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[摘 要]
伴随着互联网和新媒体技术的发展与扩张，如今既是“微时代”，同样也是“大数据时代”，这个时代的多元传播特征颠覆与重构了社会舆论环境和态势，也对高校宣传和意识形态工作提出了新的挑战，要做好应对须注重不断推动理念创新、载体创新、手段和方法创新以及机制创新，以掌握意识形态的主动权和主导权。
[关键词]
大数据微时代；多元传播特征；高校宣传工作
[中图分类号] D267.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-928X（2017）08-0040-03
随着互联网和新媒体技术不断发展与扩张，大数据在“微”的长期积累中催生，如今既是“微时代”，同样也是“大数据时代”，成为鲜明的矛盾对立统一的这一时代新特征。大数据、微时代印记深深烙入生活的各个方面，使得信息传播更具个性化、互动性强、灵活多样和分众化等内在特征，以及即时性、迅捷性、覆盖广等外部特征，影响和改变了传统的传播话语体系，颠覆与重构了社会舆论环境和态势，也对高校意识形态宣传工作提出新的挑战，深入思考和研究宣传思想工作理念、策略与路径创新，成为当前高校必须要面对的重大课题。
一、大数据微时代的“多元”传播特征
目前，互联网的广泛应用尤其是新的传播技术、媒介融合的快速发展带给人们前所未有的体验，呈现出“多元”传播特征。
（一）媒介融合发展，传播媒体更加多元化。麦克卢汉认为，媒介是区分不同社会形态的重要标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告一个新的时代的来临。[1]新媒介不仅延伸了人的感觉器官，而且创造了新的传播环境，日益走向融合的媒介以不可阻挡的趋势构建了新的社会媒介生态领域，同时伴随着互联网发展，信息传播所需工具与设备的价格在不断降低，在人们的生活中更加普及，在物理载体上更加方便了信息的传递和传播。
（二）人人都是自媒体，传播主体更加多元化。在微时代每个人都是传播受众，也是传播主体，每一个行走在匆匆人流中的个体，都可能成为私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，都能够随时随地随意地凭借手机、平板电脑、电脑客户端的充分普及，向不特定的大多数或者特定的单个人傳递规范性及非规范性信息，成为传播活动的主体，传播过程更具互动性，主流媒体的声音被削弱。
（三）信息流迅捷而强大，传播内容更加多元化。具有流动、迷你、瞬间和扁平化传播特征的微时代，集新闻、社交、舆论、文化、意识形态、消费等为一体，形成了强大的信息流，让信息的传播更加即时和海量，各种思想和价值观念良莠不齐，难辨雌雄，情绪也容易被别有用心的人煽动利用，随时随地的“刷屏”扩散、无穷多倍的“裂变式”传播，范围更广，影响更深，必然对高校师生的政治观念、价值取向带来诸多影响，为高校宣传和意识形态工作增加了更多难度。
二、高校意识形态宣传工作面临的危与机
意识形态是一种具有行动取向的信念体系，一种指导和激发政治行为的综合性的思想观念。[2]传播弘扬本国本民族的核心价值观，确立主流意识形态的主导地位和主导作用，立德树人，是大学教育的核心任务，加强高校意识形态工作，牢牢掌握意识形态话语权，事关党对高校的领导，事关中国特色社会主义事业后继有人，对于师生树立正确的世界观、人生观和价值观，建设中国特色社会主义高校有着至关重要的意义。然而，大数据微时代新闻与信息多元传播的客观存在，对当前高校意识形态工作产生了巨大挑战，面临着至少以下“五个如何应对”：
一是大数据微时代背景下人人都是自媒体，高校长期以来仅靠宣传部作为宣传工作主体如何应对？仅靠宣传部门来组织实施的宣传思想文化工作的传统模式，已经不能适应微时代发展的需要，已经不能适应信息快速传播的新的工作环境的需要，传统的高校宣传思想工作必然要做出新的定位、创新理念和模式，从而构建“大宣传”格局。
