论文部分内容阅读
博客风潮正席卷中国，博客产业进入了群雄纷争的战国时代。然而热闹背后的一个巨大疑问是：博客能否为公司带来收入—以及更重要的—利润？至今博客产业还没有一个成熟的盈利模式产生，而与此相对的是人们的持续热望以及源源不断的风险投资进入这一领域。《沃顿知识在线》为此采访了一些业内人士。
2005年，新浪和微软在中文博客领域掀起了两股新的浪潮，各自吸引着不同的博客作者和读者。新浪网通过聚集一大批明星和名人在其网站开设个人博客站点，成功地吸引了大众的注意力，其中最引人瞩目的明星博客莫过于演员兼导演的才女徐静蕾，她的博客在建立后的短短112天内成为全球第一个访问数突破千万的中文博客站点。与新浪借助明星效应不同，微软的MSN Space则凭借其即时通讯工具MSN Messenger的庞大用户群基础，使得博客服务在其用户中迅速蔓延。
中文搜索引擎百度在去年12月的一份分析报告中指出，截止到2005年11月底，中文博客个人主页已达到3682万，中文博客写作人数达到1608万。而中国互联网协会于今年2月发布的报告显示，在中国，9%的博客用户每天写博客，29%的用户每周写1～3次，35%的用户每周写4～6次。
博客网站开始细分化路线
博客一词源于英文Weblog，简称Blog，意为网络日志。传统的网络日志仅以文字和图片为表现形式，而近一两年来又出现了以音频和视频为表现形式的博客，分别被称为播客（音频博客，源于英文Podcasting）和维客（视频博客，源于英文Video blogging）。后两者占了不到10%的比例。
中国最早的博客网站“博客网”（Bokee）的战略研究总监张笑容透露说，“博客网在2006年2月份的注册用户为1100万，其中活跃用户约占20％，同时，用户增长速度越来越快，高峰时每日新增用户数超过10万人。”张笑容认为现在中国有数千家提供博客服务的公司，现有博客人数2000多万，今年的博客人数将突破6000万，占中国网民总数量的一半左右。
相比于博客，播客与维客则需要创作者具有更强的表现欲，同时在制作设备和技巧上提出了更高的要求。因此，很多播客和维客网站的用户从来没有尝试过制作，或者在做了几次尝试后就成了听众和观众，不再参与创作。由于多数提供播客托管服务的网站前身是网络电台，他们在用户量上已经有了一定的积累，再加之音频博客的制作较之视频博客更加简单，所以播客站点又要远多于维客。
维客网站SeeHaHa的创始人张扬和张帆表示，“我们所知道的国内比较出名的提供视频博客服务的网站大概在5～10家左右。大规模的用户增长要依靠技术的创新和普及，而现在录制、发布和浏览视频博客的技术还比较落后。”
播客网站“波普”（Lifepop）的创始人王肖柏则认为，“目前中国提供播客服务的网站应该有 20～30家，其中领先的有三四家，所有的中文播客用户量在百万左右。”以波普为例，从2005年6月开播以来，目前有约20万用户，主要是15～30岁之间的年轻人，然而这些用户中只有超过三分之一是作者，其余都是听众。
不同的博客网站在其内容风格、目标用户群和推广方式上也各不相同。作为中国三大博客网站之一的博客网一直以来定位于精英博客，而另外两家 “中国博客网”（Blogcn）和Blogbus则更具个性化、娱乐化和平民化倾向。除此以外，还有定位于媒体记者的博客，面向游戏玩家的博客和针对IT行业人士的博客等等。
虽然博客、播客和维客已经通过为千万网民提供展现自我，表达自己对生活、对人生、对社会看法的平等舞台而成为互联网业界和资本市场的最新关注焦点，但这个行业仍需面对许多制约其发展的因素。SeeHaHa的张帆认为，对于视频博客来说，技术将是发展的主要障碍。另外，“法律问题将是一个大问题，由于风险投资商们目前都看好这块市场，资金现在不成问题。”波普的王肖柏则认为，政策风险、版权问题和缺乏足够的播客明星制造眼球效应是目前制约音频博客发展的几个主要因素。
内容、服务、广告 - 博客网站的三大利润来源
