论文部分内容阅读
摘 要：门票是景区的重要盈利方式，近年来，价格偏高等门票经济问题日益凸显，造成了恶劣的社会影响。这种现象的发生，有着多方面的深层次原因，如景区收入结构单一、日常运营资金不足等。若景区过度依赖门票经济，将会对景区的长远发展造成不利影响。针对这种情况，要结合门票经济问题的出现原因，积极采取针对性策略，逐步克服对门票经济的依赖。本文以雷琼海口火山群世界地质公园为研究对象，通过实地考察，研究了“门票经济”形成的原因，探讨了过度依赖“门票经济”的弊端，分析了“门票经济”的瓶颈，并试图提出一些可供参考的措施和建议。
关键词：雷琼海口火山群世界地质公园;景区;门票经济;措施;问题研究
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）02（b）--02
近年来，我国景区“门票经济”问题受到国内外学术界的广泛关注和深入热议。政府有关部门先后出台了相关政策和文件，对景区门票价格进行限制，但并未达到预期效果，景区门票价格偏高的现象仍无法得到改善。本文从产业经济的角度，对雷琼海口火山群世界地质公园的“门票经济”进行了研究和分析，并对“门票经济”现象的发展提出了建议措施。
1 景区资源与管理现状
1.1 “门票经济”的概念
门票经济是以“旅游景点的门票”作为景点主要盈利方式的一种经济现象[1]，与旅游经济相比，门票经济是旅游产业经济的一部分，也是旅游产业经济布局不合理的结果。就国内绝大多数旅游景点而言，门票经济仍是主要收入来源。
1.2 景区资源概况
雷琼海口火山群世界地质公园在今天的海南省海口市，其面积超过100平方公里，属于地堑裂谷基性火山活动的岩石遗留现象，距今可达1万年前，而此火山为著名的休眠火山。该地区能够开展科研活动、科普教育和旅游观光，不仅文化价值高，而且创造了巨大的经济利益，被评为国家4A级旅游景区，被誉为世界地质公园和国家地质公园，主要景点有马鞍岭、双池岭、仙人洞、罗景盘等。
1.3 景区经营概况
雷琼海口火山群世界地质公园是典型的“门票经济”景区，主要收益来源于门票收入，缺乏成熟的旅游产业链。据了解，入园人数是景区就餐人数的3倍以上，景区门票收入远高于景区餐饮和商品销售服务收入。而且，目前景区的游客主要是个人游客，接待团体游客收入占总收入的比例很小。2019年10月1日前，景区对票价进行了调整。在此之前，景区的门票季节按照淡季和旺季区分，在淡季的门票是50元一张，而旺季则变为60元一张。根据实际情况进行改革后，淡季的门票价格是45元一张，旺季为54元一张。
2 景区门票经济成因探析
2.1 景区日常运营资金不足
目前，我国处于发展中国家水平，经济社会发展水平还不够高，国家对旅游业的投资预算也不多，所以每个景区得到的国家专项资金也不多，这使得各景区难以支撑日常的运营维护。雷琼海口火山群世界地质公园也不例外，可用的专项资金也不足以支持景区的正常运营。此外，由于近年来国际、国内经济形势的发展，价格不断上涨，雷琼海口火山群世界地质公园的人力成本、运营成本和基础设施建设维护成本都有所增加，导致不得不通过高票价来缓解资金压力，支持景区的日常运营。
2.2 旅游旺季刺激景区门票价格上涨
从经济供需规律来看，景点门票涨价的产生，是旅游市场上旅客和景点供求关系变化的结果，是供给小于需求而造成的[2]。从中国旅游业发展的势头来看，旅游景点数量正在快速增长，就目前的旅游规模而言，不会出现供不应求的局面。然而，旅游景点的票价却一直在上涨。究竟是什么原因造成的呢？回顾近年来黄金周期间，雷琼海口火山群世界地质公园等热门景区的游客接待情况，每天接待的游客多，而旺季的门票价格也相应提高。但在一些相对不受欢迎的景点，票价非但未能顺利提高，反而出现了降低情况。因此，供求不平衡仅仅出现在旅游热点区域中;然而基于旅游行业状况，旅游主要包括淡季与旺季两种。在旺季到来时，旅游热点区域便会出现供给小于需求的问题，这便是很多热点景区旺季门票价格提高的主要缘由。
