【摘 要】
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高卷入度、高价值产品的互联网销售发展相对缓慢，汽车是典型代表，而消费者对网购汽车的接受意愿通常被认为是影响汽车网上直销进程的重要因素。本文通过对大量真实车主的调研和
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高卷入度、高价值产品的互联网销售发展相对缓慢，汽车是典型代表，而消费者对网购汽车的接受意愿通常被认为是影响汽车网上直销进程的重要因素。本文通过对大量真实车主的调研和实证分析，探讨了影响消费者网上购车意愿的因素。研究发现，消费者对电商平台的感知风险与其网上购车意愿呈负相关；同时，消费者网购汽车感知风险与其购买意愿的关系受到消费者对电商平台品牌信任的负向调节；进一步研究发现，消费者的产品热情又会影响这种调节作用。在高风险的条件下，高产品热情的消费者网上购买的接受意愿更强；低风险下，则不显著。
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