论文部分内容阅读
步步为营吸引眼球，集中资源有效突破。
销售旺季即将来临，卖场各品牌的终端活动层出不穷，而对于炊具这样一类与消费者家庭密切相关的消费品来说，除了各种主题性的促销活动外，针对消费者的终端演示更是开展得如火如荼，越来越多的消费品厂家在终端制胜的理念下对终端演示愈加重视起来，将其视为一种非常重要的促销手段及提升区域市场销量的不可或缺的措施。事实上，根据有关消费者调研显示，有80％的消费者表示在有需求的前提下会受终端演示的影响去购买产品，而且在被访的人群中，有15％的消费者仅仅因为演示购买了相关产品。但是，究竟如何才能在终端演示中显示绝招、从众多演示中突围而出?
第一招：抢占先机
随着零售业态的迅猛发展，以沃尔玛、家乐福等为首的国际零售业巨头开始在国内攻城略地，本地的零售业也不甘落后纷纷加快了在国内开店的脚步。在这种大环境下，许多炊具品牌借势这些大卖场的发展迅速奠定自己的行业地位。
以终端零售业态发展较为成熟的上海炊具市场为例，当某炊具品牌A还在犹豫是否进入这些终端时，其竞争对手B品牌抢占先机，不仅获得较好的陈列位置，并在一些人气较旺、销售较好的重点卖场进行终端演示。卖场的位置寸土寸金，B品牌在演示的场所方面占了先机，A品牌想要后来居上，需要花费更大的代价。
第二招：集中资源
终端是抢占了，但一个公司的资源是有限的，不可能每个终端都去进行演示，既不能保证达到理想的效果，也浪费了资源。所以选择哪些终端演示也是炊具厂家要考虑的问题。这就要求厂家必须对现有的终端进行盘整与分析。
以A品牌的上海终端为例：2005年上半年月平均销量超过25000元的30家，15000元—25000元的60家，10000—15000元以上的45家，6000—10000元以上的有48家。那么选择哪些终端进行终端演示呢?无疑前90家优势终端是需要巩固的，这些终端不仅要天天演示，在节假日、销售旺季、主题性促销活动及新品上市等特殊时期还要加大演示的力度；其余的终端应该进行客观分析可以分析该终端的整体容量、竞争对手的表现来判断是否存在较大提升空间，如果能进行改造，提升这些潜力终端，是值得投入演示的。至于销售相对较差的问题终端可能还需要先从终端的硬件、软件等来发力，做好基础工作。
第三招：见缝插针
终端卖场是进了，哪些终端进行演示也确定了，但选择在哪里进行演示呢?虽然卖场的位置看似小，其实大有文章可做。如何在这样一个小的环境里选择最好的演示位置并不是个简单的问题。
错误案例：A品牌选择在商超日用品的货架主过道上做演示，演示台右边是日化品的端架，左边是竞品B品牌的端架。在演示台上和演示人员身上都没有看到A品牌的名称和标识，演示人员没有配上与A品牌协调的服装，在演示台上物品陈列也杂乱无章。
对A品牌来说，演示的位置是有了，可是一边是日化用品区，消费者可能还没走到演示台旁边，就已经选择了其他产品；而另一边却是竞争对手的产品，当消费者想购买的时候要走多远才能拿到产品?会不会“顺手牵羊”的选择竞争对手的产品?在产品极度同质化的炊具行业，这种机率太高，极有可能演示了半天却给别人做了嫁衣。
要选择演示的位置要注意以下几点：1．离演示品牌的货架最近，尤其是演示的产品，这是最基本的原则；2．演示台的位置一定选择面临卖场的过道，而避开拐角等视线容易忽视的地方；3．要充分考虑卖场客流的走向，演示方向一定是正对着客流的走向的；4．演示台的位置最好紧挨演示品牌的端架与排面，与竞争对手一定要隔离开来；5．演示台的整体所处区域一定要是在炊具整体陈列货区里。
当然，选择每个终端的具体情况各有特点，选择一个好的演示位置不仅是以上几点这么简单，还需要根据终端的功能区分及具体货架陈列来确定。
第四招：一剑封喉
选择什么产品来进行演示是许多厂家头疼的问题，有了好的位置却发现不知该演什么产品?要么主推产品太多，今天演这个，明天演那个，最后也不知到底主要演谁；要么没有能够打动消费者的产品，演了也是白演。所以如果选用有独特、创新的卖点，且与消费者利益挂接点密切的强势型产品来进行演示，则终端演示就成功了一半。
以炊具行业某两著名品牌A与B演示产品对比为例，A品牌在终端演示的产品一直没有持续性，不间断地选择了三类产品进行演示：自然健康炒锅、不锈无烟锅及健康铁锅，但目前在卖场演示较为成功及消费者比较关注的主要是无油烟。而在无油烟锅的演示上，B品牌通过高密度的终端演示与宣传先声夺人，让A品牌显得非常被动。所以演示产品的选择绝非易事：
第一，演示产品必须有持续性，否则消费者还没反应过来，你又换了新的，谁记得如此清楚?
