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摘 要：运用因子分析法、回归分析和中介效应检验，对实地调研收集的204份样本数据进行实证分析，分析网购评价、感知可靠度和购买决策之间的相互影响机制。结果表明：（1）评论者星级、品牌知名度以及消费者需求紧迫性对感知可靠度均有显著正向影响;（2）评论者星级、品牌知名度以及需求紧迫性对购买决策均有显著正向影响;（3）感知可靠度在评论者星级、品牌知名度和购买决策之间起完全中介作用，在需求紧迫性和购买决策之间起部分中介作用。通过分析结论为网店管理和企业营销提供优化建议。
关键词：网购评价;感知可靠度;中介效应;购买决策
中图分类号：F79.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）05-0112-05
引言
截至2017年12月，中国网民规模达到7.72亿人。2017年网上零售额高达7.18万亿元，同比增长32.2%。随着经济快速发展，我国农村地区也涌现出越来越多的网购者，网购规模不断扩大。
本文通过市场调研，创造性地以感知可靠度为中介，分析评论者星级、品牌知名度和消费者需求紧迫性对购买决策的具体影响路径，具有重大理论价值和实践价值。一方面能够充实在线评论与消费者购买意愿的相关理论研究，另一方面可以帮助网店和企业营销者了解消费者的决策机制，有针对性地改善网店设计布局、提高营销效率。
一、研究回顾
（一）研究现状
1.评论信息相关研究。店铺信息、产品信息和评价信息水平越高，消费者感知到的店铺信誉、服务质量、产品质量就越高，与该网店交易的意愿也就越强[1]。具体而言，评论数量、评论内容质量、评论的效价显著影响顾客信任和购买决策[2-5]。其中，评论数量对经验产品更重要，浏览量对早期新产品销售有显著影响，负面评价的比例比积极评价有更大的影响[6]，描述相似度、图片评论和追加的评论对购买意愿也有促进作用[7]。
2.评价信息接收者相关研究。对消费者个体而言，当主观感知风险低于个体可接受水平时会倾向于购买，高于个体可接受水平时则倾向放弃购买[8]。同时，信息接收者的专业能力、与评论者的相似程度[2]、品牌涉入度[5]均会显著影响信任度和购买意愿。林志新则认为消费者的信息搜索、浏览和交互行为与感知价值和购买决策正相关，信息浏览与感知风险负相关，感知风险与感知价值负相关[9]。
3.中介和调节变量的相关研究。相关研究认为，信任在在线评论和购买意愿之间起完全中介作用[4-5]，感知价值和感知风险在在线评价和购买决策之间有中介作用[9];时间距离能够调节评价来源对消费者的影响，在近的未来时间里，顾客评价对消费者偏好的影响最强烈[6]。车诚等认为，社会距离和时间距离对消费者决策的影响方向是相同的，对于时间距离近的未来要购买的产品、或者消费者感觉社会距离较近时，在正面框架下，更倾向于选择购买，相反则放弃购买[10]。
（二）研究述评
通过回顾在线评论与购买意愿的相关研究，总结出两点启示：第一，目前大部分研究注重评价信息本身，即评价的属性、效价、时效、数量、正负评论比例、三方信息、页面浏览量。少数学者研究了评价发布者和接收者关系，即评价发布者与接收者之间的相似性、评价发布者和接收者各自的专业能力;只有极少研究探索了消费者的特性，即购买者的信息搜索、浏览和交互行为、品牌涉入程度、情感倾向等。然而，现实生活中影响消费者决策的因素非常多，随着经济社会的发展，信息泛滥，会不断涌现出新的影响因素。第二，只有极少研究将消费者的一些主观特征作为中介变量或调节变量进行研究，而消费者的心理特征在消费行为中扮演的角色日益重要。总体而言，目前对于心理特征方面的研究还比较缺乏。
