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一夜之间，黄晓明、郭德纲、宋山木、凤姐等舆论红人纷纷“被加入”凡客一族，原本是为玉女珞丹、才子韩寒量身定做的广告文案泛滥成灾，网友疯狂复制传播，乐此不疲，成就了病毒营销的经典佳话。和病毒传播的速度一样，以强化用户体验、主打性价比的凡客诚品借着电子商务的产业东风快速崛起，2010年的营收计划从7亿提升至15亿，最后确定为20亿。艾瑞数据也显示今年第二季度中同电子商务交易额达到1.1万亿，同比增长97.5％，环比增长10％。
整体来看.当今互联网行业已形成用户端、搜索引擎和电子商务三大核心兴奋带，三大兴奋带的相互碰撞渗透也让行业人士兴奋不已，其中后两者的合作尤为紧密。“电子商务网站的SEM(搜索引擎营销)支出大多超过整体预算的50％，因为它们一半以上的流量来自搜索引擎。”上海网迈广告创始人、副总裁陈潜告诉《广告主》。另据了解，中国几大主流SEM服务公司的客户结构中，电子商务均占到40％以上。
SEM是掘金电子商务不可绕开的利器，直接关乎成败。
SEM花费：便宜还是昂贵?
在传统观念中，SEM往往是便宜的代名词，它打破了传统媒体动辄数百上千万的广告投放壁垒，深得中小企业芳心。虽然按效果计费的广告投放具有较高的性价比，但是随着竞争的加剧，关键词价格呈快速上涨之势。博雅立方副总裁田传钊谈到，“过去一年时间里，通用词价格的普遍涨幅为30％-50％，高一点的甚至超过80％。”亿玛搜索营运中心总监陈敏鸣也告诉《广告主》“在前两天的百度关键词价格排名中，名列榜首的‘大闸蟹’一个点击高达400多元，而‘月饼’也不便宜，一个点击也需要花近50块钱。”他进一步分析到，造成这种情况的原因在于竞争造成搜索营销资源的稀缺，“推广的优质位置就前5个或前10个，而许多竞争者都想拥有，基于竞价的价格形成模式直接导致热门关键词迅速涨价。”
陈潜也认为随着越来越多的企业意识到SEM的巨大价值，涌向该领域的人成倍增长，激烈的竞争造成SEM的边际效益递减，给企业和服务公司均带来很大风险，电子商务只有用更加优化的策略才能发展壮大。
关键词策略：全面还是精准?
田传钊认为，电子商务的SEM是一个包括制定策略、投放、监控、分析、优化策略、下一轮投放等没有终点的闭合过程。“谁的优化做得更勤快，谁就能赚更多的钱。”他建议企业在关键词选择时要特别注重品类分配、购买周期、时间定向等精细化思考。“对于产品种类很多的电子商务网站，推广预算不宜平均分配。如果一家卖鞋的电子商务网站，虽然它的产品线很齐全，但七成以上的收入主要来自于李宁、安踏，那么在预算上就应对这两个品牌重点倾斜。”
田传钊说，对于购买意愿很强烈的消费者，直接购买产品相关关键词就可以覆盖到他们。而对于其他一些消费者，选词范围则应更加广泛。比如网站在对“耐克”鞋进行SEM推广时，就应该考虑到购买者可能不是使用者，有可能是一个女生送给男生的礼物，那么在购买者决策过程中过程可能会使用以下关键词进行搜索：“礼物、运动、800元、鞋、男鞋、新款、流行”等等。他建议预算宽松的企业可以对购买决策全流程中的相关词汇进行选择性购买，而预算较少的客户则应着重购买直接促成销售的关键词。
时间定向也是SEM的核心优势之一，“前一分钟投放的关键词，后—分钟就可以撤下来。比如高端礼品的主流消费对象是公司，那么他们的关键词就可以只在上班时间投放。同时基于时间定向的关键词选择也有利于避免因促销库存不足带来的点击浪费和用户体验伤害。”
陈敏鸣则建议企业从自身的发展阶段和消费者购物的“心路历程”分析关键词目标和策略。“SEM具有非常大的不可复制性，只有个性化的关键词策略才能成功。比如刚成立的企业需要迅速提升知名度，而随后会产生赚钱的需要、追求毛利的需要、追求极大毛利的需要。”
亿玛在积累行业数据的基础上，开发出多标签系统，“例如当当网卖一本书，这本书则可能被打上‘言情、学生、女性、都市’等多个维度的标签”，大大拓展了流量路径。在关键词的具体执行策略上，陈敏鸣聊起了“亿玛方法论”：主要包括选词、标题和描述、着陆页优化和结构优化四个方面。选词时，亿玛从聚合到分散实现_人性化覆盖，将海量词分为长尾词、短尾词、品牌词、竞品词、通用词等几个大的品类，在此基础上实现逐级优化。对于标题和描述，陈敏鸣提到了海选和PK两种方法。“海选意即在预算乐观的情况下，一次性呈现12组以上，根据表现，筛选出1-2组表现好的。而对于花费比较谨慎的客户，先k2+，PK掉一个差的，经过3、4轮以后，就有可能找到比较好的，这就叫PK。”
通常认为苛求精准的SEM往往更加注重效率和效益，而中粮旗下的我买网的SEMN采取了全面展示的“霸道营销”策略，“为了追求很大的能级爆发，在市场导入期我们通过各种手段找到竞争对手，利用广覆盖的广告策略强势覆盖潜在消费者。”陈敏鸣谈到了这个另类的成功案例。他同时坦言，这种效能导向的SEM策略并不适合所有新生电子商务企业，特别是对于线下品牌知名度已经很高的传统企业，进军电子商务则更应以效益为导向，着重考虑把购买意愿很强的消费者引导过来。
搜索引擎布局：专注还是花心?