第二，演示的产品在演示主要性能上一定是消费者比较关注的利益点，如无油烟，油烟对皮肤有害恐怕已是共识的，哪个女人愿意被油烟熏得变成黄脸婆?
第三，演示的产品在核心卖点上尽可能要区分竞争对手，不要“我有他也有”，演示半天，功能相同，只能把自己逼上价格比拼这条路；
第四，尽可能选择价值相对较高的产品，既然进行演示，竞争的就不是价格，而是产品的独特卖点、产生附加价值，产品的溢价能力也能提上去了。
第五，在产品系列上应该选择有自身特色的产品作为终端演示的主力产品；如A品牌除了上述提到的自然健康炒锅等炒锅产品外，事实上完全可以考虑避开与竞争对手的直接竞争，也可以考虑尝试一些别的产品如压力锅进行演示。
第五招：重兵出击
谁来演示?应该选择什么样的演示队伍?虽然如今的炊具市场已远离了仅靠人海战术来制胜的事实，但绝不能否认人海战术的作用。B品牌在上海市场终端演示效果明显强于A品牌，与其重兵出击是分不开的。
让我们看一组资料的对比：
在人员管理上，B品牌多用外地人，尤其是一些有激情拼劲、爱学习、肯锻炼的年轻人，这部分人群学习能力强、易上手，也愿意放弃部分个人利益，同时公司安排统一食宿，住在一起交流较多，利于共同进步。当然，光有人数还不够，关键还要“优”。一个好的演示人员至少是一名好的导购，并且不只是导购。他必须十分熟悉产品知识、有娴熟的销售技巧、能观颜察色，这样才能真正发挥出人多力量大的效果。
所以说，市场竞争中归根结底是人的竞争，而终端演示也不例外。加大对终端演示人员的投入，打造强有力的演示队伍，是终端演示制胜的法
第六招：旁敲侧击
炊具的消费比较接近于快消，根据消费者调研显示，以炒锅为例，平均一年更换一次，而且——个三口之家的家庭平均拥有量超过5口，并可能产生随机购买。所以在炊具的终端演示中，如果有人适度地在一边旁敲侧击，紧紧抓住消费者的心理，诱导消费者下定决心购买，则能有效实现销售的临门一脚。比如在演示过程中，当吸引到第一个人在此观看演示可能会影响到三个人来关注，但如果三个人来观看，则可能引来更多的客流及人气，产生实质的销售。
第七招：步步为营
好的演示过程是一种高超的表演，让演者动容、看者动心。如今越来越多的电视购物频道里的演示就是如此，如上海戏剧频道东方CJ栏目里精彩、生动的演示，充分打动了消费者，为厂家带来直线上升的销售业绩及滚滚红利。说到底，终端演示是个演示人员与目标消费者直接沟通的过程，如何抓住消费者的心理，充分展示产品的卖点，进而打动消费者促进其购买。
一个好的演示过程应该是步步为营，通过现场极具体验性的说明，逐步攻克消费者的抵御防线，实现销售目标。简而言之就是“一演二说三诱导”。
一演：将备有的食物用演示产品进行现场演示，将厨房体验带到现场。
二说：根据演示的情况来介绍演示产品的卖点，强化消费者对产品功能的认识；当消费者对产品表现出兴趣而又举棋不定时，再介绍品牌、厂家等，打消消费者的疑虑，让其放心。
三诱导：第一，提出消费者在厨房中常遇到的麻烦，如油烟含不健康的物质或成分等，引起消费者的共鸣，诱导消费者跟随演示人员的思路；第二，介绍演示产品的卖点后，充分说明能克服这些问题，将产品的独特功能与消费者利益点挂接起来，诱导消费者对产品产生较大兴趣；第三，根据消费者表示的如价格、服务等而产生的犹豫进行性价比说明，或用已有的促销活动打动，并强调附加的价值，进而实现购买。
同时，在演示过程中要注意一些细节，借用一些道具，增加现场的气氛及影响。
第八招：锦上添花
在演示时如果能借势进行宣传或促销活动，会对演示的效果起到锦上添花的作用。
1、演示助销物料：’一个小小的演示台，充分利用了所有的助销物料，全方位地展示了产品及品牌。好的助销物料能营造一种良好的销售氛围，并能弥补演示人员在阐述产品时的不足，强化消费者对品牌及演示产品的认知。当然，助销物料要灵活运用，不可多而杂，演示最终是要演示产品，助销物料起的只是点缀的作用。