因此，针对上述两个问题，本文构建了影响网购者决策的影响因素模型。根据实际经验选取新的可能对消费者决策有重大影响的因素，从评论者星级、品牌知名度、需求紧迫性三个维度去构建研究框架，创造性地将感知可靠度作为中介变量进行深入分析（见图1），对经过实地调研收集的204个样本数据利用SPSS进行因子分析、回归分析和中介效应检验，并针对实证研究结论为网店管理者和企业营销者提供管理建议。
二、研究设计
（一）提出假设
1.网购评价对购买决策的影响
评论者星级是指网店评价区里的评论者拥有的黄色钻石或者红色桃心的数量。桃心数量随着网购次数和发表评价次数的增加而增加，达到一定数量后会升级为钻石标志。评论者专业能力越高，越能促进购买行为[2]。然而，消费者在逛网店时并不能直观了解到评论发布者的专业程度，但对消费者而言，评论者星级可作为了解评价发布者专业能力的一个直观信号。所以假设：
H1a：评论者星级与购买决策显著正相关
品牌知名度是指某一品牌在人们心中的地位高于其他品牌的程度。相关研究认为，消费者对品牌的涉入度越高，对购买意愿的影响越大[5]。而且根据马斯洛需求层次理论，高知名度品牌的产品能够同时满足消费者的物质和精神需求。所以研究假设，当其他条件不变，品牌知名度较高时，消费者更倾向于购买。即：
H1b：品牌知名度与购买决策显著正相关
需求紧迫性指消费者对某一功能产品需要在多长时间里获得，具体指从需求产生到必须获得产品的时间距离。相关研究认为，消费者对于时间距离近的未来要购买的产品，浏览了正面评价后，更倾向于选择确定方案[10]。研究认为，当消费者急于满足需求而去查看别人的评价时，因为时间精力有限，不会纠结于太多评价信息，首先看到好评或者好评多于差评时，只要产品能满足自己的主要需求，就会做出确定方案。所以假设：
H1c：需求紧迫性与购买决策顯著正相关 2.感知可靠度对购买决策的影响
S-O-R模型和霍华德、谢思模型均认为，信任度是购买意向的最主要决定因素之一。并且相关研究指出，顾客信任与消费者购买决策成正相关关系[2]，感知风险对购买意愿影响强烈，感知风险越大，购买意愿越低[9]。鉴于此，提出假设：
H3：感知可靠度与购买决策显著正相关
3.网购评价对感知可靠度的影响
传播说服理论认为，来自高可信源的信息比来自低可信源的信息更客观公正，在影响受众意见方面，高可信源也比低可信源的即时效果大。评论者专业能力越高，顾客对在线评论的信任度越高[2]。而评论者星级越高，说明网购经验越丰富，他们的评价对顾客信任度的影响越大。所以假设：
H2a：评论者星级与感知可靠度显著正相关
品牌成立的时候会给消费者一个承诺，对该承诺的履行程度决定品牌形象，良好的品牌形象会产生口碑效应，增加顾客信任，提升品牌知名度。所以假设：
H2b：品牌知名度与感知可靠度显著正相关
时间折扣理论指出，随着时间距离的变化，个体对不同时间距离点上事件的价值估计不同。在近的未来时间里，顾客评价方向对消费者偏好有强烈影响[7]。所以假设，需求越紧迫、时间距离越近，消费者越趋向于信任顾客评价，即：
H2c：消费者需求紧迫度与感知可靠度显著正相关
4.感知可靠度的中介效应
S-O-R模式认为，任何的内外部刺激都会引发个体的心理反应，个体会根据心理反应产生相应行为。其中，刺激和反应之间存在着不能被外界直接看见的有机体内的因素，比如被刺激者的心理感知行为和学习行为。且相关研究已经证实，顾客信任[2]、感知价值和感知风险[9]在外界信息和购买意愿之间起中介作用。所以假设：
H4a：感知可靠度在评论者星级和购买决策中起中介作用
H4b：感知可靠度在品牌知名度和购买决策中起中介作用
H4c：感知可靠度在需求紧迫度和购买决策中起中介作用
（二）问卷设计与数据收集
1.问卷设计
