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摘要：随着全球化的进程和国际贸易的迅速发展，许多企业纷纷把市场推向国外。在进行产品的国外推广的时候如何对品牌名称进行翻译成了第一个关键问题。本文介绍了品牌名称翻译的常用方法，并对各种方法的优缺点和适用情况进行了分析，最后举例说明无论采取哪种方法翻译的名称能够与目标市场的品牌命名文化相融合才是最重要的。
关键词：品牌名称；翻译方法；命名文化
0引言
品牌在商品社会广泛存在，基本上我们买到、用到、消费的每一样商品和服务都有一个品牌名称。品牌不仅仅是商品与同类产品相区分的标志，它也可能是消费者用佳洁士牙膏而不用高露洁，开雷诺而不开沃尔沃的原因。当今社会几乎任何种类的商品和服务都有多家企业同时供应，消费者需要根据品牌来进行选择。一个品牌在一旦创立就有了自己的定位，它可以告知产品的功能、传递企业文化和产品诉求。品牌名称是品牌的有声表达。如果品牌设计的好，商品的销售必定会火爆。品牌本身就是营销。随着经济全球化的进展和国与国之间经济交流的增加，越来越多的国外商品进入到了中国市场，也有很多的中国品牌走出国门融入世界。生产商们在推广商品的时候往往通过品牌名称的宣传来增强竞争力。因此，品牌名称翻译的成败直接关系着产品能否走出目标得到有力推广。这就要求我们在进行品牌名称翻译的时候考虑到目标市场的命名规律、价值观、风俗习惯、法律法规等文化要素。
1品牌名称的常见翻译方法
品牌名称的常见翻译方法有音译法、意译法、音意合译法、创造新词法等。这些翻譯方法有着自身的优势和缺陷。在进行品牌翻译的过程中需要根据品牌的实际情况进行操作。
音译法常用于在本国或世界范围内已经有了一定的知名度的商品名称。这种翻译方法的优势在于有时音译的品牌名不仅不会与新文化冲突，反而以其所特有的异域风情而受到国外市场消费者的欢迎。许多中国的消费者在购买一些商品的时候通常会考虑商品的产地。人们对进口商品的往往充满信赖和好奇心。因此，一些进口的汽车、化妆品、通讯工具通常采取音译法来暗示其产自国外。如：Cadillac（卡迪拉克）、 Casio（卡西欧）、Nokia（诺基亚）、Nivea（妮维雅）等。一些中国企业在采取音译法翻译品牌的时候，大多数情况下使用的是拼音，如：盼盼（Pan Pan）、大宝 （Dabao）、茅台（Maotai）、海尔（Haier）。这些品牌的翻译在英文中并没有对应的词汇，但是用拼音进行音译这种翻译方法依然存在着弊端。由于外国的消费者不熟悉拼音，这样的翻译很难给他们留下深刻的印象。意译法是直接按照品牌名称的字面意思进行翻译。这是品牌名称翻译中最简单的方法。这种翻译方法可以保留品牌名称的原始特点并且传达出品牌最初想要传达的信息。Nestle——“雀巢”（咖啡）、Apple——“苹果”（电子产品）、American Standard——“美标”（洁具）等等。这些译名一个显著的特点就是顾名思义，容易让消费者产生美好的联想并且对商品产生好感，从而有利于商品的销售。许许多多的中国品牌也是通过直译法翻译成英文的，比如：熊猫电器（Panda），王朝葡萄酒（Dynasty），双星鞋业（Double Star）。采用这种翻译方法的时候首先要考虑翻译后的词汇在目标市场的语言中有没有负面的意思或者文化上的禁忌。中西方在价值观上存在着很大的差异。“老凤祥”这一品牌名称中的“老”字，在中国文化当中是历史悠久和老字号的扎实工艺的象征。“凤”字和“祥”字在中国文化中有着美好的寓意。但是如果采取直译法把这一品牌名称翻译成“Old auspicious phoenix”在西方社会恐怕很难受到欢迎。这是因为在西方的主流文化是崇尚年轻的。
