在报业发行网络不断拓展衍生业务的今天，做强主业，也就是做好主报的发行工作，仍然是其首要任务。在现代报业的营销链条中，作为生产环节的报纸产品本身，新闻内容和编辑手法的趋同已成普遍现实，作为推广环节的发行策划，愈发成为竞争制胜的重要一环。
　　大河发行网从1998年奠定《大河报》的市场领航者地位后，已连续10年稳定了其一报独大的市场格局。在10年的报业竞争洗礼中，《大河报》以不间断的营销策划，推陈出新，化蛹为蝶，在赢得了现实优势的同时，产生了持续的品牌动力和巨大的发展潜能。以下就是大河发行公司近年来在不同时期的三个营销实战案例。
　　
　　案例一
　　
　　另解战机 演绎大戏
　　 ——在挑战与风险中发现机会
　　实施时间：2005年7月至年底
　　重点任务：提前卡位 限制对手
　　关键词：出奇制胜
　　
　　在同城媒体提前发动攻势的不利局面下，大河发行公司另解战机，于2005年策划推出了“大戏”系列营销广告，改变了被动局面，取得了出奇制胜的成效。
　　自1998年以来，《大河报》发行量已连续数年占据河南报业市场领头雁位置。省会郑州的市场格局是，《大河报》一枝独秀，其他各媒体同列第二梯队。河南报业发行市场的竞争主要受两个方面影响：从地域上来看，主要集中在省会核心市场；就购买习惯来讲，主要集中在始于每年8月份的一年一度大征订上。
　　以崭新的运行方式打破现有格局，是新入市媒体的竞争之道。从这个意义上说，每年回归为零的都市报发行模式，对于霸主而言意味着风险，对挑战者来说则意味着机会。2005年3月份，中原报业市场开始暗流涌动。6月下旬，省会某报骤然发力，提前启动了年度大征订。拉开了竞争大幕。该报以低廉的价格、丰厚的赠品作为推广的着力点，造成部分《大河报》订户产生动摇。而此时，距离《大河报》年度正式征订启动的时间还有一个多月。
　　就强势主流媒体而言，在占据市场份额优势的同时，无法避免地出现“尾大不掉”的现象。面对突如其来的市场变化，如何在宣传上稳定订户，成为一个关键点。面对危机，大河发行公司立即推出了应对方案，企划部门迅速寻找到切入点，创意推出了“大戏”系列广告，提前卡位，营造悬念。“大戏”广告的画面设计选择了京剧场景，以国剧中的“主角”暗合大河报的“王者”概念，彰显主流优势，回避同台竞技。
　　7月上旬，“将旗”篇“大戏总是晚些上演”悬念广告亮相，迅速吸引了读者的订阅期待。7月中旬，“雉鸡羚”篇“大戏即将上演”广告递进推出。在半个月的时间内，两则广告高密度、大篇幅、多梯次发布，壮大了声势，稳定了市场。7月31日，“帅字旗”篇的“大戏开演”盛装登场。而此时，已经到了《大河报》年度大征订正式启动的前夜。
　　8月1日，《大河报》年度征订按计划正式启动，“十年大河 厚报读者”主题广告隆重推出。在这里“厚报”有两层含义，一是报纸信息资讯的容量，二是对读者的回报。随后，品牌形象和系列营销广告全面推出，大河发行势如破竹，在核心市场郑州，仅用一个月的时间就完目标任务的80%，两个月就超额完成年度续订任务，并迅速进入收官阶段，最终，以核心市场112%的增幅，使《大河报》的年度大征订圆满落下帷幕。
　　《大河报》发行量在核心区域高速增长造成了从业人员的紧缺，由此，“我们搭台，请你唱戏”的招聘广告顺势推出。至此，以悬念广告切入，以营销广告主打，以招聘广告落幕，达到了遏制对手、稳定市场的预期目的，进一步巩固了《大河报》在读者心目中的地位。
　　是年，《大河报》再度登顶全球报业发行百强，大河发行公司顺势而为，创意推出了“中原报业的领军品牌”主题宣传广告，继续在读者中营造强大势场，进一步强化《大河报》的王者品牌印记。
