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近几年的中国市场，恐怕没有哪个行业能够像烟草行业那样，对于打造高端品牌倾注了如此多的热情和努力，以致成为整个行业竞争的焦点。
行业空前的大整合，使各个烟草集团都把拥有、巩固高端品牌纳入了自己的战略目标，而基于国家的整体人文取向，高档烟草的确也承载了太多的内容。考察这种努力迄今的结果，我们可以看到，高价位的烟草产品层出不穷，而真正确立了为市场认同的高端品牌地位的，仍然屈指可数；至于能够以高端品牌的身份走出自家“大本营”，叫响全国市场的，就更加寥寥无几了。
这样的努力以及这样的成果， “怎样成就一个高端品牌”，当然也就是值得我们同样努力去品味的问题。而最直接的途径，无疑是解码那些为数不多的成功者的晋阶之路。
锁定样本
5年前，说到中国的高端烟草品牌，有“华溪楼王，四大天王”的说法，把“中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王”归为高端烟草品牌的第一阵营。不过从四个品牌的经济总量对比来讲，当时对这种说法是存在争议的，黄鹤楼品牌只是陪列末座，或者说更多只是一种预期。毕竟，高端品牌不同于奢侈品牌，加之烟草消费的特殊性，市场覆盖影响和销量仍是重要的考量标准。
到了今天，黄鹤楼已经确立了中国市场高端烟草代表性品牌的地位：
从品牌总体成长上看，黄鹤楼已从2003年销售5万箱发展到2007年预计销售25万箱，按商业口径计算经济规模可达到1[)()亿元的水平，其中2007年预计较去年净增销量10万箱，增长幅度达到66.6％。
从品牌增长质量上看，它的增长首先表现在市场领域的扩大，其几个规格的产品均已具备了全国市场的流通能力，2007年省外销量将突破7万箱，比例达到28％，实现了“从依赖省内市场向全国统一大市场跨越”的突破，从一个地方性品牌成长为全国性主流高端品牌。而且，它先后推出的黄鹤楼1916、黄鹤楼·漫天游、黄鹤楼·论道、黄鹤楼·雅香相继获得成功，品牌的高端价值得以不断夯实。这样一个品牌，应该值得我们一探究竟。
奠基之作：1916
黄鹤楼1916，对于黄鹤楼整体品牌高端地位的确立，可以说功莫大焉。虽然在其出现之前，黄鹤楼在湖北省内高端市场已经占有了领先位置，但那不过像许多区域品牌一样，地缘优势起着重要作用，而所谓高端影响基本是“地方名流”，局限于“大本营”内。直到2004年“1916”上市成功，黄鹤楼品牌真正具有了可以在全国称尊的基础。这个超高端的、标志性的产品，不仅与时代版熊猫、钻石芙蓉王被并称为中国超高端卷烟的“三驾马车”，更重要的是，它为黄鹤楼品牌注入了“经典、尊崇”的形象资产，打上了高端血统的标签，从而奠定了中式卷烟高端品牌“华溪楼王”四大天王的格局。
事实上，在2004～2005年，全国各主要烟草企业集团纷纷在开发自己的高端产品，如上海的时代版熊猫、云南的红河V8与云烟印象、湖南的钻石芙蓉王等。超高端产品开发如能取得成功，其居高临下势如破竹的市场影响，无疑对全线产品提升有积极作用，甚至能给品牌发展提供充足能量。
作为一个期待建立全国影响的新晋品牌，黄鹤楼在形象价值的建设上还需要积聚更大能量，因此通过一支超高端产品拉提全线产品，建立起品牌的形象价值标杆，成为“1916”开发的使命。为此，黄鹤楼品牌设定了9项策略原则：
·在开发概念上要有全新的突破，即仅凭产品本身就足以承载高价值、高价格；
·产品的突破必须是显性可见的，从烟支到外包装都必须承载价值感；
·营销上要把减法做到极致，基本没有任何线上传播，只凭借自身的产品力来行销；
·产品必须塑造出黄鹤楼经典的品牌基因；
·在口味上要具备黄鹤楼烟香淡雅的风格；
·高标准开发，包括工艺、生产各方面，甚至要形成一批独特的专利；
·对比同期其他高端产品，要有非常强的差异化，以彰显道具价值，但不应过分奢华；
·产品要有典雅的文化气息，张弛有度，要有国际通用的艺术品味，东情西韵。