问卷使用李克特五级量表，数字“1”到“5”，表示受访者对预先设定题项的态度从“完全不同意”到“完全同意”。问卷分为两部分：第一部分是调查对象的基本情况，包括性别、年龄、学历和月均网购花销;第二部分是行为调查，分别对评论者星级、品牌知名度、感知可靠度、购买决策四个维度进行测量，其中品牌知名度、感知可靠度和购买决策参考了国内已有相关研究的量表，经过多次反复测试和修改，最终完成定稿。
2.数据收集
首先，我国20—29岁网民比例最大，30—39岁次之;学生群体位居第一。其次，大学生每个月的生活费相对固定，闲暇上网时间多，具备经济和时间条件。最后，大多女性比较喜欢购物，网购省时省力，备受欢迎。所以大专学历以上的女性为本次主要受访对象。
线下线上相结合收集问卷。线下调查在南京林业大学内和附近地铁口，请受访者匿名填写纸质问卷。考虑到线下收集问卷受到地域性及生活水平单一限制，还利用问卷生成电子链接，通过QQ、电子邮件等一对一发送给不同地区的受访者。最终收到204份有效问卷，见表1。
三、实证分析
（一）因子分析
因子分析是从多个变量之中提取出具有潜在共性因子的一种降维技术，能提高数据处理效率。通常采用主成分分析法，按照特征值大于1的原则提取公因子;公因子是原始指标的综合，能代表原始数据进行后续的分析工作。因子分析结果见表2。
从表2可知，对两个变量各自提出1个主成分后，各个因子载荷均符合大于0.8的要求，KMO值符合大于0.6的要求，Sig符合小于0.01的標准，公因子的累计贡献方差大于70%，因此，公因子可以代表原始数据进行后续回归分析。
经检验，评论者星级、品牌知名度和需求紧迫性不适宜做因子分析。根据量表信度分析结果（见表3），对于评论者星级，第6项的稳定性好于第7项，所以选择第6项的数据进行回归分析;对于品牌知名度和需求紧迫度，第9项和第12项的项已删除的Cronbach's Alpha 值比其他项较低，说明该项指标信度更好，所以选择这两项数据进行回归分析。
（二）回归分析
回归分析研究一个变量的取值随着其他变量的数值变化而变化的趋势。将人口统计变量作为控制变量，采用强制进入法做回归（见表4）。
由表4得出，在每个回归中，控制变量的Sig均大于0.05，说明人口统计变量对因变量没有显著影响;自变量的Sig均小于0.05，说明每个回归模型中，自变量对因变量影响显著;总的Sig小于0.01，说明总体回归效果显著;Beta均为正，说明自变量与因变量显著正相关。所以假设H1a、H1b、H1c、H2、H3a、H3b、H3c均成立，得到回归方程如下：
（1）购买决策=0.182*评论者星级+0.150*品牌知名度+0.576*需求紧迫性+C（常数）
（2）购买决策=0.533*感知可靠度+C（常数）
（3）感知可靠度=0.279*评论者星级+0.227*品牌知名度+0.277*需求紧迫性+C（常数）
（三）中介效应检验
中介效应成立须同时满足四个条件：第一，自变量对因变量具有显著影响。第二，自变量对中间变量具有显著影响。第三，中间变量对因变量具有显著影响。第四，当自变量和中间变量同时进入模型时，如果原来存在显著关系的自变量和因变量之间的关系不再显著，说明中间变量在自变量和因变量之间起完全中介作用;如果原来存在显著关系的自变量和因变量仍有显著影响，但显著性下降，回归系数变小，说明中间变量在自变量和因变量之间起部分中介作用。
上述回归已经证实前三个条件均满足，这里只需验证第四个条件是否满足，结果见表5。 由表5可知，感知可靠度进入回归方程后，评论者星级和品牌知名度的显著性概率均变得大于0.05，表明感知可靠度在评论者星级、品牌知名度和购买决策之间起完全中介作用，所以假设H4a、H4b成立;而需求紧迫性对购买决策仍然有显著影响，但是回归系数变小了，说明感知可靠度在需求紧迫性和购买决策之间起部分中介作用，所以，假设H4c也成立。
