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【摘要】笔者将房地产营销工作与人们日常生活接触广泛的汽车、餐饮、试乘试衣等方面进行对比并加以剖析，认为各行各业的企业若想做大做强，发展成百年老店，成为金字招牌，都必须从自身产品的品质与服务做起，营销工作更应遵循市场发展规律，将工作重心前置到产品研发与客户需求的把握与分析上，以保障企业在激烈地市场竞争中立于不败之地。本文从跨界领域找寻灵感，根据房地产营销现状，提出白银时代地产营销工作重心应为协助建立策划研发模型、参与产品研发定位；深挖产品卖点、树立企业核心竞争力；千方百计提高到访、创造完美体验并大力促销。
【关键词】房地产营销；跨领域
在地产黄金十年，房企们通过产品的创新，概念的包装以及渠道的铺开就能轻松建立优势，打开热销局面。伴随着白银时代的到来，曾经的营销手段已成为了标准化动作，不再有一招制胜的可能。面临如今严重同质化的市场，我们反观2015年，不管是万科与万达、方兴与腾讯、华远与360的联姻，还是事件营销范畴的恒大无条件退房、保利是个P，以及融创收购佳兆业失败、融绿股权纠纷等业内大事件，众房企都迫不及待地想在互联网+的时代下，尝试转型并寻找新的突破口。
地产行业发展模式已从以量为主的粗放型转为以质取胜的精细化阶段，从拿地、研发、开工、建设、销售、回款这一开发流程来看，过去对待地产营销的态度始终靠近末端销售环节，对于核心的产品研发和客户需求的把握与分析都涉及较少，渗透的不够。从房企发展角度出发，结合以营销为龙头的主导地位，我们提出地产白银时代的营销工作重心有如下几方面。
一、协助建立策划研发模型 参与产品研发定位
产品策划研发是房地产营销中第一个也是最重要的一个环节，很多陷入营销困境的项目，主要原因就是产品定位或规划设计出现失误，该阶段的一项优化或调整或将为企业节约亿万的开支。
产品策划研发模型在汽车行业广为利用，试举例：将房地产开发企业比喻成汽车制造商奥迪公司，在奥迪公司研发A6L轿车时，根据不同发动机排量、不同内饰配置制定了不同的售价。该售价的制定一方面是依据汽车制造商生产该产品的成本信息，同时也参考其它车企在同类型产品的市场定价，从而确定奥迪A6L这款轿车不同排量和配置的市场售价。营销系统要做的工作是通过搜集其它车企同类型产品的售价和销售热度，以指导本企业该类产品的最终售价。当售价确定后，企业则可通过成本信息，推算出不同排量和配置的轿车所能获得的收益情况。下面从房企角度出发，拟建立一套策划研发模型。
首先，将企业近年来的开发全成本信息进行输入，录入内容应包括不同物业类型的产品建安费、不同档次的园林绿化费、不同建筑形态及外观的造价、不同档次的精装修成本等信息。接下来，录入企业开发项目的财务成本、销售费用和管理费用等信息。其中，企业未掌握的信息可参照外部咨询单位或房企标杆企业的成本信息进行录入。最后，由营销系统结合竞品项目和市场情况，对各种物业类型、各式产品提供相对准确的预期售价和去化周期参数。
众房企在产品策划方面的博弈，犹如田忌赛马，但作为企业自身来说首先是需要知道哪匹马是最优的，恰恰产品策划研发模型，可以告诉我们答案。由于每个房企对成本管控能力不同，财务成本、销售费用和管理费用均不相同，我们可以通过对产品策划研发模型进行推算，寻找出能为本企业创造效益最大化、实现溢价空间最高的产品。在策划研发模型的支持下，企业可以直观且清晰地对项目的产品规划形态和定位予以决策。提高拿地后项目周转速度，避免设计人员对整体规划进行反复修改论证。
二、深挖产品卖点 树立企业核心竞争力
某些房地产项目具有先天优势，即地段占优、低密度、配套丰富等客观条件，而对更多的地段、产品类型和配套都不具优势的项目来说，先天不足只能靠后天补足。在这一点上，我们认为产品卖点的挖掘就是不断地提升产品各方面的优势，可借鉴各行业知名企业的发展经验，从提高产品品质、不断研发创新、打造品牌文化和产品系列等多方面寻找突破口，努力提升产品营销的全过程服务水平，向知名的房企百年老店迈进。以下从餐饮中的多角度出发，结合房地产营销工作进行阐述。
