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一、信息与知识的传播对高新技术产品营销的重要性
随着知识经济时代的来临和科学技术的日新月异，经济全球化趋势迅速加强，知识和信息日益成为企业生产的基本要素。该背景下生产出的产品知识含量大，信息丰富，功能多，使用复杂，而高新技术产品这方面显得尤为突出。因为高新技术产品属于重大的技术创新，所以不仅其生产制造过程离不开高新技术的支持，而且它的使用也带有很强的专业性和技术性，需要经过专门培训或学习，维修、保养也非常复杂。但是，消费者却不具备足够的知识来识别自己的需求，掌握相关知识，因而他们希望通过快捷有效的途径来了解、学习所需高新技术产品的功能、使用方法等相关知识。所以，高新技术产品信息和知识传播的重要性在营销过程中凸现出来。高新技术市场中信息与知识的传播可以用传统的传播过程表示：
高新技术产品信息与知识的传播是企业向消费者主动传播、接受反馈的循环过程。需要注意的是，知识信息的传播不只是发生在企业与消费者品牌之间，消费者之间的信息传播也越来越影响着消费者的选择。
二、高新技术产品信息与知识在不同生命周期阶段的传播策略
高新技术产品进入市场的过程也是信息不断传播的过程。根据消费者对高新技术产品的不同反应，可将其划分为：创新者、早期消费者、早期大多数型、晚期大多数型、落后型，不同类型的消费者都有其自身特点。了解每一类型消费者的特点以及他们之间的关系是分析高新技术产品信息传播，进而制定高新技术产品市场传播策略的关键所在。
如图所示，在呈钟形的高新技术生命周期曲线上，“早期多数型”与“晚期多数型”大致相同，而早期消费者与落后者则类似。针对各类型的消费者，信息和知识的传播策略如下：
1.早期市场传播策略。在由创新者和早期消费者构成的早期市场中，创新者是第一个购买者，是高新技术产品走向市场的关键人物。早期消费者则是主要的购买者，具有远见的他们对新产品期望很大，乐于购买尚未成熟的产品。为此，他们不惜承担一定的风险。
在该阶段，信息和知识的传播可以主要依靠大众传媒。通过广泛的宣传和推广活动，消费者可以及早了解到高新技术产品进入市场的信息，进而激发其好奇心理，促成其购买行为。对高新技术产品而言，大众传媒引起消费者的注意尤为重要，这关系着早期市场能否顺利地打开，完成引导消费者的任务。在各种信息肆意泛滥的今天，吸引消费者的注意力，引起消费者的兴趣是产品取得市场最初成功的基础。针对早期市场的特点，大众传媒在传播信息和知识时需要突出其宣传的高新技术产品的差异性，树立自身品牌。
鉴于大众传媒对高新技术产品早期市场中创新者和早期使用者的影响力较大，及早让他们了解到高新技术新产品上市的信息非常重要。
2.大众市场传播策略。大众市场包括早期大多数和后期大多数。和许多行业的大众市场相似，在高新技术产品的大众市场中，早期大多数的消费者处于主导地位，对后期大多数有着很强的示范作用，经常成为后者的榜样。从一定程度上讲，高新技术产品市场中的早期大多数更为理智。他们在购买高新技术产品时喜欢有众多选择，会对产品的生产厂家、品牌、质量、价格等因素进行综合考虑，然后做出购买决策。相比较而言，后期大多数的做法略显保守。他们在内心深处抵制不断更新的高新技术产品，学习和适应能力较弱，但是由于周围环境的影响，需要跟上多数人的步伐，不得不购买相关产品。因此，后期大多数对产品性能要求不高，但是对价格的敏感度很高。
根据早期大多数的特点，高新技术企业除了采取改进产品功能，调整产品价格、进行促销活动等营销策略外，在信息和知识的传播上则不能再主要依靠大众媒体，而要同时整合多种传播途径，传递更具有针对性的信息和知识。例如召开产品的推介会，详细宣传产品的功能、品质等信息，介绍使用方法和保养知识，向早期大多数消费者展示产品所能带来的实际价值。此时，利用整合性的传播策略对信息和知识的传递更为有效。
