做品牌首先要尊重消费者的感觉，尊重消费者就是尊重自己。
　　
　　品牌层级结构的启示
　　
　　一类商品的不同品牌，在经过市场较为充分的竞争后，存在三个层级结构。
　　第一层级：高山。人们在选择一种商品时，通常会优先考虑三个品牌，这构成了品牌竞争第一层级。这个层级的1、2、3三个品牌，能占据绝大部分市场份额，一般可达70—80％，收益率高，品牌竞争力高，居高山地位。就像体育比赛，光环几乎全部集中在冠军、亚军、季军身上，尤其是冠军，以及亚军。
　　第二层级：平地。人们对于某一种商品，一般能清晰记忆的品牌平均只有6个左右，4-6位品牌构成竞争第二层级。这个层级的4、5、6三个品牌，能占据10-20％市场份额，收益率中，品牌竞争力中，属平地。
　　第三层级：洼地。市场充分竞争的作用下，7位以下的品牌，市场份额低，收益率低，品牌竞争力弱，陷人洼地。
　　品牌层级结构给企业家的启示是品牌是有层级区别的，是有高山、平地、洼地的区别的。我们应该考虑，自己的品牌可以而且应该占据什么位置。如果没有条件占据理想的位置，意味着不能占据理想的市场份额，意味着没有理想的收益率，此时不访慎重考虑是否要进入这个领域，或者退出这个领域。
　　
　　品牌延伸需要消费者认可
　　
　　一般企业进入一个新的行业，基于两点：一是我能做出好产品；二是我的老品牌知名度高。或许，企业对质量的自信是对的；而对品牌的不分场合的自信，却成了品牌的迷信。
　　实际上，任何品牌只在特定的行业里拥有强大的影响力，占据高山的位置；而在另外的行业里，往往是其他品牌拥有强大的影响力，占据了高山的位置，自己的品牌盲目进入容易陷入洼地。如杉杉西服成功了，又开发了杉杉香烟；海尔在白色家电的冰箱、空调、洗衣机等产品成功了，海尔品牌又延伸到了电脑、手机等多种产品上面；娃哈哈饮料成功了，又开发娃哈哈童装；奥克斯空调成功了，又开发奥克斯汽车等。而结果大多数往往有投入，却没有理想的回报，有的企业甚至因此大伤元气，不但在新的行业里没有取得进展，在原来的行业里也因为资源分散，受到拖累。
　　这问题出在那里呢?出在一厢情愿。
　　企业只看到自己的品牌，没有看到竞争者的品牌；只看到自己会怎么做，没有看到竞争者会怎么做；没有客观评价自己品牌在消费者心目中的固有位置，没有客观评价竞争者品牌在消费者心目中已经占据的位置。企业只看到自己的品牌成功了，拥有巨大的无形价值，却没有考虑自己的品牌留下的是什么“味道”，是否适合延伸到新的行业里。
　　一个品牌在一个行业里的位置是需要得到消费者认可的，而不是企业自封的。一个品牌在一个行业里取得了消费者的认可，并不能保证在另一个行业里也取得消费者的认可。在消费者感觉里，品牌是有“味道”的，有性格的，是有特定的位置的：空调就是空调，电视就是电视，电脑就是电脑，手机就是手机，童装就是童装，饮料就是饮料，它们各属于不同的品牌，有不同的“味道”，并不是可以混在一起通吃的。
　　消费者希望所选择的产品，是所有品牌中最好的，或者说是最适合自己的。每一种具体的产品，在消费者心目中都有一个不同层级的品牌概念。一个行业的领先品牌，往往只能在其中少数几个商品种类占据第一层级的位置，如家电行业，海尔是领先品牌，在空调、冰箱、冷柜、洗衣机等几个家电商品中占据了第一层级的位置，而在电视机、微波炉、电脑、手机等商品中并不一定能占据第一层级的位置，甚至掉入洼地的位置。
　　(作者系天祥品牌营销机构高级顾问)
　　责编：谢海峰