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刘京有许多职务：中国社会工作联合会副会长兼秘书长、国家开放大学社会工作学院院长、企业公民高尔夫俱乐部主席、某上市公司董事长……但令其最为得意的是一个媒体职务——《公益时报》社长。他的办公室里挂着一幅字，上书 “善行天下”。刘京说，这是2007年举办中国慈善榜发布仪式期间，知名书法家沈鹏现场送给《公益时报》的。
跨界草创
刘京，1960年生人，业内有名的高尔夫爱好者，2015年初，他身穿运动服装在办公室中接受记者专访，无老板架子，谈吐不拘小节。
1989年，时年29岁的刘京迎来了职业生涯中的第一次转折。当时，民政部进行机构改革，当时在机关里给领导当秘书的刘京调任中国福利总公司，任办公室主任。这个任命让刘京完成了从第一部门到第二部门的身份转变，按刘京的说法，他从那时候开始就不是公务员了。
“当时我们民政部里有一个生产办，管全国的福利企业，全国所有跟残疾人有关的企业都归我们管，当时我在那个办公室里。后来机构改革，说要加强企业，我就到了中国福利总公司。”
上个世纪八九十年代之交，中国政治经济领域正值多事之秋，一个被财经作家吴晓波称为“资本觉醒”与“乍热骤冷”的年份，国有企业尤为踌躇，前有制度改革的困局，后有市场经济的追兵。一名叫徐有泮的国企厂长在那一年讲了一句经典的话：“企业不但要找市场，还要找市长。”这是那个年代国企经营者的一个缩影。
但刘京在国企的工作开展得颇为顺利，他经营有道，企业做大，若按照此轨迹，他有望成为一名企业家。但在2000年，刘京的职业生涯再一次发生了转折，他调任中国社会工作协会，并被委以一个特殊的任务：筹建中国第一张公益类报纸——《公益时报》。
接到这个任务的时候，刘京“一头雾水”，他坦言：“我不知道什么叫社工，也不知道什么叫公益，因为我在做公司，他们需要钱，就把我拉进来了。”
刘京没有反对，但他向相关领导提了一个要求：“你除了管我之外，其他都不要管。为什么？因为你又不给钱，又管了那么多事，这样没办法干。”这个要求神似在二战时期，那位跟美国总统罗斯福谈条件的企业家：“如果我说了算，那我将全力以赴。”
2001年6月，《公益时报》创刊，民政部主管，刘京担任社长。从后来发生的事情看，世纪之交于中国公益界是一个有特殊意义的时段，如果说，上个世纪八九十年代之交是“资本觉醒”，那2000年前后，大概可被称为“公益觉醒”，尽管这种觉醒非常朦胧，只在人数极少的精英阶层中蔓延，但却对后来的公益潮流产生了很大的影响。
1999年，昆百大董事长何道峰回到了他熟悉的国务院扶贫办，以志愿者的身份实际掌握了中国扶贫基金会的全部管理权，随后，他以一往无前的姿态启动了扶贫基金会的“去行政化”改革。而在另一领域，学者资中筠正在酝酿真正奠定其学术地位的著作——《散财之道》。2003年，《散财之道》刊发，震动了当时在追逐财富的道路上狂飙突进的财经界，并为襁褓中的公益界提供了营养丰富的思想启蒙。
资中筠与她的《散财之道》对刘京影响非小，时隔十余年，刘京依然能清晰记得当年在看到书稿时的激动心情，他说：“当时真的如获至宝，几乎把她的书全买回来了，把她在出版社库存的书都买回来了！我们逢人就送，就当是布道。”
在资中筠的书中，刘京读懂了公益的真义——不是爱心捐赠，不是专业管理，而是要创造一个机会均等而又兼顾效率的理想社会。
《公益时报》社长刘京从此解决了关于公益价值观的问题，但是，方法论的问题依旧困扰着他。创办公益类媒体，在中国，刘京是首吃螃蟹者，没有人能告诉他成功的经验，他只得如所有的创业者一样摸着石头过河。
事实上，在创办《公益时报》的最初几年，报社的经营情况很不理想，搞企业得心应手的刘京想了很多办法，出尽浑身解数，但在长达数年的时间里，情况并不理想。
“最大的问题是《公益时报》怎么生存。当时一说媒体，大家都愿意投资，就像今天的互联网一样，但是具体的定位也要看，别人要看你做什么。”说起当年办报的艰难，刘京会忍不住拍桌子，“这个报纸前三年真的难得不得了，人员来了就走，变来变去，最初几年采编人员变化非常大。经营也很难，没有人在《公益时报》上做广告，读者、发行量等都是制约点。”
需要说明的是，《公益时报》虽由民政部主管，但并无行政经费，实际是一张完全面向市场的报纸，要赚钱养活自己，不然就活不下去。刘京希望为其打造一个稳定的商业模式，但他发现，传统媒体那一套“以内容吸引读者，再用读者拉动广告”的模式并不适合公益类的媒体，至少在当时不适合。
