论文部分内容阅读
面对北京首次举办奥运会带来的巨大商机，如何将企业品牌理念和奥运传播相结合，是中国品牌迈向国际、与国际知名品牌共荣要解决的重点问题。
奥运传播的核心理念是全球化的品牌传播，唯有立足国际传播平台才能成为国际品牌。
近十年来，中国经济高速增长，“香港回归”、“国庆50周年大典”、“北京申办奥运”、“中非论坛”、“神六升空”等越来越多具有国际性影响力的“中国事件”不断吸引着世界关注的目光，突显出中国国际地位的大幅提升。
奥运佳机：企业不容错过的黄金资源
作为规模最大、水平最高、影响最广的全球顶级体育赛事，2008年中国北京奥运，无疑是未来一年内举国上下最为瞩目的盛事。仅以电视观众而言，2008年北京奥运会全球收视人次预计将超过400亿。
奥运会把中国变为世界的舞台，拓展了全新的市场空间，提供了一个强有力的宣传和展示平台，奥运会本身的影响力使得营销活动更为活跃，同时带动了新一轮营销热潮。
百年的奥运历史证明，奥运会是难得一遇的稀缺资源，是企业不容错过的绝佳良机。关注奥运活动的全球观众和参与奥运营销的企业，将会带动品牌与产品消费的迅猛增长。据权威部门预测，2008年北京奥运会将给中国带来每年0.3%GDP增长，对体育、旅游、建筑、建材、通信、商业服务等产业的影响最为直接。初步统计，2008年奥运会成本为2800亿～3000亿元，其中1800亿元用于北京市的基础建设，由此引发的间接投资更将高达上万亿人民币。
面对北京首次举办奥运会带来的巨大商机，如何将企业品牌理念和奥运传播相结合，是中国品牌迈向国际、与国际知名品牌共荣要解决的重点问题。借助权威媒体强力传播是企业迅速脱颖而出的有效捷径。众所周知的可口可乐、松下、三星电子等国际品牌无一不是借奥运腾飞，利用有效的媒体宣传攻势扬名世界的。
央视国际频道：品牌全球传播优秀平台
在中国，作为中国国家电视台的中央电视台是奥运传播的主力旗舰，权威的频道形象、全面而独家的奥运资讯与实况转播、以及相关所有奥运专题、新闻、文娱、特别活动等，使央视核心竞争力突显，占据领先的传播地位。在16个专业化频道中，在海外实现落地的仅有中文国际频道（CCTV-4）与英文国际频道（CCTV-9），两大国际频道以鲜明的国际化气质，成为世界了解北京奥运的第一窗口。
奥运传播的核心理念是全球化的品牌传播，唯有立足国际传播平台才能成为国际品牌。对众多期待走向世界的中华品牌来说，两大国际频道正是奥运全球传播的最佳平台。
首先，CCTV4\9海外覆盖与落地优势独一无二。作为央视唯一一个覆盖全球的中文电视媒体平台，CCTV-4不仅拥有强大国内收视基础，在国内实现94.4％的市级落地和86.9%的县级落地，更是海外华人收看的主流中文频道，实现在亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲等国家和地区的有效落地，海外签约用户超过1500万。CCTV-9是中国唯一24小时不间断播出的英文综合频道，通过长城、北美等6颗卫星实现全球98%国家和地区，与世界近百个转播代理机构建立落地网，是海外受众了解中国的重要渠道。两大国际频道的全球覆盖网络，能将来自北京奥运的所有“声音”第一时间传递世界每个角落，让企业品牌形象和最新的品牌同步传播，有效增强品牌附着粘度。
其次，奥运会是全球参与和关注人数最多的体育盛会，英语作为现代国际奥林匹克传播的官方语言，使中国与世界的沟通与信息传达跨跃了国界，跨跃了语言，向着国际化通路迈进。当2008全世界聚焦中国的时候，CCTV-9凭借其强大的全英文传播优势，成为海外关注奥运中国的唯一无障碍电视媒体，传播价值突出。同时CCTV-4从2007年改版为亚洲版、欧洲版、美洲版，以中文语言更有效触达全球华语受众，与CCTV-9互为补充。