四、结论与建议
（一）结论
通过上述实证分析得出网购评价对购买决策的影响模型（见图2）。
主要总结出以下三点：（1）评论者星级、品牌知名度以及需求紧迫度对感知可靠度均有正向显著影响，进一步证实口碑营销和意见领袖对消费者信任程度的重要影响。其中，需求紧迫度对感知可靠度的影响最大，说明消费者的需求紧迫状况很大程度上会使其避免陷入信息泛滥而引起的心理纠结中去。（2）评论者星级、品牌知名度以及需求紧迫度对购买决策均有显著正向影响。其中，需求紧迫性对购买决策的影响最显著，表明意见领袖、口碑效应和消费者自身客观需求特征对决策有正向促进作用，尤其是需求特征对决策有主导影响。（3）感知可靠度在评论者星级、品牌知名度和购买决策之间起完全中介作用，说明在不考虑消费者客观需求特征的情况下，信任程度是购买决策的主导影响因素，在需求紧迫性和购买决策之间起部分中介作用，说明在消费者存在客观需求的情况下，信任度也会对决策产生一定影响，进一步突出消费者心理行为的重要性。
（二）建议
1.建立评价信息检索系统。企业营销者应模仿图书馆的图书信息检索系统建立评价信息检索系统，消费者可以根据自己的需求搜索相关评价信息。比如，对评论发布者的星级、评论字数、地理区域加以限定，可以大大提高评价的使用效率和消费者的搜索效率。还可以增加一种功能，使得消费者相互之间可以进行评价、点赞，收到点赞较多的评论发布者，系统自动为之提升星级，不仅有利于充分发挥意见领袖作用，还有助于提高其他消费者的感知可靠度。
2.做好品牌宣传，提升品牌知名度。對于规模较大的电商企业来说，邀请品牌代言人、投放媒体广告、赞助大型公益活动是最迅速有效地扩大知名度的途径。对于普通网店来说，一方面，要提高客服人员的综合能力，雇用高素质和具备专业知识的员工，重视售后服务，及时沟通解决顾客需求，售后问题的解决流程适当透明化;另一方面，推出一些人性化的个人服务，比如在老顾客生日当天赠送代金券、包邮活动等，提升消费者的好感度。
3.适度饥饿营销，刺激消费者购买欲。需求紧迫性对感知可靠度和购买决策均存在显著影响，因此可以适度采取饥饿营销手段刺激消费者。企业在售卖前，可以在微博、官方网站、媒体的广告宣传中加入限量生产要素，引起消费者购买欲和急迫心理。
参考文献：
[1] 宋思根，张敏.网店三方信息对消费者选择意向和行为的影响[J].山东财经大学学报，2016，（3）：51-61.
[2] 武芳.在线评论对化妆品网购用户购买决策影响研究[D].大连：大连理工大学，2014.
[3] 张燕萍，周朋程.在线顾客评价对网购决策的影响分析[J].北方经贸，2013，（7）：71-72.
[4] 王琳.网络评价对网络消费者购买决策的影响研究[J].商，2015，（17）：231-233.
[5] 刘跃怡.在线评论对消费者购买决策影响实证研究[D].南昌：江西财经大学，2014.
[6] 赵建彬，陶建蓉.顾客评价信息对消费者偏好的影响：时间距离调节作用[J].经济与管理评论，2014，（2）：60-66，74.
[7] Zan Mo，Yan-Fei Li，Peng Fan.Effect of Online Reviews on Consumer Purchase Behavior[J].Journalof Service Science and Management，2015，Vol.8（3），pp.419-424.
[8] 席丽，彭彦琴.网上购物者购买决策过程的心理机制探析[J].临沂师范学院学报，2007，（6）：136-139.
[9] 林志新.大学生网购决策的信息行为研究[D].成都：西南交通大学，2014.
[10] 车诚，马万祺，曹松峰.时间距离、社会距离与网购决策框架效应研究[J].商业研究，2015，（9）：130-136.