武烟集团汇集原料、配方、工艺、生产、营销各部门的骨干，组成黄鹤楼1916项目团队，由企业主要领导担任项目主管，使营销一线与后台支持整合成为一个随时呼应市场变化的紧密组织。为了打造具备足够说服力的产品，企业三次发出公告推迟产品上市时间，这不仅确保了产品质量，也充分吸引了消费者的注意力。在“1916”正式面市时，武汉市8个指定销售点被持币待购的消费者拥堵，因为限量销售，往往不到两小时就销售一空，尽管其价格高达1000元.条，而行业内更将“1916”视为“2004年最值得关注的新品”。
从热销到长销，需要持续积累产品价值，武烟制定了严格的销控策略，确保“1916”按销控节奏进行投放，保持了价格的稳定性。在产品推广上采取的防伪式行销，进一步建立起超高端产品的行销风格和价值感受。贯彻“在营销上把减法做到极致，凭借自身的产品力来行销”这个原则，黄鹤楼1916从上市至今很少进行线上传播，而是由产品自身的价值带动销售。
“1916”的价值，体现在把握消费规律基础上的创新：产品的风格低调而庄重，与同期其他超高端产品相比，外观上初看并没有更多奢华和闪耀的地方，而是着力表现了外表中和谦逊，内里高贵睿智的特质；70mm烟支的独特外在形式，竞争对手难以跟进仿冒；内在的金嘴，既是一个功能性的炫耀因素，也是集合了数项专利的独创；与质朴的产品风格相对应的，是从条装到单包的多重防伪技术，这同样是价值体现的显性符号；而黄鹤楼1916的命名，更反映了其历史渊源和自豪感。这一切，赋予了“1916”充足的消费理由。
从成功产品到成功平台
翻检中外营销史，曾经有众多的企业因为一个产品的成功而获得品牌的辉煌，但其中的大多数，也因为不能持续推出成功的产品而湮灭了光芒。
从这个角度来看，“1916”的全国成功对武烟集团最大的贡献，还不在于使黄鹤楼品牌有了持续提升的空间和动力，而是在于通过“1916”的开发，使企业在包装、烟支设计、辅料应用、配方及工艺等方面，建立起了系统的创新平台，培养了敢于创新、敢于突破的企业基因，从而为品牌价值的积淀形成了可持续的保障。
这种贡献，首先是形成了一个有效率的创新机制。武烟在黄鹤楼1916的开发过程中获得了8项专利，并且探索实践了整合企业内外部资源集中进行突破的模式。这种机制在其后一系列产品的开发过程中创造了效益，比如黄鹤楼·漫天游集武烟产品研发之大成，拥有11项技术专利成果。
这种贡献，还体现在带动了自主知识产权的成果转化。目前“1916”的专用 制丝生产线全部为自主知识产权设备，可在生产过程中根据控制点的精细化参数，即时进行模块化、功能化、柔性化调整，确保制丝质量的稳定，这也就是人们所说的“小锅小炒”量身订做。在国内，仅武汉、常德两家烟厂拥有类似生产线。
“思想力·行动力”是武烟集团倡导的企业理念，也是它界定的企业价值观。这个理念，并不仅仅是企业对外沟通传播时，企图以之打动消费者的一种品牌诉求。实际上，与许多企业只是把品牌诉求作为一种俘获消费者的传播手段不同，在武烟内部，这个理念以各种形式被贯彻在了企业行为的各个层面。
比如，仪式往往令人感到庄重，黄鹤楼开辟了具有仪式感的全新沟通方式，通过仪式化的种种细节将品牌的优势资源——传递给大众。而为了实现对产品品质保证的承诺，它在生产线上也形成了仪式化的固定流程：量身定制的黄鹤楼制丝生产专线、黄鹤楼1916专用的贮存木桶……与武烟集团核心管理团队的干部们一起工作过的人都知道，干部们每天的工作是从清晨6点半的工作会议开始的，无论周末还是节假日，无论前一天是否加班，6点半的工作会议已成为武烟一个不可缺失的仪式。这些仪式，正体现出了企业对倡导理念的贯彻如一。
传承品牌基因
从一个产品的成功，到一系列产品的成功，乃至品牌的成功，一定有一些最根本的元素被坚守并在持续发生作用，我们可以称之为品牌基因。黄鹤楼从“1916”到“漫天游”，再到“论道”、“雅香”，其间被不断传承的是怎样的品牌基因呢?