2、演示宣传：如果资源允许的话，能在进行演示的终端内对演示产品或演示品牌投入一定的宣传，如店内灯箱广告、货架上的电视宣传，则更能强化演示的效果。
3、演示产品的促销活动：如果能针对演示的产品开展买赠等促销活动，对演示效果来说，事半功倍。
第九招：见微知著
管理出效益，再好的终端演示都需要管理，对终端演示管理的强化是终端演示效果的保障与支持。做好终端演示的管理都离不开三个字：勤、细、深。
勤：勤于与演示人员沟通，及时了解演示存在的问题；经常拜访终端门店，维护与门店人员的客情关系，争取演示周期的延长；同时也可以通过巡查考核演示人员的演示情况，防止演示人员偷懒溜号；细：对演示的各项维护工作要细致，如演示台的放置、助销物料的陈列等都要维护；要细致观察竞争对手在演示上的销售变化、产品组合及价格变化等；深：对各项市场行为不能流于表面，而要深入研究终端店内各竞争对手演示的变化并分析原因，从细微处分析了解大策略，并调整方法提拟新的竞争手段。
同时，对演示队伍及演示技巧的培训是比较重要的一环，B品牌就专程聘请法国的教授来培训演示人员销售技巧，效果较好。要针对演示人员建立一套培训的机制，从培训类别、培训内容、培训周期、培训考核等有一个完整的计划并付诸于实施，才能全面提升演示能力。
打造效果显著的终端演示武器绝非一朝一夕之功，从终端资源的盘整、演示队伍的培训、锻炼、演示产品的精选到演示技巧的提高与创新、演示宣传的配合等，也是个体系的过程，需要时间与精力来完成。但一旦实现，将会为终端销售业绩的提升做出极大贡献。
销售旺季即将来临，卖场各品牌的终端活动层出不穷，而对于炊具这样一类与消费者家庭密切相关的消费品来说，除了各种主题性的促销活动外，针对消费者的终端演示更是开展得如火如荼，越来越多的消费品厂家在终端制胜的理念下对终端演示愈加重视起来，将其视为一种非常重要的促销手段及提升区域市场销量的不可或缺的措施。事实上，根据有关消费者调研显示，有80％的消费者表示在有需求的前提下会受终端演示的影响去购买产品，而且在被访的人群中，有15％的消费者仅仅因为演示购买了相关产品。但是，究竟如何才能在终端演示中显示绝招、从众多演示中突围而出?
第一招：抢占先机
随着零售业态的迅猛发展，以沃尔玛、家乐福等为首的国际零售业巨头开始在国内攻城略地，本地的零售业也不甘落后纷纷加快了在国内开店的脚步。在这种大环境下，许多炊具品牌借势这些大卖场的发展迅速奠定自己的行业地位。
以终端零售业态发展较为成熟的上海炊具市场为例，当某炊具品牌A还在犹豫是否进入这些终端时，其竞争对手B品牌抢占先机，不仅获得较好的陈列位置，并在一些人气较旺、销售较好的重点卖场进行终端演示。卖场的位置寸土寸金，B品牌在演示的场所方面占了先机，A品牌想要后来居上，需要花费更大的代价。
第二招：集中资源
终端是抢占了，但一个公司的资源是有限的，不可能每个终端都去进行演示，既不能保证达到理想的效果，也浪费了资源。所以选择哪些终端演示也是炊具厂家要考虑的问题。这就要求厂家必须对现有的终端进行盘整与分析。
以A品牌的上海终端为例：2005年上半年月平均销量超过25000元的30家，15000元—25000元的60家，10000—15000元以上的45家，6000—10000元以上的有48家。那么选择哪些终端进行终端演示呢?无疑前90家优势终端是需要巩固的，这些终端不仅要天天演示，在节假日、销售旺季、主题性促销活动及新品上市等特殊时期还要加大演示的力度；其余的终端应该进行客观分析可以分析该终端的整体容量、竞争对手的表现来判断是否存在较大提升空间，如果能进行改造，提升这些潜力终端，是值得投入演示的。至于销售相对较差的问题终端可能还需要先从终端的硬件、软件等来发力，做好基础工作。
第三招：见缝插针
