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摘 要：全国宣传思想工作会议指出，宣传思想工作的服务对象在基层，工作主体在基层，任务落实靠基层。县级台作为基层宣传文化工作的实施主体，其生存、发展和壮大已成为广电改革发展中亟需解决的基础性问题。作为最基层的县级广播电视台在目前激烈的媒体竞争中，处于特别的劣势地位：受地域条件限制和财力投入不足、外地人才不愿来、导致人员素质低下；设备老化、技术水平落后，节目质量上不去；不能充分发挥县级台的主流媒体的作用。当前、我国广播电视仍然是四级办台的总体格局，相关数据显示，央视、省级台市场份额占80%以上，地市级以下广电媒体市场份额不到20%，而县级台数量最多，市场份额却最少；直接为基层服务，利益却往往被忽视；努力做强做大，发展却受到种种制约。
关键词：县级电视台；现状；原因；对策建议
一、当前县级台发展面临的机遇和挑战
从面临的挑战来看，县级台发展前景堪虑，当前大部分县级台正面临着生存危机。一方面，县级台客观存在着节目质量不高、传播范围受限、受众规模较小、资金实力不足、赢利渠道不多、专业性人才短缺等内在原因，其自身发展难以突破瓶颈制约；另一方面，中央、省市广电台的市場挤压，以及纸质媒体、新媒体和境外媒体的激烈竞争，使得基层广电的发展空间日趋狭窄。当前最直接的表现是，随着县级城市数字电视整体转换和有线网络双向化改造完成，观众能够收看到的国内外频道数量大大增加，能够点播的影视节目内容更加丰富多彩，面对这些传媒市场和传播格局的新变化，并不具备内容优势的县级电视台压力很大，与此同时，随着有线数字电视网络“一省一网”的深化推进，传输网络将逐步从县级广电台剥离，让大部分原本依赖收视费生存的县级台更加举步维艰。
从面临的机遇来看，主要有：城市社会发展进程和个性化、本地化生活需求为基层广电发展提供了广阔的市场前景，三网融合、数字化发展为基层广电创造了与中央、省台比拼的新的公平起点与机会，国家推动文化产业大发展大繁荣，促进经济结构调整、转变经济增长方式、城镇化改革步伐的加快、为县级台发展营造了良好的社会环境。
二、面对机遇挑战县级台的应对之策
（一）县级台的市场化、产业化运营，这是基层广电增加活力、蓬勃发展的必由之路，产业化发展依然是改革的大趋势和主方向。因此，从管理体制机制上来看，办台思维应该实现从“养人”到“养事业”，从“办节目”到“运营媒体”转变。推行栏目制片人制度，采取绩效考核，按岗定责，按劳取酬，多劳多得。
（二）推进广告运行机制改革，实行职业经理人制，提升广告经营效能。引入成本核算制，推进制播分离，进行跨区域、跨媒体联合，减轻节目制作成本。
（三）从数字化发展上来看，县级台亟需加快设备升级换代，实现节目的数字化、高清化制作和播出。加快基层广电新媒体发展步伐，推进传统广电媒体与新媒体融合发展的转变，实现广播电视的战略转型。
（四）从传输覆盖上来看，县级台应积极建立网络广播电视台、手机电视用户平台，以突破传输覆盖的地域限制，在覆盖收视率与广告投放博弈中赢得先机。
（五）从人才队伍建设上来看，学习借鉴西方电视台管理经验，建立起具体、可量化的目标体系和激励奖惩制度，在用人上不拘一格，不惜重金招揽人才。加强业务合作和人才交流，既要“走出去”，也要“引进来”。
三、县级台应积极探索适合自身实际的发展路径
面对中央、省市大台的空间挤压，以及传媒市场的激烈竞争，县级台的生存发展正日益成为严峻的现实问题，寻找适合自己实际的突破方向和发展路径迫在眉睫。从总体上看来，县级台的基本定位是地方党委、政府的宣传阵地和耳目喉舌，在围绕当地中心工作服务的同时，争取党委、政府的高度重视，从而获得政策、资金、项目等各方面的有力支持，在坚持新闻立台、宣传报道、舆论引导和公共服务主体定位的基本前提下，通过积极探索、勇于创新，在电影、电视剧、动画、微电影、网络剧、视听新媒体、网络增值服务，以及对相关衍生产品开发等影视文化产业领域有所拓展、有所作为，进而突破广告收入的单一盈利模式，寻找到一条符合当地实际的发展新路子。
四、正确引导舆论是县级台媒体的使命