历史传奇，并不源于企业制定的战略，但它作为一种不可多得的先天资源，能够为现代企业的品牌发展提供可说可道、有趣有味的历史背景，由“源远流长”中发掘出品牌独特醇厚的底蕴。
武汉黄鹤楼被称作“千古江山第一楼”，列四大名楼之首，千百年来历经岁月洗练，倍受华夏人文传统的润泽，黄鹤楼品牌以千古名楼为名，本身就为品牌文化奠定了深厚的历史基调。然而，仅靠名称来支撑品牌文化是不够的，还需要通过不断的挖掘、创新，才能嫁接、传承自己特有的历史渊源。
黄鹤楼1916的开发是最好的体现。黄鹤楼品牌的历史，可以追溯到1916年南洋兄弟烟草公司汉口分公司的成立，1916在这里不是一个普通的年份标记，而是一个视觉符号和文化符号，向人们讲述一段历史回忆：黄鹤楼1916采用的“南洋烟魁壹号”配方，出自中国商人礼聘的玻利维亚籍首席烟草配方师，当时因生产成本过高而未能实现，落下一个“奢华的黄金梦想”。如今黄鹤楼1916终于成功解决了技术瓶颈，再现且升华了这一珍贵配方的精髓。而“1916”的烟支与包装对历史也有着细致入微的演绎：烟支的长度回归无滤嘴时期的70mm，设计采用的是极富反差效果的金嘴＋白色盘纸，透现出一种低调的奢华；包装以当年南洋兄弟的设计为借鉴，汲取中国古代建筑艺术精华，取材丰富的传统纹饰，从而传达出经典的基调。黄鹤楼1916将历史传奇注入了品牌基因，其价值于是得到提升，品牌风格也因此奠定了基础。
黄鹤楼·漫天游的开发也是遵循这种开发模式，并有进一步突破。“漫天游”产品的命名源于黄鹤楼的故事，古诗词对此就有动人的描写：“干杯恩，十年舞，此去漫天游。”“漫天游”在产品设计上既因袭历史又不拘囿于历史，同时借鉴西方华贵富丽的设计风格，展现产品金碧辉煌的品位，让人们在体味传统文化的同时感受到现代气息。包装上的纹样古朴优雅，纹样主体采用汉代艺术品装饰中的经典纹饰缠枝纹；在烟包造型方面，软盒采用74mm创新设计，玲珑雅致，硬盒采用“双翼”独特造型，卓尔不凡。这种将中国古典雕饰删繁就简，再与西方表现相结合的手法，是对历史的一种创新演绎。
黄鹤楼·论道的开发，则是基于对历史的一种“颠覆”。产品命名从悠久的道教文化中汲取灵感，致力于表达一种通达脱俗、随心所欲的智慧心境。产品设计颠覆了传统烟包设计对产品的认知：采用漆器宝盒风格的外观设计，将所有的产品备注信息集中在盒体背面(传统设计则是分布于烟包的两侧)，盒体四周则饰以草书文字“天赐淡雅香”，形成简约、唯美而富有传统文化气息的整体风格。“论道”的开发，在形式上对烟包传统外型进行了颠覆，但在产品开发理念和设计语言上，却依然是张扬传统文化的优雅和经典。
就这样，黄鹤楼用一个个贯穿同一血脉的产品，向人们阐释了品牌的历史和文化渊源，让人们知道了它是谁，它从哪里来，为品牌注入了高端定位的“贵族”基因。
符号，是构建品牌、认知品牌的有效工具，就像耐克的那一道飞驰的闪电符号、Burberry的那红色、驼色、黑色和白色组成的大小格子，这些符号一旦被人接触，整个品牌的形象便顿时凸现出来，它向人们传递着一种感觉，揭示品牌的精髓所在。
黄鹤楼在品牌传播中，同样需要一个能够承载其历史积淀与人文传统的平台，而“千古江山第一楼”的黄鹤楼古建筑，自然是黄鹤楼品牌所具内涵的最佳体现。同时，在黄鹤楼品牌构成中也始终保持着历史传承，以南洋兄弟头像为符号，展现其民族烟草工业血统的象征。