为解此困局，刘京一度把自己在企业中的得力干将都调了过来，公司副总来当副社长，机关处处长也来当副社长，还曾高薪从鼎盛时期的《广州日报》挖来了一位知名媒体人任总编辑。但是，这些被他寄予厚望的人雄心勃勃而来，干一阵子就都走了。关于报纸的定位，刘京费了无数心思。当时，都市报走红，《公益时报》甚至尝试过以都市报的方式运作，“报纸做了很多变化、改动，但终究没有找到方向。”
刘京说，当年最痛苦的事情，是上班的时候感到一片茫然。“每天的时间都很长。当时在想，如果有人要接手，我们退出了就谢天谢地了。”但是，接手的人始终没有出现，刘京有一个感受：所有人都可以跳上战车，也随时都可以跳下去，唯独自己走不掉。
据说，当时即便在民政部内部，看好《公益时报》的人也不多，一名前同事曾半开玩笑地对刘京说，你小子还不如把钱给哥哥喝酒呢，干什么公益时报啊？
《公益时报》崛起
自称“做事一根筋”的刘京硬是挺了过来，在数年的艰苦摸索中，他逐渐跳出了传统纸媒的思维方式，找了一个专属《公益时报》的商业模式。这个模式可以简单总结为：以媒体的身份建平台，以平台的人气找资源。
2004年，《公益时报》联手“排榜专业户”胡润推出了中国第一张“慈善榜单”。有意思的是，次年，《公益时报》即与胡润分道扬镳，双方各推出了自己的慈善榜单，为此，还通过媒体隔空打了一次口水仗。胡润方面声称自己更为专业，而《公益时报》则回应道：“我们是专业的公益媒体，一年365天都在和慈善打交道。你说谁更专业？” 民政部的官方背景与公益类专业媒体的身份为《公益时报》带来了竞争的优势，制作榜单需要权威的原始数据，《公益时报》能拿到全国政府系统、红会系统、慈善会系统、社会组织最新捐赠数据，在官方几乎是唯一捐赠渠道的当年，这是一个旁人难以比肩的优势。
一张慈善榜是不够的，嗅到发展机遇的刘京持续布局。2005年，他推动了“企业公民委员会”的成立。“企业公民”一词如今比较常见，但在当年鲜有人提及。据刘京说，当初在报批此机构时，相关领导看了后问：“企业公民是什么意思？”这时，另一名与刘京相熟的领导帮腔说了句：“你老土了！连企业公民都不知道。”后来，这位帮腔的领导跟刘京说：“其实我也不知道企业公民是啥意思。”刘京从北京大学BiMBA的商业道德课中获知，企业公民在国外是一个非常流行的概念，发达国家普遍认为，企业要成为一个合格的企业公民，才可能成为真正的百年老店。
企业公民委员会成立的同年，刘京操办了第一届“中国优秀企业公民年会”，这等于是又一张榜单。为了让这张榜单足够权威，刘京请来了蒋正华、成思危等一众名流担任委员会的名誉会长。也许在那时，刘京想明白了，在现阶段的中国，要盘活公益传播必须抓住企业。
跨国企业最先表现出对官方认证的“企业公民”的兴趣。2007年11月，时任IBM大中华区董事长周伟焜出席以中国社工协会名义主办的企业公民年会，并在会上发表了热情洋溢的演说，他说：“企业公民责任是IBM全球发展的战略之一，我们很愿意把我们在企业公民方面的一些战略、经验跟中国的国情结合起来，在这边做适合中国特色的探索和创新。”
商业合作的需求随平台的人气而来。据刘京说，逐渐有不少企业主动提出希望赞助《公益时报》旗下的品牌活动。他分析，企业主要有三个诉求：“一是进入行业的成本降低，与我们合作，等于打上了公益的标签；二是运营成本降低，认识那么多人可能需要请九顿饭，但是通过我们只需要请一顿饭；三是企业与我们合作增强了在公益里的感受，很多企业进入公益后的冲突感和孤独感没有了。”
2007年，“中国公益新闻年会”创办；2008年，“企业公民高尔夫俱乐部”成立，刘京与他的团队一个个平台地铺设，并围绕这些平台研发了形式多样的品牌活动。值得一提的是，这一系列的布局始终围绕着《公益时报》的媒体定位，刘京并未因潜在的商业利润而顺势将之经营成一个公关公司。
刘京说，到现在为止，《公益时报》从未产生过可供分红的利润，建平台的一个重要目的是做公益报道。“从社会责任出发，哪一点都可以去采访报道，有了这样的切入，我们报道的对象面就宽了。可以一点一点切入到企业去。”
用新闻报道为品牌活动注入专业底蕴，再用品牌活动为新闻报道开辟采访资源，媒体报道与品牌活动形成了犄角之势，非传统的“公益时报模式”实际上发挥着中国传统媒体的基本功能：引导舆论，传播公益。当然，更重要的是，这种模式能让寡淡的公益类媒体在喧嚣的市场中生存下来。
