论文部分内容阅读
【摘要】水性漆市场的产品种类的繁多，使得消费者很难选购一个心仪的产品，从企业的角度，如何使自己的产品从上万产品中脱颖而出，关键是塑造一个品牌，利用差异化的策略，取得水性漆市场竞争的胜利。
【关键词】水性漆；品牌；品牌塑造
一、涂料水性漆行业的现状
近年来，涂料行业虽然度过金融危机，但对市场的消费力影响是很大的，可是随着民族涂料品牌的逐步壮大崛起，我国涂料市场的竞争也日趋激烈。目前，涂料产品大大小小都有上万之多，谁也不敢说在涂料行业谁会是真正的赢家。但是，巨大建筑市场将带动建筑涂料产业，国内涂料市场不断扩大已成行业发展必然趋势，谁能获得这块越来越大的利益主导权，并最终主导国内涂料市场。就目前的市场竞争状况及各品牌的发展现状来看，很难立下断语。而在油性漆市场方面，由于油性漆剧毒，易燃，而且污染大，长期滞留于室内会对人体健康造成伤害。此时的水性漆应运而生，虽然油漆的售价便宜，但是，水性漆以水作为稀释剂的漆料对生产和环境的负面影响更小。不仅对人的健康有利，还具有耐高温、不燃烧、能防锈等优势。在绿色营销的感召下，加上政策的引导使得众多漆料企业纷纷推出水性漆产品。而每个漆料企业地下的经销商都打出环保，健康的字眼，涂料品牌的繁多，让消费者很难真正做出选择，继而选择国外品牌，所以目前国内漆料企业如何能走出这种竞争环境，还得依靠塑造品牌，一个长期的战略，而不是短期追求利润的短视行为。
二、品牌及品牌塑造
市场营销从企业为中心进入到以消费者为中心的时代，顾客的消费理念更强调自我和个性的需求，使得企业间的竞争由规模、实力竞争转向销售、服务、品牌的竞争、简而言之，中国的消费市场，包括目前鱼目混杂的漆料市场，已经开始从“商品消费”时代进入到“品牌消费”时代。营销界对品牌的权威定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。所以，品牌不仅仅是一个符号，更是一种象征，代表了极强的竞争力，在市场上消费者心中占据着相当重要的位置。塑造一个成功的品牌，就不仅仅只是给产品设计一个简捷易记、意义深远的名称，更重要的是要赋予这个品牌，塑造这个品牌的影响力，包括优良的产品品质、最佳的性价比和优质的售后服务。所以品牌的塑造能够让企业的产品在行中的竞争力得到最大的提升。
三、水性漆品牌的塑造策略
福建新思维企划公司创作的“三棵树健康漆”电视广告“自然更精彩篇”，在中央电视台、各地方电视台广告播出后，迅速取得了消费者的认知和市场的信心，行销全国的网络体系在不足一年的时间内初步建成。清新的创意，紧抓环保的品牌塑造，再加上产品与技术、服务的结合，让三棵树迅速成长起来，短短几年在竞争激烈的涂料市场异军突起，营销网络覆盖全国，品牌价值32.55亿元。如此辉煌的品牌塑造，足以说明品牌在目前水性漆市场的重要性。针对目前的水性漆市场，塑造其品牌的策略主要有以下方面。
（一）提升产品质量和加强服务监督
水性漆应运着消费者追求健康理念而生，所以在很多企业奔着这个强大的潜力市场，使得纷纷从油性漆转向水性漆，但由于技术的差异，很难做到和国外品牌以及国内强势品牌竞争，虽然目前国内市场产品种目繁多复杂，但是对于一个追求长期利益的企业，塑造品牌是重要策略。所以必须在产品质量上对消费者有所保障，而非这里打着环保的品牌，产品的质量却让消费者很难满意。在产品质量保障的基础上，服务现在也成了品牌的重要组成因素。水性漆的原理不是一个简单的消费者所能理解与掌握运用，所以更需要企业的技术人员在营销中给予消费在选购，以及运用上提供最实用、最温馨的技术支持，这对于企业塑造品牌的基础上实在有效。
（二）水性漆品牌的定位