2.3 景区收入结构过于单一
雷琼海口火山群世界地质公园的主营业务是餐饮服务和景点观光，项目类别有限。当前，该景区的旅游项目较少，仅有一些观光餐饮服务，而并未建设互动性强、参与度高的游玩项目。按照笔者实际调研发现，绝大多数游客都认为门票价格虚高，不符合实际状况。一部分游客认为该景区没有让人再次尝试的欲望。针对此探寻原因，主要是该景区以马鞍岭主火山口为观赏景区，经营火山雕刻工艺品，并会采取传统的图画文字形式对景区进行介绍，并未和现今时代发展相结合、缺乏创新，再者针对青少年教育的开发项目明显较少，游客在较短的时间内便能完成全部项目的游赏。同时，景区内的饮食文化缺乏系统性与全面性，未能融入本土特色，缺乏自身品牌的独特优势。
3 景区过度依赖“门票经济”的弊端
3.1 到风景区旅游的人数正在减少
景区票价高、服务质量差，会给游客带来负面情绪。据统计，中国的平均票价位居世界第一，占人均国内生产总值的近1%，是其他国家的10多倍[3]。景区门票过高、服务质量跟不上、体验感不强，让很多旅客在制定旅游计划的过程中，主动放弃到景点旅游，以更加经济和实惠的景点取而代之，因此容易造成潜在顾客的流失。
3.2 旅客回头重游率低
门票经济可以比作一次性交易，因为票价高和景区的配套服务跟不上，旅客体验感、参与度不强，就达不到旅客游玩的预期。同时，景区在游客心中的形象大打折扣，造成了恶劣声誉等负面影响，甚至有游客会感觉到上当受骗，产生“再也不会上当受骗”的念头。高票价增加了游客与景区之间的心理距离，让很多游客望而却步。一旦心理距离形成，就很难消除。从营销的角度来看，高票價增加了营销的管理难度和成本。 3.3 不利于旅游產业链的形成
旅游业是一个综合性产业。众所周知，科学完善的旅游产业链主要包括饮食、交通、住宿、观赏、娱乐、购物等方面，只有这些要素间实现和谐统一发展，才能构成有效的旅游产业链。实际上，门票经济模式在旅游经济中处于一个低水平阶段，它忽视了旅游产业链的形成，注重门票价格，忽视了其他产业的协调发展，导致景区主要收入依赖门票销售收入，不利于景区的长远发展。
4 突破景区“门票经济”瓶颈的措施
4.1 争取政府支持，协调景区各产业健康发展
景区的健康发展，离不开政府的支持。景区应该争取得到政府的高度关注，在争取补助资金、构建合理旅游产业链等方面得到政策支持，努力创新经营理念，挖掘旅游产业潜力，因地制宜开发多种旅游产品，打造富有层次化的旅游产业链，实现旅游链要素的统一性发展，拓宽利润渠道，促进景区“门票经济”成功转型，减少景区对“门票经济”的高度依赖。
4.2 因地制宜丰富旅游产品体系
一是坚持政府主导、社会广泛参与、多元化多渠道投资的发展战略。在海南建设国际旅游岛国家政策的实施中，以社会全面进步与国家地质公园开发为基准，充分利用海南省创新创业计划，统筹规划景区资源，坚持以民生、创业和扶贫等要素为核心，加强景区全方面开发，带动周边区域走新型农村产业化道路，不断扩大旅游开发力度，真正开发72洞、火山岩民居、长岛岭、火山岩石斛种植观光体验项目等旅游资源。
二是挖掘和综合开发地质、自然、文化旅游资源，充分利用火山文化的潜在要素，形成积极有趣的宣传体系。该景区火山群在演变过程中，不仅具有独特的自然地理环境，并且蕴藏了十分客观的自然资源。比如，火山灰沉积作用下的土壤，其中包含丰富的矿物原料，是动植物生长的绝佳圣地。在该区域中所生存的动植物也有着十分优良的营养价值，比如海口火山荔枝已经受到了全国各地的热烈欢迎，并行销海外。基于海口火山独特的地热状况，该区域具备打造天然温泉的优势条件。火山景区有着当地人民流传千年之久石雕文化，并有陶瓷、木雕等多种工艺产品，基于“公期”“军坡”等祭祀活动和原因，对每一位远道而来的游客都有很大的吸引力。因此，在开发过程中，应组织人员对上述数据进行系统地收集和整理，通过旅游资源的综合开发，可以弥补单一旅游资源开发的不足。
