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【摘要】品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一個国家经济实力的重要标志。近些年来，我国已成为公认的世界“制造大国”，但还不是“品牌大国”。中国品牌特别是中国名牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比，中国的品牌建设总体上还处于比较落后的水平。本文深刻分析了这种现象背后的原因及可行性对策。
【关键词】民族品牌；现状；对策
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）07-0157-1.5
一、我国民族品牌的现状
随着经济全球化步伐的加快及我国加入世界贸易组织，市场竞争领域扩大，国际市场竞争国内化，市场正在向著名企业的强势品牌集中。面对跨国公司带来的更加激烈的竞争，在国内企业尚未对品牌的价值有充分认识的情况下，一大批国内企业知名品牌以各种方式迅速没落。在国外品牌的冲击和国内品牌没落的双重打击下，同时随着市场经济进一步发展和深化，企业管理体制的改革，经营理念的改变，越来越多的国内企业开始关注品牌。我国现在民族品牌管理的事实是，只注重民族品牌的树立，而不注重民族品牌的维护。因此，“制造大国，品牌小国”，或者说是“生产大国”、“加工大国”，这就是中国民族品牌的现状。
例如，近些年来，我国虽然也出现了像三鹿、蒙牛、伊利、光明等中国知名品牌，但因维护不当而造成恶劣后果的事件在中国不时发生。2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。一时民众哗然，各界齐声痛斥这种无信之举。南京冠生园月饼顿时无人问津，很快被各地商家们撤下柜台。一家具有70年历史的知名老字号企业倒下了，留下了深长回味。而2009年，“三聚氰胺牛奶”事件又使得国内多家知名乳制品企业受到重创。人们不仅对乳制品产生了疑虑，这种疑虑甚至波及到整个食品行业。“三鹿奶粉”事件使得人们开始对民族企业品牌维护进行再思考。由此可见，我国现在的民族品牌状况不容乐观，迫切需要发现其中的问题并进行完善。
二、我国民族品牌现状产生的主要原因
造成我国民族品牌现状的原因是多方面的，比如国内企业资金短缺、起步晚、国际竞争激烈以及上文所提到的忽视产品质量等，但本文认为更主要的是以下四个方面：
（一）品牌意识淡漠，忽视品牌建设
品牌是一个复杂的现象。有关研究表明，品牌是多面性的概念，包含丰富的含义。为此，Davidson①提出了“品牌的冰山”理论，主要包括2个部分共5个不同方面的特征。他指出：标识、名称等仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。可见部分与不可见部分可以用一个漂浮在水中的冰山来形容。其中，标识、名称等可见部分大约占到品牌内涵的85%。在我国，大部分民族企业所忽视的往往是这85%的不可见部分，这种现象必须引起高度警惕和深刻反思。不少企业片面认为销售量上去了，市场占有量有了，品牌也就做好了，无需再投入大量资金进行品牌建设。有些企业只顾眼前利益，没有超前的战略眼光，只因一时资金紧张或经营困难，就在合资过程中将自己苦心经营的名牌廉价转让，甚至拱手相送，致使花费大量人力、物力、财力培养起来的品牌优势完全丧失。据统计，20世纪80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，造成每年约10亿元的无形资产流失②。
（二）相关法律不健全，政策扶持力度不够
发达国家的经验表明，政府在品牌市场中的作用不可缺少，构筑并推动实施品牌战略，是政府的职能之一。在我国，还缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施。在政府采购方面，《政府采购法》明确规定“政府采购应当采购本国货物、工程和服务”，但笼统的规定不足以保护国货在政府采购中占据应有的比例。如在国家政府机关及相关部门中央空调集中采购招标过程中，即便民族品牌价格比国外品牌的低1/3，这些单位的集中采购仍倾向于国外品牌③。一些业内人士指出，并非是中国自主品牌的产品满足不了需求，而是使用、采购习惯等因素导致的。反观国外的情况，美国在保护本国产业方面，相关法律规定国际采购必须至少购买50%的国内原材料和产品。因此相比之下，我国相关法律不健全，政策扶持力度不够也是导致名族品牌低靡的原因之一。