关键词：网购评价;感知可靠度;中介效应;购买决策
中图分类号：F79.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）05-0112-05
引言
截至2017年12月，中国网民规模达到7.72亿人。2017年网上零售额高达7.18万亿元，同比增长32.2%。随着经济快速发展，我国农村地区也涌现出越来越多的网购者，网购规模不断扩大。
本文通过市场调研，创造性地以感知可靠度为中介，分析评论者星级、品牌知名度和消费者需求紧迫性对购买决策的具体影响路径，具有重大理论价值和实践价值。一方面能够充实在线评论与消费者购买意愿的相关理论研究，另一方面可以帮助网店和企业营销者了解消费者的决策机制，有针对性地改善网店设计布局、提高营销效率。
一、研究回顾
（一）研究现状
1.评论信息相关研究。店铺信息、产品信息和评价信息水平越高，消费者感知到的店铺信誉、服务质量、产品质量就越高，与该网店交易的意愿也就越强[1]。具体而言，评论数量、评论内容质量、评论的效价显著影响顾客信任和购买决策[2-5]。其中，评论数量对经验产品更重要，浏览量对早期新产品销售有显著影响，负面评价的比例比积极评价有更大的影响[6]，描述相似度、图片评论和追加的评论对购买意愿也有促进作用[7]。
2.评价信息接收者相关研究。对消费者个体而言，当主观感知风险低于个体可接受水平时会倾向于购买，高于个体可接受水平时则倾向放弃购买[8]。同时，信息接收者的专业能力、与评论者的相似程度[2]、品牌涉入度[5]均会显著影响信任度和购买意愿。林志新则认为消费者的信息搜索、浏览和交互行为与感知价值和购买决策正相关，信息浏览与感知风险负相关，感知风险与感知价值负相关[9]。
3.中介和调节变量的相关研究。相关研究认为，信任在在线评论和购买意愿之间起完全中介作用[4-5]，感知价值和感知风险在在线评价和购买决策之间有中介作用[9];时间距离能够调节评价来源对消费者的影响，在近的未来时间里，顾客评价对消费者偏好的影响最强烈[6]。车诚等认为，社会距离和时间距离对消费者决策的影响方向是相同的，对于时间距离近的未来要购买的产品、或者消费者感觉社会距离较近时，在正面框架下，更倾向于选择购买，相反则放弃购买[10]。
（二）研究述评
通过回顾在线评论与购买意愿的相关研究，总结出两点启示：第一，目前大部分研究注重评价信息本身，即评价的属性、效价、时效、数量、正负评论比例、三方信息、页面浏览量。少数学者研究了评价发布者和接收者关系，即评价发布者与接收者之间的相似性、评价发布者和接收者各自的专业能力;只有极少研究探索了消费者的特性，即购买者的信息搜索、浏览和交互行为、品牌涉入程度、情感倾向等。然而，现实生活中影响消费者决策的因素非常多，随着经济社会的发展，信息泛滥，会不断涌现出新的影响因素。第二，只有极少研究将消费者的一些主观特征作为中介变量或调节变量进行研究，而消费者的心理特征在消费行为中扮演的角色日益重要。总体而言，目前对于心理特征方面的研究还比较缺乏。
因此，针对上述两个问题，本文构建了影响网购者决策的影响因素模型。根据实际经验选取新的可能对消费者决策有重大影响的因素，从评论者星级、品牌知名度、需求紧迫性三个维度去构建研究框架，创造性地将感知可靠度作为中介变量进行深入分析（见图1），对经过实地调研收集的204个样本数据利用SPSS进行因子分析、回归分析和中介效应检验，并针对实证研究结论为网店管理者和企业营销者提供管理建议。
二、研究设计
（一）提出假设
1.网购评价对购买决策的影响
评论者星级是指网店评价区里的评论者拥有的黄色钻石或者红色桃心的数量。桃心数量随着网购次数和发表评价次数的增加而增加，达到一定数量后会升级为钻石标志。评论者专业能力越高，越能促进购买行为[2]。然而，消费者在逛网店时并不能直观了解到评论发布者的专业程度，但对消费者而言，评论者星级可作为了解评价发布者专业能力的一个直观信号。所以假设：
H1a：评论者星级与购买决策显著正相关
品牌知名度是指某一品牌在人们心中的地位高于其他品牌的程度。相关研究认为，消费者对品牌的涉入度越高，对购买意愿的影响越大[5]。而且根据马斯洛需求层次理论，高知名度品牌的产品能够同时满足消费者的物质和精神需求。所以研究假设，当其他条件不变，品牌知名度较高时，消费者更倾向于购买。即：
H1b：品牌知名度与购买决策显著正相关
