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我经常看到有的人因为外在的个人特质和魅力——如高智商、良好的形象、出色的沟通能力、大胆展望的能力等——而被选拔担任领导者。然而，外表特质恰恰是阻碍我们发现成功领导者的关键因素。当然，智商、自信、魅力、沟通能力以及拥有愿景，对于领导者而言都重要。但是，智商高并不意味着能做出准确的商业判断。我们见过很多领导者，满怀信心地做出决定，最后却变成一场灾难！我们也听到过无数愿景，最后却发现不过是一堆修辞和夸口！事实上，在25岁左右进入职场时，领导者主要的个人特质、心理结构和思维模式已经基本形成。但是，这些对他们的影响是有限的。即便这些方面看起来很符合领导者的特征，他们也可能会失败。
领导力是一种复杂的能力，因为它受到许多因素的影响。在过去50多年中，我对数百家企业的领导者进行了研究，通过观察复杂的情境并去掉不可控的变量，我找到了胜任领导者与不胜任领导者之间的本质差别——八项核心能力（参见副栏“成功领导者的八项核心能力”）。在“变化始终伴随着我们”的这个时代，我们需要的是始终知道自己在做什么的领导者，而核心能力（know-how）正是这类成功领导者的标志——他们能够做正确的事情，制定正确的决策，达成目标，并带领企业和员工迈向更加美好的明天。在这个过程中，成功领导者会反复询问自己以下八个问题：
我能否找到满足客户需求和实现赢利的好主意，对业务进行准确定位？还有一点越来越重要，那就是我能否恰当地对业务进行“再定位”？
我能否抢先洞察市场变化趋势，预见并引领变化，使企业处于优势地位？
我是否知道如何领导团队合作，让合适的人以合适的方式团结合作，做出更好、更快的决策，实现更好的业务成果？
我是否善于培养领导人才，能够根据事实和观察发现他们的最佳才能，实现良好的人岗匹配？
我能否让能力强的领导者虚怀若谷，与他人进行良好的协作，打造一支真正的团队？
我是否善于设定正确目标，知道如何在企业应该达成和能够达成的目标之间实现平衡，而不是总往后看，不断进行事后纠错？
我能否专注于工作重点，确定实现目标所需的资源、行动和精力？
我能否创造性地、积极地处理与社会各利益团体的关系，回应社会压力？这些社会压力不在我的控制之下，但会显著影响我们的企业。
这八个问题恰好与领导者的八项核心能力一一对应。在现在和未来充满挑战的商业环境中，领导者的八项核心能力是企业盈亏、资金运用、资源分配、生产率和客户满意度的基础，缺一不可。如果对这八项核心能力分个轻重缓急的话，业务定位和再定位是领导者必备的第一能力。本文将着重对此项能力进行阐述。
定位是企业业务发展的核心，也是业务能否赢利的基础。真正检验定位的是这个现实世界：如果人们喜欢企业提供的产品，并且企业能以有利可图的价格卖出去，那就能赢利；如果人们不清楚或不喜欢企业提供的产品，企业就无法赢利。不仅如此，即便企业的定位在今天是赢利的，它也很可能在明天无法赢利。定位不是一劳永逸的。当今世界变化频繁、深入且剧烈，这意味着领导者必须不断地塑造和重塑自己所领导的企业，使它适应不断变化的环境，从而实现企业的赢利目标。
按照我的判断，大多数21世纪领导者将对他们的企业进行多次的再定位，这包括做出基本的决策，确定什么应该增加到业务当中，什么应该取消；发现利润增长的新机会，对市场重新细分，以及决定采用哪种新技术。可以说，对业务进行定位和再定位是21世纪领导者最重要的核心能力，因为没有准确的定位，企业的根基就会瓦解。
初期的警示信号
在日常生活中，我们很容易找到市场定位的例子。大多数顾客知道自己选择某个零售商的原因：到沃尔玛（Walmart）是冲着低价去的，到塔吉特（Target）是因为那里可以用合理的价格买到稍微高档一点的商品。两家企业的定位截然不同。沃尔玛的核心定位是以尽可能低的价格为顾客提供品种齐全的优质商品，其运营特点是不断降低从供应商到顾客的产品总成本，让利给顾客。塔吉特则定位于比沃尔玛高一个档次，有更好的店面装饰、更高的顾客满意度、更上乘的商品质量和更高档的品种。
沃尔玛的定位如此成功，恐怕连它的创建者也没有想到。从营业收入来看，沃尔玛已经是世界上最大的公司之一，它在运营层面具有很强的适应力。但是，这幅商业图景上已经出现了一条裂缝：21世纪初，沃尔玛的销售额同比增长非常缓慢，开业1年以上的店铺年销售额增长率常常比塔吉特要低。沃尔玛管理层从中发现了一个更大的问题。许多消费者收入增加，因而更愿意选择比沃尔玛档次更高、品质更好的商品。即便他们从沃尔玛购买很多家居用品，但还是愿意到别的地方，如塔吉特，去买衣服或其他时尚用品。同时，沃尔玛也面临着给员工提供更多福利的压力。这将增加成本，降低利润，让传统赢利模式处于风险之中。