在博客浪潮席卷中国、各类博客网站奋力争夺用户的同时，博客网站的经营者们也都在努力探寻着属于自己的商业模式。
虽然不同的博客网站对于商业化运营有着不同的探索之路，但是到目前为止，所有的探索仍然离不开内容、服务和广告三个方面。在对个人用户收费方面，VIP增值服务收费与内容订阅将成为商业化的两大支柱；而非个人用户方面的收入将主要来自于广告和出售内容给传统媒体。
2004年5月，三大博客网站之一的Blogbus成为中国第一家开始对VIP用户收费的博客。根据其网站说明，免费用户只有2MB大小的免费空间，并且二级页面（即单篇日志页面）将被投放广告；而对于收费的VIP用户，Blogbus则承诺无广告投放，并提供域名绑定、模板订制和远程发布等增值服务和从10MB～500MB大小不等的空间。价格亦按照所购买的空间大小从60元/年～400元/年不等。
2005年6月，Blogcn对其超过225万的注册用户推出了两款博客增值服务软件RABO和MRABO，在通向收费运营的路上迈进了一步。RABO服务在集成了原有站内功能的同时增加了包括个人博客切换、离线写日志、批量上传日志、日志备份和RSS订阅等多个新功能。MRABO服务即移动博客服务，通过在手机终端安装该软件，用户可以通过手机上网实现日志发布、阅读他人日志、日志搜索和日志排行等众多功能。
目前，这两项服务仍处于免费阶段，但据中国博客网创始人和董事长胡之光对媒体透露，未来该业务的收费标准将控制在每月10元之内。
虽然Bokee一向对外宣称博客类网站对个人用户收费的时机尚不成熟，但却也不甘落后地在今年年初联合中国移动推出了称之为“迷你博客”的移动博客业务。目前，“迷你博客”只针对北京移动的手机上网用户，博客网每月收取6元服务费，北京移动收取上网流量费。张笑容解释说，我们的下一个发展重点就是无线博客，即通过与电信运营商合作，发展手机用户。他告诉《沃顿知识在线》，”博客网现在已经实现了‘网络广告＋个人增值＋无线业务’的商业模式，将来随着博客网站的发展，还会有更多新的模式出现。”
目前，几乎所有的博客网站对于内容提供仍然是免费的，人们可以免费搜索、阅读、在线收听或收看感兴趣的博客内容；对于大多数的视频和音频博客来说，人们可以免费下载。但是在未来，博客网站将考虑对部分精华内容进行收费欣赏和收费下载。例如，向用户出售网站编辑制作好的精华专辑，或者提供个性化定制服务。一些用户会要求网站在每周日将他所有好友一周内的日志更新集结到一起发送至邮箱并愿意为此付费，而徐静蕾迷们则有可能向新浪网定制徐静蕾最新日志的提醒服务。
其次，出售内容给传统媒体也是一桩可能的好买卖，Bokee已经在出版发行知名博客作者的文章合集上作出了尝试并且看到了潜在的市场。对于播客网站和维客网站来说，将节目内容卖给传统电台和电视台播出，然后与创作者分享出售收入将成为一种可能的尝试。
与以上这些基于增值服务和内容的商业模式相比，广告则是一种适用于所有网站的商业模式。同时，博客网站的用户基础和相对清晰的用户定位也为广告业务的开展提供了有利的条件。当用户量累积到一定程度时，广告业务势必将成为一个主要收入来源。 以Blogcn旗下的专业游戏博客网站“游戏博客网” （Gameblog.cn）为例，由于其定位于为游戏玩家提供博客服务，在其网站投放广告具有很强的针对性，所以虽然成立不久，却已经可以在它的网站上看到许多当下热门游戏的广告。
Bokee的张笑容认为，“在目前的行业状况下，广告是最容易实现的盈利方式，而直接向用户收费是不可行的，应该采取VIP服务，通过向VIP用户提供个人增值服务来收费，对于基本的博客服务，则应是免费的。至于提供内容给第三方，目前规模仍然较小，还远远没有发展成熟。”
播客、维客—谈盈利为时尚早
相比于已经积累了大量用户基础的博客网站，播客和维客网站还处于市场教育和用户积累的初级阶段。但这些网站也在对商业化运营做着各种创造性的探索。