　　
　　


　　案例二
　　
　　借力环保 助推营销
　　 ——于彰显社会责任中拓展¾¬营
　　实施时间：2006年至今
　　重点任务：倡导环保理念
　　关 键 词：凸显社会责任
　　从都市类报纸进入到高级化竞争的时期之后，以往单一的营销模式往往难以在市场竞争中收到效果。从2006年开始，大河发行公司开始进行环保宣传的推广，以回收旧报换新报的形式开展经营活动，在彰显大河报社会责任感的同时，助推发行业务的拓展。
　　科学发展是时代的重大主题，而其中的重要一项，就是环境保护。我国的森林覆盖率只有世界平均值的1/4，全国年造纸消耗木材1000万立方米。统计数据显示，每回收一吨旧报，就能够再造800公斤好纸，等于少砍17棵成长中的大树。围绕并链接科学发展观的这个时代主题，大河发行公司提出了“传递的不仅仅是文化，还有社会责任”的发行概念：大河发行人每天为百万《大河报》订户传递资讯的同时，以保护环境的社会责任，为读者提供专业的旧报回收服务。
　　基于这种认识，2006年我们推出了“大河发行与您携手，传递绿色火炬”、“大河发行与您携手，共铸绿色长城”等版本的宣传。以“你的举手之劳，就可以为大地增绿”、“绿色在你我心中，绿色在你我手中”为主题，将社会公益活动融入营销策划，体现了主流媒体的社会责任感，促进了报纸发行业务的开展。2006年全年回收旧报超过4000吨，取得了较好的社会效益和经济效益。
　　2007年，大河发行网络回收旧报量达到了6000吨。此时，我们发现了一个有趣的数字，以每回收一吨旧报挽救17棵大树来计算，仅大河发行网络，每年就可以再造一片10万棵大树的森林。这等于是大河发行为环保事业做出的巨大贡献。对此我们进行了转换和放大，推出了“植树，不仅仅在植树节”等广告，提出了“以循环经济为中原增绿”的概念。
　　2008年的一个重大主题是奥运会，本届奥运会的三大主题是“科技 人文 绿色”，为此，大河发行创意推出了“接力奥运 传递绿色”的系列广告，提出了“回收旧报、保护环境，为奥运出力”的概念，将经营活动融入实践“绿色奥运”的行动之中，在倡导环保、传递对读者的答谢中，强化品牌张力，为经营工作击鼓呐喊、鸣锣开道。
　　案例三
　　
　　链接奥运 彰显优势
　　 ——报业规范竞争下的氛围营造
　　实施时间：2007年8月至2008年
　　重点任务：彰显优势 提升品牌影响力
　　关 键 词：打奥运牌
　　
　　国家三部委规范报刊发行秩序的规定正式执行之后，报媒推广进入到了一个新时期。《大河报》作为河南报业主流媒体，责无旁贷地成为规定的倡导者和执行者。在“规定动作”的市场竞争中，营销手段如何应形势而变，成为一个新时期的新问题。
　　2008年北京奥运会，给媒体尤其是纸质媒体带来了巨大的机会。在新兴媒体蓬勃发展且日渐强势的时代，纸媒借助奥运会这一盛事，不仅可以开发新的年轻读者群，同时可以创造新的广告卖点。
　　对于奥运会这一事件，河南市场纸媒反应相对滞后，在年度营销中，对借助奥运概念认识不够、热情不足。这是《大河报》展示主流媒体形象的大好机会。恰在此时，另一个机遇不期而至，2007年3月，在2008北京奥运会倒计时500天前夕，由《大河报》等全国15家主流报纸，携手奥运会互联网赞助商搜狐，共建了百年奥运历史上第一个“奥运媒体联盟”。在2008年的报纸年度征订工作中，将报纸发行和奥运联系起来，能够形成一个有效的卖点，通过打“差异化”牌，可以收到明显的成效。