县级广电媒体作为党的喉舌，就要紧紧把握时代主旋律，积极开拓创新，不断扩大县级媒体的权威性和影响力，推动县级媒体科学、持续、健康发展。
（一）强化主流媒体的导向性
围绕精选题要做到：一是审时度势。在全年及阶段性宣传的安排上，及时把握上情和县情动态，注重研究、吃透各级党委政府的重大部署精神，在上下情结合的基础上精心筛选宣传重点，形成选题储备，并列入宣传计划。二是选题确定后，精心研究主题内涵，对有利于揭示和深化主题意义的各新闻要素、表现形式等进行认真梳理，注重研究媒体的报道策略。三是定位导向。坚持服务中心、服务大局、服务基层和群众的导向要求，确保媒体宣传旗帜鲜明地弘扬社会主义核心价值体系，切实关注并有效引导社会热点，努力消除社会疑虑。
（二）提升舆论引导的实效性
宣传策划是提升舆论引导实效性的重要抓手。首先要健全策划体制及责任体系。在各类节目栏目部门建立相应策划小组，并逐层分解策划责任。要求采编部门围绕突显主题和提升宣传效果将策划要求落实到新闻要素、画面设置、语言文字等细微层面。对重大选题的策划方案实现媒体联动，总体策划。注意通盘考虑节目的定位和风格，适时优化节目间的衔接和过渡，不断调整优化节目栏目的编排方式。
（三）体现舆论引导的贴近性
为促进新闻报道向“短、新、实、活”要求和本土化特色贴近，要不断改进新闻报道的内容、形式和视角。深入开展“走转改”活动。要求编辑记者在报道中坚持从基层一线采集新闻，多采用老百姓易于接受、喜闻乐见的报道形态，多以平民视角、大众语言讲真话、实话和短话，力戒假话、空话、套话。增加事关经济社会发展全局的重大主题报道，增加事关大众利益的公共民生报道，增加群众关心的社会热点报道。通过深入基层、贴近百姓的工作方法，反映群众需求和呼声，搭起政府和百姓的连心桥。 （四）实现机制创新的重要性
一是建立节目内审和研讨机制。自办节目部室定期选择部分节目进行评审，同时积极转化研讨成果，发挥其指导精办节目的作用。二是建立受众调查机制。坚持以受众为中心，开门办台，不惜投入适时组织受众调查并使之成为一项经常性工作。三是建立激励机制。在台和部门两级普遍推行“稿酬制”、“绩效制”等考核，使提高节目质量、提升舆论引导力的要求与媒体人的经济收益直接挂钩。
（五）扩大主流舆论的影响力
打造品牌节目是提高媒体舆论引导力的有效途径。要注意保留优秀欄目、淘汰收视率较低栏目，重点打造品牌栏目；注重强化自律监管，通过加强日常监看监听和收听收看工作，以及定期不定期开展的新闻节目综合评议等，促进各栏目不断提高质量和品牌建设水平；注重全方位打造品牌，建立专门班子，认真研究媒体形象的宣传包装，从采编播各环节加大对品牌栏目的精雕细琢。
五、广告经营是县级媒体持续发展的源泉
媒体健康持续发展，离不开持续的经济投入，广告经营是媒体投入的重要源泉。搞好广告经营要求县级台要认真分析本地的广告经营市场，找出重点，突出特色。
（一）整合广告资源。分析市场，整合资源，实现多路出击。
（二）研读受众主体。县级电视媒体的主要受众是农民群众，而农民群众最关心的问题，就是“三农”问题。他们既需要了解致富信息，又迫切需要掌握新的农业科技知识。这就要求我们电视工作者顺应时代发展潮流，独辟蹊径，开辟新节目、包装新节目，多搭建适合农民群众口味的科技讲座、信息交流、致富向导、百姓故事等服务平台。
（三）搞好广告制作。广告制作既体现主体特色，又体现时代特色，在广告制作上，要深刻理解电视广告的特性、准确把握衡量有效广告标准的基础上，着手广告的策划与创意。优秀的广告作品是一个准确的广告策略的具体体现，而准确的广告策略来源于高明的广告总体策划。积累经验、寻找灵感、精心创作特色广告是连接广告客户和观众的桥梁，是广告客户利益与意志的体现。
（四）强化经营服务。把服务作为承揽客户、留住客户的法宝。帮助客户销售产品，帮助客户解决生活、经营中的实际困难。与客户交友交心，建立深厚的友谊，在客户中凸显出媒体的人格魅力，体现媒体的人文关怀，以广告宣传为主题、为题材，拓宽收入渠道，保障县级广电宣传、事业建设可健康持续发展。
参考文献：
[1]蒋增产.县（市）级电视台与新媒体的融合[J].视听纵横.2013（03）.
[2]赵春华.县级电视台要着力打造品牌栏目[J].科技创新导报.2012.