刘京希望《公益时报》的报道能成为“业内人士的工具”，他主导下的采编风格以稳为主，拿不准的新闻话题宁可滞后也不急于发稿。“我有两个要求：一是一锤定音，我们说了别人就不说了；二是拨乱反正，别人说得不对我们来个正确的。”
“业内人士的工具”要有用武之地，前提是有足够多的“业内人士”。
刘京与他的团队为《公益时报》做出了许多有益的探索，但真正决定这张报纸命运的，是国内滚滚向前的公益潮流。2008年的汶川地震之后，NGO大批涌现，行业逐渐成型。据基金会中心网数据，2007年末，中国仅有1200余家基金会，但在2014年初，基金会数量达到了4200余家。刘京在接受采访时不无感慨，他说：“做到今天，与我们自身的努力有关，更感谢历史的机遇，没有这种大的公益环境，《公益时报》恐怕也走不到今天。”
在刘京看来，如今的《公益时报》已经走上轨道。2014年，全国范围内的纸质媒体因广告生态的变化而陷入了营收下滑的困局，但模式独特的《公益时报》受此影响不大。尽管网络媒体的兴起对这家报社相对传统的采编团队构成了压力，但这已不是刘京担心的问题。《公益时报》的高层相信，只要报社经营不出问题，采编团队有充足的时间，一定能研发出适应互联网环境的公益传播产品。
目前，刘京的主要工作是参加各种社会活动，尤其是“企业公民高尔夫俱乐部”的活动。在“知天命”之年，刘京把个人爱好与公益事业做了一个令人艳羡的结合。在刘京担任主席的高尔夫俱乐部里，聚集了一批志同道合的企业家，据说，俱乐部的企业主们每次活动后照相，大家不喊“茄子”，而是齐声喊“公益”。
当年脱离公职队伍时，刘京一度很纠结，但如今，刘京认为那是一个正确的选择。“这条路特别锻炼我，现在大家都羡慕我，我很自由。”
对自己的未来，刘京没有明确规划。他说，当年到企业、办报纸也并不是他为自己刻意规划的方向，“更多的是跟着形势走。”这是刘京的人生哲学。
对话刘京
中国财富：你年初参加了夏威夷的“东西方慈善论坛”，在你看来，东西方慈善有什么不同？
刘京：在主持论坛时，我觉得更多的是怎么去学习，因为我们太短了，人家走过的桥比我们走的路多多了。表面上看，我们大佬也来了，他们大佬也来了，但是这种差距还是非常大的。
三年前郭美美事件炒得很热的时候，我与王振耀去了美国，去了一个多星期，一个个公益机构去看。当时有个教授讲了一句我们当时不太理解的话，他说，在美国大家都认为捐赠者是道德高尚的人。从事公益的是道德高尚的人，在美国，这是共识。
美国学生毕业后会有很多选择，比如，去非洲做志愿者、到中国做志愿者，几年后再选择就业，也就是说，多挣钱不是他们唯一的选择。但在中国，所有学生的就业都跟钱挂到一块。如果父母把孩子送到美国去，孩子以后说要去做保护大熊猫的志愿者，这是要把父母气死的。 我们反思，在美国有这种共识，在中国是什么？公益事业发展到今天，很多人在讲我们有后发优势，但是，要说我们在短时间内超越美国，那不现实。
到现在为止，国内总是有一种观念，认为国际基金会不会无缘无故给我们钱，一定是糖衣炮弹，背后有什么阴谋。这是缺乏沟通交流、缺乏共同认知的结果。
在美国，捐赠者是道德高尚的人，各行各业的杰出人士最后都要做公益，那是自古华山一条道。因为，美国社会认为只有这么做才是正确的，才能受到敬仰，公益是唯一的选择。但在中国，比方说老牛基金会，它成立十周年了，牛根生当时股捐的时候，感觉到的是道德高尚吗？是受到社会敬仰吗？不是，他混企业家的圈子，感觉更多的是孤独和寂寞。
这是十年以前了，现在环境改变了多少？举个例子，马蔚华几年前答应王石去做壹基金的理事长，他的决定很多圈子的人（企业界）不理解， 十年以后的今天，慈善家同样感觉到孤独。老牛基金会其中一个使命是培育草根公益组织的发展壮大，因为只有公益行业发展壮大了，每个人的话语权才能出来。
当然，与十多年前相比，国内的公益环境已经发生了翻天覆地的变化。许多企业家、学者参与到公益的实践中。比如王石，他做了阿拉善SEE的理事长，也做了壹基金。我们看到了这些变化。但一定要意识到国内现在公益的土壤跟美国比差距非常大，甚至比科技或其他领域还要大。
中国财富：作为《公益时报》的社长，你如何看待当前中国公益？
刘京：国内喜欢讲“慈善”，国外更多的讲“公益”。这涉及到“公益”与“慈善”的区别，“公益时报”的英文解释从“charity”到“philanthropy”，也是我们自身的认识在发生变化。