此外，国际频道的国际化气质将赋予品牌更多国际化特色，借奥运传播之机，比其他品牌在提升形象方面更胜一筹。CCTV-4\9与国际媒体标准接轨，从频道理念、节目运作、市场调研与开发等方面呈现国际鲜明特色，汇聚大批国内外知名品牌。CCTV-9受众是具有高学历、高收入、高职位、高消费的高端精英受众与海外商务人士等，CCTV-4汇聚国内外主流中高层以上受众，吸引金融、保险、交通、城市旅游、高档商品等企业品牌进行投放。
民族品牌：伴随奥运让声音唱响世界
从2003年开始至今，北京奥运会已经确定中移动等11家合作伙伴、海尔等10家官方赞助商、以及亚都等22家独家供应商和供应商，竞争激烈程度可见一斑。
联想、中移动、中国人寿、海尔、伊利等国内知名品牌，在取得奥运赞助商身份的同时，均选择抢占央视传播至高点，把强势媒体作为撬动整个奥运营销和媒体传播的关键点。与CCTV-1\5传播侧重国内传播有所不同的是，CCTV-4\9对企业国际化形象的提升起着至关重要的助力作用，其独特的国际传播价值是企业进入国际市场最佳平台。国际奥运合作伙伴柯达、强生、通用电器等之所以成为世界顶级品牌，其强大的海外传播优势是制胜法宝之一。
相比奥运赞助商而言，对22家奥运供应商来说，尽管在品牌知名度、企业地位、资金实力等都显得略为逊色，但若在传播策略上选择有效的差异化策略，依然能取得“四两拨千金”的传播效果。CCTV-4\9的差异优势恰在于让品牌避免正面竞争，使品牌有效区隔竞争对手，占据领先位置。
奥运会属于整个民族，人人都可以参与奥运。正是这种参与精神，才是奥运的精神来源。因此并非只有奥运赞助商、供应商可以参与其中，对国内正在发展的其他企业来说都是一次难得的迅速崛起的历史机遇。1996年亚特兰大奥运会上由耐克首创的“埋伏营销”获得成功，对于无法获得稀缺事件赞助资源的企业来说，不失为一种竞争手段。如何借奥运会进行借势传播则是非奥运赞助商要关注的重要内容。借势传播主要指借奥运与奥运赞助商具备的光环效应进行高效传播。CCTV-4\9肩负面向全球展示中国、报道奥运的重任，通过紧跟奥运宣传片或与奥运赞助商形象片展现企业的传播方式，能让企业迅速获得与知名品牌比肩的联想效应。自2007年起两大国际频道相继推出一系列推广活动和传播方案，力图借助奥运传播契机，帮助中国企业加快走向世界的步伐，相信其强大的国际传播力量将将带动众多国内企业品牌的世界性推广，为企业品牌增添更加强大的传播空间。
奥运对中国企业意味着商机无限，对中国城市则更是一次提升城市国际形象与城市经济的良机。从奥运史上的发源地雅典，到洛杉机、汉城，再到悉尼、亚特兰大，每一届奥运举办城市都给世界留下难以磨灭的印象，成为国际知名旅游城市。2008奥运，不仅对北京、青岛、香港、天津、秦皇岛、沈阳和上海六大奥运城市，对所有中国城市而言，对旅游业、广告、饭店餐饮等服务行业、体育产业、以及基础设施和建筑行业都提供了难得的发展商机。作为城市传播主阵地的CCTV4\9，为中国城市走向世界提供良好传播平台。与其他电视媒体相比，两大国际频道以其强大的国际影响力，在吸引海外受众、城市形象海外展示、城市品牌升级、提供招商引资机会等方面具备明显的传播优势。
随着08奥运的日益临近，企业和城市的奥运传播已经迫在眉睫。北大光华管理学院长张维迎教授明确指出：“考虑到北京奥运要到2008年年中才能开幕，而每届赞助商又只能在奥运正式完结前，利用本届奥运的名义来推广他们产品，所以奥运赞助商及相关企业必须在2007就进行冲刺。对于非奥运赞助商企业来说，面对奥运赞助商的强大攻势，更应该好好利用2007打广告、争取市场。否则，将会错失良机。”
2007已进入下半年，对企业和城市都意味着加入奥运传播刻不容缓。越早占据CCTV4\9国际传播平台，就越能在国际市场竞争中占据先机，成为奥运品牌竞赛的赢家。