二是面对新媒体多样化发展与媒介融合的快速冲击，高校传统媒体如何应对？微时代催生了更多新媒体，传统媒体比如校报、校广播台、校电视台、宣传橱窗等必然受到冲击和冷落，这些传统媒体如何适应新阶段新情况，如何对接媒介融合发展趋势做出新改变，这些必然推动高校宣传工作做出应对。
三是在“分众化”趋势不断加强的微时代传播下，高校宣传工作如何应对新需求做到有的放矢？高校教师、大学生、领导干部、行政管理干部以及校外关心高校发展人士等不同人群的知识文化背景不同、年龄段不一样，对信息的接受和选择的差异也在不断扩大。例如，大学生更容易接受新事物，获取信息的主要渠道是网络、微博、微信、APP等，这就必然要求高校宣传思想文化工作对受众做更加准确的定位，有针对性地选择媒介，更好地服务专业受众。
四是微时代虚拟数字网络空间存在无限可能的自由，“一元”如何应对“多元”？高校宣传思想文化工作有其政治性要求和意识形态要求，多元之上要有一元灵魂的引领，而媒介渠道和终端可能在有效舆情监控的范围之外，这必然对高校宣传思想文化工作的意识形态主流价值观教育和舆情引导能力提出新的要求。
五是微时代的人们更加倾向于“与众乐乐”浅层化需求碎片化的表达方式，高校宣传工作需要的深刻如何应对大众娱乐需求？微时代生活节奏加快，青年师生对于传统的传播方式失去耐心，信息传播的短小、快捷和即时成为时尚，同时也呈现出简单化、浅表化、平面化的特点，人们懒得读长篇，懒得思考，深刻思想和严肃问题的论述无法展开。
大数据微时代的多元传播既是问题和挑战，也是提升高校宣传思想工作和意识形态工作的机遇。一是拓宽了高校宣传工作平台，跨资源、跨应用的新媒体，为高校宣传工作提供了更加广阔的空间。二是微时代信息传播的有个性化、互动性强、灵活多样和分众化等内在特性和即时性、迅捷性、覆盖广等外部特征，更利于高校宣传工作增强实效性和时效性。三是宣传手段变得更加便捷和灵活，信息传播形式更加具象、生动和灵活多变，方式更加多样化，为高校宣传和意识形态工作增强感染力创造了客观条件。 三、“多元”传播特征下掌握
意识形态话语权的应对策略与创新路径
在微时代空间的开放性与交互性环境下，要巩固高校宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础[3]，就要求高校宣传与意识形态工作必须深入研究微时代背景下高校师生的思想接受方式与方法，顺应当前微时代传播方式，变挑战为机遇，进一步创新工作思路、方法、载体和形式。
（一）找准切入点和着力点，做到“三个转变”，树立“三个理念”。一是从“小宣传”到“大宣传”转变，树立“大宣传”格局理念。强化全员宣传的意识，改变只有党群部门、宣传部才做宣传的观念，校党委负起政治责任和领导责任，加强对宣传思想领域重大问题的分析研判，树立统筹总体的战略思维，校内校外、干部师生共同参与、协调配合，坚持育人导向，全程育人、全方位育人、全员育人，敢抓敢管、善抓善管、敢于亮剑、善于出招，做到守土有责、守土负责、守土尽责，构建多手段、多载体、多渠道、多方位、立体宣传的“大宣传”格局，增强意识形态工作的引导力和全局性。二是从“全面化”到“精细化”转变，树立“分众化”理念。针对不同年龄、不同知识文化背景的师生群体，建立和完善“分众”的高校宣传思想文化工作模式，从宣传的“全面铺开”转向宣传的“有的放矢”，有针对性地选择传播媒介、传播内容，做到说服师生、引领师生、鼓舞师生，务求实效地进行舆论引导，增强意识形态宣传思想工作的实效性和吸引力。三是从“单向化”到“双向化”转变，树立“以人民为中心”理念。坚持做到从师生中来，到师生中去，关心师生关心关注的教学、学习生活热点，深入研究不同师生群体的思想文化需求，既要清楚“我要说什么”，更要清楚受众“想听什么”，要从“我讲你听”的单项灌输关系转变到“宣传—交流—宣传”的沟通反馈关系，比如，把理论学习、专题报告、课堂讲座等为主要形式的单项灌输，通过策划和包装，进行科学谋划，以社会实践、网络参与、微信互动等合适的形式开展宣传工作，增强意识形态的针对性、彻底性。