[3]苏朋.县级新闻节目存在的问题和对策[J].新闻知识.2012（006）.
[4]苏朋.县级新闻节目存在的问题和对策[J].新闻知识.2012（06）.
[5]董立娟，杭琳琳.县级电视台的困境及创新管理[J].新闻窗.2011.
[6]李洁琼.县级电视台生存与发展研究[D].湖南大学2009.
关键词：县级电视台；现状；原因；对策建议
一、当前县级台发展面临的机遇和挑战
从面临的挑战来看，县级台发展前景堪虑，当前大部分县级台正面临着生存危机。一方面，县级台客观存在着节目质量不高、传播范围受限、受众规模较小、资金实力不足、赢利渠道不多、专业性人才短缺等内在原因，其自身发展难以突破瓶颈制约；另一方面，中央、省市广电台的市場挤压，以及纸质媒体、新媒体和境外媒体的激烈竞争，使得基层广电的发展空间日趋狭窄。当前最直接的表现是，随着县级城市数字电视整体转换和有线网络双向化改造完成，观众能够收看到的国内外频道数量大大增加，能够点播的影视节目内容更加丰富多彩，面对这些传媒市场和传播格局的新变化，并不具备内容优势的县级电视台压力很大，与此同时，随着有线数字电视网络“一省一网”的深化推进，传输网络将逐步从县级广电台剥离，让大部分原本依赖收视费生存的县级台更加举步维艰。
从面临的机遇来看，主要有：城市社会发展进程和个性化、本地化生活需求为基层广电发展提供了广阔的市场前景，三网融合、数字化发展为基层广电创造了与中央、省台比拼的新的公平起点与机会，国家推动文化产业大发展大繁荣，促进经济结构调整、转变经济增长方式、城镇化改革步伐的加快、为县级台发展营造了良好的社会环境。
二、面对机遇挑战县级台的应对之策
（一）县级台的市场化、产业化运营，这是基层广电增加活力、蓬勃发展的必由之路，产业化发展依然是改革的大趋势和主方向。因此，从管理体制机制上来看，办台思维应该实现从“养人”到“养事业”，从“办节目”到“运营媒体”转变。推行栏目制片人制度，采取绩效考核，按岗定责，按劳取酬，多劳多得。
（二）推进广告运行机制改革，实行职业经理人制，提升广告经营效能。引入成本核算制，推进制播分离，进行跨区域、跨媒体联合，减轻节目制作成本。
（三）从数字化发展上来看，县级台亟需加快设备升级换代，实现节目的数字化、高清化制作和播出。加快基层广电新媒体发展步伐，推进传统广电媒体与新媒体融合发展的转变，实现广播电视的战略转型。
（四）从传输覆盖上来看，县级台应积极建立网络广播电视台、手机电视用户平台，以突破传输覆盖的地域限制，在覆盖收视率与广告投放博弈中赢得先机。
（五）从人才队伍建设上来看，学习借鉴西方电视台管理经验，建立起具体、可量化的目标体系和激励奖惩制度，在用人上不拘一格，不惜重金招揽人才。加强业务合作和人才交流，既要“走出去”，也要“引进来”。
三、县级台应积极探索适合自身实际的发展路径
面对中央、省市大台的空间挤压，以及传媒市场的激烈竞争，县级台的生存发展正日益成为严峻的现实问题，寻找适合自己实际的突破方向和发展路径迫在眉睫。从总体上看来，县级台的基本定位是地方党委、政府的宣传阵地和耳目喉舌，在围绕当地中心工作服务的同时，争取党委、政府的高度重视，从而获得政策、资金、项目等各方面的有力支持，在坚持新闻立台、宣传报道、舆论引导和公共服务主体定位的基本前提下，通过积极探索、勇于创新，在电影、电视剧、动画、微电影、网络剧、视听新媒体、网络增值服务，以及对相关衍生产品开发等影视文化产业领域有所拓展、有所作为，进而突破广告收入的单一盈利模式，寻找到一条符合当地实际的发展新路子。
四、正确引导舆论是县级台媒体的使命
县级广电媒体作为党的喉舌，就要紧紧把握时代主旋律，积极开拓创新，不断扩大县级媒体的权威性和影响力，推动县级媒体科学、持续、健康发展。
（一）强化主流媒体的导向性
围绕精选题要做到：一是审时度势。在全年及阶段性宣传的安排上，及时把握上情和县情动态，注重研究、吃透各级党委政府的重大部署精神，在上下情结合的基础上精心筛选宣传重点，形成选题储备，并列入宣传计划。二是选题确定后，精心研究主题内涵，对有利于揭示和深化主题意义的各新闻要素、表现形式等进行认真梳理，注重研究媒体的报道策略。三是定位导向。坚持服务中心、服务大局、服务基层和群众的导向要求，确保媒体宣传旗帜鲜明地弘扬社会主义核心价值体系，切实关注并有效引导社会热点，努力消除社会疑虑。