4.3 积极推进和创新旅游宣传渠道和方式
一是丰富旅游资源宣传方式。通过微博、短视频等现代较为流行的互联网平台进行旅游景区宣传，采取创新性、多样化、层次性的宣传模式来打造新型旅游产品。借助“互联网+”的便利条件，形成“互联网+农业”“互联网+旅游”等多种形式的景区经济，并运用大数据技术实现专门化推动，以有效打开市场，实现对客户资源的深度挖掘。
二是对不同客户市场进行差异化分类宣传景区。一级旅游市场以海口市为核心，比如海口、文昌、澄迈等地的居民;二级旅游市场的开发要以珠三角和北部湾区域为核心，比如广州、深圳、南宁、北海等地的居民。针对一级旅游市场，可以打造“科普教育+养生旅游”为主题的旅游项目;而针对二级旅游市场，可以打造“科普教育+旅游观赏+休闲度假+园艺采摘”为主题的旅游项目。同时，该景区也拥有来自港澳台、欧美洲等区域的游客，这些市场的推广主题可以是：“生态旅游+原生态宜人石居休闲度假游+养生游+体验精神石雕游+热带果园采摘乡村游”。
5 结语
本文以雷琼海口火山群世界地质公园为例，研究分析了景区“门票经济”的现状、成因以及提出措施建议。雷琼海口火山群世界地质公园虽然拥有着得天独厚的自然地质资源，但因为景区仍然存在旅游资源开发力度小、旅游产品种类少、旅游产业单一等诸多问题。在海南建设自由贸易港和全域旅游的大背景下，景区发展还存在多做旅游产品，丰富产业体系，以得到长远健康的发展和良好的经济效益。
参考文献
周薇薇，曹俊华，胡晓峰.旅游景区“门票经济”的经济学分析及对策[J].辽宁工程技术大学学报，2020（05）.
汪绘琴.景区门票涨价背后的成因探析[J].青年与社会，2014（07）.
童星，陈德广.从文昌铜鼓岭和石头公园看景区门票经济[J].中国市场，2020（14）.
关键词：雷琼海口火山群世界地质公园;景区;门票经济;措施;问题研究
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）02（b）--02
近年来，我国景区“门票经济”问题受到国内外学术界的广泛关注和深入热议。政府有关部门先后出台了相关政策和文件，对景区门票价格进行限制，但并未达到预期效果，景区门票价格偏高的现象仍无法得到改善。本文从产业经济的角度，对雷琼海口火山群世界地质公园的“门票经济”进行了研究和分析，并对“门票经济”现象的发展提出了建议措施。
1 景区资源与管理现状
1.1 “门票经济”的概念
门票经济是以“旅游景点的门票”作为景点主要盈利方式的一种经济现象[1]，与旅游经济相比，门票经济是旅游产业经济的一部分，也是旅游产业经济布局不合理的结果。就国内绝大多数旅游景点而言，门票经济仍是主要收入来源。
1.2 景区资源概况
雷琼海口火山群世界地质公园在今天的海南省海口市，其面积超过100平方公里，属于地堑裂谷基性火山活动的岩石遗留现象，距今可达1万年前，而此火山为著名的休眠火山。该地区能够开展科研活动、科普教育和旅游观光，不仅文化价值高，而且创造了巨大的经济利益，被评为国家4A级旅游景区，被誉为世界地质公园和国家地质公园，主要景点有马鞍岭、双池岭、仙人洞、罗景盘等。
1.3 景区经营概况