（二）方法与载体注重与时俱进，拓宽意识形态传播速度和辐射广度。一是把握时代规律，打造专业宣传平台。熟悉和把握微时代的信息传播规律和传播特点，打造专业宣传平台，实现政治规律、宣传规律和新闻规律的统一。比如充分利用微时代传播主体多元、个人空间与公众平台集于一体、互动性强等特点，搭建信息发布与沟通交流的平臺，利用官方微信、官方微博、手机报以及上海教育系统特有的易班网等，通过生动活泼的文字、图像、视频等，传播主流思想与观念，吸引更多的师生参与各类主题活动，不断提升意识形态宣传效果。二是借助新媒体传播优势，融合发展，优势互补。既要注重传统模式宣传方略，又要顺应新的传播手段，充分发挥新媒体具有即时性、便捷性、形象性、兼容性、互动性等优势，“微”和“深”立体互动，比如通过官方网站主页、官方微信、官方微博等迅速发布即时性“微”消息，校报等传统媒体后期跟进报道，深入挖掘，针对“微”信息简单化、浅表化和平面化缺陷，有侧重地展开严肃话题，探讨深刻的思想，抵制西方发达国家的网络意识形态渗透，维护意识形态安全。同时以数据为驱动，支撑精细化生产和制作，有计划地推动传统纸媒走向全媒体，推进校园电视台、广播台与微信公众号等的融合发展，聚合并提升内容的交互化与个性化，增强意识形态工作的深度与广度。三是按“体系”重“策划”，做到虚事实做，把虚做实。科学包装和策划开展舆论导向宣传、抓亮点抓典型榜样宣传、文明创建宣传等，结合时代传播特点，线上线下协同开展。每年集中开展主题鲜明的宣传文化活动，结合传统节日、重大时间节点和重大的新闻事件活动来确立主题，开展系统化的宣传活动等，以正面宣传的包装策划，设计好话语议题，对错误思潮、思想观念进行分析批判，树立意识形态权威。在开展系统活动的同时，通过微信等自媒体扩大宣传工作效果，引导青年大学生培育和践行核心价值观，增强马克思主义中国化新成果、中华优秀传统文化在师生日常生活领域的吸引力和影响力。
（三）改变传播话语与表达方式，增强意识形态感染力和说服力。一是借鉴微时代语言大众化、简洁性等特点，“善于用简单、明了、群众易懂的语言讲话”[4]。通过话语系统的转变，把马克思主义的基本原理、基本观点、党的最新理论和学校的办学理念、规章制度、人才培养计划和办学成效，以及校园文化活动、教学和学习等热点话题为载体，以通俗化的微时代语言，通过微故事、微电影来传播，通过“讲故事”和“讲道理”结合起来，消解模式化、套路化的问题，让宣传工作收到事半功倍的效果。二是建设新的沟通交流关系，讲究技巧方法，从“灌输式”居高临下到“互动式”平等交流转变，解决居高临下、空洞说教，生动不够、鲜活不足的问题，增强吸引力和感染力。同时，在正确引导基础上，“由谁来讲”在一定程度上比“讲什么”更重要，因此要发挥微时代人人都是自媒体的特点，关注师生群体关注的热点和问题，让师生自己来讲故事，师生一旦成为校园宣传主体，只会更加增强意识形态的说服力和感染力。
（四）坚持机制创新与流程再造，掌握意识形态的主动权和主导权。第一，健全宣传和意识形态工作管理运行机制，构建大部门制的工作运行机制，将学校各级各类新媒体进行统一管理，比如建立学校新媒体联盟，避免各自为阵，整合学校优质资源，加强媒体之间的融合创新。第二，定期开展队伍的培训和教育，解决好“本领恐慌”问题，抢占新阵地，消除工作盲区。第三，组建舆情搜集、研判团队，搭建舆情监测机制，有重点的搜集网络微信息，牢牢掌控宣传引导方向。第四，在传播过程中要更加强调解读与分析，在内容采集和生产、分配与发布、传输等环节中，不只是what重要，why更重要，要对背景、角度、故事、广度以及深度等做必要深刻的延伸，掌握宣传思想和意识形态工作的主动权与主导权。
参考文献
[1][加]马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000：33.
[2][美]迈克尔·罗斯金.政治科学[M].林震等译.北京：华夏出版社，2001：93.
[3]习近平.习近平谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014：153
[4]列宁.列宁全集（第14卷）[M].北京：人民出版社，1988：89.