奥运传播的核心理念是全球化的品牌传播，唯有立足国际传播平台才能成为国际品牌。
近十年来，中国经济高速增长，“香港回归”、“国庆50周年大典”、“北京申办奥运”、“中非论坛”、“神六升空”等越来越多具有国际性影响力的“中国事件”不断吸引着世界关注的目光，突显出中国国际地位的大幅提升。
奥运佳机：企业不容错过的黄金资源
作为规模最大、水平最高、影响最广的全球顶级体育赛事，2008年中国北京奥运，无疑是未来一年内举国上下最为瞩目的盛事。仅以电视观众而言，2008年北京奥运会全球收视人次预计将超过400亿。
奥运会把中国变为世界的舞台，拓展了全新的市场空间，提供了一个强有力的宣传和展示平台，奥运会本身的影响力使得营销活动更为活跃，同时带动了新一轮营销热潮。
百年的奥运历史证明，奥运会是难得一遇的稀缺资源，是企业不容错过的绝佳良机。关注奥运活动的全球观众和参与奥运营销的企业，将会带动品牌与产品消费的迅猛增长。据权威部门预测，2008年北京奥运会将给中国带来每年0.3%GDP增长，对体育、旅游、建筑、建材、通信、商业服务等产业的影响最为直接。初步统计，2008年奥运会成本为2800亿～3000亿元，其中1800亿元用于北京市的基础建设，由此引发的间接投资更将高达上万亿人民币。
面对北京首次举办奥运会带来的巨大商机，如何将企业品牌理念和奥运传播相结合，是中国品牌迈向国际、与国际知名品牌共荣要解决的重点问题。借助权威媒体强力传播是企业迅速脱颖而出的有效捷径。众所周知的可口可乐、松下、三星电子等国际品牌无一不是借奥运腾飞，利用有效的媒体宣传攻势扬名世界的。
央视国际频道：品牌全球传播优秀平台
在中国，作为中国国家电视台的中央电视台是奥运传播的主力旗舰，权威的频道形象、全面而独家的奥运资讯与实况转播、以及相关所有奥运专题、新闻、文娱、特别活动等，使央视核心竞争力突显，占据领先的传播地位。在16个专业化频道中，在海外实现落地的仅有中文国际频道（CCTV-4）与英文国际频道（CCTV-9），两大国际频道以鲜明的国际化气质，成为世界了解北京奥运的第一窗口。
奥运传播的核心理念是全球化的品牌传播，唯有立足国际传播平台才能成为国际品牌。对众多期待走向世界的中华品牌来说，两大国际频道正是奥运全球传播的最佳平台。
首先，CCTV4\9海外覆盖与落地优势独一无二。作为央视唯一一个覆盖全球的中文电视媒体平台，CCTV-4不仅拥有强大国内收视基础，在国内实现94.4％的市级落地和86.9%的县级落地，更是海外华人收看的主流中文频道，实现在亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲等国家和地区的有效落地，海外签约用户超过1500万。CCTV-9是中国唯一24小时不间断播出的英文综合频道，通过长城、北美等6颗卫星实现全球98%国家和地区，与世界近百个转播代理机构建立落地网，是海外受众了解中国的重要渠道。两大国际频道的全球覆盖网络，能将来自北京奥运的所有“声音”第一时间传递世界每个角落，让企业品牌形象和最新的品牌同步传播，有效增强品牌附着粘度。
其次，奥运会是全球参与和关注人数最多的体育盛会，英语作为现代国际奥林匹克传播的官方语言，使中国与世界的沟通与信息传达跨跃了国界，跨跃了语言，向着国际化通路迈进。当2008全世界聚焦中国的时候，CCTV-9凭借其强大的全英文传播优势，成为海外关注奥运中国的唯一无障碍电视媒体，传播价值突出。同时CCTV-4从2007年改版为亚洲版、欧洲版、美洲版，以中文语言更有效触达全球华语受众，与CCTV-9互为补充。