作为旗舰产品，黄鹤楼1916在演绎历史的同时，也构建了黄鹤楼产品自身特有的象征符号：金色水松纸、短装烟支、质朴色彩。从“1916”开始，金色注入了黄鹤楼的品牌风格之中，从金色滤嘴到金色产品包装，再到金色的品牌主视觉。“1916”、“漫天游”、“论道”和“雅香”形成的黄鹤楼经典系列，把金色发展成为品牌的象征色，确立了品牌风格，也使品牌内涵得以符号化。“中华红，常德蓝，武汉金”的说法，表明了行业对这种风格和品牌的肯定。
中国卷烟的香型过去仅有三种风格：浓香型，以中华为代表品牌；清香型，以玉溪为代表品牌；中间香型，以芙蓉王为代表品牌。
黄鹤楼基于自己对传统的理解和对创新的认识，将既有的卷烟香型融汇贯通而自成一派，名为“雅香”。它创造性地将中医原理融于其间，巧妙运用本草香料，形成“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的特征。黄鹤楼倾力打造出“雅香”新品类，产品秉承雅香风格，而作为雅香型的代表品牌，黄鹤楼也以此在林林总总的高端卷烟产品中形成了别具一格的差异化特征，进而与其他三种风格的代表品牌被并称为中国高档卷烟的“四大天王”。
所有成功品牌的传播都会有一套专门的话语体系，以创造有利新的传播内容或标准，而人一旦融入这种体系，便进入到一个群体，正如只要你在星巴克喝过咖啡，就一定知道“高杯”和“大杯”的区别一样。而黄鹤楼，也为消费者传播建立了一个独特的交流内容。
目前在终端，黄鹤楼已经形成了“不伤喉”的良好口碑。它将“人本”理念融入产品，通过技术创新，逐渐形成舒喉、低害的产品特色。黄鹤楼在研制时借鉴了中医的香熏原理及养生理论，又通过多种新技术手段降低焦油类黏性物质的含量，使烟气对咽喉的刺激性降到最低程度，缓解了咽喉的不适；同时通过添加天然的本草提取物，使产品获得了润嗓生津的功能。正是这种良好的产品感官体验，使消费者在相互沟通、评价中产生了新的交流内容和偏好——“不伤喉”。
黄鹤楼品牌传承自1916年南洋兄弟开创的中式卷烟传统，在传承既有技术基础上，结合当前市场需求不断创新，推动了黄鹤楼一个个产品的不断成功。将烟草的配料、工艺科学量化的“韩式三角理论”，增加烟香醇厚感、使产品风格更稳定的“木桶理论”，以及“分类加工，量身定制”的“小锅小炒”制丝理论，都是这种传承创新的成果。
传承基础上的不断创新，使烟草这种形式单一的产品，在设计上也体现出了更多的人性化。黄鹤楼1916首创了根据人体生理变化而区分的盒体包装，一盒卷烟中分别放置不同烟支，满足早晚不同的需求；黄鹤楼·漫天游则开创了“双翼”式对开盒型，避免放置、取烟时的二次污染；而黄鹤楼创立的短支卷烟国际新标准，更为中式卷烟建立了新的技术标杆。
而这些成果，让黄鹤楼具备了自己独特的生产理论体系，在竞争中形成了自己鲜明的产品与品牌特色。
回顾前文，在黄鹤楼品牌高端崛起的过程中，它既保存了历史的高贵血统，又不断将现代元素注入其中，在历史与今天、传承与创新的融合之中，实现了对消费者心智阶梯的高端占位。当然，任何一个个案，都有其相对特殊的背景，研读案例的价值收获，在于发现“特殊”背后的“一般”规律。现实与目标之间的道路，不是简单模仿可以铺就的，而抓住“一般”规律，赢得消费者内心深处的共鸣，高端品牌离我们并不遥远。
行业空前的大整合，使各个烟草集团都把拥有、巩固高端品牌纳入了自己的战略目标，而基于国家的整体人文取向，高档烟草的确也承载了太多的内容。考察这种努力迄今的结果，我们可以看到，高价位的烟草产品层出不穷，而真正确立了为市场认同的高端品牌地位的，仍然屈指可数；至于能够以高端品牌的身份走出自家“大本营”，叫响全国市场的，就更加寥寥无几了。
这样的努力以及这样的成果， “怎样成就一个高端品牌”，当然也就是值得我们同样努力去品味的问题。而最直接的途径，无疑是解码那些为数不多的成功者的晋阶之路。
