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摘 要 在市场经济迅速发展的新形势下，传统营销的延伸——网络营销，正在被越来越多的企业应用。网络营销的出现为中小企业的发展带来了新的机遇。中小企业合理运用网络营销，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，从而达到提高企业经济效益和社会效益的双重效果。
关键词 中小企业 网络营销 策略 模式
中图分类号：F272 文献标识码：A
企业的生存与发展主要依赖对市场的拥有程度。中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。
网络营销作为一种独特的营销模式逐步受到关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现一定营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分。它具有低成本、即时性、一对一性、互动性等优势。
一、我国中小企业网络营销的现状
（一）中小企业网络营销应用基础良好。
根据中国互联网信息中心发布的《2012年中国中小企业互联网应用状况调查》显示，截至2012年12月31日，受访中小企业中过去一年使用计算机办公的比例为91.3%。我国中小企业中的计算机普及程度已经达到较高水平，具备了深入开展互联网应用和信息化建设的条件。使用互联网办公的比例为78.5%。使用互联网办公的企业比例，是企业互联网应用发展水平最核心的指标之一。受访中小企业中，49.9%建立了独立的企业网站或者在电子商务平台上建立了网店。根据最近几次中国中小企业互联网应用状况调查结果显示，中小企业建站率基本保持在40%-50%的水平上。由于企业越来越多地开展互联网活动，所以企业建站也正逐渐成为重要的基础建设工作。
（二）网络营销应用处于初级阶段，运行水平偏低。
多数中小企业的互联网网站都希望具备一定的营销功能。但是，多数中小企业网站功能主要还是集中在展示上，互动功能、交易功能、后台统计功能方面还有所欠缺，这也导致多数企业网站只是虚设，没有发挥作用。从中小企业网站更新频率来看，大多数中小企业并没有将网站作为信息发布的重要领地。超过一半以上的中小企业网站平均一个月都难以更新一次，可见很多中小企业网站都处于半停滞的状态。从企业的支撑配套看，只有三成多的中小企业有网络销售团队，只有两成多的企业为网络销售制定了独立产品线，而四成多的企业没有任何的网络营销配套支撑配套。
（三）宣传力度不够。
一些中小企业网站做好后，宣传力度不够，信息的传播具有一定的局限，单纯认为网络广告是实践网络营销的惟一宣传途径，因此，大多数中小企业以网络广告宣传为主，并且形式单一，基本不采用将品牌、商品属性与网络、网络产品属性等相结合的多种形式。
二、我国中小企业网络营销的应用策略
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，借助计算机网络技术，采用科学的营销手段，探索适用自身特点的营销策略。
（一）加强网站内涵建设。
建立功能、设备完善的网站，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益，因此，网站内容力求齐全且信息量饱满，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息，并且要做到时时更新网站内容，以此提升产品的价值，树立中小企业良好形象。客户上网浏览，就像进入真实商店一样，查询各类商品信息，激发客户的消费动机和兴趣，增加网站的流量。
（二）通过信息发布实现中小企业的网站推广。
中小企业可以将网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，通过用户在这些网站获取信息，从而实现中小企业的网站推广。可以发布的地方主要包括论坛、博客网站、供求信息平台、友情链接、在线黄页、分类广告、行业网站等。通常情况下，可以采用网络广告这种网络营销策略，网络广告在网站品牌、产品促销、网站推广等方面都起着举足轻重的作用。网络广告本身并不是独立存在的，为了实现信息传递的功能，必须将网络广告和各种网络工具进行结合。网络广告的形式多样，主要包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。
（三）重视搜索引擎营销，实现网站推广。
搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
1、搜索引擎登陆和排名。这种方法一般比较简单，只需要按照搜索引擎的提示一步步的填写完成即可。比较常用的搜索引擎登陆有Google登陆、Yahoo登陆、百度登陆等。
2、搜索引擎优化。搜索引擎优化（SEO），简单来说就能够让网页、关键词排名靠前的各种方法。
3、关键词广告。关键词广告是充分利用搜索引擎开展网络营销活动的一种手段，是付费搜索引擎营销的主要形式，近年来它已成为搜索引擎营销中发展最快的一种。
（四）建立完善的服务系统。
通过设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及必要的售后服务；利用电子布告栏（BBS） 或电子邮件（Email） 提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量；开发售后服务系统，建立完善的售后服务与跟踪体系等。
（五）做好网站流量的监测和管理。
网站流量关系到访问者的质量及企业所应提供的后绪服务项目，通常通过流量监测和在线客服系统来实现其功能。网站流量监测可以清楚的看到来访者的详细来路，关键词来路，是否回头客等因素，并生成报告然后可以主动发出洽谈，使潜在的客户尽可能地转换成网上销售客户。
通过网络营销的模式来提高企业自身的竞争力，已经慢慢成为越来越多的中小企业新的一种营销理念。企业通过运用不同的网络营销模式，发挥着不同的传播途径。因为选择一种适合的网络营销模式或者是工具，能够帮助企业提高网络营销在企业营业额中的比例，让企业在竞争中获得更多的优胜筹码，提高核心竞争力。
（作者单位：湖北三峡职业技术学院经济管理学院）
参考文献：
[1]冯英健.网络营销基础与实践，清华大学出版社，2007年2月第3版.
[2]刘喜敏 马朝阳.网络营销，大连理工大学出版社，2009年7月第3版.
[3]沈易娟 朱志辉.网络营销与策划，湖南师范大学出版社，2012年1月第1版.