各路好汉对搜索市场均有垂涎，百度不断夯实市场领导者地位，“其实不想走”的谷歌也终于浪子回头，电商巨头阿里巴巴联合搜狗谋求大业，国有资本伺机而动。
陈潜认为搜索的大格局基本定型，但小格局会有明显的变化。他特别看好旅游、房产、视频、地图等专注于某—领域的垂直类搜索引擎。而在目前的搜索格局下，企业应该把主要精力和预算放在百度上。
“只要你的目标人群有可能用到一些小的搜索引擎，那么你就可以去尝试一下。而等到某个搜索引擎有质的发展以后，也可以迅速增加投放”，田传钊说到。陈敏鸣也建议“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，全面布局搜索引擎补充流量是非常必要的。但在流量比较集中的环境下，其他搜索引擎面临“钱花不出去”的问题，“大多数搜搜的账户日花费不超过1000元，而百度日花费10万元也是很轻松的事儿。”
移动电子商务也应是企业的核心思考点，陈潜认为移动平台能将碎片时间充分利用起来，而且拥有更便捷的支付方式，会有非常大的机会。而与移动搜索引擎的合作，可能也和桌面互联网有着截然不同的形式和巨大潜在价值空间。
实际上，大多搜索引擎都力图为电子商务客户提供丰富的营销资源。例如网易有道搜索推广平台就包括五大模块：有道搜索、网易门户、网易免费邮箱、有道词典及合作网站。网易门户的用户日均浏览量高达7.2亿次；网易免费邮箱拥有3亿多注册用户，占中国免费邮箱用户半数有余；有道词典拥有5000万用户，其中50％左右为自领人群；与网易有道合作的网站均有着较大影响力，如中华网、北方网等。
整体来看.当今互联网行业已形成用户端、搜索引擎和电子商务三大核心兴奋带，三大兴奋带的相互碰撞渗透也让行业人士兴奋不已，其中后两者的合作尤为紧密。“电子商务网站的SEM(搜索引擎营销)支出大多超过整体预算的50％，因为它们一半以上的流量来自搜索引擎。”上海网迈广告创始人、副总裁陈潜告诉《广告主》。另据了解，中国几大主流SEM服务公司的客户结构中，电子商务均占到40％以上。
SEM是掘金电子商务不可绕开的利器，直接关乎成败。
SEM花费：便宜还是昂贵?
在传统观念中，SEM往往是便宜的代名词，它打破了传统媒体动辄数百上千万的广告投放壁垒，深得中小企业芳心。虽然按效果计费的广告投放具有较高的性价比，但是随着竞争的加剧，关键词价格呈快速上涨之势。博雅立方副总裁田传钊谈到，“过去一年时间里，通用词价格的普遍涨幅为30％-50％，高一点的甚至超过80％。”亿玛搜索营运中心总监陈敏鸣也告诉《广告主》“在前两天的百度关键词价格排名中，名列榜首的‘大闸蟹’一个点击高达400多元，而‘月饼’也不便宜，一个点击也需要花近50块钱。”他进一步分析到，造成这种情况的原因在于竞争造成搜索营销资源的稀缺，“推广的优质位置就前5个或前10个，而许多竞争者都想拥有，基于竞价的价格形成模式直接导致热门关键词迅速涨价。”
陈潜也认为随着越来越多的企业意识到SEM的巨大价值，涌向该领域的人成倍增长，激烈的竞争造成SEM的边际效益递减，给企业和服务公司均带来很大风险，电子商务只有用更加优化的策略才能发展壮大。
关键词策略：全面还是精准?