雷琼海口火山群世界地质公园是典型的“门票经济”景区，主要收益来源于门票收入，缺乏成熟的旅游产业链。据了解，入园人数是景区就餐人数的3倍以上，景区门票收入远高于景区餐饮和商品销售服务收入。而且，目前景区的游客主要是个人游客，接待团体游客收入占总收入的比例很小。2019年10月1日前，景区对票价进行了调整。在此之前，景区的门票季节按照淡季和旺季区分，在淡季的门票是50元一张，而旺季则变为60元一张。根据实际情况进行改革后，淡季的门票价格是45元一张，旺季为54元一张。
2 景区门票经济成因探析
2.1 景区日常运营资金不足
目前，我国处于发展中国家水平，经济社会发展水平还不够高，国家对旅游业的投资预算也不多，所以每个景区得到的国家专项资金也不多，这使得各景区难以支撑日常的运营维护。雷琼海口火山群世界地质公园也不例外，可用的专项资金也不足以支持景区的正常运营。此外，由于近年来国际、国内经济形势的发展，价格不断上涨，雷琼海口火山群世界地质公园的人力成本、运营成本和基础设施建设维护成本都有所增加，导致不得不通过高票价来缓解资金压力，支持景区的日常运营。
2.2 旅游旺季刺激景区门票价格上涨
从经济供需规律来看，景点门票涨价的产生，是旅游市场上旅客和景点供求关系变化的结果，是供给小于需求而造成的[2]。从中国旅游业发展的势头来看，旅游景点数量正在快速增长，就目前的旅游规模而言，不会出现供不应求的局面。然而，旅游景点的票价却一直在上涨。究竟是什么原因造成的呢？回顾近年来黄金周期间，雷琼海口火山群世界地质公园等热门景区的游客接待情况，每天接待的游客多，而旺季的门票价格也相应提高。但在一些相对不受欢迎的景点，票价非但未能顺利提高，反而出现了降低情况。因此，供求不平衡仅仅出现在旅游热点区域中;然而基于旅游行业状况，旅游主要包括淡季与旺季两种。在旺季到来时，旅游热点区域便会出现供给小于需求的问题，这便是很多热点景区旺季门票价格提高的主要缘由。
2.3 景区收入结构过于单一
雷琼海口火山群世界地质公园的主营业务是餐饮服务和景点观光，项目类别有限。当前，该景区的旅游项目较少，仅有一些观光餐饮服务，而并未建设互动性强、参与度高的游玩项目。按照笔者实际调研发现，绝大多数游客都认为门票价格虚高，不符合实际状况。一部分游客认为该景区没有让人再次尝试的欲望。针对此探寻原因，主要是该景区以马鞍岭主火山口为观赏景区，经营火山雕刻工艺品，并会采取传统的图画文字形式对景区进行介绍，并未和现今时代发展相结合、缺乏创新，再者针对青少年教育的开发项目明显较少，游客在较短的时间内便能完成全部项目的游赏。同时，景区内的饮食文化缺乏系统性与全面性，未能融入本土特色，缺乏自身品牌的独特优势。
3 景区过度依赖“门票经济”的弊端
3.1 到风景区旅游的人数正在减少
景区票价高、服务质量差，会给游客带来负面情绪。据统计，中国的平均票价位居世界第一，占人均国内生产总值的近1%，是其他国家的10多倍[3]。景区门票过高、服务质量跟不上、体验感不强，让很多旅客在制定旅游计划的过程中，主动放弃到景点旅游，以更加经济和实惠的景点取而代之，因此容易造成潜在顾客的流失。
3.2 旅客回头重游率低
门票经济可以比作一次性交易，因为票价高和景区的配套服务跟不上，旅客体验感、参与度不强，就达不到旅客游玩的预期。同时，景区在游客心中的形象大打折扣，造成了恶劣声誉等负面影响，甚至有游客会感觉到上当受骗，产生“再也不会上当受骗”的念头。高票价增加了游客与景区之间的心理距离，让很多游客望而却步。一旦心理距离形成，就很难消除。从营销的角度来看，高票價增加了营销的管理难度和成本。 3.3 不利于旅游產业链的形成
旅游业是一个综合性产业。众所周知，科学完善的旅游产业链主要包括饮食、交通、住宿、观赏、娱乐、购物等方面，只有这些要素间实现和谐统一发展，才能构成有效的旅游产业链。实际上，门票经济模式在旅游经济中处于一个低水平阶段，它忽视了旅游产业链的形成，注重门票价格，忽视了其他产业的协调发展，导致景区主要收入依赖门票销售收入，不利于景区的长远发展。