为此，沃尔玛采取了许多重大举措对业务进行重新定位，尝试用新的经营理念来吸引收入相对较高的消费者，包括提供高档红酒和引入时尚元素。但是，这也带来了一个新问题：这种既吸引较高收入的消费者，也吸引传统消费者的新定位，是否会使沃尔玛的品牌形象模糊化？而且，即使沃尔玛对消费者的判断是正确的，并且也找到了一种适合新定位的赢利模式，它能够改变180万名员工的能力和心态吗？更为重要的是，塔吉特领导层在紧盯着沃尔玛。如果沃尔玛的重新定位获得成功，塔吉特也会相应改变自己的定位。此时，找到一种简单易懂的价值定位是对沃尔玛领导者认知能力的考验——在消费者、员工和其他利益相关者心目中建立清晰、专一的定位，对领导者来说是首要事情。
重新定位能力要求领导者始终对初期的警示信号保持警觉，并做出正确解读，不管出现的市场变化是一种反常现象、一种机会，还是一种威胁。（参见副栏“初期的警示信号”）例如，当顾客数量减少，初期的警示信号就出现了。在沃尔玛和塔吉特蒸蒸日上之际，西尔斯（Sears）的销售额却停滞不前，这就是一个明显的警示信号，说明西尔斯需要重新审视自己的定位了。 另一个初期的警示信号是，赢利指标中的一个或多个开始下降，或者相对竞争者来说达不到预期。这时候，领导者应该分析真正的原因和后果：经济形势造成的，内部效率低于竞争对手，还是在新的外部环境下该对业务重新定位了？例如，个人电脑业务的毛利率在1980年代是35%，到了21世纪初变成了18%左右。这对于IBM这样的公司来说，是赢利基础的重大变化，也是一个不可忽视的信号，说明外部环境在发生变化，行业垂直整合的竞争优势正逐渐消失，市场空间从硬件转向软件。IBM在个人电脑业务方面的定位不仅在收缩，而且再也没有恢复。最终，它将个人电脑部门出售给了联想集团。
大环境的突变
当外部大环境发生突变时，定位和再定位的核心能力就变得更加重要。很多行业都经历过这一点。想一想谷歌（Google）给广告、广播和出版等行业带来的冲击。几十年来，报业的定位非常稳定和简单，赢利主要来自报刊亭销售、报刊订阅和广告销售。可是突然间，这种稳定的模式被打破了。风险投资促成了这一变化：它们投资谷歌，然后谷歌做了以往不可能做的事：测评广告的有效性。当梅赛德斯（Mercedes）在《财富》杂志发布汽车广告时，它只能估算有多少人真正看到了这个广告，而因这个广告买车的人肯定还要少得多。但是，谷歌省去了估算的工作，明确告诉广告主到底有多少人看到了这个广告。
谷歌的成功让我们惊叹，同时也让报业集团的管理层阵阵发抖，因为整个大环境的变化是空前的。对于印刷媒体来说，问题已经不是收入以多快的速度增长，而是以多快的速度下滑。所以，报纸和杂志的赢利模式必须改变。这些行业的领导者没有别的选择，必须重新定位。问题是他们能以多快的速度抓住变化的本质，准确把握其内涵，并且能够客观地判断现实状况。
我们很容易理解，为什么很多人在一个行业工作多年后会看不到外界的变化趋势。举例来说，一个过度乐观、自信的资深报业领导者，在主要收入急速下滑时，会将其视为一时的反常，认为业务只是在经历一个发展周期。这样的过度乐观会使他看不到许多重要的因素，如来自宝洁（P&G）这样的大客户的重要信息——它们把广告预算的很大一部分从电视和纸媒转移到网络上。领导者首先要会识别这些信号，并以开放的心态捕捉和预测这些变化；然后把这些点联系起来，理解变化的深度和速度，并开始用自己的核心能力重新定位企业的业务。固守传统赢利模式会给整个企业带来灾难性的后果，因为外部力量已经改变了游戏规则。
对报业及其他任何行业来说，定位就是要找到新的收入模式、收入来源以及持续赢利的成本结构。在重新定位业务时，必须从一个不同的、更广阔的背景来思考。例如，要改变报业的收入来源，关键是要知道报纸的消费趋势将怎样变化，即消费者的消费方式将怎样变化——阅读报纸，还是看iPad或手机上的新闻？读者需要长篇的故事，还是60秒内可以读完的故事摘要？这样的外部变化快速且巨大，因此这个行业的成功领导者需要有相当的认知视野，能够同时从5万英尺高空和地面观察到问题杂乱无章的细节。另外，他们也需要进行一些试验和必要的冒险来发展一些新的选择，根据新的消费行为和细分市场对报纸进行定位。
定位是一个快速变化的游戏，随着参与者的行动和对彼此行动的反应而发生变化。只有时间才能验证报业中的哪些领导者具备这些核心能力、认知视野和个性，能够先发制人；哪些只会被动防御，并陷入重重危机。
赢利的必要性
检验定位正确与否的唯一标准，就在于企业是否达到了赢利目标。也就是说，无论什么时候，每个企业要想长久生存，都要卖出些东西，而且所获的现金要多于支出，赚得的钱要多于从他人（银行或股东）那里借钱的成本。基本的赢利要素，如收入增长、利润、周转率、现金流、投入资本回报率等，对全世界所有企业都通用。掌握这些要素，能帮助领导者把握任何复杂表象背后的本质。