音意合译是当前比较推崇的品牌翻译方法，但这需要译者有较过硬的语言基本功并且具备有较丰富的艺术想象力。在翻译的过程中需要构造出与原有名称的读音类似又具有出目标市场国语言特色、符合含有该国消费者的价值观、消费理念和商品命名习惯的新词。此类成功译名不胜枚举，例如：Goldlion（金利来）、Safeguard（舒肤佳）、Pampers（帮宝适）、Tide（汰渍）、Canon（佳能）、Coca cola （可口可乐）、Crest（佳洁士）、Robust（乐百氏）、回力（Warrior）、海信（Hisense）、金龙（King Long）、方正（Founder）等。
创造新词的翻译方法是在原名的含义不适用于目标市场文化或者译名不符合目标国的注册法规的时候而进行的一种创新。创造的新词往往也需要符合产品的特质，容易让消费者产生正面的联想。格力的英文翻译“Gree”并不是一个真正英文词汇，却容易让人联想起“green”（绿色），或“agree”（认同）等正面意思。最初联想这一品牌名称采用音意合译法翻译为Legend（传奇），但是这一翻译在多个国家已经被注册了，所以后来联想品牌的英文表达创造性地改为了Lenovo。“novo”这个词根在英文里面有“新颖”、“创新”的意思，很符合电子类产品的特性。
2品牌名称的文化差异
对产品品牌的成功翻译依靠的并不仅仅是翻译者良好的语言功底，译者对于目标市场的品牌文化的了解程度也极为重要。一旦对目标市场的价值观和消费文化把握不够就很容易造成失误，从而严重影响商品的推广。海尔公司在走向美国市场的时候就曾就品牌名称的翻译做过大规模的市场调查以确定翻译过的名称不会给美国消费者留下负面的印象。金利来（Gold Lion）这个品牌最开始登陆中国的时候采取的是直译法，翻译为金狮。但是金狮这个名字并没有取得好的市场反响。在使用音意合译的方法改名为金利来之后，这个品牌很快在中国大陆红火了起来。这是因为在中国的本土文化中，品牌名称如果带有吉利、吉祥的寓意往往会更受欢迎。这一点在中国传统品牌的命名中体现的尤为明显。“福”、“瑞”、“祥”、“隆”、“丰”、“恒”等字眼的使用频率颇高。清朝著名商人胡雪岩的钱庄命名为“阜丰”，取自物阜年丰之意。老北京以头戴“盛锡福”，身穿“瑞蚨祥”，脚踩“内联升”来表明一个人的高等身份。中国的品牌名称还特别注重名称的信息功能。在日常生活中，我们通常一听到一个品牌名称就能知道产品的用途和特性。比如：“佛山照明”就告诉我们这是生产灯具的，并且产地极有可能在佛山。“美加净”、“立白”这些品牌名陈展示了日化品牌对于洁净和美丽的追求。“农夫山泉”、“农夫果园”这些品牌展示了产品的天然诉求。“五粮液”告诉了消费者产品的原料，“万家乐”厨具意指能够给广大消费者带来快乐。 不可否认中西方企业在为品牌命名的时候有不少共同之处并且都遵循特定的命名原则。但是由于中西方文化差异的存在，他们在品牌名称的选择上也存在很大的不同。中國文化认为名字很重要，名不正则言不顺。西方人在选择品牌名字的时候往往相对随意。西方人崇尚个人主义，同样是以创始者的名字命名，中国人在用姓名为品牌命名的时候往往只用姓氏：李记、张记等。这符合中国文化中对谦卑含蓄的推崇。西方人则往往用全名。
在不同的文化背景下，同样的事物往往有着不同的寓意。不同的颜色在东西方文化中代表了不同的内涵。红色在中国意味着隆重、吉祥和喜庆。在西方文化当中，红色经常跟性感和欲望联系在一起。蓝色在西方代表高贵和忧郁。在中国蓝色代表了洁净，比如“蓝鸽”、“蓝月亮”。“东风”在中国有着正面的意思，在英国却意味着寒冬的来临。“毒药”这样品牌的香水在中国肯定没有在美国受欢迎。
3结语