4 突破景区“门票经济”瓶颈的措施
4.1 争取政府支持，协调景区各产业健康发展
景区的健康发展，离不开政府的支持。景区应该争取得到政府的高度关注，在争取补助资金、构建合理旅游产业链等方面得到政策支持，努力创新经营理念，挖掘旅游产业潜力，因地制宜开发多种旅游产品，打造富有层次化的旅游产业链，实现旅游链要素的统一性发展，拓宽利润渠道，促进景区“门票经济”成功转型，减少景区对“门票经济”的高度依赖。
4.2 因地制宜丰富旅游产品体系
一是坚持政府主导、社会广泛参与、多元化多渠道投资的发展战略。在海南建设国际旅游岛国家政策的实施中，以社会全面进步与国家地质公园开发为基准，充分利用海南省创新创业计划，统筹规划景区资源，坚持以民生、创业和扶贫等要素为核心，加强景区全方面开发，带动周边区域走新型农村产业化道路，不断扩大旅游开发力度，真正开发72洞、火山岩民居、长岛岭、火山岩石斛种植观光体验项目等旅游资源。
二是挖掘和综合开发地质、自然、文化旅游资源，充分利用火山文化的潜在要素，形成积极有趣的宣传体系。该景区火山群在演变过程中，不仅具有独特的自然地理环境，并且蕴藏了十分客观的自然资源。比如，火山灰沉积作用下的土壤，其中包含丰富的矿物原料，是动植物生长的绝佳圣地。在该区域中所生存的动植物也有着十分优良的营养价值，比如海口火山荔枝已经受到了全国各地的热烈欢迎，并行销海外。基于海口火山独特的地热状况，该区域具备打造天然温泉的优势条件。火山景区有着当地人民流传千年之久石雕文化，并有陶瓷、木雕等多种工艺产品，基于“公期”“军坡”等祭祀活动和原因，对每一位远道而来的游客都有很大的吸引力。因此，在开发过程中，应组织人员对上述数据进行系统地收集和整理，通过旅游资源的综合开发，可以弥补单一旅游资源开发的不足。
4.3 积极推进和创新旅游宣传渠道和方式
一是丰富旅游资源宣传方式。通过微博、短视频等现代较为流行的互联网平台进行旅游景区宣传，采取创新性、多样化、层次性的宣传模式来打造新型旅游产品。借助“互联网+”的便利条件，形成“互联网+农业”“互联网+旅游”等多种形式的景区经济，并运用大数据技术实现专门化推动，以有效打开市场，实现对客户资源的深度挖掘。
二是对不同客户市场进行差异化分类宣传景区。一级旅游市场以海口市为核心，比如海口、文昌、澄迈等地的居民;二级旅游市场的开发要以珠三角和北部湾区域为核心，比如广州、深圳、南宁、北海等地的居民。针对一级旅游市场，可以打造“科普教育+养生旅游”为主题的旅游项目;而针对二级旅游市场，可以打造“科普教育+旅游观赏+休闲度假+园艺采摘”为主题的旅游项目。同时，该景区也拥有来自港澳台、欧美洲等区域的游客，这些市场的推广主题可以是：“生态旅游+原生态宜人石居休闲度假游+养生游+体验精神石雕游+热带果园采摘乡村游”。
5 结语
本文以雷琼海口火山群世界地质公园为例，研究分析了景区“门票经济”的现状、成因以及提出措施建议。雷琼海口火山群世界地质公园虽然拥有着得天独厚的自然地质资源，但因为景区仍然存在旅游资源开发力度小、旅游产品种类少、旅游产业单一等诸多问题。在海南建设自由贸易港和全域旅游的大背景下，景区发展还存在多做旅游产品，丰富产业体系，以得到长远健康的发展和良好的经济效益。
参考文献
周薇薇，曹俊华，胡晓峰.旅游景区“门票经济”的经济学分析及对策[J].辽宁工程技术大学学报，2020（05）.
汪绘琴.景区门票涨价背后的成因探析[J].青年与社会，2014（07）.
童星，陈德广.从文昌铜鼓岭和石头公园看景区门票经济[J].中国市场，2020（14）.