受宏观调控、新兴媒体快速成长、报业收入规模已经较大等因素影响，报刊广告的平均增幅开始回落：2004年中国内地报刊广告市场总额虽比2003年增长18.77％，但增速低于2002年的37％和2003年的23％。这一趋势不仅将提高报业的集中度，也促使各大报业集团开源节流、加强创新，而股份制渠道的开启，将为报业带来更多社会资本，有助于提升各大报业集团的经营水平与新闻产品质量，从而带动其收入继续增长。据慧聪媒体研究中心按刊例价格对国内1000余份报刊的统计，全国报纸广告收入增长已经放缓：2004年，中国内地报刊广告市场总额为672．84亿元，比2003年增长18．77％，增速低于2002年的37％和2003年的23％。今年1-5月，全国报刊广告总额增长速度更加明显递减(图1)，报纸广告投放居全国前10位的城市，广告同比增长亦明显低于2004年的水平，其中，广州、青岛、深圳均出现了负增长(表1)。
　　与之形成对照的是，门户网站、户外媒体、楼宇视频等新兴媒体的广告收入呈现出高速增长态势。在经历近10年的高速增长之后，报纸的广告收入已无可逆转地开始流失，“2005年也许就是一个拐点。”资深媒体分析人士认为。
　　
　　报业高成长时代终结
　　
　　从报业上市公司的业绩中，可以看到报纸广告增长速度的放缓。目前，国内的纸质媒体中，有4家上市公司，包括1999年借壳的“博瑞传播”(600880)、2000年借壳的“赛迪传媒”(000504)、2001年在香港上市的“财讯传媒”(0525．HK)、2004年12月登陆香港的“北青传媒”(1000．HK)。其中，2003年广告收入以7．9亿元列全国三甲的“北青传媒”，更能代表国内大型报业集团的生存现状。
　　


　　“北青传媒”的主要收入来自《北京青年报》的广告收入。根据“北青传媒”年报，2004年北青报营业额为11．01亿元，较上年微升2．9％，扣除销售成本，毛利下跌13．3％，至3．42亿元。依靠所得税的豁免优惠，其税后利润方达到2．055亿元，同比上升32，6％；净利润1．94亿元，增长26．8％(表2)。2004年，北青报的广告收入为8．141亿元，微升3．4％。4月25日年报发当日“北青传媒”股价收报17．95港元，较招股价跌去1港元。
　　今年，北青报的广告收入状况同样不容乐观，据慧聪媒体研究中心按照刊例价格计算的广告监测数据，其广告额今年1-5月下滑了71％(表3)。8月12日，北青传媒发布盈利预警公告称，由于宏观调控影响，公司主要收入来源房地产广告收入下降，其中期业绩将受重大不利影响。公告当日，其股价一度跌至最低点13．5港元。2004年，北青来自房地产的广告收益为3．76亿元，占46％，较2003年减少了约13．1％。
　　从A股上市公司看，以报业为主的“赛迪传媒”(000504)今年一季度净利润下滑47．1％，“博瑞传播”(600880)净利润虽有30．8％的增长，但其收入构成中来自《成都商报》的广告收入仅占到40％左右。根据中信证券研究员张兵对传媒业9家主要A股上市公司今年一季报的分析，传媒业的平均收入和净利润增长率等指标下降明显(表4)。
　　由于报纸具有双重出售的特点，即针对受众和广告主进行发行与广告的两次售卖而盈利，广告收入关系报纸收入的命脉。眼下很快到了下半年的报纸发行期，不只普通发行员，一些报社老总也头痛明年的发行与广告会否继续放缓乃至下跌。
　　
　　调控中的报业阵痛
　　
　　据广发证券测算，1991-2003年，广告增长与GDP增长间的相关系数为0．8857(图2)。事实上，中国报纸的高成长肇始于1980年代，跃进于1990年代。1993年前后，随着改革开放进一步深化，经济大幅增长，报纸也开始了狂飙突进的扩张，多数报纸在这一时期从4版、8版扩为24乃至36版，开启了厚报时代。1997年亚洲金融风暴后，报纸的收入增长开始高位盘整，1997-2001年，报纸广告收入年增长率降至15．6％。2001年，中国GDP增速在小幅回调至7．3％后继续高速增长，带动了报业的收入激增，报纸广告2002年、2003年也分别增长了37％和23％。
　　去年以来报纸广告收入增幅出现下降，媒体分析人士认为很大程度上是因为宏观调控的影响。
　　根据监测，2004年，报纸广告的投放大户来自房地产、医疗服务机构、机动车、通讯、药品等行业，其中，房地产商是报纸最大的广告源。随着宏观调控的深入，多数房地产商放缓了开发、开盘的节奏，地产广告投放也相应减少。根据慧聪的研究，今年1-5月，北京、广州等城市的地产广告投放额均为负增长(表5)。而在其他城市，虽然1-5月房地产广告额整体看仍有所增长，但今年5月以后的广告投放已大幅减少，在上海，5月当地报纸刊登的地产广告甚至不及4月份的一半(图3)。