（一）提升产品性价比努力获取更高溢价空间
宫保鸡丁在普通的餐馆售价在20元左右，而峨嵋酒家通过食材的改良，选用精品鸡腿肉和腰果替代鸡胸肉和花生后，可将售价标高至58元。其实，这盘菜带给人们的营养价值并没有多大的提升，但价格却可以翻倍或者卖得更高。精装修已经逐渐成为提升项目性价比的重要方式，它就像升级食材一样，如：精品宫保鸡丁、宫保虾球这样的菜肴，实际上就是利用不同食材来满足各种食客在口味和营养上需求。在改良过程中精装修成本或食材成本其实并没有那么高，但与产品标准化或菜品口味组合起来，溢价能力得以彰显。
也可通过互联网+科技家居、室内恒湿恒温、除霾、新风系统等环保科技措施来提高产品的性价比与附加值。这与菜品上选用有机无公害蔬菜、菜肴成分滋补养生、常吃防病祛病等相类似，都是在鼓励客户尝试新鲜事物，通过概念和创意提高客户对产品的认可。
（二）发掘自身优势打造企业核心竞争力
在餐饮行业中，提到火锅自然联系到东来顺和海底捞，烤鸭有全聚德和便宜坊，鱼头泡饼和宫保鸡丁，有旺顺阁和峨嵋酒家。在地产行业中依旧如此，龙湖的园林、万科的服务、万达的商业，北京城建的龙樾系产品、中化方兴的金茂系产品等，以上典型的标杆房企都有各自的产品优势与特点。
结合前面提到的策划研发模型，首先，我们应明确何种产品做到什么程度可使企业获取最高收益。其次，深入挖掘该种产品的亮点和特点，做到精益求精，以求最大溢价空间。最后，通过对该种产品的打造，逐渐形成明星产品、拳头产品，实现自身产品系列化，从而在竞争日益加剧的白银时代，在市场上占有一席之地。
（三）丰富配套服务打造企业名片
在普通的餐厅喝一听可乐，价格通常在5元，换一个环境，五星级酒店或者后海酒吧，一听可乐的售价则在35元。不论是因为五星酒店的室内装修档次高，还是后海酒吧的自然风光好，又或者是可以边喝可乐边免费享受歌舞表演，对可乐这个产品来说本质没有变，变得只是人们消费它的环境。把住宅产品与之配套建设的星级酒店、快捷酒店、餐馆、咖啡厅、健身房、洗衣店、宠物店、书店、美容美发、电影院等比作消费可乐时的就餐环境、自然景致或免费的歌舞表演，在众房企中，万达、华润、龙湖等标杆企业通过对万达商业、五彩城、龙湖天街的配套打造，促进了其住宅产品的热销。 项目一旦拿地，位置的物理属性就难以改变，科教文卫等配套也不是一朝一夕可以更替的，只有通过自身环境的打造，才能提升产品本身的价值，从而促进销售去化。从营销角度出发，配套只有做，并且做得好，而且确实为业主提供了便利和享受，才能真正促进产品去化速度，提高产品溢价空间。
（四）以客户为本服务至上
海底捞火锅在服务方面值得我们学习，在海底捞等位叫号时，商家即无限量地供应小吃、瓜果、饮料和粥羹，并为客户提供免费电子桌游、美甲、擦鞋、棋牌娱乐等服务。服务员全程微笑服务，不管客户提出何种需求，都会在第一时间满足。帮客人取水果小菜、盛火锅小料、递送热毛巾、为手机套保护膜、给客人衣服遮苫布、为客人递送围裙等等，这一套服务流程下来，让人轻松愉悦，在这里用餐真正体验到了顾客至上、宾至如归。
对于地产项目而言，服务是与客户第一次接触时开始的，如果客户成为业主，则结束的时间会在业主卖掉房产后。这个服务时间要比一次就餐经历长得多，在这么久的时间内如何能持续为客户提供满意服务至关重要。
首先，应制定服务规程，将具体流程标准化并设定完成时间，对新入职的服务人员进行系统培训和考核通过才可上岗。其次，培养服务至上理念，在服务全过程中应保持热情亲切、贴心周到的态度，开发商应制定奖罚分明的规章制度，以提高服务人员的积极性。最后，在为客户服务的全过程中，应注重细节，切身为客户着想和考虑，多提供免费的体验服务与项目，保持与客户顺畅沟通交流，减少等候时间，使客户提高归属感，形成品牌忠诚度，最终成为铁杆粉丝。
三、千方百计提高到访创造完美体验并大力促销