同样是绿色的水性漆产品，如何让消费者认定你的品牌，这就需要企业一个精确的品牌定位。诸如立邦的核心价值定位“处处放光彩”，垄断“色彩”的概念领域，独筑壁垒，形成独具个性的品牌文化；多乐士的卖点定位，以“光滑”、“易擦洗”等特点，简单明了，给消费者直接感觉上的冲击，虽然没有品牌核心价值的诉求，但也是给消费者一种直接的感觉；而三棵树追求的同样是核心价值的定位，强调了环保特性的同时，还包括了三棵树健康漆的内在品质，并与家居生活息息相关，塑造成具有人文关怀的涂料品牌，独具匠心。作为一个水性漆企业，寻找差异化的突破点，就需要给自己的品牌一个定位。只有在产品质量保障的同时，付诸了其品牌价值，那么在消费者的心理地位会有很大的提升。
（三）公益营销策略
现在的水性漆市场竞争上，用的最多的便是明星代言，央视招标广告投放，以及在2008年度与奥运相结合的体育营销，比如嘉宝莉牵手中国男子篮球队，千色花涂料赞助珠超联赛。这些在水性漆中的品牌塑造中也出现，但是，由于水性漆代表的是一个环保，一种绿色，所以更需要公益营销策略的支持，虽然企业可能要花费心思和资金，但是影响力却是无与伦比。立邦的“为爱上色”、嘉宝莉的“传递关爱”资助大学生等等活动，为其正面形象的树立出了不少力。但在涂料行业，真正将公益营销做到极致的，当推2010年的美涂士。美涂士今年与共青团中央签署了“保护母亲河行动”和“农村青年就业创业”两个项目的合作，陆续投入有9000万元，主要是在城市推广保护母亲河环保行动，在农村培训青年就业创业。这两个活动在全国都掀起了非常大的声势，吸引了众多媒体的关注和消费者的积极参与，结合共青团提供的平台，将企业的正面公益形象全面提升的同时，也获得了销售量的大幅增长，让企业的渠道下沉到了三四线城市。对涂料这个低关注行业，曝光率的大增也就意味着品牌的到达率提高，正面的形象无疑让消费者对产品的信赖度也加分不少。
水性漆市场的竞争，在目前的局势下更趋激烈，类似的品牌塑造策略，营销搜段的趋同都使得处在这个市场的企业举步艰难。所以塑造差异化得品牌策略就更显得其重要性，除了上述的品牌塑造，更需要企业极具匠心的创意营销，发掘蓝海空间。就目前，点对点的网络营销，更具有与时代相结合的特性，如何能够进一步利用这些手段，还得看企业塑造品牌的决心。但是在这种漆料市场上，品牌依旧是王道。
【参考文献】
[1]林海涛，浅谈品牌塑造[J],行家新论，2007.4
[2]三颗树品牌策划纪实[J],新思维，2003.9
【关键词】水性漆；品牌；品牌塑造
一、涂料水性漆行业的现状
近年来，涂料行业虽然度过金融危机，但对市场的消费力影响是很大的，可是随着民族涂料品牌的逐步壮大崛起，我国涂料市场的竞争也日趋激烈。目前，涂料产品大大小小都有上万之多，谁也不敢说在涂料行业谁会是真正的赢家。但是，巨大建筑市场将带动建筑涂料产业，国内涂料市场不断扩大已成行业发展必然趋势，谁能获得这块越来越大的利益主导权，并最终主导国内涂料市场。就目前的市场竞争状况及各品牌的发展现状来看，很难立下断语。而在油性漆市场方面，由于油性漆剧毒，易燃，而且污染大，长期滞留于室内会对人体健康造成伤害。此时的水性漆应运而生，虽然油漆的售价便宜，但是，水性漆以水作为稀释剂的漆料对生产和环境的负面影响更小。不仅对人的健康有利，还具有耐高温、不燃烧、能防锈等优势。在绿色营销的感召下，加上政策的引导使得众多漆料企业纷纷推出水性漆产品。而每个漆料企业地下的经销商都打出环保，健康的字眼，涂料品牌的繁多，让消费者很难真正做出选择，继而选择国外品牌，所以目前国内漆料企业如何能走出这种竞争环境，还得依靠塑造品牌，一个长期的战略，而不是短期追求利润的短视行为。
二、品牌及品牌塑造
市场营销从企业为中心进入到以消费者为中心的时代，顾客的消费理念更强调自我和个性的需求，使得企业间的竞争由规模、实力竞争转向销售、服务、品牌的竞争、简而言之，中国的消费市场，包括目前鱼目混杂的漆料市场，已经开始从“商品消费”时代进入到“品牌消费”时代。营销界对品牌的权威定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。所以，品牌不仅仅是一个符号，更是一种象征，代表了极强的竞争力，在市场上消费者心中占据着相当重要的位置。塑造一个成功的品牌，就不仅仅只是给产品设计一个简捷易记、意义深远的名称，更重要的是要赋予这个品牌，塑造这个品牌的影响力，包括优良的产品品质、最佳的性价比和优质的售后服务。所以品牌的塑造能够让企业的产品在行中的竞争力得到最大的提升。