[4]王宏伟.网络营销，北京大学出版社，2010年1月第1版.
关键词 中小企业 网络营销 策略 模式
中图分类号：F272 文献标识码：A
企业的生存与发展主要依赖对市场的拥有程度。中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。
网络营销作为一种独特的营销模式逐步受到关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现一定营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分。它具有低成本、即时性、一对一性、互动性等优势。
一、我国中小企业网络营销的现状
（一）中小企业网络营销应用基础良好。
根据中国互联网信息中心发布的《2012年中国中小企业互联网应用状况调查》显示，截至2012年12月31日，受访中小企业中过去一年使用计算机办公的比例为91.3%。我国中小企业中的计算机普及程度已经达到较高水平，具备了深入开展互联网应用和信息化建设的条件。使用互联网办公的比例为78.5%。使用互联网办公的企业比例，是企业互联网应用发展水平最核心的指标之一。受访中小企业中，49.9%建立了独立的企业网站或者在电子商务平台上建立了网店。根据最近几次中国中小企业互联网应用状况调查结果显示，中小企业建站率基本保持在40%-50%的水平上。由于企业越来越多地开展互联网活动，所以企业建站也正逐渐成为重要的基础建设工作。
（二）网络营销应用处于初级阶段，运行水平偏低。
多数中小企业的互联网网站都希望具备一定的营销功能。但是，多数中小企业网站功能主要还是集中在展示上，互动功能、交易功能、后台统计功能方面还有所欠缺，这也导致多数企业网站只是虚设，没有发挥作用。从中小企业网站更新频率来看，大多数中小企业并没有将网站作为信息发布的重要领地。超过一半以上的中小企业网站平均一个月都难以更新一次，可见很多中小企业网站都处于半停滞的状态。从企业的支撑配套看，只有三成多的中小企业有网络销售团队，只有两成多的企业为网络销售制定了独立产品线，而四成多的企业没有任何的网络营销配套支撑配套。
（三）宣传力度不够。
一些中小企业网站做好后，宣传力度不够，信息的传播具有一定的局限，单纯认为网络广告是实践网络营销的惟一宣传途径，因此，大多数中小企业以网络广告宣传为主，并且形式单一，基本不采用将品牌、商品属性与网络、网络产品属性等相结合的多种形式。
二、我国中小企业网络营销的应用策略
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，借助计算机网络技术，采用科学的营销手段，探索适用自身特点的营销策略。
（一）加强网站内涵建设。
建立功能、设备完善的网站，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益，因此，网站内容力求齐全且信息量饱满，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息，并且要做到时时更新网站内容，以此提升产品的价值，树立中小企业良好形象。客户上网浏览，就像进入真实商店一样，查询各类商品信息，激发客户的消费动机和兴趣，增加网站的流量。
（二）通过信息发布实现中小企业的网站推广。
中小企业可以将网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，通过用户在这些网站获取信息，从而实现中小企业的网站推广。可以发布的地方主要包括论坛、博客网站、供求信息平台、友情链接、在线黄页、分类广告、行业网站等。通常情况下，可以采用网络广告这种网络营销策略，网络广告在网站品牌、产品促销、网站推广等方面都起着举足轻重的作用。网络广告本身并不是独立存在的，为了实现信息传递的功能，必须将网络广告和各种网络工具进行结合。网络广告的形式多样，主要包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。
（三）重视搜索引擎营销，实现网站推广。
搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
1、搜索引擎登陆和排名。这种方法一般比较简单，只需要按照搜索引擎的提示一步步的填写完成即可。比较常用的搜索引擎登陆有Google登陆、Yahoo登陆、百度登陆等。
2、搜索引擎优化。搜索引擎优化（SEO），简单来说就能够让网页、关键词排名靠前的各种方法。
3、关键词广告。关键词广告是充分利用搜索引擎开展网络营销活动的一种手段，是付费搜索引擎营销的主要形式，近年来它已成为搜索引擎营销中发展最快的一种。
（四）建立完善的服务系统。
通过设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及必要的售后服务；利用电子布告栏（BBS） 或电子邮件（Email） 提供在线售后服务或与客户作双向沟通，充分掌握客户的需求状况，科学选择网络营销服务供应商，提高服务质量；开发售后服务系统，建立完善的售后服务与跟踪体系等。
（五）做好网站流量的监测和管理。
网站流量关系到访问者的质量及企业所应提供的后绪服务项目，通常通过流量监测和在线客服系统来实现其功能。网站流量监测可以清楚的看到来访者的详细来路，关键词来路，是否回头客等因素，并生成报告然后可以主动发出洽谈，使潜在的客户尽可能地转换成网上销售客户。
通过网络营销的模式来提高企业自身的竞争力，已经慢慢成为越来越多的中小企业新的一种营销理念。企业通过运用不同的网络营销模式，发挥着不同的传播途径。因为选择一种适合的网络营销模式或者是工具，能够帮助企业提高网络营销在企业营业额中的比例，让企业在竞争中获得更多的优胜筹码，提高核心竞争力。
（作者单位：湖北三峡职业技术学院经济管理学院）
参考文献：
[1]冯英健.网络营销基础与实践，清华大学出版社，2007年2月第3版.
[2]刘喜敏 马朝阳.网络营销，大连理工大学出版社，2009年7月第3版.
[3]沈易娟 朱志辉.网络营销与策划，湖南师范大学出版社，2012年1月第1版.
[4]王宏伟.网络营销，北京大学出版社，2010年1月第1版.