黑斯廷斯电气五金商店（Hastings Electric and Hardware）属于阿卢伊西奥兄弟俩，专门为纽约郊区哈得孙河畔黑斯廷斯的一个小社区提供服务。当然，大型企业的规模和复杂性要远远超过一家小店，因此，很难看清各种赢利要素之间的关系以及它们和企业定位之间的联系。阿卢伊西奥兄弟俩掌握了运转企业所需的所有信息。他们没有中层经理或商业分析师，所以信息不会被过滤，复杂性也大大降低。黑斯廷斯电气五金商店的绝大多数顾客都住在商店四周一英里范围内，许多回头客都是兄弟俩认识的人。每天，兄弟俩都要观察有多少人进入商店，停留了多久，在寻找什么商品，买了什么。他们凭直觉认为顾客的购买行为对销售额（收入）、销售利润（毛利）以及货物上架时间（周转率）有直接影响。他们也知道利润和周转率会影响资产回报率（资产回报率=利润率×周转率），存货会影响现金流，过多的存货会占用资金，而这些资金也许需要用于偿付别的账单。如果兄弟俩感觉到顾客不来买东西了，就会调整商品、价格和店面布局，或与为数不多的供应商一起协商，不管用什么办法，也要把利润、周转率、收入、现金流和回报率保持在适当的水平。降价也许能提高销量，但会损害利润和回报率。
沃尔玛的高层领导者也必须做同样的平衡工作，不同的是，在沃尔玛要涉及数千领导者、多个管理层级和多个职能部门。顾客信息来源于各地的数千家零售分店；产品组合、采购量、销售价格等方面的决策授权给了很多人。虽然看起来复杂得多，但沃尔玛领导者和阿卢伊西奥兄弟俩一样，也必须了解收入、利润、周转率、现金流、回报率，以及外部变化如何影响顾客——这些都是赢利的核心问题。他们积极思考，寻找这些看似不相关的要素之间的联系，直到找出可行的方案。
不仅如此，大企业领导者还必须和阿卢伊西奥兄弟俩这样的小业主一样行动迅速。当家得宝（Home Depot）在离他们几英里远的扬克斯开设分店时，兄弟俩充分预测到，小店生意可能会受到不利影响，他们的赢利方式也会受到影响。于是，他们改变了商品组合，开始提供一些更专业的服务，如电气、暖气、空调安装和维修等。 频繁的定位调整
当企业经营的基础发生变动时，要维持原有的赢利模式是十分困难的。百视达公司（Blockbuster）的故事就极好地说明了频繁定位调整的必要性与重要性。
百视达以前的业务定位很简单，就是向好莱坞购买电影录像带，然后租给消费者。这种定位在当时是正确的。1980年代末，录像机价格已能为普通家庭所接受，因而迅速普及。只有青少年才去电影院，许多成年人都选择在舒适的家里看电影。百视达的定位和赢利模式也结合得很好：公司从分销商那里赊购录像带，顾客用现金支付录像带租金，经营利润很高。
1990年代中期，一些看似很小的外部变化开始影响百视达安逸的市场定位。好莱坞在出租录像带的同时，也开始向公众出售录像带。结果，许多顾客不再租借录像带，而是直接购买。同时，卫星电视和有线电视也根据顾客需求开通了新频道，提供影视服务。认识到这些观看习惯的变化后，百视达将公司业务重新定位为录像带零售，而非出租。从满足顾客需求的角度来看，这个决策是有道理的，但对赢利带来了什么影响呢？零售利润要比出租低得多。很快，公司收入增长放缓，现金流开始枯竭，利润率从1994年的42%下滑到1995年的28%。
这时，百视达引入了一位新的领导者——比尔·菲尔茨（Bill Fields），他曾是沃尔玛的二号人物。百视达希望他能够重振公司雄风。菲尔茨对百视达进行了重新定位，将其打造成一个阳光、活泼的社区中心，售卖各种娱乐用品和便民用品。这也反映了他的个人偏好，他认为，人们去百视达不仅是购物，还能感受社交体验。但是，事情并没有如人所愿，菲尔茨的定位理念最终失败了，公司的赢利能力直线下降。他犯了一个错误，那就是按照个人的喜好来定位公司。
下一任CEO约翰·安蒂奥科（John Antioco）再次对百视达进行了定位，回到了录像带出租的核心理念上。同时，他和好莱坞电影公司（它们也有自己的定位问题）协商，让它们降价出售录像带给百视达，而在出租业务上和百视达分享利润，这样百视达无需大量投资就可以陈列出更多的新影片。安蒂奥科的方法在一段时间里是有效的，但随着外界环境的继续变化，这种方式也慢慢不起作用了。一些新技术抢占了他们的市场，如廉价DVD播放机的出现加速了人们购买影片的趋势。2003年，安蒂奥科宣布大力推动影片销售。这次重新定位让公司直接参与到与沃尔玛和好市多（Costco）的竞争中。很不幸，这次重新定位也没有起作用，公司赢利能力继续下滑。随后，安蒂奥科又在2004年启动了在线租赁服务，同奈飞（Netflix）展开竞争。但是，赢利的道路依然不明朗：2005年第三季度，百视达的利润率、现金流和收入都同比下滑。
2006年，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）与美国广播公司（ABC）、美国国家广播公司（NBC）以及一些有线电视公司合作，实现了在移动设备上收看节目。2006年1月，迪士尼公司（Disney）重新启动MovieBeam机顶盒项目，用低廉的成本将影片从好莱坞电影公司发送到电视机上播放。这些变化对百视达的赢利能力带来了负面影响，并给其未来发展增添了更多的不确定性。
百视达的故事在每个行业中都在发生，它说明定位不是一劳永逸的。相反，在当今世界，定位的有效期在不断缩短，而且未来仍将继续。对领导者而言，定位能力的核心是，知道何时做出改变，如何改变，以及如何将其与赢利模式紧密联系起来。另外，领导者还要打破曾经带来成功的思维范式。
持续的定位之战