中国已经成为了世界上最主要的制造基地之一。世界上很多知名品牌的产品都在中国加工。但迄今为止，中国真正全球知名的品牌只有寥寥数个。这种现象跟中国品牌的翻译现状有着不可分割的关系。一些企业不注重品牌的翻译方式，翻译后的名称有时会碰触到当地的文化禁忌，导致商品很难推广。更多的企业直接用品牌名称的汉语拼音作为在国外市场进行推广的品牌名。由于东西方发音习惯的不同，这种方法的效果往往不甚理想。在日本，几乎80%的品牌都有英文名称。这也为一些本土品牌成长为世界知名品牌提供了助力。
我们在进行品牌翻译的时候，不能拘泥于品牌原来的名称，必要的情况下可以进行改动，采用不同的方法进行翻译，以期达到帮助品牌进行推广的目的。就目前的翻译趋势而已，大多数成功的外国品牌在进入中国市场后都采取了音译加意译的方法，保留品牌原来的发音特点的同时又赋予产品美好的寓意。这样可以最大限度地获得中国消费者的认同。现在的中国品牌也越来越注重品牌的翻译，比如：百丽翻译为 Belle，这个词在法语中是漂亮的意思。美国人日常用语中也非常喜欢用一些法语词来显示自己的文化品位。因此，这个翻译非常成功。随着中国企业日渐走出国门，肯定会呈现出越来越多经典的中国品牌翻译。
参考文献：
[1] 潘虹，等.商务英汉翻译教程[M].北京：中国商务出版社，2004.
[2] 邵志洪.翻译的理论、实践与评析[M].上海：华东理工大学出版社，2007.
[3] 张金海、佘世红.中外经典品牌案例评析[M].上海：华东理工大学出版社，2009.
[4] 赵文静.翻译的文化与操控[M].上海：复旦大学出版社，2006.
[5] Keller，Kevin.Strategic Brand Management [M]. New Jersy：Prentice Hall，1998.
[6] Murphy，John M.Branding：A Key Marketing Tool[M].London：The Macmillan Press Ltd，1996.
[7] Nida，Eugene.A.Language，Culture and Translation[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，1993.
作者简介：徐翠云（1984—），女，河南驻马店人，硕士，助教，研究方向：英美文学。
关键词：品牌名称；翻译方法；命名文化
0引言
品牌在商品社会广泛存在，基本上我们买到、用到、消费的每一样商品和服务都有一个品牌名称。品牌不仅仅是商品与同类产品相区分的标志，它也可能是消费者用佳洁士牙膏而不用高露洁，开雷诺而不开沃尔沃的原因。当今社会几乎任何种类的商品和服务都有多家企业同时供应，消费者需要根据品牌来进行选择。一个品牌在一旦创立就有了自己的定位，它可以告知产品的功能、传递企业文化和产品诉求。品牌名称是品牌的有声表达。如果品牌设计的好，商品的销售必定会火爆。品牌本身就是营销。随着经济全球化的进展和国与国之间经济交流的增加，越来越多的国外商品进入到了中国市场，也有很多的中国品牌走出国门融入世界。生产商们在推广商品的时候往往通过品牌名称的宣传来增强竞争力。因此，品牌名称翻译的成败直接关系着产品能否走出目标得到有力推广。这就要求我们在进行品牌名称翻译的时候考虑到目标市场的命名规律、价值观、风俗习惯、法律法规等文化要素。
1品牌名称的常见翻译方法
品牌名称的常见翻译方法有音译法、意译法、音意合译法、创造新词法等。这些翻譯方法有着自身的优势和缺陷。在进行品牌翻译的过程中需要根据品牌的实际情况进行操作。