　　为此，大河发行企划部门迅速进行资源整合，将《大河报》的强势品牌优势、奥运联盟盛事及年度营销政策等内容进行有机配置，策划了多版本奥运系列广告形成组合，创意凸显媒体结盟，重点强化《大河报》的强势主流地位。广告设计选用标志框和聚焦点的形式，将奥运的各项体育赛事通过《大河报》予以聚焦，重点表现差异性和独占性：在迎接和进入2008北京奥运这一历史性盛典中，作为河南唯一“奥运媒体联盟”成员的《大河报》，将以更广的视角、更近的距离、更加深入的报道，为读者带来更具特色的资讯。
　　


　　与此同时，企划部门设计了奥运奖牌系列广告，将《大河报》所获的“全球报业发行百强”、“都市报竞争力20强”、“中国500最具价值品牌”等荣誉设计成奖牌形式，以“奖牌源于读者只为胜利而来”作为广告语，在彰显品牌同时，传递对读者的答谢。
　　奥运主题广告在《大河报》的年度征订推广中高密度推出后，很快在河南报业市场凸显出强大的差异化优势，对年度推广起到了推波助澜的效果。目前，该系列广告的衍生版面仍在陆续刊发中。
　　竞争的终端在发行，竞争的起点却在头脑。在报业经营从“内容为王”转向“渠道为王”的大环境下，要想继续保持领先优势，不仅需要先进的办报理念，老到的操作手法以及精良的新闻品质，更需要在营销推广上的推陈出新。思想的缺失和头脑的迟缓，都将使营销远离市场，进而使报纸远离读者。
　　当前，都市报同质化现象愈发突出，赢得读者、留住读者、扩大读者群，需要给读者一个选择的理由。在消费时代的大背景下，消费者已完成了由“产品购买者”向“需求满足者”、“价值创造者”的历史转变，不断开启心智资源，让自己成为新思维的开创者，将读者的认知、情感的体验以及道德观念与价值取向，融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中，满足读者的自我实现需求。对于这个理由的寻找，我们可以理解为策划或者创新。
　　创新的意义在于先进。对于报纸内容的“独家”而言，已经由原来的独家新闻信息，转化为对同一信息的“独家认识”和“独家表现”。报纸营销亦然，同样需要对重大事件和市场热点的及时发现和捕捉。基于这种认识，从奠定《大河报》市场霸主地位以来，大河发行就逐步把以前盯住对手的眼光转为盯住自己，主动创新，修练内功，营销策划力求简洁明快、一招制胜。
　　在营销环境发生巨大变化的信息社会，以往积累的营销理念和营销技术都遇到了巨大挑战。无论是市场的领导者还是新加入者，在这样的市场环境中几乎都处于同一起点，每个竞争者都有同等的机会，即便居于领先地位，也要用创业的态度对待。因此，无论过去多么辉煌，无论过去多么默默无闻，都必须在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，适应信息时代的要求，才能获得持续的生存和发展。
　　河南日报报业集团党委书记、董事长、社长朱夏炎指出，大河发行要为未来的商务时代积极准备，但当前的首要任务和基础任务是做好《大河报》发行这个主业，这正是产业链的源头，也是网络的命脉所在。都市报发行网络存在与否和规模大小，与报纸发行量紧密相连，这一切也是报业发行网络开展衍生业务的前提和要件。因此，确保报纸发行的强盛与稳固，不仅仅是报媒广告收益的保障，同时也是报业自发网络做大做强以及下一步进行产业化经营与扩张的前提与要件。
　　对于竞争的长期性而言，任何毕其功于一役的想法都是不切实际的。要想立于不败之地，除了自身不懈的努力外，还要根据市场变化，不断调整经营思路，创新营销策划。竞争中充满着不可知的变数，只要竞争存在，这些未知的因素始终摆在面前，就需要我们不断探索和揭示。
　　
　　作者系大河发行公司总经理