（三）自主创新能力不足
我国是公认的“世界制造大国”，但并不是“世界创造强国”、“世界品牌大国”。自主品牌的缺失已经成为制造业生产企业的“心病”，而自主创新能力的缺失也是制约品牌建设的“绊脚石”。自主创新能力不足有几方面的原因：第一，内外资企业享受不同的政策待遇，使得国内部分企业急功近利，追逐优惠政策，而不愿潜心钻研经营和技术进步。第二，国家的相关出口政策没有对自主品牌和贴牌产品的出口实施差异待遇，导致自主品牌市场竞争力下降。第三，研发投入不足也是重要因素之一。研发投入不足的直接后果是产品技术含量低，不具创新能力，无法跟上市场的更新换代，最终在与实力雄厚的跨国品牌的竞争中败下阵来，市场份额遭跨国品牌日益蚕食。
三、维护我国民族品牌的建议与对策
品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。而我国民族品牌的现状令人担忧，总体看来可以从以下三个方面来改善。
（一）政府要为民族品牌的发展营造良好的环境
加入世界贸易组织后，尽管我国民族品牌面临更大的竞争，但也为我们带来了发展机遇。入世使我国经济融入开放的世界经济体系中，推动我国企业不断提高生存和发展的能力及参与国际市场竞争的能力。同时，我国居民消费水平已明显提高，需求多样化更加突出，对品牌的重视程度也较之前大不一样，广大农村市场的潜力逐渐被挖掘出来，这对我国民族品牌的发展是极其有利的。政府要意识到发展民族企业和民族品牌的重要性，为民族品牌的发展营造良好的环境。日本提出“国民车”概念，韩国倡导“国人用国车”，这是值得我们学习的。另外，在国内要打破长期存在的由于行政垄断而导致的条块分割、地方保护主义等，净化市场环境，规范市场竞争，淘汰那些竞争力差的商品和企业，使优秀品牌脱颖而出。 （二）企业要有品牌经营理念和品牌发展战略
我国许多企业仅重视产品生产，品牌意识淡薄，忽视品牌的建立和保护，缺乏长远的经营思想。目前我国近1000万家企业中注册的商标数仅10万多件，知名品牌在境外的注册率非常低，经常发生我国商标在境外被抢注的事件。在经济全球化的背景下，企业仅靠产品经营理念已经是无法适应竞争了，必须要有品牌经营理念。企业要有创名牌的想法，用长远的、全局的眼光制定品牌发展战略，从品牌的创立、保护到发展，每一步都要脚踏实地。品牌的形成和发展是需要时间和耐心的，需要企业为之付出艰辛的努力，要有定力。要认识到品牌是企业的重要资产、已与企业融为一体，注意品牌的宣传和维护，根据环境的变化适时对品牌进行修订。企业要牢固树立质量第一和消费者满意第一的思想，诚信经营，真诚为消费者服务，因为品牌是企业对消费者的承诺，也唯有此企業和品牌才能持续发展，最终创出名牌。
（三）加大科技投入，提高民族品牌的技术创新能力和核心竞争力
在当前知识经济时代，技术含量是品牌的一个重要组成部分，没有高水平的技术或者是技术不能及时创新，难以生产出高质量、高起点的产品，难以创立和保持品牌，这一点必须要引起企业的足够重视。目前，世界500强企业约占国际技术转让份额的62%，并且拥有全球每年产生的新技术和新工艺的七成之多。世界知名品牌都是在提高产品的技术含量的基础上发展起来的，并通过科技含量、雄厚的科技实力和不断的技术创新来保持品牌的旺盛生命力。技术创新活动作为一种生产活动，需要一定的物质基础，经费投入是最重要的要素之一，也只有如此，才能确保自主研发的顺利进行。国内企业必须从战略的高度出发，加大科技投入力度，建立研发体系，集中优势技术力量，成立研发中心和研发团队，增强开发能力，提高品牌的核心竞争力，逐步缩小与世界知名品牌的技术差距。
【注释】
①Davidson H.Even More Offensive Marketing.London：Penguin，1997.