（二）提升舆论引导的实效性
宣传策划是提升舆论引导实效性的重要抓手。首先要健全策划体制及责任体系。在各类节目栏目部门建立相应策划小组，并逐层分解策划责任。要求采编部门围绕突显主题和提升宣传效果将策划要求落实到新闻要素、画面设置、语言文字等细微层面。对重大选题的策划方案实现媒体联动，总体策划。注意通盘考虑节目的定位和风格，适时优化节目间的衔接和过渡，不断调整优化节目栏目的编排方式。
（三）体现舆论引导的贴近性
为促进新闻报道向“短、新、实、活”要求和本土化特色贴近，要不断改进新闻报道的内容、形式和视角。深入开展“走转改”活动。要求编辑记者在报道中坚持从基层一线采集新闻，多采用老百姓易于接受、喜闻乐见的报道形态，多以平民视角、大众语言讲真话、实话和短话，力戒假话、空话、套话。增加事关经济社会发展全局的重大主题报道，增加事关大众利益的公共民生报道，增加群众关心的社会热点报道。通过深入基层、贴近百姓的工作方法，反映群众需求和呼声，搭起政府和百姓的连心桥。 （四）实现机制创新的重要性
一是建立节目内审和研讨机制。自办节目部室定期选择部分节目进行评审，同时积极转化研讨成果，发挥其指导精办节目的作用。二是建立受众调查机制。坚持以受众为中心，开门办台，不惜投入适时组织受众调查并使之成为一项经常性工作。三是建立激励机制。在台和部门两级普遍推行“稿酬制”、“绩效制”等考核，使提高节目质量、提升舆论引导力的要求与媒体人的经济收益直接挂钩。
（五）扩大主流舆论的影响力
打造品牌节目是提高媒体舆论引导力的有效途径。要注意保留优秀欄目、淘汰收视率较低栏目，重点打造品牌栏目；注重强化自律监管，通过加强日常监看监听和收听收看工作，以及定期不定期开展的新闻节目综合评议等，促进各栏目不断提高质量和品牌建设水平；注重全方位打造品牌，建立专门班子，认真研究媒体形象的宣传包装，从采编播各环节加大对品牌栏目的精雕细琢。
五、广告经营是县级媒体持续发展的源泉
媒体健康持续发展，离不开持续的经济投入，广告经营是媒体投入的重要源泉。搞好广告经营要求县级台要认真分析本地的广告经营市场，找出重点，突出特色。
（一）整合广告资源。分析市场，整合资源，实现多路出击。
（二）研读受众主体。县级电视媒体的主要受众是农民群众，而农民群众最关心的问题，就是“三农”问题。他们既需要了解致富信息，又迫切需要掌握新的农业科技知识。这就要求我们电视工作者顺应时代发展潮流，独辟蹊径，开辟新节目、包装新节目，多搭建适合农民群众口味的科技讲座、信息交流、致富向导、百姓故事等服务平台。
（三）搞好广告制作。广告制作既体现主体特色，又体现时代特色，在广告制作上，要深刻理解电视广告的特性、准确把握衡量有效广告标准的基础上，着手广告的策划与创意。优秀的广告作品是一个准确的广告策略的具体体现，而准确的广告策略来源于高明的广告总体策划。积累经验、寻找灵感、精心创作特色广告是连接广告客户和观众的桥梁，是广告客户利益与意志的体现。
（四）强化经营服务。把服务作为承揽客户、留住客户的法宝。帮助客户销售产品，帮助客户解决生活、经营中的实际困难。与客户交友交心，建立深厚的友谊，在客户中凸显出媒体的人格魅力，体现媒体的人文关怀，以广告宣传为主题、为题材，拓宽收入渠道，保障县级广电宣传、事业建设可健康持续发展。
参考文献：
[1]蒋增产.县（市）级电视台与新媒体的融合[J].视听纵横.2013（03）.
[2]赵春华.县级电视台要着力打造品牌栏目[J].科技创新导报.2012.
[3]苏朋.县级新闻节目存在的问题和对策[J].新闻知识.2012（006）.
[4]苏朋.县级新闻节目存在的问题和对策[J].新闻知识.2012（06）.
[5]董立娟，杭琳琳.县级电视台的困境及创新管理[J].新闻窗.2011.
[6]李洁琼.县级电视台生存与发展研究[D].湖南大学2009.