锁定样本
5年前，说到中国的高端烟草品牌，有“华溪楼王，四大天王”的说法，把“中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王”归为高端烟草品牌的第一阵营。不过从四个品牌的经济总量对比来讲，当时对这种说法是存在争议的，黄鹤楼品牌只是陪列末座，或者说更多只是一种预期。毕竟，高端品牌不同于奢侈品牌，加之烟草消费的特殊性，市场覆盖影响和销量仍是重要的考量标准。
到了今天，黄鹤楼已经确立了中国市场高端烟草代表性品牌的地位：
从品牌总体成长上看，黄鹤楼已从2003年销售5万箱发展到2007年预计销售25万箱，按商业口径计算经济规模可达到1[)()亿元的水平，其中2007年预计较去年净增销量10万箱，增长幅度达到66.6％。
从品牌增长质量上看，它的增长首先表现在市场领域的扩大，其几个规格的产品均已具备了全国市场的流通能力，2007年省外销量将突破7万箱，比例达到28％，实现了“从依赖省内市场向全国统一大市场跨越”的突破，从一个地方性品牌成长为全国性主流高端品牌。而且，它先后推出的黄鹤楼1916、黄鹤楼·漫天游、黄鹤楼·论道、黄鹤楼·雅香相继获得成功，品牌的高端价值得以不断夯实。这样一个品牌，应该值得我们一探究竟。
奠基之作：1916
黄鹤楼1916，对于黄鹤楼整体品牌高端地位的确立，可以说功莫大焉。虽然在其出现之前，黄鹤楼在湖北省内高端市场已经占有了领先位置，但那不过像许多区域品牌一样，地缘优势起着重要作用，而所谓高端影响基本是“地方名流”，局限于“大本营”内。直到2004年“1916”上市成功，黄鹤楼品牌真正具有了可以在全国称尊的基础。这个超高端的、标志性的产品，不仅与时代版熊猫、钻石芙蓉王被并称为中国超高端卷烟的“三驾马车”，更重要的是，它为黄鹤楼品牌注入了“经典、尊崇”的形象资产，打上了高端血统的标签，从而奠定了中式卷烟高端品牌“华溪楼王”四大天王的格局。
事实上，在2004～2005年，全国各主要烟草企业集团纷纷在开发自己的高端产品，如上海的时代版熊猫、云南的红河V8与云烟印象、湖南的钻石芙蓉王等。超高端产品开发如能取得成功，其居高临下势如破竹的市场影响，无疑对全线产品提升有积极作用，甚至能给品牌发展提供充足能量。
作为一个期待建立全国影响的新晋品牌，黄鹤楼在形象价值的建设上还需要积聚更大能量，因此通过一支超高端产品拉提全线产品，建立起品牌的形象价值标杆，成为“1916”开发的使命。为此，黄鹤楼品牌设定了9项策略原则：
·在开发概念上要有全新的突破，即仅凭产品本身就足以承载高价值、高价格；
·产品的突破必须是显性可见的，从烟支到外包装都必须承载价值感；
·营销上要把减法做到极致，基本没有任何线上传播，只凭借自身的产品力来行销；
·产品必须塑造出黄鹤楼经典的品牌基因；
·在口味上要具备黄鹤楼烟香淡雅的风格；
·高标准开发，包括工艺、生产各方面，甚至要形成一批独特的专利；
·对比同期其他高端产品，要有非常强的差异化，以彰显道具价值，但不应过分奢华；
·产品要有典雅的文化气息，张弛有度，要有国际通用的艺术品味，东情西韵。
武烟集团汇集原料、配方、工艺、生产、营销各部门的骨干，组成黄鹤楼1916项目团队，由企业主要领导担任项目主管，使营销一线与后台支持整合成为一个随时呼应市场变化的紧密组织。为了打造具备足够说服力的产品，企业三次发出公告推迟产品上市时间，这不仅确保了产品质量，也充分吸引了消费者的注意力。在“1916”正式面市时，武汉市8个指定销售点被持币待购的消费者拥堵，因为限量销售，往往不到两小时就销售一空，尽管其价格高达1000元.条，而行业内更将“1916”视为“2004年最值得关注的新品”。