音译法常用于在本国或世界范围内已经有了一定的知名度的商品名称。这种翻译方法的优势在于有时音译的品牌名不仅不会与新文化冲突，反而以其所特有的异域风情而受到国外市场消费者的欢迎。许多中国的消费者在购买一些商品的时候通常会考虑商品的产地。人们对进口商品的往往充满信赖和好奇心。因此，一些进口的汽车、化妆品、通讯工具通常采取音译法来暗示其产自国外。如：Cadillac（卡迪拉克）、 Casio（卡西欧）、Nokia（诺基亚）、Nivea（妮维雅）等。一些中国企业在采取音译法翻译品牌的时候，大多数情况下使用的是拼音，如：盼盼（Pan Pan）、大宝 （Dabao）、茅台（Maotai）、海尔（Haier）。这些品牌的翻译在英文中并没有对应的词汇，但是用拼音进行音译这种翻译方法依然存在着弊端。由于外国的消费者不熟悉拼音，这样的翻译很难给他们留下深刻的印象。意译法是直接按照品牌名称的字面意思进行翻译。这是品牌名称翻译中最简单的方法。这种翻译方法可以保留品牌名称的原始特点并且传达出品牌最初想要传达的信息。Nestle——“雀巢”（咖啡）、Apple——“苹果”（电子产品）、American Standard——“美标”（洁具）等等。这些译名一个显著的特点就是顾名思义，容易让消费者产生美好的联想并且对商品产生好感，从而有利于商品的销售。许许多多的中国品牌也是通过直译法翻译成英文的，比如：熊猫电器（Panda），王朝葡萄酒（Dynasty），双星鞋业（Double Star）。采用这种翻译方法的时候首先要考虑翻译后的词汇在目标市场的语言中有没有负面的意思或者文化上的禁忌。中西方在价值观上存在着很大的差异。“老凤祥”这一品牌名称中的“老”字，在中国文化当中是历史悠久和老字号的扎实工艺的象征。“凤”字和“祥”字在中国文化中有着美好的寓意。但是如果采取直译法把这一品牌名称翻译成“Old auspicious phoenix”在西方社会恐怕很难受到欢迎。这是因为在西方的主流文化是崇尚年轻的。
音意合译是当前比较推崇的品牌翻译方法，但这需要译者有较过硬的语言基本功并且具备有较丰富的艺术想象力。在翻译的过程中需要构造出与原有名称的读音类似又具有出目标市场国语言特色、符合含有该国消费者的价值观、消费理念和商品命名习惯的新词。此类成功译名不胜枚举，例如：Goldlion（金利来）、Safeguard（舒肤佳）、Pampers（帮宝适）、Tide（汰渍）、Canon（佳能）、Coca cola （可口可乐）、Crest（佳洁士）、Robust（乐百氏）、回力（Warrior）、海信（Hisense）、金龙（King Long）、方正（Founder）等。
创造新词的翻译方法是在原名的含义不适用于目标市场文化或者译名不符合目标国的注册法规的时候而进行的一种创新。创造的新词往往也需要符合产品的特质，容易让消费者产生正面的联想。格力的英文翻译“Gree”并不是一个真正英文词汇，却容易让人联想起“green”（绿色），或“agree”（认同）等正面意思。最初联想这一品牌名称采用音意合译法翻译为Legend（传奇），但是这一翻译在多个国家已经被注册了，所以后来联想品牌的英文表达创造性地改为了Lenovo。“novo”这个词根在英文里面有“新颖”、“创新”的意思，很符合电子类产品的特性。
2品牌名称的文化差异
对产品品牌的成功翻译依靠的并不仅仅是翻译者良好的语言功底，译者对于目标市场的品牌文化的了解程度也极为重要。一旦对目标市场的价值观和消费文化把握不够就很容易造成失误，从而严重影响商品的推广。海尔公司在走向美国市场的时候就曾就品牌名称的翻译做过大规模的市场调查以确定翻译过的名称不会给美国消费者留下负面的印象。金利来（Gold Lion）这个品牌最开始登陆中国的时候采取的是直译法，翻译为金狮。但是金狮这个名字并没有取得好的市场反响。在使用音意合译的方法改名为金利来之后，这个品牌很快在中国大陆红火了起来。这是因为在中国的本土文化中，品牌名称如果带有吉利、吉祥的寓意往往会更受欢迎。这一点在中国传统品牌的命名中体现的尤为明显。“福”、“瑞”、“祥”、“隆”、“丰”、“恒”等字眼的使用频率颇高。清朝著名商人胡雪岩的钱庄命名为“阜丰”，取自物阜年丰之意。