需求紧迫性指消费者对某一功能产品需要在多长时间里获得，具体指从需求产生到必须获得产品的时间距离。相关研究认为，消费者对于时间距离近的未来要购买的产品，浏览了正面评价后，更倾向于选择确定方案[10]。研究认为，当消费者急于满足需求而去查看别人的评价时，因为时间精力有限，不会纠结于太多评价信息，首先看到好评或者好评多于差评时，只要产品能满足自己的主要需求，就会做出确定方案。所以假设：
H1c：需求紧迫性与购买决策顯著正相关 2.感知可靠度对购买决策的影响
S-O-R模型和霍华德、谢思模型均认为，信任度是购买意向的最主要决定因素之一。并且相关研究指出，顾客信任与消费者购买决策成正相关关系[2]，感知风险对购买意愿影响强烈，感知风险越大，购买意愿越低[9]。鉴于此，提出假设：
H3：感知可靠度与购买决策显著正相关
3.网购评价对感知可靠度的影响
传播说服理论认为，来自高可信源的信息比来自低可信源的信息更客观公正，在影响受众意见方面，高可信源也比低可信源的即时效果大。评论者专业能力越高，顾客对在线评论的信任度越高[2]。而评论者星级越高，说明网购经验越丰富，他们的评价对顾客信任度的影响越大。所以假设：
H2a：评论者星级与感知可靠度显著正相关
品牌成立的时候会给消费者一个承诺，对该承诺的履行程度决定品牌形象，良好的品牌形象会产生口碑效应，增加顾客信任，提升品牌知名度。所以假设：
H2b：品牌知名度与感知可靠度显著正相关
时间折扣理论指出，随着时间距离的变化，个体对不同时间距离点上事件的价值估计不同。在近的未来时间里，顾客评价方向对消费者偏好有强烈影响[7]。所以假设，需求越紧迫、时间距离越近，消费者越趋向于信任顾客评价，即：
H2c：消费者需求紧迫度与感知可靠度显著正相关
4.感知可靠度的中介效应
S-O-R模式认为，任何的内外部刺激都会引发个体的心理反应，个体会根据心理反应产生相应行为。其中，刺激和反应之间存在着不能被外界直接看见的有机体内的因素，比如被刺激者的心理感知行为和学习行为。且相关研究已经证实，顾客信任[2]、感知价值和感知风险[9]在外界信息和购买意愿之间起中介作用。所以假设：
H4a：感知可靠度在评论者星级和购买决策中起中介作用
H4b：感知可靠度在品牌知名度和购买决策中起中介作用
H4c：感知可靠度在需求紧迫度和购买决策中起中介作用
（二）问卷设计与数据收集
1.问卷设计
问卷使用李克特五级量表，数字“1”到“5”，表示受访者对预先设定题项的态度从“完全不同意”到“完全同意”。问卷分为两部分：第一部分是调查对象的基本情况，包括性别、年龄、学历和月均网购花销;第二部分是行为调查，分别对评论者星级、品牌知名度、感知可靠度、购买决策四个维度进行测量，其中品牌知名度、感知可靠度和购买决策参考了国内已有相关研究的量表，经过多次反复测试和修改，最终完成定稿。
2.数据收集
首先，我国20—29岁网民比例最大，30—39岁次之;学生群体位居第一。其次，大学生每个月的生活费相对固定，闲暇上网时间多，具备经济和时间条件。最后，大多女性比较喜欢购物，网购省时省力，备受欢迎。所以大专学历以上的女性为本次主要受访对象。
线下线上相结合收集问卷。线下调查在南京林业大学内和附近地铁口，请受访者匿名填写纸质问卷。考虑到线下收集问卷受到地域性及生活水平单一限制，还利用问卷生成电子链接，通过QQ、电子邮件等一对一发送给不同地区的受访者。最终收到204份有效问卷，见表1。
三、实证分析
（一）因子分析
因子分析是从多个变量之中提取出具有潜在共性因子的一种降维技术，能提高数据处理效率。通常采用主成分分析法，按照特征值大于1的原则提取公因子;公因子是原始指标的综合，能代表原始数据进行后续的分析工作。因子分析结果见表2。
从表2可知，对两个变量各自提出1个主成分后，各个因子载荷均符合大于0.8的要求，KMO值符合大于0.6的要求，Sig符合小于0.01的標准，公因子的累计贡献方差大于70%，因此，公因子可以代表原始数据进行后续回归分析。
经检验，评论者星级、品牌知名度和需求紧迫性不适宜做因子分析。根据量表信度分析结果（见表3），对于评论者星级，第6项的稳定性好于第7项，所以选择第6项的数据进行回归分析;对于品牌知名度和需求紧迫度，第9项和第12项的项已删除的Cronbach's Alpha 值比其他项较低，说明该项指标信度更好，所以选择这两项数据进行回归分析。
（二）回归分析