②武岩生：《民族品牌面临内忧外患》，《燕赵都市报》2008年第6期。
③毛秋蓉：《商业银行财务管理》，北京：科学出版社2005年版。
【作者简介】赵晓娟（1988- ）：女，内蒙古赤峰人，东北师范大学传媒科学学院新闻学专业广告学方向2010级在读硕士研究生，研究方向：广告学基础理论、品牌研究。
【关键词】民族品牌；现状；对策
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2012）07-0157-1.5
一、我国民族品牌的现状
随着经济全球化步伐的加快及我国加入世界贸易组织，市场竞争领域扩大，国际市场竞争国内化，市场正在向著名企业的强势品牌集中。面对跨国公司带来的更加激烈的竞争，在国内企业尚未对品牌的价值有充分认识的情况下，一大批国内企业知名品牌以各种方式迅速没落。在国外品牌的冲击和国内品牌没落的双重打击下，同时随着市场经济进一步发展和深化，企业管理体制的改革，经营理念的改变，越来越多的国内企业开始关注品牌。我国现在民族品牌管理的事实是，只注重民族品牌的树立，而不注重民族品牌的维护。因此，“制造大国，品牌小国”，或者说是“生产大国”、“加工大国”，这就是中国民族品牌的现状。
例如，近些年来，我国虽然也出现了像三鹿、蒙牛、伊利、光明等中国知名品牌，但因维护不当而造成恶劣后果的事件在中国不时发生。2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。一时民众哗然，各界齐声痛斥这种无信之举。南京冠生园月饼顿时无人问津，很快被各地商家们撤下柜台。一家具有70年历史的知名老字号企业倒下了，留下了深长回味。而2009年，“三聚氰胺牛奶”事件又使得国内多家知名乳制品企业受到重创。人们不仅对乳制品产生了疑虑，这种疑虑甚至波及到整个食品行业。“三鹿奶粉”事件使得人们开始对民族企业品牌维护进行再思考。由此可见，我国现在的民族品牌状况不容乐观，迫切需要发现其中的问题并进行完善。
二、我国民族品牌现状产生的主要原因
造成我国民族品牌现状的原因是多方面的，比如国内企业资金短缺、起步晚、国际竞争激烈以及上文所提到的忽视产品质量等，但本文认为更主要的是以下四个方面：
（一）品牌意识淡漠，忽视品牌建设
品牌是一个复杂的现象。有关研究表明，品牌是多面性的概念，包含丰富的含义。为此，Davidson①提出了“品牌的冰山”理论，主要包括2个部分共5个不同方面的特征。他指出：标识、名称等仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。可见部分与不可见部分可以用一个漂浮在水中的冰山来形容。其中，标识、名称等可见部分大约占到品牌内涵的85%。在我国，大部分民族企业所忽视的往往是这85%的不可见部分，这种现象必须引起高度警惕和深刻反思。不少企业片面认为销售量上去了，市场占有量有了，品牌也就做好了，无需再投入大量资金进行品牌建设。有些企业只顾眼前利益，没有超前的战略眼光，只因一时资金紧张或经营困难，就在合资过程中将自己苦心经营的名牌廉价转让，甚至拱手相送，致使花费大量人力、物力、财力培养起来的品牌优势完全丧失。据统计，20世纪80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，造成每年约10亿元的无形资产流失②。
（二）相关法律不健全，政策扶持力度不够
发达国家的经验表明，政府在品牌市场中的作用不可缺少，构筑并推动实施品牌战略，是政府的职能之一。在我国，还缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施。在政府采购方面，《政府采购法》明确规定“政府采购应当采购本国货物、工程和服务”，但笼统的规定不足以保护国货在政府采购中占据应有的比例。如在国家政府机关及相关部门中央空调集中采购招标过程中，即便民族品牌价格比国外品牌的低1/3，这些单位的集中采购仍倾向于国外品牌③。一些业内人士指出，并非是中国自主品牌的产品满足不了需求，而是使用、采购习惯等因素导致的。反观国外的情况，美国在保护本国产业方面，相关法律规定国际采购必须至少购买50%的国内原材料和产品。因此相比之下，我国相关法律不健全，政策扶持力度不够也是导致名族品牌低靡的原因之一。