从热销到长销，需要持续积累产品价值，武烟制定了严格的销控策略，确保“1916”按销控节奏进行投放，保持了价格的稳定性。在产品推广上采取的防伪式行销，进一步建立起超高端产品的行销风格和价值感受。贯彻“在营销上把减法做到极致，凭借自身的产品力来行销”这个原则，黄鹤楼1916从上市至今很少进行线上传播，而是由产品自身的价值带动销售。
“1916”的价值，体现在把握消费规律基础上的创新：产品的风格低调而庄重，与同期其他超高端产品相比，外观上初看并没有更多奢华和闪耀的地方，而是着力表现了外表中和谦逊，内里高贵睿智的特质；70mm烟支的独特外在形式，竞争对手难以跟进仿冒；内在的金嘴，既是一个功能性的炫耀因素，也是集合了数项专利的独创；与质朴的产品风格相对应的，是从条装到单包的多重防伪技术，这同样是价值体现的显性符号；而黄鹤楼1916的命名，更反映了其历史渊源和自豪感。这一切，赋予了“1916”充足的消费理由。
从成功产品到成功平台
翻检中外营销史，曾经有众多的企业因为一个产品的成功而获得品牌的辉煌，但其中的大多数，也因为不能持续推出成功的产品而湮灭了光芒。
从这个角度来看，“1916”的全国成功对武烟集团最大的贡献，还不在于使黄鹤楼品牌有了持续提升的空间和动力，而是在于通过“1916”的开发，使企业在包装、烟支设计、辅料应用、配方及工艺等方面，建立起了系统的创新平台，培养了敢于创新、敢于突破的企业基因，从而为品牌价值的积淀形成了可持续的保障。
这种贡献，首先是形成了一个有效率的创新机制。武烟在黄鹤楼1916的开发过程中获得了8项专利，并且探索实践了整合企业内外部资源集中进行突破的模式。这种机制在其后一系列产品的开发过程中创造了效益，比如黄鹤楼·漫天游集武烟产品研发之大成，拥有11项技术专利成果。
这种贡献，还体现在带动了自主知识产权的成果转化。目前“1916”的专用 制丝生产线全部为自主知识产权设备，可在生产过程中根据控制点的精细化参数，即时进行模块化、功能化、柔性化调整，确保制丝质量的稳定，这也就是人们所说的“小锅小炒”量身订做。在国内，仅武汉、常德两家烟厂拥有类似生产线。
“思想力·行动力”是武烟集团倡导的企业理念，也是它界定的企业价值观。这个理念，并不仅仅是企业对外沟通传播时，企图以之打动消费者的一种品牌诉求。实际上，与许多企业只是把品牌诉求作为一种俘获消费者的传播手段不同，在武烟内部，这个理念以各种形式被贯彻在了企业行为的各个层面。
比如，仪式往往令人感到庄重，黄鹤楼开辟了具有仪式感的全新沟通方式，通过仪式化的种种细节将品牌的优势资源——传递给大众。而为了实现对产品品质保证的承诺，它在生产线上也形成了仪式化的固定流程：量身定制的黄鹤楼制丝生产专线、黄鹤楼1916专用的贮存木桶……与武烟集团核心管理团队的干部们一起工作过的人都知道，干部们每天的工作是从清晨6点半的工作会议开始的，无论周末还是节假日，无论前一天是否加班，6点半的工作会议已成为武烟一个不可缺失的仪式。这些仪式，正体现出了企业对倡导理念的贯彻如一。
传承品牌基因
从一个产品的成功，到一系列产品的成功，乃至品牌的成功，一定有一些最根本的元素被坚守并在持续发生作用，我们可以称之为品牌基因。黄鹤楼从“1916”到“漫天游”，再到“论道”、“雅香”，其间被不断传承的是怎样的品牌基因呢?