　　


　　汽车业2004年出现了供大于需的不均衡状态，不少厂商盈利大减，德国大众在中国的两家合资企业从一年前的盈利1．06亿欧元转为亏损1700万欧元。慧聪的调查显示，大部分城市报纸的汽车广告都有所下降(表6)。
　　报业的其他广告支柱行业也存在不同情况：随着国家加强对医疗保健广告的整治，来自这一领域的广告额大大减少；通信业方面，中国移动等电信运营商由于新用户、新业务的成长放缓，广告投放显著减少，而一年前风光无限的国产手机企业市场份额下滑、利润缩水，广告投放大幅缩减；IT、电信等行业的广告主对新兴媒体有明显的偏好。这些无不威胁到了报纸广告的优势地位。如今，家电与分类广告成为报纸广告增长的支柱行业。据慧聪监测，家电广告占比已从今年1月的5．49％升至7月的6．28％，分类广告则由12.2％升至15．66％，超过7月占比15．35％的房地产，成为支撑报纸广告的最大收入源。
　　
　　大城市报纸广告率先失守
　　
　　对于一些报业集团而言，在2004年越过收入顶峰之后，今年的收入可能不只面临增速递减的问题，而是掉头下滑的新格局。其中，珠三角城市的报纸广告跌势尤其显著。
　　2004年，广州、深圳、成都三个城市的报刊广告刊登额增长率已在全国平均水平之下，深圳报刊广告的刊登额与2003年相比更呈负增长(图4)。今年，北京、广州、深圳等地的主流综合性日报广告的递减趋势更见普遍。
　　广告收入连续11年居全国单张报纸之首的广州日报，2003年广告收入为16．75亿元，同比上升11．25％；2004年为17．17亿元，同比上升2．5％，增长率大大下降，而今年1-5月，根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格计算的广告监测数据，其广告额甚至有4．73％的负增长。
　　对于穗深两大城市的广告大幅下滑，多数接受采访的媒 体业人士及分析人士将原因归结为珠三角经济增长乏力。今年1-5月，广东省GDP同比增长12．3％，增幅回落2．9个百分点；固定资产投资增长16％，增幅回落18．3个百分点。根据广东省统计局的数字，今年一季度，广东省规模以上企业工业增加值、全社会固定资产投资、外贸进出口、地方财政一般预算收入、城镇居民人均可支配收入和农村居民人均现金收入等6项经济指标增速均低于全国平均水平。在与广告相关度较高的工业增加值方面，今年3月，全省规模以上工业企业完成增加值670．10亿元，同比增长14．2％；累计完成1883．30亿元，同比增长15．9％，增幅同比回落7．2个百分点。一季度广东省工业总量虽居全国务省市之首，但增速低于全国0．3个百分点，低于江苏、山东两省8．9和13．4个百分点。
　　导致工业产值增速放缓的主要原因是高技术制造业产值增速回落，其中，新产品产值增速回落幅度较大，一季度增速为-14．8％，同比回落27．9个百分点。程控交换机、移动通信手持机、微型电子计算机等主要产品产量同比分别增长－39．2％、－3．3％和26．7％。当地企业盈亏因此恶化，一季度广东全省实现利润总额283．90亿元，同比增长5．7％，增幅同比回落40．5个百分点；亏损企业亏损额73．75亿元，增长21．6％，增幅同比提高19．8个百分点(图5)。这些无疑影响了企业的资金投向。
　　


　　此外，具体到行业本身而言，三足鼎立的广州，经过《广州日报》、《南方日报》、《羊城晚报》三家报业集团的长年竞争，报刊市场已趋饱和；而深圳市场一家独大导致的创新不足，也对本地报纸广告的增长构成了一定的影响。
　　导致这些城市广告大幅下滑的诱因中，房地产广告的减少仍是一个主要因素。令人不解的是，广州、深圳一般被认为房地产泡沫较小，而深圳的地产广告下降幅度却最为明显。今年1-5月，广州房地产广告投放同比下降了12．82％，深圳降幅更达39．44％。与此同时，一些二线城市的地产广告却有大幅飙升(表5)。
　　地产分析人士半求认为：“这一方面是因为珠三角城市楼盘供量减少，房子好卖，地产商减少了广告投放，如今年深圳计划供应土地1269万平方米，其中商品房开发用地仅占供量的6％，前5个月，深圳房价同比已有9％的涨幅，地产的推广成本也因此有所下降。”半求估计，深圳的地产推广费用仅占投资总额的3％以下，上海则占4％左右；另一方面，随着地产商的营销手法日趋成熟，以及新兴媒体在大都市的发展更快、更强劲，报纸所占地产广告的份额也有所下滑。至于二线城市地产广告的高增长，原因在于近两年各大地产企业纷纷将这些城市作为扩张的目标，令其地产市场处于从市民化市场向资本型市场的转变中，广告作为各路资本强大攻势的一部分，也随之加强。