三、水性漆品牌的塑造策略
福建新思维企划公司创作的“三棵树健康漆”电视广告“自然更精彩篇”，在中央电视台、各地方电视台广告播出后，迅速取得了消费者的认知和市场的信心，行销全国的网络体系在不足一年的时间内初步建成。清新的创意，紧抓环保的品牌塑造，再加上产品与技术、服务的结合，让三棵树迅速成长起来，短短几年在竞争激烈的涂料市场异军突起，营销网络覆盖全国，品牌价值32.55亿元。如此辉煌的品牌塑造，足以说明品牌在目前水性漆市场的重要性。针对目前的水性漆市场，塑造其品牌的策略主要有以下方面。
（一）提升产品质量和加强服务监督
水性漆应运着消费者追求健康理念而生，所以在很多企业奔着这个强大的潜力市场，使得纷纷从油性漆转向水性漆，但由于技术的差异，很难做到和国外品牌以及国内强势品牌竞争，虽然目前国内市场产品种目繁多复杂，但是对于一个追求长期利益的企业，塑造品牌是重要策略。所以必须在产品质量上对消费者有所保障，而非这里打着环保的品牌，产品的质量却让消费者很难满意。在产品质量保障的基础上，服务现在也成了品牌的重要组成因素。水性漆的原理不是一个简单的消费者所能理解与掌握运用，所以更需要企业的技术人员在营销中给予消费在选购，以及运用上提供最实用、最温馨的技术支持，这对于企业塑造品牌的基础上实在有效。
（二）水性漆品牌的定位
同样是绿色的水性漆产品，如何让消费者认定你的品牌，这就需要企业一个精确的品牌定位。诸如立邦的核心价值定位“处处放光彩”，垄断“色彩”的概念领域，独筑壁垒，形成独具个性的品牌文化；多乐士的卖点定位，以“光滑”、“易擦洗”等特点，简单明了，给消费者直接感觉上的冲击，虽然没有品牌核心价值的诉求，但也是给消费者一种直接的感觉；而三棵树追求的同样是核心价值的定位，强调了环保特性的同时，还包括了三棵树健康漆的内在品质，并与家居生活息息相关，塑造成具有人文关怀的涂料品牌，独具匠心。作为一个水性漆企业，寻找差异化的突破点，就需要给自己的品牌一个定位。只有在产品质量保障的同时，付诸了其品牌价值，那么在消费者的心理地位会有很大的提升。
（三）公益营销策略
现在的水性漆市场竞争上，用的最多的便是明星代言，央视招标广告投放，以及在2008年度与奥运相结合的体育营销，比如嘉宝莉牵手中国男子篮球队，千色花涂料赞助珠超联赛。这些在水性漆中的品牌塑造中也出现，但是，由于水性漆代表的是一个环保，一种绿色，所以更需要公益营销策略的支持，虽然企业可能要花费心思和资金，但是影响力却是无与伦比。立邦的“为爱上色”、嘉宝莉的“传递关爱”资助大学生等等活动，为其正面形象的树立出了不少力。但在涂料行业，真正将公益营销做到极致的，当推2010年的美涂士。美涂士今年与共青团中央签署了“保护母亲河行动”和“农村青年就业创业”两个项目的合作，陆续投入有9000万元，主要是在城市推广保护母亲河环保行动，在农村培训青年就业创业。这两个活动在全国都掀起了非常大的声势，吸引了众多媒体的关注和消费者的积极参与，结合共青团提供的平台，将企业的正面公益形象全面提升的同时，也获得了销售量的大幅增长，让企业的渠道下沉到了三四线城市。对涂料这个低关注行业，曝光率的大增也就意味着品牌的到达率提高，正面的形象无疑让消费者对产品的信赖度也加分不少。
水性漆市场的竞争，在目前的局势下更趋激烈，类似的品牌塑造策略，营销搜段的趋同都使得处在这个市场的企业举步艰难。所以塑造差异化得品牌策略就更显得其重要性，除了上述的品牌塑造，更需要企业极具匠心的创意营销，发掘蓝海空间。就目前，点对点的网络营销，更具有与时代相结合的特性，如何能够进一步利用这些手段，还得看企业塑造品牌的决心。但是在这种漆料市场上，品牌依旧是王道。
【参考文献】
[1]林海涛，浅谈品牌塑造[J],行家新论，2007.4
[2]三颗树品牌策划纪实[J],新思维，2003.9