【摘 要】
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广告的目的在于促销,但广告文本如何实现此目标,未见系统的分析,这也影响了广告创作实践有意识地强化促销性。广告的促销目标须通过文本的意动性来实现。意动性既是广告目标
【机 构】
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四川外国语大学新闻传播学院; 四川大学文学与新闻学院;
【基金项目】
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四川外国语大学青年骨干科研资助项目“广告理论研究的路径与范式”(2011rc10);中央高校基本科研业务费项目(青年教师科研启动基金项目)“品牌的符号学基础理论与应用研究”(skq201321);国家社科基金重大项目“当今中国文化现状与发展的符号学研究”(13&ZD123)
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广告的目的在于促销,但广告文本如何实现此目标,未见系统的分析,这也影响了广告创作实践有意识地强化促销性。广告的促销目标须通过文本的意动性来实现。意动性既是广告目标实现的途径,也是广告体裁最重要的属性。广告通过两种途径来构筑意动性,一种是基于具体语句的语力,在文本内强化意动性,增强文本说服接受者行动的能力;另一种是基于体裁的未来叙述,通过增强"代入感"和"参与感",引导受众参与文本的解读,进而过渡到实际的行动。
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