭州案例研究[J].人文地理，2007，（2）：27-31.
[3]牡丹江市政府.战略地位[G].牡丹江市旅游业发展总体规划，2005，（9）：42-44.
[4]保继刚.旅游地理学[M].北京：高等教育出版社，1999，21（2）：202-213.