本文为上海市阳光计划项目“微时代背景下高校宣传工作创新研究”（项目编号：15YG43）的阶段性研究成果
作者系上海应用技术大学人文学院副教授，党委宣传部副部长、新闻办主任
责任编辑：卞吉赋
伴随着互联网和新媒体技术的发展与扩张，如今既是“微时代”，同样也是“大数据时代”，这个时代的多元传播特征颠覆与重构了社会舆论环境和态势，也对高校宣传和意识形态工作提出了新的挑战，要做好应对须注重不断推动理念创新、载体创新、手段和方法创新以及机制创新，以掌握意识形态的主动权和主导权。
[关键词]
大数据微时代；多元传播特征；高校宣传工作
[中图分类号] D267.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-928X（2017）08-0040-03
随着互联网和新媒体技术不断发展与扩张，大数据在“微”的长期积累中催生，如今既是“微时代”，同样也是“大数据时代”，成为鲜明的矛盾对立统一的这一时代新特征。大数据、微时代印记深深烙入生活的各个方面，使得信息传播更具个性化、互动性强、灵活多样和分众化等内在特征，以及即时性、迅捷性、覆盖广等外部特征，影响和改变了传统的传播话语体系，颠覆与重构了社会舆论环境和态势，也对高校意识形态宣传工作提出新的挑战，深入思考和研究宣传思想工作理念、策略与路径创新，成为当前高校必须要面对的重大课题。
一、大数据微时代的“多元”传播特征
目前，互联网的广泛应用尤其是新的传播技术、媒介融合的快速发展带给人们前所未有的体验，呈现出“多元”传播特征。
（一）媒介融合发展，传播媒体更加多元化。麦克卢汉认为，媒介是区分不同社会形态的重要标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告一个新的时代的来临。[1]新媒介不仅延伸了人的感觉器官，而且创造了新的传播环境，日益走向融合的媒介以不可阻挡的趋势构建了新的社会媒介生态领域，同时伴随着互联网发展，信息传播所需工具与设备的价格在不断降低，在人们的生活中更加普及，在物理载体上更加方便了信息的传递和传播。
（二）人人都是自媒体，传播主体更加多元化。在微时代每个人都是传播受众，也是传播主体，每一个行走在匆匆人流中的个体，都可能成为私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，都能够随时随地随意地凭借手机、平板电脑、电脑客户端的充分普及，向不特定的大多数或者特定的单个人傳递规范性及非规范性信息，成为传播活动的主体，传播过程更具互动性，主流媒体的声音被削弱。
（三）信息流迅捷而强大，传播内容更加多元化。具有流动、迷你、瞬间和扁平化传播特征的微时代，集新闻、社交、舆论、文化、意识形态、消费等为一体，形成了强大的信息流，让信息的传播更加即时和海量，各种思想和价值观念良莠不齐，难辨雌雄，情绪也容易被别有用心的人煽动利用，随时随地的“刷屏”扩散、无穷多倍的“裂变式”传播，范围更广，影响更深，必然对高校师生的政治观念、价值取向带来诸多影响，为高校宣传和意识形态工作增加了更多难度。
二、高校意识形态宣传工作面临的危与机
意识形态是一种具有行动取向的信念体系，一种指导和激发政治行为的综合性的思想观念。[2]传播弘扬本国本民族的核心价值观，确立主流意识形态的主导地位和主导作用，立德树人，是大学教育的核心任务，加强高校意识形态工作，牢牢掌握意识形态话语权，事关党对高校的领导，事关中国特色社会主义事业后继有人，对于师生树立正确的世界观、人生观和价值观，建设中国特色社会主义高校有着至关重要的意义。然而，大数据微时代新闻与信息多元传播的客观存在，对当前高校意识形态工作产生了巨大挑战，面临着至少以下“五个如何应对”：
一是大数据微时代背景下人人都是自媒体，高校长期以来仅靠宣传部作为宣传工作主体如何应对？仅靠宣传部门来组织实施的宣传思想文化工作的传统模式，已经不能适应微时代发展的需要，已经不能适应信息快速传播的新的工作环境的需要，传统的高校宣传思想工作必然要做出新的定位、创新理念和模式，从而构建“大宣传”格局。