房地产营销中最重要的一件工作即是吸引客户到访。首先，通过各种渠道对产品进行宣传推广，从而让客户知晓。其次，想方设法请客户来到营销卖场，感受卖场氛围，亲身体验并了解产品，从而激发购买欲望。最后，采取各种营销促销手段，制造紧张气氛，促使客户及早成交。
千方百计提升客户到访量，这是营销工作的重心，有了到访量才能真正转化为签约数。房企通常采取以下几种方式多头并举或根据项目自身情况有的放矢进行推广宣传，来达到提高访量的目地。传统媒体，即利用网络媒体、户外广告、广播电视、报刊杂志等方式进行宣传推广，通过广告语中对项目卖点的介绍来吸引客户，激发了解产品的欲望；分销带客，即通过经纪人或渠道带客，由媒体或其它中介公司组织客户看房团，增加客户到访量；事件营销，利用媒体宣传炒作，提高项目知名度和美誉度；活动营销，通过免费暖场、业主联谊、客户答谢等形式吸引客户到访并参与活动，感受销售卖场气氛。
有了客户到访，接下来要完成的即是产品体验。笔者通过一次亲身经历与各位进行分享，2年前在奥迪4S店免费试乘试驾了新款A6L轿车，该产品的做工、动力性能和外观均让人心动，当时由于超出预算未能成交，但燃起了我为之努力工作多攒钱买车的动机，为了圆梦，最终在两年后如愿以偿买到了该款轿车。住宅产品的体验与购车过程中的试乘试驾是同样道理，在期房阶段不具备实景园林和建筑时，项目规划、产品造型、外立面、园林等方面只能通过沙盘模型、挂墙看板、户型模型、3D动画、宽幅视频去展示。产品内部，采用样板间进行真实还原，通过室内硬装、软装配饰、互联网+科技植入、整体衣橱衣柜等设计，营造出舒适且优质的居家氛围。此阶段，一定要用足声、光、电、气味等各方面，竭尽所能地为客户营造梦幻般地体验感受，客户只有认可了产品才能作出为之心动的决定，我们认为在此环节怎样做都不为过。
结语：
最后，在客户体验过程中，要辅以多种促销方式和手段，尽快将到访客户转化为成交业主。试想在商场某品牌专柜的试衣时，销售员都要对试装者进行夸赞，如：衣服显得人气色好，颜色和穿着者合适等话语，通常可以起到很好的促销效果。为了促成交，商家还会采取限时折扣，像买一件9折、两件8折等方式。当客户在约定时间购买到一定总额后，还可成为VIP会员享受更多优惠。房企在促销签约环节上，应向快销产品的促销方式多学习，利用优惠、限时抢购等形式刺激客户，促进成交。另一方面，企业应不断完善和提升项目销售说辞内容的准确性和适宜性，通过培训等方式增强销售人员在地产专业的素质培养。
【关键词】房地产营销；跨领域
在地产黄金十年，房企们通过产品的创新，概念的包装以及渠道的铺开就能轻松建立优势，打开热销局面。伴随着白银时代的到来，曾经的营销手段已成为了标准化动作，不再有一招制胜的可能。面临如今严重同质化的市场，我们反观2015年，不管是万科与万达、方兴与腾讯、华远与360的联姻，还是事件营销范畴的恒大无条件退房、保利是个P，以及融创收购佳兆业失败、融绿股权纠纷等业内大事件，众房企都迫不及待地想在互联网+的时代下，尝试转型并寻找新的突破口。
地产行业发展模式已从以量为主的粗放型转为以质取胜的精细化阶段，从拿地、研发、开工、建设、销售、回款这一开发流程来看，过去对待地产营销的态度始终靠近末端销售环节，对于核心的产品研发和客户需求的把握与分析都涉及较少，渗透的不够。从房企发展角度出发，结合以营销为龙头的主导地位，我们提出地产白银时代的营销工作重心有如下几方面。
一、协助建立策划研发模型 参与产品研发定位
产品策划研发是房地产营销中第一个也是最重要的一个环节，很多陷入营销困境的项目，主要原因就是产品定位或规划设计出现失误，该阶段的一项优化或调整或将为企业节约亿万的开支。
产品策划研发模型在汽车行业广为利用，试举例：将房地产开发企业比喻成汽车制造商奥迪公司，在奥迪公司研发A6L轿车时，根据不同发动机排量、不同内饰配置制定了不同的售价。该售价的制定一方面是依据汽车制造商生产该产品的成本信息，同时也参考其它车企在同类型产品的市场定价，从而确定奥迪A6L这款轿车不同排量和配置的市场售价。营销系统要做的工作是通过搜集其它车企同类型产品的售价和销售热度，以指导本企业该类产品的最终售价。当售价确定后，企业则可通过成本信息，推算出不同排量和配置的轿车所能获得的收益情况。下面从房企角度出发，拟建立一套策划研发模型。