同行业的不同企业对外界环境变化的反应是不一样的，有些企业是防御型的，有些是进攻型的，还有一些则对外界变化视而不见。一方采取的行动会影响到其他各方，这些竞争行为也许会持续数年，带来很大的复杂性和不确定性。即使企业找到了一种很好的定位，各种外部变化也可能让这一定位很快过时，甚至在全面实施这个定位之前，就已经过时了。
当领导者开始认识到业务基础正在发生动摇，但又找不到合适的解决办法，恐惧和不安就会笼罩他们，并阻止他们去寻求帮助。在这样的孤独时刻，领导者在情感上通常是封闭的。其实，我们不难想象，报业巨头们可能会有这样的心理封闭，导致他们无法想象报业在21世纪会有怎样的不同。即使领导者明白了重新定位的需要，并找到了成功定位的方法，他们还得考虑组织内部的问题。内部阻力可能很大，这将考验他们的信念、勇气和内驱力。当领导者感觉无法克服组织内部的阻力时，也许就在不知不觉中失去了信心和坚韧。所以，这样的时刻是考验领导者的领导特质和定位能力的时候，而且会一再重现。
现实世界的复杂性和难以预测，使领导者在业务定位时充满内在风险。例如，领导者无法预测竞争对手的行为和对策。领导者必须了解在不确定环境中，一些企业的行为是完全缺乏理性的，这会使情况变得更加复杂。例如，通用汽车（GM）为了提高销量，采取了零息贷款和员工折扣策略。我们可以说这种做法缺乏理性，因为它减少了全行业的利润，并且降低了消费者眼中的品牌价值。而领导者的核心能力要求他们充分考虑各种可能性及后续影响，然后要有坚定的毅力，直到发现清晰的解决方案。
要想成为成功的领导者，就必须心态开放，积极寻找企业正在变化或需要变化的信号。领导者必须能够和身边的人直率、坦诚地讨论，以解决这些问题。在这里，自我觉察是至关重要的。领导者是否真心喜欢自己的工作，是否投入了足够多的时间，是否有足够的热情去培养和磨炼这种领导能力？
相信大家读到这里，肯定会想起许多由于缺乏合理定位而失败的企业，以及那些合理定位后走向成功的企业。回顾定位决策背后的思考过程，我们会发现，领导者脑中出现的那些决策选择，在很大程度上取决于他抓住事物本质，掌握外部变化时机的能力——这正是成功领导者应具备的第二项核心能力：预见引领变革。除此之外，领导者还需要其他六项核心能力，才能更好地应对变化。
毫无疑问，每一代领导者所面临的挑战都是不同的，而在当前透明化的世界中，领导者在能力、个人特质、性格上出现的任何缺失都会快速地显现出来。因此，提高八项核心能力就显得更为重要。我建议领导者从中挑选并提升一两项自认为最关键的核心能力，当达到一定水平后，再挑选一两项。在这个过程中，领导者能做的就是寻找可以锻炼这些能力的机会，将自己融入其中并检验自己的各项能力。 有人可能会说，卓越领导者需要有精准的判断力，这种内心的直觉会告诉他应该怎样分析以便找到前进的道路。确实，每一种能力都需要这一点，而领导者真正要做的就是提高准确率，使自己在最关键的时候能够相信自己的直觉。做判断的过程常常是无意识的，但这并不意味着领导者无法控制。思维过程越缜密，领导者的判断力就会提高越快。
请记住成功无止境！这是21世纪领导者无法回避的一个事实。领导者必须对自己的持续发展负责。我希望所有领导者都能努力去做这件事，就好像世界的命运掌握在自己的手中——专注于核心领导能力的培养，留心观察个人特质对能力发展的影响，并持续学习进步。
成功领导者的八项核心能力
1. 准确定位业务： 找到能够满足客户需求、实现赢利的业务定位。
2. 预见引领变革： 洞察复杂世界的变化趋势，让企业处于变革的潮头。
3. 管理团队合作： 让合适的人以恰当的行为团结合作，做出更好、更快的决策，实现更好的业务成果。
4. 培养领导人才： 基于领导者的行动、决策和行为进行判断，让他们与工作标准相匹配。
5. 打造核心团队： 让能力高强、高度自信的领导者精诚团结、无缝合作。
6. 设定正确目标： 在设定目标时，充分考虑应该达成和能够达成之间的平衡。
7. 专注工作重点： 明确实现目标的路线图，协调各方资源、行动和精力去达成目标。
8. 建立社会联盟： 预见和应对那些我们无法掌控，但会显著影响企业发展的社会团体带来的压力。
观点概要
领导力是一种复杂的能力，因为它受到许多因素的影响。在过去50多年中，作者对数百家企业的领导者进行了研究，发现了胜任领导者与不胜任领导者之间的本质差别——八项核心能力。在现在和未来充满挑战的商业环境中，这八项核心能力是企业盈亏、资金运用、资源分配、生产率和客户满意度的基础，缺一不可。
在这八项核心能力中，业务定位和再定位是领导者必备的第一能力，因为定位是企业业务发展的核心，也是业务能否赢利的基础，但同时定位不是一劳永逸的。对领导者而言，定位能力的核心是，知道何时做出改变，如何改变，以及如何将其与赢利模式紧密联系起来。另外，领导者还要打破曾经带来成功的思维范式。
除了定位，领导者还需要其他七项核心能力，才能更好地应对变化。作者建议领导者从中挑选并提升一两项自认为最关键的核心能力，当达到一定水平后，再挑选一两项。在这个过程中，领导者能做的就是寻找可以锻炼这些能力的机会，将自己融入其中并检验自己的各项能力。