（三）自主创新能力不足
我国是公认的“世界制造大国”，但并不是“世界创造强国”、“世界品牌大国”。自主品牌的缺失已经成为制造业生产企业的“心病”，而自主创新能力的缺失也是制约品牌建设的“绊脚石”。自主创新能力不足有几方面的原因：第一，内外资企业享受不同的政策待遇，使得国内部分企业急功近利，追逐优惠政策，而不愿潜心钻研经营和技术进步。第二，国家的相关出口政策没有对自主品牌和贴牌产品的出口实施差异待遇，导致自主品牌市场竞争力下降。第三，研发投入不足也是重要因素之一。研发投入不足的直接后果是产品技术含量低，不具创新能力，无法跟上市场的更新换代，最终在与实力雄厚的跨国品牌的竞争中败下阵来，市场份额遭跨国品牌日益蚕食。
三、维护我国民族品牌的建议与对策
品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。而我国民族品牌的现状令人担忧，总体看来可以从以下三个方面来改善。
（一）政府要为民族品牌的发展营造良好的环境
加入世界贸易组织后，尽管我国民族品牌面临更大的竞争，但也为我们带来了发展机遇。入世使我国经济融入开放的世界经济体系中，推动我国企业不断提高生存和发展的能力及参与国际市场竞争的能力。同时，我国居民消费水平已明显提高，需求多样化更加突出，对品牌的重视程度也较之前大不一样，广大农村市场的潜力逐渐被挖掘出来，这对我国民族品牌的发展是极其有利的。政府要意识到发展民族企业和民族品牌的重要性，为民族品牌的发展营造良好的环境。日本提出“国民车”概念，韩国倡导“国人用国车”，这是值得我们学习的。另外，在国内要打破长期存在的由于行政垄断而导致的条块分割、地方保护主义等，净化市场环境，规范市场竞争，淘汰那些竞争力差的商品和企业，使优秀品牌脱颖而出。 （二）企业要有品牌经营理念和品牌发展战略
我国许多企业仅重视产品生产，品牌意识淡薄，忽视品牌的建立和保护，缺乏长远的经营思想。目前我国近1000万家企业中注册的商标数仅10万多件，知名品牌在境外的注册率非常低，经常发生我国商标在境外被抢注的事件。在经济全球化的背景下，企业仅靠产品经营理念已经是无法适应竞争了，必须要有品牌经营理念。企业要有创名牌的想法，用长远的、全局的眼光制定品牌发展战略，从品牌的创立、保护到发展，每一步都要脚踏实地。品牌的形成和发展是需要时间和耐心的，需要企业为之付出艰辛的努力，要有定力。要认识到品牌是企业的重要资产、已与企业融为一体，注意品牌的宣传和维护，根据环境的变化适时对品牌进行修订。企业要牢固树立质量第一和消费者满意第一的思想，诚信经营，真诚为消费者服务，因为品牌是企业对消费者的承诺，也唯有此企業和品牌才能持续发展，最终创出名牌。
（三）加大科技投入，提高民族品牌的技术创新能力和核心竞争力
在当前知识经济时代，技术含量是品牌的一个重要组成部分，没有高水平的技术或者是技术不能及时创新，难以生产出高质量、高起点的产品，难以创立和保持品牌，这一点必须要引起企业的足够重视。目前，世界500强企业约占国际技术转让份额的62%，并且拥有全球每年产生的新技术和新工艺的七成之多。世界知名品牌都是在提高产品的技术含量的基础上发展起来的，并通过科技含量、雄厚的科技实力和不断的技术创新来保持品牌的旺盛生命力。技术创新活动作为一种生产活动，需要一定的物质基础，经费投入是最重要的要素之一，也只有如此，才能确保自主研发的顺利进行。国内企业必须从战略的高度出发，加大科技投入力度，建立研发体系，集中优势技术力量，成立研发中心和研发团队，增强开发能力，提高品牌的核心竞争力，逐步缩小与世界知名品牌的技术差距。
【注释】
①Davidson H.Even More Offensive Marketing.London：Penguin，1997.
②武岩生：《民族品牌面临内忧外患》，《燕赵都市报》2008年第6期。
③毛秋蓉：《商业银行财务管理》，北京：科学出版社2005年版。
【作者简介】赵晓娟（1988- ）：女，内蒙古赤峰人，东北师范大学传媒科学学院新闻学专业广告学方向2010级在读硕士研究生，研究方向：广告学基础理论、品牌研究。