　　在上海，由于调控的影响更明显地体现在4月以后，从目前的数据看，当地报纸所受影响并不大。大城市的报纸率先体验行业冷暖，与当地产业对于宏观经济动向更为敏感有关。处于经济传导后端的二、三线城市，报纸广告的增速放缓则可能在稍晚些时候体现出来。
　　
　　数字时代的报纸生存
　　
　　由于其他新兴媒体的成长带来的媒体广告市场结构调整，也是报业广告收入面临的不确定性因素。
　　“虽然中国的广告市场处于上升轨道，但线上推广(Above-the-line)的广告市场份额萎缩，线下推广(Below-the-line，指直销、公关、活动促销等不依靠大众传媒进行的推广方式)及新兴媒体所占广告市场份额2004年会从37％升至40％以上。”摩根大通与新加坡传媒咨询公司R3进行的广告开支调查中，过半受访者表示将增加户外媒体、新兴媒体方面的投入，其中，汽车与IT业的广告投放更会大大增加(图6-7)。这意味着，报纸将继续失去原有领地。
　　行业内的结构性风险，是全球报业共同面临的尴尬。IPG下属的媒体服务子公司Universal　McCann的数据显示，1994年，全美报纸广告支出占总广告支出的22．4％，2004年这一比例已降至17．7％。这场报纸的全球性衰退令鲁珀特·默多克也束手无策，他承认，对于旗下的175家报纸该如何适应互联网犯有“不求上进”的错误。
　　“在习惯使用便捷的网络工具发掘更多信息时，我们不能不考虑到，这一习惯正在颠覆我们的饭碗。”一位报社记者坦言。
　　
　　办报热冷却，创新能力加强
　　
　　新兴媒体取代传统媒体固然无可置疑，但就3-5年的维度来看，这一趋势还不明显。虽然数据显示传媒业利润下滑，“但短期内不会影响资本对这一行业的关注。”中信证券的研究员张兵认为，媒体行业近年一直维持30％的复合增长率，因此，即使增速下降，仍较很多行业为高，对于资本有足够的吸引力。
　　有业内人士也认为，目前国内报纸的广告规模相比国外其他大报还比较小，因而仍有上行空间。同时，随着下半年经济前景向好，报业广告收入下降的状态可能有所好转。美林证券7月发表的报告也预计，虽然“北青传媒”上半年广告收入下跌3％，但下半年可逐步复苏，估计全年净广告收入可达8．68亿元，增长7％，未来两年更可获11％、10％的增长。
　　事实上，众多境外资本仍看好中国报业市场。一位投行人士表示，中国报业还有4-5年的好光景。不过，由于报业是大投入大产出，创办一家综合性日报投资往往上亿元，而培育期一般需要3-5年，与一年前新报纷纷亮相的喧嚣相比，行业内外的投资者对创办新报已是谨慎以待，一些跨地区办报的报业集团也纷纷收缩战线，广告下滑导致的资金窘境亦令一些媒体在生死线边缘挣扎。随着广告甲 收入的整体下滑，报业的集中度将大大提高，大中城市可能保持2-3家大报争艳的格局，一些小型报纸则难免关门的命运。
　　


　　报纸过高的广告定价也是广告主选择其他类型媒体的原因之一，一位地产商就向记者抱怨，内地报纸动辄20万元一版，而在香港报纸投放广告，不过8万港元一版。
　　由于收入减少，以前占据优势的主流大报也越来越注重开源节流，在减版的同时加强了创新，并依托自身优势开展跨媒体经营：在各大城市，都有报纸与中国移动等电信运营商合推手机报；以往只作为报纸内容翻版的网站，越来越为各报业集团所倚重，并以此为基础拓展本地服务市场；各集团越来越重视拓展会展市场，乐于组织更多有针对性的主题论坛与活动，强调进行客户导向和专业服务的战略调整。
　　与此同时，一些报业集团还涉足了更广泛的投资领域：北青传媒、文新集团、解放报业集团进入了影视领域：杭州日报参股杭州数字电视产业园；天津日报集团下属的“每日新”传媒公司参与创建报业发行管理软件公司；重庆日报集团介入游戏产业；河南日报集团涉足体育产业；海南、湖南日报集团涉足酒店度假领域；此外，银行、证券业，房地产、医药、保险、石油、化工等行业也有集团涉及。多元化投资固然可以为报业集团带来更多的利润增长点，但其中的风险也值得警惕。
　　在报业利润渐薄的态势中，越来越多的报业集团表露出对资本运作的非常兴趣。上市融资早被包括广州日报在内的众多报业集团列入了计划。而随着4月18日国内首家整体实行股份制的新闻机构——中国保险报业股份有限公司的揭牌，社会资本进入报业的渠道也更为通畅。将于今年9月成立的中科招商文化产业基金也将媒体列为投资重点。无论上市，还是改制，资本的介入有望为国内报业集团的市场化运作带来新的动力，从而提升其经营水平与新闻产品质量，带动其收入继续提升。