二是面对新媒体多样化发展与媒介融合的快速冲击，高校传统媒体如何应对？微时代催生了更多新媒体，传统媒体比如校报、校广播台、校电视台、宣传橱窗等必然受到冲击和冷落，这些传统媒体如何适应新阶段新情况，如何对接媒介融合发展趋势做出新改变，这些必然推动高校宣传工作做出应对。
三是在“分众化”趋势不断加强的微时代传播下，高校宣传工作如何应对新需求做到有的放矢？高校教师、大学生、领导干部、行政管理干部以及校外关心高校发展人士等不同人群的知识文化背景不同、年龄段不一样，对信息的接受和选择的差异也在不断扩大。例如，大学生更容易接受新事物，获取信息的主要渠道是网络、微博、微信、APP等，这就必然要求高校宣传思想文化工作对受众做更加准确的定位，有针对性地选择媒介，更好地服务专业受众。
四是微时代虚拟数字网络空间存在无限可能的自由，“一元”如何应对“多元”？高校宣传思想文化工作有其政治性要求和意识形态要求，多元之上要有一元灵魂的引领，而媒介渠道和终端可能在有效舆情监控的范围之外，这必然对高校宣传思想文化工作的意识形态主流价值观教育和舆情引导能力提出新的要求。
五是微时代的人们更加倾向于“与众乐乐”浅层化需求碎片化的表达方式，高校宣传工作需要的深刻如何应对大众娱乐需求？微时代生活节奏加快，青年师生对于传统的传播方式失去耐心，信息传播的短小、快捷和即时成为时尚，同时也呈现出简单化、浅表化、平面化的特点，人们懒得读长篇，懒得思考，深刻思想和严肃问题的论述无法展开。
大数据微时代的多元传播既是问题和挑战，也是提升高校宣传思想工作和意识形态工作的机遇。一是拓宽了高校宣传工作平台，跨资源、跨应用的新媒体，为高校宣传工作提供了更加广阔的空间。二是微时代信息传播的有个性化、互动性强、灵活多样和分众化等内在特性和即时性、迅捷性、覆盖广等外部特征，更利于高校宣传工作增强实效性和时效性。三是宣传手段变得更加便捷和灵活，信息传播形式更加具象、生动和灵活多变，方式更加多样化，为高校宣传和意识形态工作增强感染力创造了客观条件。 三、“多元”传播特征下掌握
意识形态话语权的应对策略与创新路径
在微时代空间的开放性与交互性环境下，要巩固高校宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础[3]，就要求高校宣传与意识形态工作必须深入研究微时代背景下高校师生的思想接受方式与方法，顺应当前微时代传播方式，变挑战为机遇，进一步创新工作思路、方法、载体和形式。
（一）找准切入点和着力点，做到“三个转变”，树立“三个理念”。一是从“小宣传”到“大宣传”转变，树立“大宣传”格局理念。强化全员宣传的意识，改变只有党群部门、宣传部才做宣传的观念，校党委负起政治责任和领导责任，加强对宣传思想领域重大问题的分析研判，树立统筹总体的战略思维，校内校外、干部师生共同参与、协调配合，坚持育人导向，全程育人、全方位育人、全员育人，敢抓敢管、善抓善管、敢于亮剑、善于出招，做到守土有责、守土负责、守土尽责，构建多手段、多载体、多渠道、多方位、立体宣传的“大宣传”格局，增强意识形态工作的引导力和全局性。二是从“全面化”到“精细化”转变，树立“分众化”理念。针对不同年龄、不同知识文化背景的师生群体，建立和完善“分众”的高校宣传思想文化工作模式，从宣传的“全面铺开”转向宣传的“有的放矢”，有针对性地选择传播媒介、传播内容，做到说服师生、引领师生、鼓舞师生，务求实效地进行舆论引导，增强意识形态宣传思想工作的实效性和吸引力。三是从“单向化”到“双向化”转变，树立“以人民为中心”理念。坚持做到从师生中来，到师生中去，关心师生关心关注的教学、学习生活热点，深入研究不同师生群体的思想文化需求，既要清楚“我要说什么”，更要清楚受众“想听什么”，要从“我讲你听”的单项灌输关系转变到“宣传—交流—宣传”的沟通反馈关系，比如，把理论学习、专题报告、课堂讲座等为主要形式的单项灌输，通过策划和包装，进行科学谋划，以社会实践、网络参与、微信互动等合适的形式开展宣传工作，增强意识形态的针对性、彻底性。