初期的警示信号
领导者应该及时发现市场定位需要改变的信号，并抓住机会。这些信号也许在刚开始时非常微弱，发展缓慢，但随后会导致企业业务机会快速增加或减少。领导者必须不断地搜寻此类信号，即便是在业务赢利的时候。要不断审视市场定位，具备自我觉察能力，做需要做的事，而不是那些让自己心安理得的事。
领导力是一种复杂的能力，因为它受到许多因素的影响。在过去50多年中，我对数百家企业的领导者进行了研究，通过观察复杂的情境并去掉不可控的变量，我找到了胜任领导者与不胜任领导者之间的本质差别——八项核心能力（参见副栏“成功领导者的八项核心能力”）。在“变化始终伴随着我们”的这个时代，我们需要的是始终知道自己在做什么的领导者，而核心能力（know-how）正是这类成功领导者的标志——他们能够做正确的事情，制定正确的决策，达成目标，并带领企业和员工迈向更加美好的明天。在这个过程中，成功领导者会反复询问自己以下八个问题：
我能否找到满足客户需求和实现赢利的好主意，对业务进行准确定位？还有一点越来越重要，那就是我能否恰当地对业务进行“再定位”？
我能否抢先洞察市场变化趋势，预见并引领变化，使企业处于优势地位？
我是否知道如何领导团队合作，让合适的人以合适的方式团结合作，做出更好、更快的决策，实现更好的业务成果？
我是否善于培养领导人才，能够根据事实和观察发现他们的最佳才能，实现良好的人岗匹配？
我能否让能力强的领导者虚怀若谷，与他人进行良好的协作，打造一支真正的团队？
我是否善于设定正确目标，知道如何在企业应该达成和能够达成的目标之间实现平衡，而不是总往后看，不断进行事后纠错？
我能否专注于工作重点，确定实现目标所需的资源、行动和精力？
我能否创造性地、积极地处理与社会各利益团体的关系，回应社会压力？这些社会压力不在我的控制之下，但会显著影响我们的企业。
这八个问题恰好与领导者的八项核心能力一一对应。在现在和未来充满挑战的商业环境中，领导者的八项核心能力是企业盈亏、资金运用、资源分配、生产率和客户满意度的基础，缺一不可。如果对这八项核心能力分个轻重缓急的话，业务定位和再定位是领导者必备的第一能力。本文将着重对此项能力进行阐述。
定位是企业业务发展的核心，也是业务能否赢利的基础。真正检验定位的是这个现实世界：如果人们喜欢企业提供的产品，并且企业能以有利可图的价格卖出去，那就能赢利；如果人们不清楚或不喜欢企业提供的产品，企业就无法赢利。不仅如此，即便企业的定位在今天是赢利的，它也很可能在明天无法赢利。定位不是一劳永逸的。当今世界变化频繁、深入且剧烈，这意味着领导者必须不断地塑造和重塑自己所领导的企业，使它适应不断变化的环境，从而实现企业的赢利目标。
按照我的判断，大多数21世纪领导者将对他们的企业进行多次的再定位，这包括做出基本的决策，确定什么应该增加到业务当中，什么应该取消；发现利润增长的新机会，对市场重新细分，以及决定采用哪种新技术。可以说，对业务进行定位和再定位是21世纪领导者最重要的核心能力，因为没有准确的定位，企业的根基就会瓦解。
初期的警示信号
在日常生活中，我们很容易找到市场定位的例子。大多数顾客知道自己选择某个零售商的原因：到沃尔玛（Walmart）是冲着低价去的，到塔吉特（Target）是因为那里可以用合理的价格买到稍微高档一点的商品。两家企业的定位截然不同。沃尔玛的核心定位是以尽可能低的价格为顾客提供品种齐全的优质商品，其运营特点是不断降低从供应商到顾客的产品总成本，让利给顾客。塔吉特则定位于比沃尔玛高一个档次，有更好的店面装饰、更高的顾客满意度、更上乘的商品质量和更高档的品种。
沃尔玛的定位如此成功，恐怕连它的创建者也没有想到。从营业收入来看，沃尔玛已经是世界上最大的公司之一，它在运营层面具有很强的适应力。但是，这幅商业图景上已经出现了一条裂缝：21世纪初，沃尔玛的销售额同比增长非常缓慢，开业1年以上的店铺年销售额增长率常常比塔吉特要低。沃尔玛管理层从中发现了一个更大的问题。许多消费者收入增加，因而更愿意选择比沃尔玛档次更高、品质更好的商品。即便他们从沃尔玛购买很多家居用品，但还是愿意到别的地方，如塔吉特，去买衣服或其他时尚用品。同时，沃尔玛也面临着给员工提供更多福利的压力。这将增加成本，降低利润，让传统赢利模式处于风险之中。
为此，沃尔玛采取了许多重大举措对业务进行重新定位，尝试用新的经营理念来吸引收入相对较高的消费者，包括提供高档红酒和引入时尚元素。但是，这也带来了一个新问题：这种既吸引较高收入的消费者，也吸引传统消费者的新定位，是否会使沃尔玛的品牌形象模糊化？而且，即使沃尔玛对消费者的判断是正确的，并且也找到了一种适合新定位的赢利模式，它能够改变180万名员工的能力和心态吗？更为重要的是，塔吉特领导层在紧盯着沃尔玛。如果沃尔玛的重新定位获得成功，塔吉特也会相应改变自己的定位。此时，找到一种简单易懂的价值定位是对沃尔玛领导者认知能力的考验——在消费者、员工和其他利益相关者心目中建立清晰、专一的定位，对领导者来说是首要事情。