我们很多的基金会是做慈善不是做公益。慈善的概念是熟人社会，慈是从上到下，善是邻里之间，脱离不开熟人社会的关系。所以最早的慈善因缘有老乡、同姓理念在里面，而公益却恰恰相反，它往往关心陌生的人群。在美国，卫生、教育、环保都属于公益，为什么？因为美国社会强调的是均等。均等的概念不是结果的均等，是机会的均等。
目前，中国的仇富心态比较严重。穷人到了富人区，看着铁栏围着，里面还有狗在叫，恨不得一把火把它烧了。因为机会不均等。很多人会讲，要是给我这种机会，我比你做得好多了。受过教育与没有受过教育的人一块进入社会去竞争，你觉得均等吗？一个病人和一个健康的人一块去竞争，也不均等吧？所以卫生、教育都属于公益的范畴。
资中筠老师是我忘年交的朋友，她写了一本书叫《散财之道》，对我的帮助非常大。书中说，推动社会进步有三重动力，一是政府，二是社会批评，三是公益的推进。美国政策设计非常有意思，年轻的时候鼓励你奋斗创业，告诉你，这样你才最牛逼。盖茨不读书了，自己创业，美国社会对他很尊重。但成功之后，你要做公益，这样你才更成功。整个社会政策的设计是让你从小奋斗，到最后各行各业的人都进入公益的圣堂。做所有工作的目的是你在追求幸福，大家都这么追求，社会越发展幸福指数越高。我们今天过的生活比当年皇帝好很多，不是我们比皇帝更尊贵，是因为社会进步了。
中国财富：不少人看到公益背后的市场需求，他们认为公益可以发展成一个产业，包括教育。但也有人认为，公益不能是产业。你怎么看？
刘京：教育产业化误了多少事？教育是公益的事，人人都有权利，国家有义务让每个人都上得起学。有些人说你没有钱不要来读大学，但是，我们要讲究机会的均等。公益不能产业化，它要承担更多的社会功能。产业化的概念是做所有的东西都能去量化，讲究评估，但是公益做的东西很多是无法去做量化评估的，福特基金会的使命是让人活得更有尊严，怎么去衡量？
但我们观察到，公益领域里有不少行业已经产业化了，比如说，社工。作为中国社会工作协会副会长，你如何看待这个行业？
与社工相关的养老可以产业化的。社工协会做一个“爱晚工程”，搞社会化养老，这是跟国家开发银行合作的，计划做很多大的养老社区。但是，要提供足够好的服务，就需要很多养老社工。这种实用人才的培育，是完全市场化的。农村出来很多人，并不是全部上大学，通过这种培训，可以找到工作，而且是社会急需的。
养老只是一个方面，社区里还需要很多其他种类的社工。现在报名社工师考试的有80万人，但是考过的寥寥无几，才十几万人。这个领域也有很多人想进入，这些人员的培训、认证、考试都有很大的市场需求。
中国财富：人才缺乏固然是一个问题，但目前社工的社会地位不高，不少本科社工专业毕业的学生并不愿意从事社工，我想，这也是公益行业的一个缩影，职业地位影响着行业的发展，你认为呢？
刘京：我们现在有个概念，叫“转型期”。“大政府”要往“小政府”去转，因为政府很多权力要下放，要购买社会服务，这些人（社工）才能生存。社工在香港地位很高，前提是政府得给钱。香港有个社工福利联合会，它一半的经费是政府拨的。
目前的矛盾是，北京市社工委也在头疼，如何安置那么多社工？承诺他们几年以后可以考公务员并不是一个很好的做法。我觉得，更多的是要建社工事务所，培育中介组织，促进行业的发展，但是，前提是政府得购买服务。目前政府对社工事务所会提供场地、给优惠政策等，但是我觉得支持力度还远远不够。
社会氛围也是一个重要的问题。中国到现在为止，我们住在小区，但生活重心并不在小区，而在家里。除了住处以外，重心是同学、同事、老乡，各种熟人圈子。香港的社工，对他那一片谁家里发生什么事了解得非常清楚，会找你来谈。我们这些都没形成。我们现在社会是转型阶段，过去提倡的是GDP，全是经济建设，现在才讲要大力培育社会组织，搞好社会建设，这都需要一个过程。
中国财富：这个过程要多长时间？
刘京：很漫长，我觉得这个跟社会发展是同步的。公益事业的发展，跟经济发展和社会体制有非常大的关系。
政府花钱买社会服务是公益组织非常重要的收入来源。如果现在我们是“小政府”，每年政府几百亿甚至上千亿地购买社会服务，那公益组织自然就发展起来了。但目前是“大政府小社会”，如果公务员既制定政策，又掌握一定分配的权利的话，就有很多寻租的机会。国务院三番五次讲放权，但是到了底下放不下去，就是因为利益的问题，下面不愿意。现在慈善法的呼声很高，但我觉得现在的问题并不是单纯的立法问题。
企业家和公众的捐赠是公益组织另一个重要收入来源，这取决于经济发展。目前，我们很多企业尽管做得很大，但企业家心里还没底呢！还在发展阶段，还在琢磨着怎么创新更好地发展，所以他没有心思专门思考公益的事。可能是还没到那个阶段，不像盖茨那样。