（二）方法与载体注重与时俱进，拓宽意识形态传播速度和辐射广度。一是把握时代规律，打造专业宣传平台。熟悉和把握微时代的信息传播规律和传播特点，打造专业宣传平台，实现政治规律、宣传规律和新闻规律的统一。比如充分利用微时代传播主体多元、个人空间与公众平台集于一体、互动性强等特点，搭建信息发布与沟通交流的平臺，利用官方微信、官方微博、手机报以及上海教育系统特有的易班网等，通过生动活泼的文字、图像、视频等，传播主流思想与观念，吸引更多的师生参与各类主题活动，不断提升意识形态宣传效果。二是借助新媒体传播优势，融合发展，优势互补。既要注重传统模式宣传方略，又要顺应新的传播手段，充分发挥新媒体具有即时性、便捷性、形象性、兼容性、互动性等优势，“微”和“深”立体互动，比如通过官方网站主页、官方微信、官方微博等迅速发布即时性“微”消息，校报等传统媒体后期跟进报道，深入挖掘，针对“微”信息简单化、浅表化和平面化缺陷，有侧重地展开严肃话题，探讨深刻的思想，抵制西方发达国家的网络意识形态渗透，维护意识形态安全。同时以数据为驱动，支撑精细化生产和制作，有计划地推动传统纸媒走向全媒体，推进校园电视台、广播台与微信公众号等的融合发展，聚合并提升内容的交互化与个性化，增强意识形态工作的深度与广度。三是按“体系”重“策划”，做到虚事实做，把虚做实。科学包装和策划开展舆论导向宣传、抓亮点抓典型榜样宣传、文明创建宣传等，结合时代传播特点，线上线下协同开展。每年集中开展主题鲜明的宣传文化活动，结合传统节日、重大时间节点和重大的新闻事件活动来确立主题，开展系统化的宣传活动等，以正面宣传的包装策划，设计好话语议题，对错误思潮、思想观念进行分析批判，树立意识形态权威。在开展系统活动的同时，通过微信等自媒体扩大宣传工作效果，引导青年大学生培育和践行核心价值观，增强马克思主义中国化新成果、中华优秀传统文化在师生日常生活领域的吸引力和影响力。
（三）改变传播话语与表达方式，增强意识形态感染力和说服力。一是借鉴微时代语言大众化、简洁性等特点，“善于用简单、明了、群众易懂的语言讲话”[4]。通过话语系统的转变，把马克思主义的基本原理、基本观点、党的最新理论和学校的办学理念、规章制度、人才培养计划和办学成效，以及校园文化活动、教学和学习等热点话题为载体，以通俗化的微时代语言，通过微故事、微电影来传播，通过“讲故事”和“讲道理”结合起来，消解模式化、套路化的问题，让宣传工作收到事半功倍的效果。二是建设新的沟通交流关系，讲究技巧方法，从“灌输式”居高临下到“互动式”平等交流转变，解决居高临下、空洞说教，生动不够、鲜活不足的问题，增强吸引力和感染力。同时，在正确引导基础上，“由谁来讲”在一定程度上比“讲什么”更重要，因此要发挥微时代人人都是自媒体的特点，关注师生群体关注的热点和问题，让师生自己来讲故事，师生一旦成为校园宣传主体，只会更加增强意识形态的说服力和感染力。
（四）坚持机制创新与流程再造，掌握意识形态的主动权和主导权。第一，健全宣传和意识形态工作管理运行机制，构建大部门制的工作运行机制，将学校各级各类新媒体进行统一管理，比如建立学校新媒体联盟，避免各自为阵，整合学校优质资源，加强媒体之间的融合创新。第二，定期开展队伍的培训和教育，解决好“本领恐慌”问题，抢占新阵地，消除工作盲区。第三，组建舆情搜集、研判团队，搭建舆情监测机制，有重点的搜集网络微信息，牢牢掌控宣传引导方向。第四，在传播过程中要更加强调解读与分析，在内容采集和生产、分配与发布、传输等环节中，不只是what重要，why更重要，要对背景、角度、故事、广度以及深度等做必要深刻的延伸，掌握宣传思想和意识形态工作的主动权与主导权。
参考文献
[1][加]马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000：33.
[2][美]迈克尔·罗斯金.政治科学[M].林震等译.北京：华夏出版社，2001：93.
[3]习近平.习近平谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014：153
[4]列宁.列宁全集（第14卷）[M].北京：人民出版社，1988：89.
本文为上海市阳光计划项目“微时代背景下高校宣传工作创新研究”（项目编号：15YG43）的阶段性研究成果
作者系上海应用技术大学人文学院副教授，党委宣传部副部长、新闻办主任
责任编辑：卞吉赋