重新定位能力要求领导者始终对初期的警示信号保持警觉，并做出正确解读，不管出现的市场变化是一种反常现象、一种机会，还是一种威胁。（参见副栏“初期的警示信号”）例如，当顾客数量减少，初期的警示信号就出现了。在沃尔玛和塔吉特蒸蒸日上之际，西尔斯（Sears）的销售额却停滞不前，这就是一个明显的警示信号，说明西尔斯需要重新审视自己的定位了。 另一个初期的警示信号是，赢利指标中的一个或多个开始下降，或者相对竞争者来说达不到预期。这时候，领导者应该分析真正的原因和后果：经济形势造成的，内部效率低于竞争对手，还是在新的外部环境下该对业务重新定位了？例如，个人电脑业务的毛利率在1980年代是35%，到了21世纪初变成了18%左右。这对于IBM这样的公司来说，是赢利基础的重大变化，也是一个不可忽视的信号，说明外部环境在发生变化，行业垂直整合的竞争优势正逐渐消失，市场空间从硬件转向软件。IBM在个人电脑业务方面的定位不仅在收缩，而且再也没有恢复。最终，它将个人电脑部门出售给了联想集团。
大环境的突变
当外部大环境发生突变时，定位和再定位的核心能力就变得更加重要。很多行业都经历过这一点。想一想谷歌（Google）给广告、广播和出版等行业带来的冲击。几十年来，报业的定位非常稳定和简单，赢利主要来自报刊亭销售、报刊订阅和广告销售。可是突然间，这种稳定的模式被打破了。风险投资促成了这一变化：它们投资谷歌，然后谷歌做了以往不可能做的事：测评广告的有效性。当梅赛德斯（Mercedes）在《财富》杂志发布汽车广告时，它只能估算有多少人真正看到了这个广告，而因这个广告买车的人肯定还要少得多。但是，谷歌省去了估算的工作，明确告诉广告主到底有多少人看到了这个广告。
谷歌的成功让我们惊叹，同时也让报业集团的管理层阵阵发抖，因为整个大环境的变化是空前的。对于印刷媒体来说，问题已经不是收入以多快的速度增长，而是以多快的速度下滑。所以，报纸和杂志的赢利模式必须改变。这些行业的领导者没有别的选择，必须重新定位。问题是他们能以多快的速度抓住变化的本质，准确把握其内涵，并且能够客观地判断现实状况。
我们很容易理解，为什么很多人在一个行业工作多年后会看不到外界的变化趋势。举例来说，一个过度乐观、自信的资深报业领导者，在主要收入急速下滑时，会将其视为一时的反常，认为业务只是在经历一个发展周期。这样的过度乐观会使他看不到许多重要的因素，如来自宝洁（P&G）这样的大客户的重要信息——它们把广告预算的很大一部分从电视和纸媒转移到网络上。领导者首先要会识别这些信号，并以开放的心态捕捉和预测这些变化；然后把这些点联系起来，理解变化的深度和速度，并开始用自己的核心能力重新定位企业的业务。固守传统赢利模式会给整个企业带来灾难性的后果，因为外部力量已经改变了游戏规则。
对报业及其他任何行业来说，定位就是要找到新的收入模式、收入来源以及持续赢利的成本结构。在重新定位业务时，必须从一个不同的、更广阔的背景来思考。例如，要改变报业的收入来源，关键是要知道报纸的消费趋势将怎样变化，即消费者的消费方式将怎样变化——阅读报纸，还是看iPad或手机上的新闻？读者需要长篇的故事，还是60秒内可以读完的故事摘要？这样的外部变化快速且巨大，因此这个行业的成功领导者需要有相当的认知视野，能够同时从5万英尺高空和地面观察到问题杂乱无章的细节。另外，他们也需要进行一些试验和必要的冒险来发展一些新的选择，根据新的消费行为和细分市场对报纸进行定位。
定位是一个快速变化的游戏，随着参与者的行动和对彼此行动的反应而发生变化。只有时间才能验证报业中的哪些领导者具备这些核心能力、认知视野和个性，能够先发制人；哪些只会被动防御，并陷入重重危机。
赢利的必要性
检验定位正确与否的唯一标准，就在于企业是否达到了赢利目标。也就是说，无论什么时候，每个企业要想长久生存，都要卖出些东西，而且所获的现金要多于支出，赚得的钱要多于从他人（银行或股东）那里借钱的成本。基本的赢利要素，如收入增长、利润、周转率、现金流、投入资本回报率等，对全世界所有企业都通用。掌握这些要素，能帮助领导者把握任何复杂表象背后的本质。
黑斯廷斯电气五金商店（Hastings Electric and Hardware）属于阿卢伊西奥兄弟俩，专门为纽约郊区哈得孙河畔黑斯廷斯的一个小社区提供服务。当然，大型企业的规模和复杂性要远远超过一家小店，因此，很难看清各种赢利要素之间的关系以及它们和企业定位之间的联系。阿卢伊西奥兄弟俩掌握了运转企业所需的所有信息。他们没有中层经理或商业分析师，所以信息不会被过滤，复杂性也大大降低。黑斯廷斯电气五金商店的绝大多数顾客都住在商店四周一英里范围内，许多回头客都是兄弟俩认识的人。每天，兄弟俩都要观察有多少人进入商店，停留了多久，在寻找什么商品，买了什么。他们凭直觉认为顾客的购买行为对销售额（收入）、销售利润（毛利）以及货物上架时间（周转率）有直接影响。他们也知道利润和周转率会影响资产回报率（资产回报率=利润率×周转率），存货会影响现金流，过多的存货会占用资金，而这些资金也许需要用于偿付别的账单。如果兄弟俩感觉到顾客不来买东西了，就会调整商品、价格和店面布局，或与为数不多的供应商一起协商，不管用什么办法，也要把利润、周转率、收入、现金流和回报率保持在适当的水平。降价也许能提高销量，但会损害利润和回报率。