回归分析研究一个变量的取值随着其他变量的数值变化而变化的趋势。将人口统计变量作为控制变量，采用强制进入法做回归（见表4）。
由表4得出，在每个回归中，控制变量的Sig均大于0.05，说明人口统计变量对因变量没有显著影响;自变量的Sig均小于0.05，说明每个回归模型中，自变量对因变量影响显著;总的Sig小于0.01，说明总体回归效果显著;Beta均为正，说明自变量与因变量显著正相关。所以假设H1a、H1b、H1c、H2、H3a、H3b、H3c均成立，得到回归方程如下：
（1）购买决策=0.182*评论者星级+0.150*品牌知名度+0.576*需求紧迫性+C（常数）
（2）购买决策=0.533*感知可靠度+C（常数）
（3）感知可靠度=0.279*评论者星级+0.227*品牌知名度+0.277*需求紧迫性+C（常数）
（三）中介效应检验
中介效应成立须同时满足四个条件：第一，自变量对因变量具有显著影响。第二，自变量对中间变量具有显著影响。第三，中间变量对因变量具有显著影响。第四，当自变量和中间变量同时进入模型时，如果原来存在显著关系的自变量和因变量之间的关系不再显著，说明中间变量在自变量和因变量之间起完全中介作用;如果原来存在显著关系的自变量和因变量仍有显著影响，但显著性下降，回归系数变小，说明中间变量在自变量和因变量之间起部分中介作用。
上述回归已经证实前三个条件均满足，这里只需验证第四个条件是否满足，结果见表5。 由表5可知，感知可靠度进入回归方程后，评论者星级和品牌知名度的显著性概率均变得大于0.05，表明感知可靠度在评论者星级、品牌知名度和购买决策之间起完全中介作用，所以假设H4a、H4b成立;而需求紧迫性对购买决策仍然有显著影响，但是回归系数变小了，说明感知可靠度在需求紧迫性和购买决策之间起部分中介作用，所以，假设H4c也成立。
四、结论与建议
（一）结论
通过上述实证分析得出网购评价对购买决策的影响模型（见图2）。
主要总结出以下三点：（1）评论者星级、品牌知名度以及需求紧迫度对感知可靠度均有正向显著影响，进一步证实口碑营销和意见领袖对消费者信任程度的重要影响。其中，需求紧迫度对感知可靠度的影响最大，说明消费者的需求紧迫状况很大程度上会使其避免陷入信息泛滥而引起的心理纠结中去。（2）评论者星级、品牌知名度以及需求紧迫度对购买决策均有显著正向影响。其中，需求紧迫性对购买决策的影响最显著，表明意见领袖、口碑效应和消费者自身客观需求特征对决策有正向促进作用，尤其是需求特征对决策有主导影响。（3）感知可靠度在评论者星级、品牌知名度和购买决策之间起完全中介作用，说明在不考虑消费者客观需求特征的情况下，信任程度是购买决策的主导影响因素，在需求紧迫性和购买决策之间起部分中介作用，说明在消费者存在客观需求的情况下，信任度也会对决策产生一定影响，进一步突出消费者心理行为的重要性。
（二）建议
1.建立评价信息检索系统。企业营销者应模仿图书馆的图书信息检索系统建立评价信息检索系统，消费者可以根据自己的需求搜索相关评价信息。比如，对评论发布者的星级、评论字数、地理区域加以限定，可以大大提高评价的使用效率和消费者的搜索效率。还可以增加一种功能，使得消费者相互之间可以进行评价、点赞，收到点赞较多的评论发布者，系统自动为之提升星级，不仅有利于充分发挥意见领袖作用，还有助于提高其他消费者的感知可靠度。
2.做好品牌宣传，提升品牌知名度。對于规模较大的电商企业来说，邀请品牌代言人、投放媒体广告、赞助大型公益活动是最迅速有效地扩大知名度的途径。对于普通网店来说，一方面，要提高客服人员的综合能力，雇用高素质和具备专业知识的员工，重视售后服务，及时沟通解决顾客需求，售后问题的解决流程适当透明化;另一方面，推出一些人性化的个人服务，比如在老顾客生日当天赠送代金券、包邮活动等，提升消费者的好感度。
3.适度饥饿营销，刺激消费者购买欲。需求紧迫性对感知可靠度和购买决策均存在显著影响，因此可以适度采取饥饿营销手段刺激消费者。企业在售卖前，可以在微博、官方网站、媒体的广告宣传中加入限量生产要素，引起消费者购买欲和急迫心理。
参考文献：
[1] 宋思根，张敏.网店三方信息对消费者选择意向和行为的影响[J].山东财经大学学报，2016，（3）：51-61.
[2] 武芳.在线评论对化妆品网购用户购买决策影响研究[D].大连：大连理工大学，2014.
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