但我觉得，对待公益事业要多一点理解。要理解政府，想一下弄大社会，这是不可能的；也要理解企业，市场经济到现在就这么长时间，企业能活着就不容易。
（应采访对象要求，章元系化名）
访谈
跨界草创
刘京，1960年生人，业内有名的高尔夫爱好者，2015年初，他身穿运动服装在办公室中接受记者专访，无老板架子，谈吐不拘小节。
1989年，时年29岁的刘京迎来了职业生涯中的第一次转折。当时，民政部进行机构改革，当时在机关里给领导当秘书的刘京调任中国福利总公司，任办公室主任。这个任命让刘京完成了从第一部门到第二部门的身份转变，按刘京的说法，他从那时候开始就不是公务员了。
“当时我们民政部里有一个生产办，管全国的福利企业，全国所有跟残疾人有关的企业都归我们管，当时我在那个办公室里。后来机构改革，说要加强企业，我就到了中国福利总公司。”
上个世纪八九十年代之交，中国政治经济领域正值多事之秋，一个被财经作家吴晓波称为“资本觉醒”与“乍热骤冷”的年份，国有企业尤为踌躇，前有制度改革的困局，后有市场经济的追兵。一名叫徐有泮的国企厂长在那一年讲了一句经典的话：“企业不但要找市场，还要找市长。”这是那个年代国企经营者的一个缩影。
但刘京在国企的工作开展得颇为顺利，他经营有道，企业做大，若按照此轨迹，他有望成为一名企业家。但在2000年，刘京的职业生涯再一次发生了转折，他调任中国社会工作协会，并被委以一个特殊的任务：筹建中国第一张公益类报纸——《公益时报》。
接到这个任务的时候，刘京“一头雾水”，他坦言：“我不知道什么叫社工，也不知道什么叫公益，因为我在做公司，他们需要钱，就把我拉进来了。”
刘京没有反对，但他向相关领导提了一个要求：“你除了管我之外，其他都不要管。为什么？因为你又不给钱，又管了那么多事，这样没办法干。”这个要求神似在二战时期，那位跟美国总统罗斯福谈条件的企业家：“如果我说了算，那我将全力以赴。”
2001年6月，《公益时报》创刊，民政部主管，刘京担任社长。从后来发生的事情看，世纪之交于中国公益界是一个有特殊意义的时段，如果说，上个世纪八九十年代之交是“资本觉醒”，那2000年前后，大概可被称为“公益觉醒”，尽管这种觉醒非常朦胧，只在人数极少的精英阶层中蔓延，但却对后来的公益潮流产生了很大的影响。
1999年，昆百大董事长何道峰回到了他熟悉的国务院扶贫办，以志愿者的身份实际掌握了中国扶贫基金会的全部管理权，随后，他以一往无前的姿态启动了扶贫基金会的“去行政化”改革。而在另一领域，学者资中筠正在酝酿真正奠定其学术地位的著作——《散财之道》。2003年，《散财之道》刊发，震动了当时在追逐财富的道路上狂飙突进的财经界，并为襁褓中的公益界提供了营养丰富的思想启蒙。
资中筠与她的《散财之道》对刘京影响非小，时隔十余年，刘京依然能清晰记得当年在看到书稿时的激动心情，他说：“当时真的如获至宝，几乎把她的书全买回来了，把她在出版社库存的书都买回来了！我们逢人就送，就当是布道。”
在资中筠的书中，刘京读懂了公益的真义——不是爱心捐赠，不是专业管理，而是要创造一个机会均等而又兼顾效率的理想社会。
《公益时报》社长刘京从此解决了关于公益价值观的问题，但是，方法论的问题依旧困扰着他。创办公益类媒体，在中国，刘京是首吃螃蟹者，没有人能告诉他成功的经验，他只得如所有的创业者一样摸着石头过河。
事实上，在创办《公益时报》的最初几年，报社的经营情况很不理想，搞企业得心应手的刘京想了很多办法，出尽浑身解数，但在长达数年的时间里，情况并不理想。
“最大的问题是《公益时报》怎么生存。当时一说媒体，大家都愿意投资，就像今天的互联网一样，但是具体的定位也要看，别人要看你做什么。”说起当年办报的艰难，刘京会忍不住拍桌子，“这个报纸前三年真的难得不得了，人员来了就走，变来变去，最初几年采编人员变化非常大。经营也很难，没有人在《公益时报》上做广告，读者、发行量等都是制约点。”
需要说明的是，《公益时报》虽由民政部主管，但并无行政经费，实际是一张完全面向市场的报纸，要赚钱养活自己，不然就活不下去。刘京希望为其打造一个稳定的商业模式，但他发现，传统媒体那一套“以内容吸引读者，再用读者拉动广告”的模式并不适合公益类的媒体，至少在当时不适合。