波普的王肖柏总结了他的一系列尝试，“就我们目前的实践来说，已经有效益的模式比较多，也比较分散，但可能还没有一个主导的模式。我们尝试过出售广告位和向用户收费，受益超出了预期。此外，我们也尝试过将播客内容搬上手机，但效果不理想，我认为主要问题在于移动增值业务被霸王条款垄断，我们不能自主设计移动增值业务的模式。”
SeeHaHa的张扬认为视频博客网站的主要盈利点是广告。 “我们的商业化运作还处于试探阶段，目前主要是针对性地投放视频广告和互动性广告。我们推出过‘1元广告’、‘用户自加广告’、‘首页广告’和‘字幕广告’，这些测试的结果都不错。其中‘ 1元广告’的拍卖形式最被看好。” 张帆认为，“对于维客网站来说，要实现移动增值业务的条件还不成熟，手机下载一段10MB左右的视频文件还很困难，而实现有版权保护的流媒体播放更是没有投入商用。反观提供内容来盈利，视频内容只能提供给电视台来播放才有可能盈利，但如果这样做，维客网站就从服务提供商变成内容制作商了，而且还将涉及到利润分成、版权等诸多问题。”
“占领金山”
虽然博客网站在寻找商业化运作模式上作出了上述种种尝试和努力，一个无可否认的残酷现实却是几乎所有的博客网站目前都仍处于亏损状态。只有少数运作较为成功或规模较大的网站宣称已经达到日常运营的盈亏平衡，甚至稍有盈余。然而，面对如此多的竞争对手，没有一个网站敢于在此时减少新的投入。
Bokee的张笑容说，“我们一直有强劲的业务收入，如果现在停止投入，博客网马上就可以实现盈利。但我们认为，现在不是片面追求盈利的时候，我们不能为了眼前的一点蝇头小利而放弃未来的一座金山，我们需要加大投入，争取用户，开发新产品，占领未来的金山。”
SeeHaHa的张帆认为，“视频博客是这两年才开始发展起来的，大家基本上都是投入状态，谈盈利还比较早。”
波普的王肖柏对于整个博客行业目前的盈利状况更为不乐观，王肖柏认为，“从目前来看，几个大博客网站拿了风险投资都在拼命烧钱圈地，现阶段哪怕有一两家达到收支平衡，那也已经是整个互联网的奇迹了。对于播客网站而言，因为成规模的播客网站很少，而且大家出于推广目的或者其他原因都不急着盈利，因此大部分播客网站是没有任何盈利的。”但是他认为未来几年中，伴随着3G通讯网络应用的普及，至少会有一次播客用户群爆发，并且播客与其他多媒体应用将会结合得更加紧密。
2005年，新浪和微软在中文博客领域掀起了两股新的浪潮，各自吸引着不同的博客作者和读者。新浪网通过聚集一大批明星和名人在其网站开设个人博客站点，成功地吸引了大众的注意力，其中最引人瞩目的明星博客莫过于演员兼导演的才女徐静蕾，她的博客在建立后的短短112天内成为全球第一个访问数突破千万的中文博客站点。与新浪借助明星效应不同，微软的MSN Space则凭借其即时通讯工具MSN Messenger的庞大用户群基础，使得博客服务在其用户中迅速蔓延。
中文搜索引擎百度在去年12月的一份分析报告中指出，截止到2005年11月底，中文博客个人主页已达到3682万，中文博客写作人数达到1608万。而中国互联网协会于今年2月发布的报告显示，在中国，9%的博客用户每天写博客，29%的用户每周写1～3次，35%的用户每周写4～6次。
博客网站开始细分化路线
博客一词源于英文Weblog，简称Blog，意为网络日志。传统的网络日志仅以文字和图片为表现形式，而近一两年来又出现了以音频和视频为表现形式的博客，分别被称为播客（音频博客，源于英文Podcasting）和维客（视频博客，源于英文Video blogging）。后两者占了不到10%的比例。
中国最早的博客网站“博客网”（Bokee）的战略研究总监张笑容透露说，“博客网在2006年2月份的注册用户为1100万，其中活跃用户约占20％，同时，用户增长速度越来越快，高峰时每日新增用户数超过10万人。”张笑容认为现在中国有数千家提供博客服务的公司，现有博客人数2000多万，今年的博客人数将突破6000万，占中国网民总数量的一半左右。