首先，将企业近年来的开发全成本信息进行输入，录入内容应包括不同物业类型的产品建安费、不同档次的园林绿化费、不同建筑形态及外观的造价、不同档次的精装修成本等信息。接下来，录入企业开发项目的财务成本、销售费用和管理费用等信息。其中，企业未掌握的信息可参照外部咨询单位或房企标杆企业的成本信息进行录入。最后，由营销系统结合竞品项目和市场情况，对各种物业类型、各式产品提供相对准确的预期售价和去化周期参数。
众房企在产品策划方面的博弈，犹如田忌赛马，但作为企业自身来说首先是需要知道哪匹马是最优的，恰恰产品策划研发模型，可以告诉我们答案。由于每个房企对成本管控能力不同，财务成本、销售费用和管理费用均不相同，我们可以通过对产品策划研发模型进行推算，寻找出能为本企业创造效益最大化、实现溢价空间最高的产品。在策划研发模型的支持下，企业可以直观且清晰地对项目的产品规划形态和定位予以决策。提高拿地后项目周转速度，避免设计人员对整体规划进行反复修改论证。
二、深挖产品卖点 树立企业核心竞争力
某些房地产项目具有先天优势，即地段占优、低密度、配套丰富等客观条件，而对更多的地段、产品类型和配套都不具优势的项目来说，先天不足只能靠后天补足。在这一点上，我们认为产品卖点的挖掘就是不断地提升产品各方面的优势，可借鉴各行业知名企业的发展经验，从提高产品品质、不断研发创新、打造品牌文化和产品系列等多方面寻找突破口，努力提升产品营销的全过程服务水平，向知名的房企百年老店迈进。以下从餐饮中的多角度出发，结合房地产营销工作进行阐述。
（一）提升产品性价比努力获取更高溢价空间
宫保鸡丁在普通的餐馆售价在20元左右，而峨嵋酒家通过食材的改良，选用精品鸡腿肉和腰果替代鸡胸肉和花生后，可将售价标高至58元。其实，这盘菜带给人们的营养价值并没有多大的提升，但价格却可以翻倍或者卖得更高。精装修已经逐渐成为提升项目性价比的重要方式，它就像升级食材一样，如：精品宫保鸡丁、宫保虾球这样的菜肴，实际上就是利用不同食材来满足各种食客在口味和营养上需求。在改良过程中精装修成本或食材成本其实并没有那么高，但与产品标准化或菜品口味组合起来，溢价能力得以彰显。
也可通过互联网+科技家居、室内恒湿恒温、除霾、新风系统等环保科技措施来提高产品的性价比与附加值。这与菜品上选用有机无公害蔬菜、菜肴成分滋补养生、常吃防病祛病等相类似，都是在鼓励客户尝试新鲜事物，通过概念和创意提高客户对产品的认可。
（二）发掘自身优势打造企业核心竞争力
在餐饮行业中，提到火锅自然联系到东来顺和海底捞，烤鸭有全聚德和便宜坊，鱼头泡饼和宫保鸡丁，有旺顺阁和峨嵋酒家。在地产行业中依旧如此，龙湖的园林、万科的服务、万达的商业，北京城建的龙樾系产品、中化方兴的金茂系产品等，以上典型的标杆房企都有各自的产品优势与特点。
结合前面提到的策划研发模型，首先，我们应明确何种产品做到什么程度可使企业获取最高收益。其次，深入挖掘该种产品的亮点和特点，做到精益求精，以求最大溢价空间。最后，通过对该种产品的打造，逐渐形成明星产品、拳头产品，实现自身产品系列化，从而在竞争日益加剧的白银时代，在市场上占有一席之地。
（三）丰富配套服务打造企业名片
在普通的餐厅喝一听可乐，价格通常在5元，换一个环境，五星级酒店或者后海酒吧，一听可乐的售价则在35元。不论是因为五星酒店的室内装修档次高，还是后海酒吧的自然风光好，又或者是可以边喝可乐边免费享受歌舞表演，对可乐这个产品来说本质没有变，变得只是人们消费它的环境。把住宅产品与之配套建设的星级酒店、快捷酒店、餐馆、咖啡厅、健身房、洗衣店、宠物店、书店、美容美发、电影院等比作消费可乐时的就餐环境、自然景致或免费的歌舞表演，在众房企中，万达、华润、龙湖等标杆企业通过对万达商业、五彩城、龙湖天街的配套打造，促进了其住宅产品的热销。 项目一旦拿地，位置的物理属性就难以改变，科教文卫等配套也不是一朝一夕可以更替的，只有通过自身环境的打造，才能提升产品本身的价值，从而促进销售去化。从营销角度出发，配套只有做，并且做得好，而且确实为业主提供了便利和享受，才能真正促进产品去化速度，提高产品溢价空间。