沃尔玛的高层领导者也必须做同样的平衡工作，不同的是，在沃尔玛要涉及数千领导者、多个管理层级和多个职能部门。顾客信息来源于各地的数千家零售分店；产品组合、采购量、销售价格等方面的决策授权给了很多人。虽然看起来复杂得多，但沃尔玛领导者和阿卢伊西奥兄弟俩一样，也必须了解收入、利润、周转率、现金流、回报率，以及外部变化如何影响顾客——这些都是赢利的核心问题。他们积极思考，寻找这些看似不相关的要素之间的联系，直到找出可行的方案。
不仅如此，大企业领导者还必须和阿卢伊西奥兄弟俩这样的小业主一样行动迅速。当家得宝（Home Depot）在离他们几英里远的扬克斯开设分店时，兄弟俩充分预测到，小店生意可能会受到不利影响，他们的赢利方式也会受到影响。于是，他们改变了商品组合，开始提供一些更专业的服务，如电气、暖气、空调安装和维修等。 频繁的定位调整
当企业经营的基础发生变动时，要维持原有的赢利模式是十分困难的。百视达公司（Blockbuster）的故事就极好地说明了频繁定位调整的必要性与重要性。
百视达以前的业务定位很简单，就是向好莱坞购买电影录像带，然后租给消费者。这种定位在当时是正确的。1980年代末，录像机价格已能为普通家庭所接受，因而迅速普及。只有青少年才去电影院，许多成年人都选择在舒适的家里看电影。百视达的定位和赢利模式也结合得很好：公司从分销商那里赊购录像带，顾客用现金支付录像带租金，经营利润很高。
1990年代中期，一些看似很小的外部变化开始影响百视达安逸的市场定位。好莱坞在出租录像带的同时，也开始向公众出售录像带。结果，许多顾客不再租借录像带，而是直接购买。同时，卫星电视和有线电视也根据顾客需求开通了新频道，提供影视服务。认识到这些观看习惯的变化后，百视达将公司业务重新定位为录像带零售，而非出租。从满足顾客需求的角度来看，这个决策是有道理的，但对赢利带来了什么影响呢？零售利润要比出租低得多。很快，公司收入增长放缓，现金流开始枯竭，利润率从1994年的42%下滑到1995年的28%。
这时，百视达引入了一位新的领导者——比尔·菲尔茨（Bill Fields），他曾是沃尔玛的二号人物。百视达希望他能够重振公司雄风。菲尔茨对百视达进行了重新定位，将其打造成一个阳光、活泼的社区中心，售卖各种娱乐用品和便民用品。这也反映了他的个人偏好，他认为，人们去百视达不仅是购物，还能感受社交体验。但是，事情并没有如人所愿，菲尔茨的定位理念最终失败了，公司的赢利能力直线下降。他犯了一个错误，那就是按照个人的喜好来定位公司。
下一任CEO约翰·安蒂奥科（John Antioco）再次对百视达进行了定位，回到了录像带出租的核心理念上。同时，他和好莱坞电影公司（它们也有自己的定位问题）协商，让它们降价出售录像带给百视达，而在出租业务上和百视达分享利润，这样百视达无需大量投资就可以陈列出更多的新影片。安蒂奥科的方法在一段时间里是有效的，但随着外界环境的继续变化，这种方式也慢慢不起作用了。一些新技术抢占了他们的市场，如廉价DVD播放机的出现加速了人们购买影片的趋势。2003年，安蒂奥科宣布大力推动影片销售。这次重新定位让公司直接参与到与沃尔玛和好市多（Costco）的竞争中。很不幸，这次重新定位也没有起作用，公司赢利能力继续下滑。随后，安蒂奥科又在2004年启动了在线租赁服务，同奈飞（Netflix）展开竞争。但是，赢利的道路依然不明朗：2005年第三季度，百视达的利润率、现金流和收入都同比下滑。
2006年，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）与美国广播公司（ABC）、美国国家广播公司（NBC）以及一些有线电视公司合作，实现了在移动设备上收看节目。2006年1月，迪士尼公司（Disney）重新启动MovieBeam机顶盒项目，用低廉的成本将影片从好莱坞电影公司发送到电视机上播放。这些变化对百视达的赢利能力带来了负面影响，并给其未来发展增添了更多的不确定性。
百视达的故事在每个行业中都在发生，它说明定位不是一劳永逸的。相反，在当今世界，定位的有效期在不断缩短，而且未来仍将继续。对领导者而言，定位能力的核心是，知道何时做出改变，如何改变，以及如何将其与赢利模式紧密联系起来。另外，领导者还要打破曾经带来成功的思维范式。
持续的定位之战
同行业的不同企业对外界环境变化的反应是不一样的，有些企业是防御型的，有些是进攻型的，还有一些则对外界变化视而不见。一方采取的行动会影响到其他各方，这些竞争行为也许会持续数年，带来很大的复杂性和不确定性。即使企业找到了一种很好的定位，各种外部变化也可能让这一定位很快过时，甚至在全面实施这个定位之前，就已经过时了。