相比于博客，播客与维客则需要创作者具有更强的表现欲，同时在制作设备和技巧上提出了更高的要求。因此，很多播客和维客网站的用户从来没有尝试过制作，或者在做了几次尝试后就成了听众和观众，不再参与创作。由于多数提供播客托管服务的网站前身是网络电台，他们在用户量上已经有了一定的积累，再加之音频博客的制作较之视频博客更加简单，所以播客站点又要远多于维客。
维客网站SeeHaHa的创始人张扬和张帆表示，“我们所知道的国内比较出名的提供视频博客服务的网站大概在5～10家左右。大规模的用户增长要依靠技术的创新和普及，而现在录制、发布和浏览视频博客的技术还比较落后。”
播客网站“波普”（Lifepop）的创始人王肖柏则认为，“目前中国提供播客服务的网站应该有 20～30家，其中领先的有三四家，所有的中文播客用户量在百万左右。”以波普为例，从2005年6月开播以来，目前有约20万用户，主要是15～30岁之间的年轻人，然而这些用户中只有超过三分之一是作者，其余都是听众。
不同的博客网站在其内容风格、目标用户群和推广方式上也各不相同。作为中国三大博客网站之一的博客网一直以来定位于精英博客，而另外两家 “中国博客网”（Blogcn）和Blogbus则更具个性化、娱乐化和平民化倾向。除此以外，还有定位于媒体记者的博客，面向游戏玩家的博客和针对IT行业人士的博客等等。
虽然博客、播客和维客已经通过为千万网民提供展现自我，表达自己对生活、对人生、对社会看法的平等舞台而成为互联网业界和资本市场的最新关注焦点，但这个行业仍需面对许多制约其发展的因素。SeeHaHa的张帆认为，对于视频博客来说，技术将是发展的主要障碍。另外，“法律问题将是一个大问题，由于风险投资商们目前都看好这块市场，资金现在不成问题。”波普的王肖柏则认为，政策风险、版权问题和缺乏足够的播客明星制造眼球效应是目前制约音频博客发展的几个主要因素。
内容、服务、广告 - 博客网站的三大利润来源
在博客浪潮席卷中国、各类博客网站奋力争夺用户的同时，博客网站的经营者们也都在努力探寻着属于自己的商业模式。
虽然不同的博客网站对于商业化运营有着不同的探索之路，但是到目前为止，所有的探索仍然离不开内容、服务和广告三个方面。在对个人用户收费方面，VIP增值服务收费与内容订阅将成为商业化的两大支柱；而非个人用户方面的收入将主要来自于广告和出售内容给传统媒体。
2004年5月，三大博客网站之一的Blogbus成为中国第一家开始对VIP用户收费的博客。根据其网站说明，免费用户只有2MB大小的免费空间，并且二级页面（即单篇日志页面）将被投放广告；而对于收费的VIP用户，Blogbus则承诺无广告投放，并提供域名绑定、模板订制和远程发布等增值服务和从10MB～500MB大小不等的空间。价格亦按照所购买的空间大小从60元/年～400元/年不等。
2005年6月，Blogcn对其超过225万的注册用户推出了两款博客增值服务软件RABO和MRABO，在通向收费运营的路上迈进了一步。RABO服务在集成了原有站内功能的同时增加了包括个人博客切换、离线写日志、批量上传日志、日志备份和RSS订阅等多个新功能。MRABO服务即移动博客服务，通过在手机终端安装该软件，用户可以通过手机上网实现日志发布、阅读他人日志、日志搜索和日志排行等众多功能。
目前，这两项服务仍处于免费阶段，但据中国博客网创始人和董事长胡之光对媒体透露，未来该业务的收费标准将控制在每月10元之内。
虽然Bokee一向对外宣称博客类网站对个人用户收费的时机尚不成熟，但却也不甘落后地在今年年初联合中国移动推出了称之为“迷你博客”的移动博客业务。目前，“迷你博客”只针对北京移动的手机上网用户，博客网每月收取6元服务费，北京移动收取上网流量费。张笑容解释说，我们的下一个发展重点就是无线博客，即通过与电信运营商合作，发展手机用户。他告诉《沃顿知识在线》，”博客网现在已经实现了‘网络广告＋个人增值＋无线业务’的商业模式，将来随着博客网站的发展，还会有更多新的模式出现。”