（四）以客户为本服务至上
海底捞火锅在服务方面值得我们学习，在海底捞等位叫号时，商家即无限量地供应小吃、瓜果、饮料和粥羹，并为客户提供免费电子桌游、美甲、擦鞋、棋牌娱乐等服务。服务员全程微笑服务，不管客户提出何种需求，都会在第一时间满足。帮客人取水果小菜、盛火锅小料、递送热毛巾、为手机套保护膜、给客人衣服遮苫布、为客人递送围裙等等，这一套服务流程下来，让人轻松愉悦，在这里用餐真正体验到了顾客至上、宾至如归。
对于地产项目而言，服务是与客户第一次接触时开始的，如果客户成为业主，则结束的时间会在业主卖掉房产后。这个服务时间要比一次就餐经历长得多，在这么久的时间内如何能持续为客户提供满意服务至关重要。
首先，应制定服务规程，将具体流程标准化并设定完成时间，对新入职的服务人员进行系统培训和考核通过才可上岗。其次，培养服务至上理念，在服务全过程中应保持热情亲切、贴心周到的态度，开发商应制定奖罚分明的规章制度，以提高服务人员的积极性。最后，在为客户服务的全过程中，应注重细节，切身为客户着想和考虑，多提供免费的体验服务与项目，保持与客户顺畅沟通交流，减少等候时间，使客户提高归属感，形成品牌忠诚度，最终成为铁杆粉丝。
三、千方百计提高到访创造完美体验并大力促销
房地产营销中最重要的一件工作即是吸引客户到访。首先，通过各种渠道对产品进行宣传推广，从而让客户知晓。其次，想方设法请客户来到营销卖场，感受卖场氛围，亲身体验并了解产品，从而激发购买欲望。最后，采取各种营销促销手段，制造紧张气氛，促使客户及早成交。
千方百计提升客户到访量，这是营销工作的重心，有了到访量才能真正转化为签约数。房企通常采取以下几种方式多头并举或根据项目自身情况有的放矢进行推广宣传，来达到提高访量的目地。传统媒体，即利用网络媒体、户外广告、广播电视、报刊杂志等方式进行宣传推广，通过广告语中对项目卖点的介绍来吸引客户，激发了解产品的欲望；分销带客，即通过经纪人或渠道带客，由媒体或其它中介公司组织客户看房团，增加客户到访量；事件营销，利用媒体宣传炒作，提高项目知名度和美誉度；活动营销，通过免费暖场、业主联谊、客户答谢等形式吸引客户到访并参与活动，感受销售卖场气氛。
有了客户到访，接下来要完成的即是产品体验。笔者通过一次亲身经历与各位进行分享，2年前在奥迪4S店免费试乘试驾了新款A6L轿车，该产品的做工、动力性能和外观均让人心动，当时由于超出预算未能成交，但燃起了我为之努力工作多攒钱买车的动机，为了圆梦，最终在两年后如愿以偿买到了该款轿车。住宅产品的体验与购车过程中的试乘试驾是同样道理，在期房阶段不具备实景园林和建筑时，项目规划、产品造型、外立面、园林等方面只能通过沙盘模型、挂墙看板、户型模型、3D动画、宽幅视频去展示。产品内部，采用样板间进行真实还原，通过室内硬装、软装配饰、互联网+科技植入、整体衣橱衣柜等设计，营造出舒适且优质的居家氛围。此阶段，一定要用足声、光、电、气味等各方面，竭尽所能地为客户营造梦幻般地体验感受，客户只有认可了产品才能作出为之心动的决定，我们认为在此环节怎样做都不为过。
结语：
最后，在客户体验过程中，要辅以多种促销方式和手段，尽快将到访客户转化为成交业主。试想在商场某品牌专柜的试衣时，销售员都要对试装者进行夸赞，如：衣服显得人气色好，颜色和穿着者合适等话语，通常可以起到很好的促销效果。为了促成交，商家还会采取限时折扣，像买一件9折、两件8折等方式。当客户在约定时间购买到一定总额后，还可成为VIP会员享受更多优惠。房企在促销签约环节上，应向快销产品的促销方式多学习，利用优惠、限时抢购等形式刺激客户，促进成交。另一方面，企业应不断完善和提升项目销售说辞内容的准确性和适宜性，通过培训等方式增强销售人员在地产专业的素质培养。