为解此困局，刘京一度把自己在企业中的得力干将都调了过来，公司副总来当副社长，机关处处长也来当副社长，还曾高薪从鼎盛时期的《广州日报》挖来了一位知名媒体人任总编辑。但是，这些被他寄予厚望的人雄心勃勃而来，干一阵子就都走了。关于报纸的定位，刘京费了无数心思。当时，都市报走红，《公益时报》甚至尝试过以都市报的方式运作，“报纸做了很多变化、改动，但终究没有找到方向。”
刘京说，当年最痛苦的事情，是上班的时候感到一片茫然。“每天的时间都很长。当时在想，如果有人要接手，我们退出了就谢天谢地了。”但是，接手的人始终没有出现，刘京有一个感受：所有人都可以跳上战车，也随时都可以跳下去，唯独自己走不掉。
据说，当时即便在民政部内部，看好《公益时报》的人也不多，一名前同事曾半开玩笑地对刘京说，你小子还不如把钱给哥哥喝酒呢，干什么公益时报啊？
《公益时报》崛起
自称“做事一根筋”的刘京硬是挺了过来，在数年的艰苦摸索中，他逐渐跳出了传统纸媒的思维方式，找了一个专属《公益时报》的商业模式。这个模式可以简单总结为：以媒体的身份建平台，以平台的人气找资源。
2004年，《公益时报》联手“排榜专业户”胡润推出了中国第一张“慈善榜单”。有意思的是，次年，《公益时报》即与胡润分道扬镳，双方各推出了自己的慈善榜单，为此，还通过媒体隔空打了一次口水仗。胡润方面声称自己更为专业，而《公益时报》则回应道：“我们是专业的公益媒体，一年365天都在和慈善打交道。你说谁更专业？” 民政部的官方背景与公益类专业媒体的身份为《公益时报》带来了竞争的优势，制作榜单需要权威的原始数据，《公益时报》能拿到全国政府系统、红会系统、慈善会系统、社会组织最新捐赠数据，在官方几乎是唯一捐赠渠道的当年，这是一个旁人难以比肩的优势。
一张慈善榜是不够的，嗅到发展机遇的刘京持续布局。2005年，他推动了“企业公民委员会”的成立。“企业公民”一词如今比较常见，但在当年鲜有人提及。据刘京说，当初在报批此机构时，相关领导看了后问：“企业公民是什么意思？”这时，另一名与刘京相熟的领导帮腔说了句：“你老土了！连企业公民都不知道。”后来，这位帮腔的领导跟刘京说：“其实我也不知道企业公民是啥意思。”刘京从北京大学BiMBA的商业道德课中获知，企业公民在国外是一个非常流行的概念，发达国家普遍认为，企业要成为一个合格的企业公民，才可能成为真正的百年老店。
企业公民委员会成立的同年，刘京操办了第一届“中国优秀企业公民年会”，这等于是又一张榜单。为了让这张榜单足够权威，刘京请来了蒋正华、成思危等一众名流担任委员会的名誉会长。也许在那时，刘京想明白了，在现阶段的中国，要盘活公益传播必须抓住企业。
跨国企业最先表现出对官方认证的“企业公民”的兴趣。2007年11月，时任IBM大中华区董事长周伟焜出席以中国社工协会名义主办的企业公民年会，并在会上发表了热情洋溢的演说，他说：“企业公民责任是IBM全球发展的战略之一，我们很愿意把我们在企业公民方面的一些战略、经验跟中国的国情结合起来，在这边做适合中国特色的探索和创新。”
商业合作的需求随平台的人气而来。据刘京说，逐渐有不少企业主动提出希望赞助《公益时报》旗下的品牌活动。他分析，企业主要有三个诉求：“一是进入行业的成本降低，与我们合作，等于打上了公益的标签；二是运营成本降低，认识那么多人可能需要请九顿饭，但是通过我们只需要请一顿饭；三是企业与我们合作增强了在公益里的感受，很多企业进入公益后的冲突感和孤独感没有了。”
2007年，“中国公益新闻年会”创办；2008年，“企业公民高尔夫俱乐部”成立，刘京与他的团队一个个平台地铺设，并围绕这些平台研发了形式多样的品牌活动。值得一提的是，这一系列的布局始终围绕着《公益时报》的媒体定位，刘京并未因潜在的商业利润而顺势将之经营成一个公关公司。
刘京说，到现在为止，《公益时报》从未产生过可供分红的利润，建平台的一个重要目的是做公益报道。“从社会责任出发，哪一点都可以去采访报道，有了这样的切入，我们报道的对象面就宽了。可以一点一点切入到企业去。”
用新闻报道为品牌活动注入专业底蕴，再用品牌活动为新闻报道开辟采访资源，媒体报道与品牌活动形成了犄角之势，非传统的“公益时报模式”实际上发挥着中国传统媒体的基本功能：引导舆论，传播公益。当然，更重要的是，这种模式能让寡淡的公益类媒体在喧嚣的市场中生存下来。
刘京希望《公益时报》的报道能成为“业内人士的工具”，他主导下的采编风格以稳为主，拿不准的新闻话题宁可滞后也不急于发稿。“我有两个要求：一是一锤定音，我们说了别人就不说了；二是拨乱反正，别人说得不对我们来个正确的。”
“业内人士的工具”要有用武之地，前提是有足够多的“业内人士”。