目前，几乎所有的博客网站对于内容提供仍然是免费的，人们可以免费搜索、阅读、在线收听或收看感兴趣的博客内容；对于大多数的视频和音频博客来说，人们可以免费下载。但是在未来，博客网站将考虑对部分精华内容进行收费欣赏和收费下载。例如，向用户出售网站编辑制作好的精华专辑，或者提供个性化定制服务。一些用户会要求网站在每周日将他所有好友一周内的日志更新集结到一起发送至邮箱并愿意为此付费，而徐静蕾迷们则有可能向新浪网定制徐静蕾最新日志的提醒服务。
其次，出售内容给传统媒体也是一桩可能的好买卖，Bokee已经在出版发行知名博客作者的文章合集上作出了尝试并且看到了潜在的市场。对于播客网站和维客网站来说，将节目内容卖给传统电台和电视台播出，然后与创作者分享出售收入将成为一种可能的尝试。
与以上这些基于增值服务和内容的商业模式相比，广告则是一种适用于所有网站的商业模式。同时，博客网站的用户基础和相对清晰的用户定位也为广告业务的开展提供了有利的条件。当用户量累积到一定程度时，广告业务势必将成为一个主要收入来源。 以Blogcn旗下的专业游戏博客网站“游戏博客网” （Gameblog.cn）为例，由于其定位于为游戏玩家提供博客服务，在其网站投放广告具有很强的针对性，所以虽然成立不久，却已经可以在它的网站上看到许多当下热门游戏的广告。
Bokee的张笑容认为，“在目前的行业状况下，广告是最容易实现的盈利方式，而直接向用户收费是不可行的，应该采取VIP服务，通过向VIP用户提供个人增值服务来收费，对于基本的博客服务，则应是免费的。至于提供内容给第三方，目前规模仍然较小，还远远没有发展成熟。”
播客、维客—谈盈利为时尚早
相比于已经积累了大量用户基础的博客网站，播客和维客网站还处于市场教育和用户积累的初级阶段。但这些网站也在对商业化运营做着各种创造性的探索。
波普的王肖柏总结了他的一系列尝试，“就我们目前的实践来说，已经有效益的模式比较多，也比较分散，但可能还没有一个主导的模式。我们尝试过出售广告位和向用户收费，受益超出了预期。此外，我们也尝试过将播客内容搬上手机，但效果不理想，我认为主要问题在于移动增值业务被霸王条款垄断，我们不能自主设计移动增值业务的模式。”
SeeHaHa的张扬认为视频博客网站的主要盈利点是广告。 “我们的商业化运作还处于试探阶段，目前主要是针对性地投放视频广告和互动性广告。我们推出过‘1元广告’、‘用户自加广告’、‘首页广告’和‘字幕广告’，这些测试的结果都不错。其中‘ 1元广告’的拍卖形式最被看好。” 张帆认为，“对于维客网站来说，要实现移动增值业务的条件还不成熟，手机下载一段10MB左右的视频文件还很困难，而实现有版权保护的流媒体播放更是没有投入商用。反观提供内容来盈利，视频内容只能提供给电视台来播放才有可能盈利，但如果这样做，维客网站就从服务提供商变成内容制作商了，而且还将涉及到利润分成、版权等诸多问题。”
“占领金山”
虽然博客网站在寻找商业化运作模式上作出了上述种种尝试和努力，一个无可否认的残酷现实却是几乎所有的博客网站目前都仍处于亏损状态。只有少数运作较为成功或规模较大的网站宣称已经达到日常运营的盈亏平衡，甚至稍有盈余。然而，面对如此多的竞争对手，没有一个网站敢于在此时减少新的投入。
Bokee的张笑容说，“我们一直有强劲的业务收入，如果现在停止投入，博客网马上就可以实现盈利。但我们认为，现在不是片面追求盈利的时候，我们不能为了眼前的一点蝇头小利而放弃未来的一座金山，我们需要加大投入，争取用户，开发新产品，占领未来的金山。”
SeeHaHa的张帆认为，“视频博客是这两年才开始发展起来的，大家基本上都是投入状态，谈盈利还比较早。”
波普的王肖柏对于整个博客行业目前的盈利状况更为不乐观，王肖柏认为，“从目前来看，几个大博客网站拿了风险投资都在拼命烧钱圈地，现阶段哪怕有一两家达到收支平衡，那也已经是整个互联网的奇迹了。对于播客网站而言，因为成规模的播客网站很少，而且大家出于推广目的或者其他原因都不急着盈利，因此大部分播客网站是没有任何盈利的。”但是他认为未来几年中，伴随着3G通讯网络应用的普及，至少会有一次播客用户群爆发，并且播客与其他多媒体应用将会结合得更加紧密。