老北京以头戴“盛锡福”，身穿“瑞蚨祥”，脚踩“内联升”来表明一个人的高等身份。中国的品牌名称还特别注重名称的信息功能。在日常生活中，我们通常一听到一个品牌名称就能知道产品的用途和特性。比如：“佛山照明”就告诉我们这是生产灯具的，并且产地极有可能在佛山。“美加净”、“立白”这些品牌名陈展示了日化品牌对于洁净和美丽的追求。“农夫山泉”、“农夫果园”这些品牌展示了产品的天然诉求。“五粮液”告诉了消费者产品的原料，“万家乐”厨具意指能够给广大消费者带来快乐。 不可否认中西方企业在为品牌命名的时候有不少共同之处并且都遵循特定的命名原则。但是由于中西方文化差异的存在，他们在品牌名称的选择上也存在很大的不同。中國文化认为名字很重要，名不正则言不顺。西方人在选择品牌名字的时候往往相对随意。西方人崇尚个人主义，同样是以创始者的名字命名，中国人在用姓名为品牌命名的时候往往只用姓氏：李记、张记等。这符合中国文化中对谦卑含蓄的推崇。西方人则往往用全名。
在不同的文化背景下，同样的事物往往有着不同的寓意。不同的颜色在东西方文化中代表了不同的内涵。红色在中国意味着隆重、吉祥和喜庆。在西方文化当中，红色经常跟性感和欲望联系在一起。蓝色在西方代表高贵和忧郁。在中国蓝色代表了洁净，比如“蓝鸽”、“蓝月亮”。“东风”在中国有着正面的意思，在英国却意味着寒冬的来临。“毒药”这样品牌的香水在中国肯定没有在美国受欢迎。
3结语
中国已经成为了世界上最主要的制造基地之一。世界上很多知名品牌的产品都在中国加工。但迄今为止，中国真正全球知名的品牌只有寥寥数个。这种现象跟中国品牌的翻译现状有着不可分割的关系。一些企业不注重品牌的翻译方式，翻译后的名称有时会碰触到当地的文化禁忌，导致商品很难推广。更多的企业直接用品牌名称的汉语拼音作为在国外市场进行推广的品牌名。由于东西方发音习惯的不同，这种方法的效果往往不甚理想。在日本，几乎80%的品牌都有英文名称。这也为一些本土品牌成长为世界知名品牌提供了助力。
我们在进行品牌翻译的时候，不能拘泥于品牌原来的名称，必要的情况下可以进行改动，采用不同的方法进行翻译，以期达到帮助品牌进行推广的目的。就目前的翻译趋势而已，大多数成功的外国品牌在进入中国市场后都采取了音译加意译的方法，保留品牌原来的发音特点的同时又赋予产品美好的寓意。这样可以最大限度地获得中国消费者的认同。现在的中国品牌也越来越注重品牌的翻译，比如：百丽翻译为 Belle，这个词在法语中是漂亮的意思。美国人日常用语中也非常喜欢用一些法语词来显示自己的文化品位。因此，这个翻译非常成功。随着中国企业日渐走出国门，肯定会呈现出越来越多经典的中国品牌翻译。
参考文献：
[1] 潘虹，等.商务英汉翻译教程[M].北京：中国商务出版社，2004.
[2] 邵志洪.翻译的理论、实践与评析[M].上海：华东理工大学出版社，2007.
[3] 张金海、佘世红.中外经典品牌案例评析[M].上海：华东理工大学出版社，2009.
[4] 赵文静.翻译的文化与操控[M].上海：复旦大学出版社，2006.
[5] Keller，Kevin.Strategic Brand Management [M]. New Jersy：Prentice Hall，1998.
[6] Murphy，John M.Branding：A Key Marketing Tool[M].London：The Macmillan Press Ltd，1996.
[7] Nida，Eugene.A.Language，Culture and Translation[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，1993.
作者简介：徐翠云（1984—），女，河南驻马店人，硕士，助教，研究方向：英美文学。