刘京与他的团队为《公益时报》做出了许多有益的探索，但真正决定这张报纸命运的，是国内滚滚向前的公益潮流。2008年的汶川地震之后，NGO大批涌现，行业逐渐成型。据基金会中心网数据，2007年末，中国仅有1200余家基金会，但在2014年初，基金会数量达到了4200余家。刘京在接受采访时不无感慨，他说：“做到今天，与我们自身的努力有关，更感谢历史的机遇，没有这种大的公益环境，《公益时报》恐怕也走不到今天。”
在刘京看来，如今的《公益时报》已经走上轨道。2014年，全国范围内的纸质媒体因广告生态的变化而陷入了营收下滑的困局，但模式独特的《公益时报》受此影响不大。尽管网络媒体的兴起对这家报社相对传统的采编团队构成了压力，但这已不是刘京担心的问题。《公益时报》的高层相信，只要报社经营不出问题，采编团队有充足的时间，一定能研发出适应互联网环境的公益传播产品。
目前，刘京的主要工作是参加各种社会活动，尤其是“企业公民高尔夫俱乐部”的活动。在“知天命”之年，刘京把个人爱好与公益事业做了一个令人艳羡的结合。在刘京担任主席的高尔夫俱乐部里，聚集了一批志同道合的企业家，据说，俱乐部的企业主们每次活动后照相，大家不喊“茄子”，而是齐声喊“公益”。
当年脱离公职队伍时，刘京一度很纠结，但如今，刘京认为那是一个正确的选择。“这条路特别锻炼我，现在大家都羡慕我，我很自由。”
对自己的未来，刘京没有明确规划。他说，当年到企业、办报纸也并不是他为自己刻意规划的方向，“更多的是跟着形势走。”这是刘京的人生哲学。
对话刘京
中国财富：你年初参加了夏威夷的“东西方慈善论坛”，在你看来，东西方慈善有什么不同？
刘京：在主持论坛时，我觉得更多的是怎么去学习，因为我们太短了，人家走过的桥比我们走的路多多了。表面上看，我们大佬也来了，他们大佬也来了，但是这种差距还是非常大的。
三年前郭美美事件炒得很热的时候，我与王振耀去了美国，去了一个多星期，一个个公益机构去看。当时有个教授讲了一句我们当时不太理解的话，他说，在美国大家都认为捐赠者是道德高尚的人。从事公益的是道德高尚的人，在美国，这是共识。
美国学生毕业后会有很多选择，比如，去非洲做志愿者、到中国做志愿者，几年后再选择就业，也就是说，多挣钱不是他们唯一的选择。但在中国，所有学生的就业都跟钱挂到一块。如果父母把孩子送到美国去，孩子以后说要去做保护大熊猫的志愿者，这是要把父母气死的。 我们反思，在美国有这种共识，在中国是什么？公益事业发展到今天，很多人在讲我们有后发优势，但是，要说我们在短时间内超越美国，那不现实。
到现在为止，国内总是有一种观念，认为国际基金会不会无缘无故给我们钱，一定是糖衣炮弹，背后有什么阴谋。这是缺乏沟通交流、缺乏共同认知的结果。
在美国，捐赠者是道德高尚的人，各行各业的杰出人士最后都要做公益，那是自古华山一条道。因为，美国社会认为只有这么做才是正确的，才能受到敬仰，公益是唯一的选择。但在中国，比方说老牛基金会，它成立十周年了，牛根生当时股捐的时候，感觉到的是道德高尚吗？是受到社会敬仰吗？不是，他混企业家的圈子，感觉更多的是孤独和寂寞。
这是十年以前了，现在环境改变了多少？举个例子，马蔚华几年前答应王石去做壹基金的理事长，他的决定很多圈子的人（企业界）不理解， 十年以后的今天，慈善家同样感觉到孤独。老牛基金会其中一个使命是培育草根公益组织的发展壮大，因为只有公益行业发展壮大了，每个人的话语权才能出来。
当然，与十多年前相比，国内的公益环境已经发生了翻天覆地的变化。许多企业家、学者参与到公益的实践中。比如王石，他做了阿拉善SEE的理事长，也做了壹基金。我们看到了这些变化。但一定要意识到国内现在公益的土壤跟美国比差距非常大，甚至比科技或其他领域还要大。
中国财富：作为《公益时报》的社长，你如何看待当前中国公益？
刘京：国内喜欢讲“慈善”，国外更多的讲“公益”。这涉及到“公益”与“慈善”的区别，“公益时报”的英文解释从“charity”到“philanthropy”，也是我们自身的认识在发生变化。
我们很多的基金会是做慈善不是做公益。慈善的概念是熟人社会，慈是从上到下，善是邻里之间，脱离不开熟人社会的关系。所以最早的慈善因缘有老乡、同姓理念在里面，而公益却恰恰相反，它往往关心陌生的人群。在美国，卫生、教育、环保都属于公益，为什么？因为美国社会强调的是均等。均等的概念不是结果的均等，是机会的均等。