终端卖场是进了，哪些终端进行演示也确定了，但选择在哪里进行演示呢?虽然卖场的位置看似小，其实大有文章可做。如何在这样一个小的环境里选择最好的演示位置并不是个简单的问题。
错误案例：A品牌选择在商超日用品的货架主过道上做演示，演示台右边是日化品的端架，左边是竞品B品牌的端架。在演示台上和演示人员身上都没有看到A品牌的名称和标识，演示人员没有配上与A品牌协调的服装，在演示台上物品陈列也杂乱无章。
对A品牌来说，演示的位置是有了，可是一边是日化用品区，消费者可能还没走到演示台旁边，就已经选择了其他产品；而另一边却是竞争对手的产品，当消费者想购买的时候要走多远才能拿到产品?会不会“顺手牵羊”的选择竞争对手的产品?在产品极度同质化的炊具行业，这种机率太高，极有可能演示了半天却给别人做了嫁衣。
要选择演示的位置要注意以下几点：1．离演示品牌的货架最近，尤其是演示的产品，这是最基本的原则；2．演示台的位置一定选择面临卖场的过道，而避开拐角等视线容易忽视的地方；3．要充分考虑卖场客流的走向，演示方向一定是正对着客流的走向的；4．演示台的位置最好紧挨演示品牌的端架与排面，与竞争对手一定要隔离开来；5．演示台的整体所处区域一定要是在炊具整体陈列货区里。
当然，选择每个终端的具体情况各有特点，选择一个好的演示位置不仅是以上几点这么简单，还需要根据终端的功能区分及具体货架陈列来确定。
第四招：一剑封喉
选择什么产品来进行演示是许多厂家头疼的问题，有了好的位置却发现不知该演什么产品?要么主推产品太多，今天演这个，明天演那个，最后也不知到底主要演谁；要么没有能够打动消费者的产品，演了也是白演。所以如果选用有独特、创新的卖点，且与消费者利益挂接点密切的强势型产品来进行演示，则终端演示就成功了一半。
以炊具行业某两著名品牌A与B演示产品对比为例，A品牌在终端演示的产品一直没有持续性，不间断地选择了三类产品进行演示：自然健康炒锅、不锈无烟锅及健康铁锅，但目前在卖场演示较为成功及消费者比较关注的主要是无油烟。而在无油烟锅的演示上，B品牌通过高密度的终端演示与宣传先声夺人，让A品牌显得非常被动。所以演示产品的选择绝非易事：
第一，演示产品必须有持续性，否则消费者还没反应过来，你又换了新的，谁记得如此清楚?
第二，演示的产品在演示主要性能上一定是消费者比较关注的利益点，如无油烟，油烟对皮肤有害恐怕已是共识的，哪个女人愿意被油烟熏得变成黄脸婆?
第三，演示的产品在核心卖点上尽可能要区分竞争对手，不要“我有他也有”，演示半天，功能相同，只能把自己逼上价格比拼这条路；
第四，尽可能选择价值相对较高的产品，既然进行演示，竞争的就不是价格，而是产品的独特卖点、产生附加价值，产品的溢价能力也能提上去了。
第五，在产品系列上应该选择有自身特色的产品作为终端演示的主力产品；如A品牌除了上述提到的自然健康炒锅等炒锅产品外，事实上完全可以考虑避开与竞争对手的直接竞争，也可以考虑尝试一些别的产品如压力锅进行演示。
第五招：重兵出击
谁来演示?应该选择什么样的演示队伍?虽然如今的炊具市场已远离了仅靠人海战术来制胜的事实，但绝不能否认人海战术的作用。B品牌在上海市场终端演示效果明显强于A品牌，与其重兵出击是分不开的。
让我们看一组资料的对比：
在人员管理上，B品牌多用外地人，尤其是一些有激情拼劲、爱学习、肯锻炼的年轻人，这部分人群学习能力强、易上手，也愿意放弃部分个人利益，同时公司安排统一食宿，住在一起交流较多，利于共同进步。当然，光有人数还不够，关键还要“优”。一个好的演示人员至少是一名好的导购，并且不只是导购。他必须十分熟悉产品知识、有娴熟的销售技巧、能观颜察色，这样才能真正发挥出人多力量大的效果。
所以说，市场竞争中归根结底是人的竞争，而终端演示也不例外。加大对终端演示人员的投入，打造强有力的演示队伍，是终端演示制胜的法
第六招：旁敲侧击