此外，国际频道的国际化气质将赋予品牌更多国际化特色，借奥运传播之机，比其他品牌在提升形象方面更胜一筹。CCTV-4\9与国际媒体标准接轨，从频道理念、节目运作、市场调研与开发等方面呈现国际鲜明特色，汇聚大批国内外知名品牌。CCTV-9受众是具有高学历、高收入、高职位、高消费的高端精英受众与海外商务人士等，CCTV-4汇聚国内外主流中高层以上受众，吸引金融、保险、交通、城市旅游、高档商品等企业品牌进行投放。
民族品牌：伴随奥运让声音唱响世界
从2003年开始至今，北京奥运会已经确定中移动等11家合作伙伴、海尔等10家官方赞助商、以及亚都等22家独家供应商和供应商，竞争激烈程度可见一斑。
联想、中移动、中国人寿、海尔、伊利等国内知名品牌，在取得奥运赞助商身份的同时，均选择抢占央视传播至高点，把强势媒体作为撬动整个奥运营销和媒体传播的关键点。与CCTV-1\5传播侧重国内传播有所不同的是，CCTV-4\9对企业国际化形象的提升起着至关重要的助力作用，其独特的国际传播价值是企业进入国际市场最佳平台。国际奥运合作伙伴柯达、强生、通用电器等之所以成为世界顶级品牌，其强大的海外传播优势是制胜法宝之一。
相比奥运赞助商而言，对22家奥运供应商来说，尽管在品牌知名度、企业地位、资金实力等都显得略为逊色，但若在传播策略上选择有效的差异化策略，依然能取得“四两拨千金”的传播效果。CCTV-4\9的差异优势恰在于让品牌避免正面竞争，使品牌有效区隔竞争对手，占据领先位置。
奥运会属于整个民族，人人都可以参与奥运。正是这种参与精神，才是奥运的精神来源。因此并非只有奥运赞助商、供应商可以参与其中，对国内正在发展的其他企业来说都是一次难得的迅速崛起的历史机遇。1996年亚特兰大奥运会上由耐克首创的“埋伏营销”获得成功，对于无法获得稀缺事件赞助资源的企业来说，不失为一种竞争手段。如何借奥运会进行借势传播则是非奥运赞助商要关注的重要内容。借势传播主要指借奥运与奥运赞助商具备的光环效应进行高效传播。CCTV-4\9肩负面向全球展示中国、报道奥运的重任，通过紧跟奥运宣传片或与奥运赞助商形象片展现企业的传播方式，能让企业迅速获得与知名品牌比肩的联想效应。自2007年起两大国际频道相继推出一系列推广活动和传播方案，力图借助奥运传播契机，帮助中国企业加快走向世界的步伐，相信其强大的国际传播力量将将带动众多国内企业品牌的世界性推广，为企业品牌增添更加强大的传播空间。
奥运对中国企业意味着商机无限，对中国城市则更是一次提升城市国际形象与城市经济的良机。从奥运史上的发源地雅典，到洛杉机、汉城，再到悉尼、亚特兰大，每一届奥运举办城市都给世界留下难以磨灭的印象，成为国际知名旅游城市。2008奥运，不仅对北京、青岛、香港、天津、秦皇岛、沈阳和上海六大奥运城市，对所有中国城市而言，对旅游业、广告、饭店餐饮等服务行业、体育产业、以及基础设施和建筑行业都提供了难得的发展商机。作为城市传播主阵地的CCTV4\9，为中国城市走向世界提供良好传播平台。与其他电视媒体相比，两大国际频道以其强大的国际影响力，在吸引海外受众、城市形象海外展示、城市品牌升级、提供招商引资机会等方面具备明显的传播优势。
随着08奥运的日益临近，企业和城市的奥运传播已经迫在眉睫。北大光华管理学院长张维迎教授明确指出：“考虑到北京奥运要到2008年年中才能开幕，而每届赞助商又只能在奥运正式完结前，利用本届奥运的名义来推广他们产品，所以奥运赞助商及相关企业必须在2007就进行冲刺。对于非奥运赞助商企业来说，面对奥运赞助商的强大攻势，更应该好好利用2007打广告、争取市场。否则，将会错失良机。”
2007已进入下半年，对企业和城市都意味着加入奥运传播刻不容缓。越早占据CCTV4\9国际传播平台，就越能在国际市场竞争中占据先机，成为奥运品牌竞赛的赢家。