目前，中国的仇富心态比较严重。穷人到了富人区，看着铁栏围着，里面还有狗在叫，恨不得一把火把它烧了。因为机会不均等。很多人会讲，要是给我这种机会，我比你做得好多了。受过教育与没有受过教育的人一块进入社会去竞争，你觉得均等吗？一个病人和一个健康的人一块去竞争，也不均等吧？所以卫生、教育都属于公益的范畴。
资中筠老师是我忘年交的朋友，她写了一本书叫《散财之道》，对我的帮助非常大。书中说，推动社会进步有三重动力，一是政府，二是社会批评，三是公益的推进。美国政策设计非常有意思，年轻的时候鼓励你奋斗创业，告诉你，这样你才最牛逼。盖茨不读书了，自己创业，美国社会对他很尊重。但成功之后，你要做公益，这样你才更成功。整个社会政策的设计是让你从小奋斗，到最后各行各业的人都进入公益的圣堂。做所有工作的目的是你在追求幸福，大家都这么追求，社会越发展幸福指数越高。我们今天过的生活比当年皇帝好很多，不是我们比皇帝更尊贵，是因为社会进步了。
中国财富：不少人看到公益背后的市场需求，他们认为公益可以发展成一个产业，包括教育。但也有人认为，公益不能是产业。你怎么看？
刘京：教育产业化误了多少事？教育是公益的事，人人都有权利，国家有义务让每个人都上得起学。有些人说你没有钱不要来读大学，但是，我们要讲究机会的均等。公益不能产业化，它要承担更多的社会功能。产业化的概念是做所有的东西都能去量化，讲究评估，但是公益做的东西很多是无法去做量化评估的，福特基金会的使命是让人活得更有尊严，怎么去衡量？
但我们观察到，公益领域里有不少行业已经产业化了，比如说，社工。作为中国社会工作协会副会长，你如何看待这个行业？
与社工相关的养老可以产业化的。社工协会做一个“爱晚工程”，搞社会化养老，这是跟国家开发银行合作的，计划做很多大的养老社区。但是，要提供足够好的服务，就需要很多养老社工。这种实用人才的培育，是完全市场化的。农村出来很多人，并不是全部上大学，通过这种培训，可以找到工作，而且是社会急需的。
养老只是一个方面，社区里还需要很多其他种类的社工。现在报名社工师考试的有80万人，但是考过的寥寥无几，才十几万人。这个领域也有很多人想进入，这些人员的培训、认证、考试都有很大的市场需求。
中国财富：人才缺乏固然是一个问题，但目前社工的社会地位不高，不少本科社工专业毕业的学生并不愿意从事社工，我想，这也是公益行业的一个缩影，职业地位影响着行业的发展，你认为呢？
刘京：我们现在有个概念，叫“转型期”。“大政府”要往“小政府”去转，因为政府很多权力要下放，要购买社会服务，这些人（社工）才能生存。社工在香港地位很高，前提是政府得给钱。香港有个社工福利联合会，它一半的经费是政府拨的。
目前的矛盾是，北京市社工委也在头疼，如何安置那么多社工？承诺他们几年以后可以考公务员并不是一个很好的做法。我觉得，更多的是要建社工事务所，培育中介组织，促进行业的发展，但是，前提是政府得购买服务。目前政府对社工事务所会提供场地、给优惠政策等，但是我觉得支持力度还远远不够。
社会氛围也是一个重要的问题。中国到现在为止，我们住在小区，但生活重心并不在小区，而在家里。除了住处以外，重心是同学、同事、老乡，各种熟人圈子。香港的社工，对他那一片谁家里发生什么事了解得非常清楚，会找你来谈。我们这些都没形成。我们现在社会是转型阶段，过去提倡的是GDP，全是经济建设，现在才讲要大力培育社会组织，搞好社会建设，这都需要一个过程。
中国财富：这个过程要多长时间？
刘京：很漫长，我觉得这个跟社会发展是同步的。公益事业的发展，跟经济发展和社会体制有非常大的关系。
政府花钱买社会服务是公益组织非常重要的收入来源。如果现在我们是“小政府”，每年政府几百亿甚至上千亿地购买社会服务，那公益组织自然就发展起来了。但目前是“大政府小社会”，如果公务员既制定政策，又掌握一定分配的权利的话，就有很多寻租的机会。国务院三番五次讲放权，但是到了底下放不下去，就是因为利益的问题，下面不愿意。现在慈善法的呼声很高，但我觉得现在的问题并不是单纯的立法问题。
企业家和公众的捐赠是公益组织另一个重要收入来源，这取决于经济发展。目前，我们很多企业尽管做得很大，但企业家心里还没底呢！还在发展阶段，还在琢磨着怎么创新更好地发展，所以他没有心思专门思考公益的事。可能是还没到那个阶段，不像盖茨那样。
但我觉得，对待公益事业要多一点理解。要理解政府，想一下弄大社会，这是不可能的；也要理解企业，市场经济到现在就这么长时间，企业能活着就不容易。
（应采访对象要求，章元系化名）
访谈