历史传奇，并不源于企业制定的战略，但它作为一种不可多得的先天资源，能够为现代企业的品牌发展提供可说可道、有趣有味的历史背景，由“源远流长”中发掘出品牌独特醇厚的底蕴。
武汉黄鹤楼被称作“千古江山第一楼”，列四大名楼之首，千百年来历经岁月洗练，倍受华夏人文传统的润泽，黄鹤楼品牌以千古名楼为名，本身就为品牌文化奠定了深厚的历史基调。然而，仅靠名称来支撑品牌文化是不够的，还需要通过不断的挖掘、创新，才能嫁接、传承自己特有的历史渊源。
黄鹤楼1916的开发是最好的体现。黄鹤楼品牌的历史，可以追溯到1916年南洋兄弟烟草公司汉口分公司的成立，1916在这里不是一个普通的年份标记，而是一个视觉符号和文化符号，向人们讲述一段历史回忆：黄鹤楼1916采用的“南洋烟魁壹号”配方，出自中国商人礼聘的玻利维亚籍首席烟草配方师，当时因生产成本过高而未能实现，落下一个“奢华的黄金梦想”。如今黄鹤楼1916终于成功解决了技术瓶颈，再现且升华了这一珍贵配方的精髓。而“1916”的烟支与包装对历史也有着细致入微的演绎：烟支的长度回归无滤嘴时期的70mm，设计采用的是极富反差效果的金嘴＋白色盘纸，透现出一种低调的奢华；包装以当年南洋兄弟的设计为借鉴，汲取中国古代建筑艺术精华，取材丰富的传统纹饰，从而传达出经典的基调。黄鹤楼1916将历史传奇注入了品牌基因，其价值于是得到提升，品牌风格也因此奠定了基础。
黄鹤楼·漫天游的开发也是遵循这种开发模式，并有进一步突破。“漫天游”产品的命名源于黄鹤楼的故事，古诗词对此就有动人的描写：“干杯恩，十年舞，此去漫天游。”“漫天游”在产品设计上既因袭历史又不拘囿于历史，同时借鉴西方华贵富丽的设计风格，展现产品金碧辉煌的品位，让人们在体味传统文化的同时感受到现代气息。包装上的纹样古朴优雅，纹样主体采用汉代艺术品装饰中的经典纹饰缠枝纹；在烟包造型方面，软盒采用74mm创新设计，玲珑雅致，硬盒采用“双翼”独特造型，卓尔不凡。这种将中国古典雕饰删繁就简，再与西方表现相结合的手法，是对历史的一种创新演绎。
黄鹤楼·论道的开发，则是基于对历史的一种“颠覆”。产品命名从悠久的道教文化中汲取灵感，致力于表达一种通达脱俗、随心所欲的智慧心境。产品设计颠覆了传统烟包设计对产品的认知：采用漆器宝盒风格的外观设计，将所有的产品备注信息集中在盒体背面(传统设计则是分布于烟包的两侧)，盒体四周则饰以草书文字“天赐淡雅香”，形成简约、唯美而富有传统文化气息的整体风格。“论道”的开发，在形式上对烟包传统外型进行了颠覆，但在产品开发理念和设计语言上，却依然是张扬传统文化的优雅和经典。
就这样，黄鹤楼用一个个贯穿同一血脉的产品，向人们阐释了品牌的历史和文化渊源，让人们知道了它是谁，它从哪里来，为品牌注入了高端定位的“贵族”基因。
符号，是构建品牌、认知品牌的有效工具，就像耐克的那一道飞驰的闪电符号、Burberry的那红色、驼色、黑色和白色组成的大小格子，这些符号一旦被人接触，整个品牌的形象便顿时凸现出来，它向人们传递着一种感觉，揭示品牌的精髓所在。
黄鹤楼在品牌传播中，同样需要一个能够承载其历史积淀与人文传统的平台，而“千古江山第一楼”的黄鹤楼古建筑，自然是黄鹤楼品牌所具内涵的最佳体现。同时，在黄鹤楼品牌构成中也始终保持着历史传承，以南洋兄弟头像为符号，展现其民族烟草工业血统的象征。