当领导者开始认识到业务基础正在发生动摇，但又找不到合适的解决办法，恐惧和不安就会笼罩他们，并阻止他们去寻求帮助。在这样的孤独时刻，领导者在情感上通常是封闭的。其实，我们不难想象，报业巨头们可能会有这样的心理封闭，导致他们无法想象报业在21世纪会有怎样的不同。即使领导者明白了重新定位的需要，并找到了成功定位的方法，他们还得考虑组织内部的问题。内部阻力可能很大，这将考验他们的信念、勇气和内驱力。当领导者感觉无法克服组织内部的阻力时，也许就在不知不觉中失去了信心和坚韧。所以，这样的时刻是考验领导者的领导特质和定位能力的时候，而且会一再重现。
现实世界的复杂性和难以预测，使领导者在业务定位时充满内在风险。例如，领导者无法预测竞争对手的行为和对策。领导者必须了解在不确定环境中，一些企业的行为是完全缺乏理性的，这会使情况变得更加复杂。例如，通用汽车（GM）为了提高销量，采取了零息贷款和员工折扣策略。我们可以说这种做法缺乏理性，因为它减少了全行业的利润，并且降低了消费者眼中的品牌价值。而领导者的核心能力要求他们充分考虑各种可能性及后续影响，然后要有坚定的毅力，直到发现清晰的解决方案。
要想成为成功的领导者，就必须心态开放，积极寻找企业正在变化或需要变化的信号。领导者必须能够和身边的人直率、坦诚地讨论，以解决这些问题。在这里，自我觉察是至关重要的。领导者是否真心喜欢自己的工作，是否投入了足够多的时间，是否有足够的热情去培养和磨炼这种领导能力？
相信大家读到这里，肯定会想起许多由于缺乏合理定位而失败的企业，以及那些合理定位后走向成功的企业。回顾定位决策背后的思考过程，我们会发现，领导者脑中出现的那些决策选择，在很大程度上取决于他抓住事物本质，掌握外部变化时机的能力——这正是成功领导者应具备的第二项核心能力：预见引领变革。除此之外，领导者还需要其他六项核心能力，才能更好地应对变化。
毫无疑问，每一代领导者所面临的挑战都是不同的，而在当前透明化的世界中，领导者在能力、个人特质、性格上出现的任何缺失都会快速地显现出来。因此，提高八项核心能力就显得更为重要。我建议领导者从中挑选并提升一两项自认为最关键的核心能力，当达到一定水平后，再挑选一两项。在这个过程中，领导者能做的就是寻找可以锻炼这些能力的机会，将自己融入其中并检验自己的各项能力。 有人可能会说，卓越领导者需要有精准的判断力，这种内心的直觉会告诉他应该怎样分析以便找到前进的道路。确实，每一种能力都需要这一点，而领导者真正要做的就是提高准确率，使自己在最关键的时候能够相信自己的直觉。做判断的过程常常是无意识的，但这并不意味着领导者无法控制。思维过程越缜密，领导者的判断力就会提高越快。
请记住成功无止境！这是21世纪领导者无法回避的一个事实。领导者必须对自己的持续发展负责。我希望所有领导者都能努力去做这件事，就好像世界的命运掌握在自己的手中——专注于核心领导能力的培养，留心观察个人特质对能力发展的影响，并持续学习进步。
成功领导者的八项核心能力
1. 准确定位业务： 找到能够满足客户需求、实现赢利的业务定位。
2. 预见引领变革： 洞察复杂世界的变化趋势，让企业处于变革的潮头。
3. 管理团队合作： 让合适的人以恰当的行为团结合作，做出更好、更快的决策，实现更好的业务成果。
4. 培养领导人才： 基于领导者的行动、决策和行为进行判断，让他们与工作标准相匹配。
5. 打造核心团队： 让能力高强、高度自信的领导者精诚团结、无缝合作。
6. 设定正确目标： 在设定目标时，充分考虑应该达成和能够达成之间的平衡。
7. 专注工作重点： 明确实现目标的路线图，协调各方资源、行动和精力去达成目标。
8. 建立社会联盟： 预见和应对那些我们无法掌控，但会显著影响企业发展的社会团体带来的压力。
观点概要
领导力是一种复杂的能力，因为它受到许多因素的影响。在过去50多年中，作者对数百家企业的领导者进行了研究，发现了胜任领导者与不胜任领导者之间的本质差别——八项核心能力。在现在和未来充满挑战的商业环境中，这八项核心能力是企业盈亏、资金运用、资源分配、生产率和客户满意度的基础，缺一不可。
在这八项核心能力中，业务定位和再定位是领导者必备的第一能力，因为定位是企业业务发展的核心，也是业务能否赢利的基础，但同时定位不是一劳永逸的。对领导者而言，定位能力的核心是，知道何时做出改变，如何改变，以及如何将其与赢利模式紧密联系起来。另外，领导者还要打破曾经带来成功的思维范式。
除了定位，领导者还需要其他七项核心能力，才能更好地应对变化。作者建议领导者从中挑选并提升一两项自认为最关键的核心能力，当达到一定水平后，再挑选一两项。在这个过程中，领导者能做的就是寻找可以锻炼这些能力的机会，将自己融入其中并检验自己的各项能力。
初期的警示信号
领导者应该及时发现市场定位需要改变的信号，并抓住机会。这些信号也许在刚开始时非常微弱，发展缓慢，但随后会导致企业业务机会快速增加或减少。领导者必须不断地搜寻此类信号，即便是在业务赢利的时候。要不断审视市场定位，具备自我觉察能力，做需要做的事，而不是那些让自己心安理得的事。