田传钊认为，电子商务的SEM是一个包括制定策略、投放、监控、分析、优化策略、下一轮投放等没有终点的闭合过程。“谁的优化做得更勤快，谁就能赚更多的钱。”他建议企业在关键词选择时要特别注重品类分配、购买周期、时间定向等精细化思考。“对于产品种类很多的电子商务网站，推广预算不宜平均分配。如果一家卖鞋的电子商务网站，虽然它的产品线很齐全，但七成以上的收入主要来自于李宁、安踏，那么在预算上就应对这两个品牌重点倾斜。”
田传钊说，对于购买意愿很强烈的消费者，直接购买产品相关关键词就可以覆盖到他们。而对于其他一些消费者，选词范围则应更加广泛。比如网站在对“耐克”鞋进行SEM推广时，就应该考虑到购买者可能不是使用者，有可能是一个女生送给男生的礼物，那么在购买者决策过程中过程可能会使用以下关键词进行搜索：“礼物、运动、800元、鞋、男鞋、新款、流行”等等。他建议预算宽松的企业可以对购买决策全流程中的相关词汇进行选择性购买，而预算较少的客户则应着重购买直接促成销售的关键词。
时间定向也是SEM的核心优势之一，“前一分钟投放的关键词，后—分钟就可以撤下来。比如高端礼品的主流消费对象是公司，那么他们的关键词就可以只在上班时间投放。同时基于时间定向的关键词选择也有利于避免因促销库存不足带来的点击浪费和用户体验伤害。”
陈敏鸣则建议企业从自身的发展阶段和消费者购物的“心路历程”分析关键词目标和策略。“SEM具有非常大的不可复制性，只有个性化的关键词策略才能成功。比如刚成立的企业需要迅速提升知名度，而随后会产生赚钱的需要、追求毛利的需要、追求极大毛利的需要。”
亿玛在积累行业数据的基础上，开发出多标签系统，“例如当当网卖一本书，这本书则可能被打上‘言情、学生、女性、都市’等多个维度的标签”，大大拓展了流量路径。在关键词的具体执行策略上，陈敏鸣聊起了“亿玛方法论”：主要包括选词、标题和描述、着陆页优化和结构优化四个方面。选词时，亿玛从聚合到分散实现_人性化覆盖，将海量词分为长尾词、短尾词、品牌词、竞品词、通用词等几个大的品类，在此基础上实现逐级优化。对于标题和描述，陈敏鸣提到了海选和PK两种方法。“海选意即在预算乐观的情况下，一次性呈现12组以上，根据表现，筛选出1-2组表现好的。而对于花费比较谨慎的客户，先k2+，PK掉一个差的，经过3、4轮以后，就有可能找到比较好的，这就叫PK。”
通常认为苛求精准的SEM往往更加注重效率和效益，而中粮旗下的我买网的SEMN采取了全面展示的“霸道营销”策略，“为了追求很大的能级爆发，在市场导入期我们通过各种手段找到竞争对手，利用广覆盖的广告策略强势覆盖潜在消费者。”陈敏鸣谈到了这个另类的成功案例。他同时坦言，这种效能导向的SEM策略并不适合所有新生电子商务企业，特别是对于线下品牌知名度已经很高的传统企业，进军电子商务则更应以效益为导向，着重考虑把购买意愿很强的消费者引导过来。
搜索引擎布局：专注还是花心?
各路好汉对搜索市场均有垂涎，百度不断夯实市场领导者地位，“其实不想走”的谷歌也终于浪子回头，电商巨头阿里巴巴联合搜狗谋求大业，国有资本伺机而动。
陈潜认为搜索的大格局基本定型，但小格局会有明显的变化。他特别看好旅游、房产、视频、地图等专注于某—领域的垂直类搜索引擎。而在目前的搜索格局下，企业应该把主要精力和预算放在百度上。
“只要你的目标人群有可能用到一些小的搜索引擎，那么你就可以去尝试一下。而等到某个搜索引擎有质的发展以后，也可以迅速增加投放”，田传钊说到。陈敏鸣也建议“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，全面布局搜索引擎补充流量是非常必要的。但在流量比较集中的环境下，其他搜索引擎面临“钱花不出去”的问题，“大多数搜搜的账户日花费不超过1000元，而百度日花费10万元也是很轻松的事儿。”
移动电子商务也应是企业的核心思考点，陈潜认为移动平台能将碎片时间充分利用起来，而且拥有更便捷的支付方式，会有非常大的机会。而与移动搜索引擎的合作，可能也和桌面互联网有着截然不同的形式和巨大潜在价值空间。
实际上，大多搜索引擎都力图为电子商务客户提供丰富的营销资源。例如网易有道搜索推广平台就包括五大模块：有道搜索、网易门户、网易免费邮箱、有道词典及合作网站。网易门户的用户日均浏览量高达7.2亿次；网易免费邮箱拥有3亿多注册用户，占中国免费邮箱用户半数有余；有道词典拥有5000万用户，其中50％左右为自领人群；与网易有道合作的网站均有着较大影响力，如中华网、北方网等。