作为旗舰产品，黄鹤楼1916在演绎历史的同时，也构建了黄鹤楼产品自身特有的象征符号：金色水松纸、短装烟支、质朴色彩。从“1916”开始，金色注入了黄鹤楼的品牌风格之中，从金色滤嘴到金色产品包装，再到金色的品牌主视觉。“1916”、“漫天游”、“论道”和“雅香”形成的黄鹤楼经典系列，把金色发展成为品牌的象征色，确立了品牌风格，也使品牌内涵得以符号化。“中华红，常德蓝，武汉金”的说法，表明了行业对这种风格和品牌的肯定。
中国卷烟的香型过去仅有三种风格：浓香型，以中华为代表品牌；清香型，以玉溪为代表品牌；中间香型，以芙蓉王为代表品牌。
黄鹤楼基于自己对传统的理解和对创新的认识，将既有的卷烟香型融汇贯通而自成一派，名为“雅香”。它创造性地将中医原理融于其间，巧妙运用本草香料，形成“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的特征。黄鹤楼倾力打造出“雅香”新品类，产品秉承雅香风格，而作为雅香型的代表品牌，黄鹤楼也以此在林林总总的高端卷烟产品中形成了别具一格的差异化特征，进而与其他三种风格的代表品牌被并称为中国高档卷烟的“四大天王”。
所有成功品牌的传播都会有一套专门的话语体系，以创造有利新的传播内容或标准，而人一旦融入这种体系，便进入到一个群体，正如只要你在星巴克喝过咖啡，就一定知道“高杯”和“大杯”的区别一样。而黄鹤楼，也为消费者传播建立了一个独特的交流内容。
目前在终端，黄鹤楼已经形成了“不伤喉”的良好口碑。它将“人本”理念融入产品，通过技术创新，逐渐形成舒喉、低害的产品特色。黄鹤楼在研制时借鉴了中医的香熏原理及养生理论，又通过多种新技术手段降低焦油类黏性物质的含量，使烟气对咽喉的刺激性降到最低程度，缓解了咽喉的不适；同时通过添加天然的本草提取物，使产品获得了润嗓生津的功能。正是这种良好的产品感官体验，使消费者在相互沟通、评价中产生了新的交流内容和偏好——“不伤喉”。
黄鹤楼品牌传承自1916年南洋兄弟开创的中式卷烟传统，在传承既有技术基础上，结合当前市场需求不断创新，推动了黄鹤楼一个个产品的不断成功。将烟草的配料、工艺科学量化的“韩式三角理论”，增加烟香醇厚感、使产品风格更稳定的“木桶理论”，以及“分类加工，量身定制”的“小锅小炒”制丝理论，都是这种传承创新的成果。
传承基础上的不断创新，使烟草这种形式单一的产品，在设计上也体现出了更多的人性化。黄鹤楼1916首创了根据人体生理变化而区分的盒体包装，一盒卷烟中分别放置不同烟支，满足早晚不同的需求；黄鹤楼·漫天游则开创了“双翼”式对开盒型，避免放置、取烟时的二次污染；而黄鹤楼创立的短支卷烟国际新标准，更为中式卷烟建立了新的技术标杆。
而这些成果，让黄鹤楼具备了自己独特的生产理论体系，在竞争中形成了自己鲜明的产品与品牌特色。
回顾前文，在黄鹤楼品牌高端崛起的过程中，它既保存了历史的高贵血统，又不断将现代元素注入其中，在历史与今天、传承与创新的融合之中，实现了对消费者心智阶梯的高端占位。当然，任何一个个案，都有其相对特殊的背景，研读案例的价值收获，在于发现“特殊”背后的“一般”规律。现实与目标之间的道路，不是简单模仿可以铺就的，而抓住“一般”规律，赢得消费者内心深处的共鸣，高端品牌离我们并不遥远。