炊具的消费比较接近于快消，根据消费者调研显示，以炒锅为例，平均一年更换一次，而且——个三口之家的家庭平均拥有量超过5口，并可能产生随机购买。所以在炊具的终端演示中，如果有人适度地在一边旁敲侧击，紧紧抓住消费者的心理，诱导消费者下定决心购买，则能有效实现销售的临门一脚。比如在演示过程中，当吸引到第一个人在此观看演示可能会影响到三个人来关注，但如果三个人来观看，则可能引来更多的客流及人气，产生实质的销售。
第七招：步步为营
好的演示过程是一种高超的表演，让演者动容、看者动心。如今越来越多的电视购物频道里的演示就是如此，如上海戏剧频道东方CJ栏目里精彩、生动的演示，充分打动了消费者，为厂家带来直线上升的销售业绩及滚滚红利。说到底，终端演示是个演示人员与目标消费者直接沟通的过程，如何抓住消费者的心理，充分展示产品的卖点，进而打动消费者促进其购买。
一个好的演示过程应该是步步为营，通过现场极具体验性的说明，逐步攻克消费者的抵御防线，实现销售目标。简而言之就是“一演二说三诱导”。
一演：将备有的食物用演示产品进行现场演示，将厨房体验带到现场。
二说：根据演示的情况来介绍演示产品的卖点，强化消费者对产品功能的认识；当消费者对产品表现出兴趣而又举棋不定时，再介绍品牌、厂家等，打消消费者的疑虑，让其放心。
三诱导：第一，提出消费者在厨房中常遇到的麻烦，如油烟含不健康的物质或成分等，引起消费者的共鸣，诱导消费者跟随演示人员的思路；第二，介绍演示产品的卖点后，充分说明能克服这些问题，将产品的独特功能与消费者利益点挂接起来，诱导消费者对产品产生较大兴趣；第三，根据消费者表示的如价格、服务等而产生的犹豫进行性价比说明，或用已有的促销活动打动，并强调附加的价值，进而实现购买。
同时，在演示过程中要注意一些细节，借用一些道具，增加现场的气氛及影响。
第八招：锦上添花
在演示时如果能借势进行宣传或促销活动，会对演示的效果起到锦上添花的作用。
1、演示助销物料：’一个小小的演示台，充分利用了所有的助销物料，全方位地展示了产品及品牌。好的助销物料能营造一种良好的销售氛围，并能弥补演示人员在阐述产品时的不足，强化消费者对品牌及演示产品的认知。当然，助销物料要灵活运用，不可多而杂，演示最终是要演示产品，助销物料起的只是点缀的作用。
2、演示宣传：如果资源允许的话，能在进行演示的终端内对演示产品或演示品牌投入一定的宣传，如店内灯箱广告、货架上的电视宣传，则更能强化演示的效果。
3、演示产品的促销活动：如果能针对演示的产品开展买赠等促销活动，对演示效果来说，事半功倍。
第九招：见微知著
管理出效益，再好的终端演示都需要管理，对终端演示管理的强化是终端演示效果的保障与支持。做好终端演示的管理都离不开三个字：勤、细、深。
勤：勤于与演示人员沟通，及时了解演示存在的问题；经常拜访终端门店，维护与门店人员的客情关系，争取演示周期的延长；同时也可以通过巡查考核演示人员的演示情况，防止演示人员偷懒溜号；细：对演示的各项维护工作要细致，如演示台的放置、助销物料的陈列等都要维护；要细致观察竞争对手在演示上的销售变化、产品组合及价格变化等；深：对各项市场行为不能流于表面，而要深入研究终端店内各竞争对手演示的变化并分析原因，从细微处分析了解大策略，并调整方法提拟新的竞争手段。
同时，对演示队伍及演示技巧的培训是比较重要的一环，B品牌就专程聘请法国的教授来培训演示人员销售技巧，效果较好。要针对演示人员建立一套培训的机制，从培训类别、培训内容、培训周期、培训考核等有一个完整的计划并付诸于实施，才能全面提升演示能力。
打造效果显著的终端演示武器绝非一朝一夕之功，从终端资源的盘整、演示队伍的培训、锻炼、演示产品的精选到演示技巧的提高与创新、演示宣传的配合等，也是个体系的过程，需要时间与精力来完成。但一旦实现，将会为终端销售业绩的提升做出极大贡献。