在后期大多数消费者市场中，鉴于早期大多数消费者对其有着很强的示范作用，所以除继续借助传统的传播手段外，高新技术产品信息和知识的传播需要注重口碑营销。根据拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”，消费者之间的相互影响力经常会强于大众媒体对消费者的影响力。所谓口碑营销，它依靠的渠道是人际传播。较大众传媒而言，人际传播具有以下优点：由于自己周围的人成为信息和知识的来源，其可信性较强；通过口头等富有活力的方式获得信息，便于记忆；更突出的特点是口碑营销利用了人类传播信息的天性，传播所产生的费用近乎为零。尤其相对于价格不断上涨的电视、报刊杂志等传播媒体而言，口碑营销所耗费的成本最小。而在实施口碑营销的过程中，就像科特勒说过的那样，企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对那些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体。
意见领袖的作用在口碑宣传的过程中最为关键，他们不仅对商品知识有着深入的了解，而且能使自己的意见频繁影响他人的消费态度及购买行为。跟一般的消费者相比，意见领袖可以更多地接触到包括大众传媒在内的各种沟通渠道，更广泛地参与众多的社会活动。正因为如此，信息灵通、知识广博的他们能够广泛施加影响。
在高新技术产品信息与知识的传播过程中，早期市场尤其是大众市场中的意见领袖对大众市场的消费者的影响是不容忽视的。因此，高新技术企业的营销策略需要寻求他们的认可及推荐，然后通过他们向其他消费者传递高新技术产品的信息和知识。
3.落后者市场传播策略：落后者位于高新技术产品生命周期的最后一个阶段，虽然他们占据了生命周期的后六分之一，但是除了集团购买外，不参与高新技术市场。尽量消除他们的消极影响是高新技术产品营销的目标。因为此时传播信息和知识的作用十分有限，所以其他营销手段更为重要，像集中策略、降价策略、放弃策略等。
三、信息与知识的传播对各个裂缝的黏合作用
在理想状况下，高新技术产品的生命曲线会从左向右发展，以创新者开始，然后顺次进入早期消费者市场、早期大多数市场、晚期大多数市场，之后为落后者市场，进而实现产品的成长、成熟和衰退。但是在现实中，不同类型的消费者之间往往会出现若干裂缝。尽管由于一些相似因素让某些类型的消费群体相对接近，使前一阶段的信息和知识的传播策略对后一阶段消费者起到一定效用，但不同消费者类型、消费心理及消费行为的存在使得同样的传播策略无法适用于所有类型的消费者，实现不了产品周期曲线从一个类型的消费者到另一类型消费者的顺利过渡。此外，由于不同类型的消费者之间差异性的大小，各个裂缝的大小也有所差异。
在高新技术产品生命周期中，介于创新者和早期消费者之间的裂缝是一个较小的裂缝。这是因为高新技术产品刚刚上市时，无人了解新产品的功能、使用方法等必要信息，因此即使得到创新者拥护，其他人也难以接受，早期消费者市场难以形成。而此时信息与知识的传播通过向早期消费者解释此类高新技术产品特征和与同类产品相比的优越之处，让潜在价值吸引早期消费者的注意，让他们看到新产品所能带来的利益，从而开启早期消费者市场。如果该阶段信息的传播不及时，高新技术产品的生命就会止步于创新者阶段。
另一较小的裂缝存在于早期大多数和晚期大多数之间。其形成原因在于：注重实际的早期大多数消费者为了获得高新技术产品的价值，有意愿而且有能力学习和掌握先进的技术，但是本质上抵触高新技术的晚期大多数却与之不同。因此，裂缝就有可能出现。而当产品处于该阶段时，企业在简化产品使用技术的同时，则可以通过广泛的信息和知识传播让晚期大多数了解简化后的产品信息和知识，克服他们的认知障碍，提高产品的推广速度和市场增长率。
早期消费者与早期大多数之间的裂缝最大，这是高新技术产品生命周期中最难也是最需要关注的裂缝。尽管上图中，早期消费者和早期大多数在人员数量和市场规模上似乎是一样的，但实际上，他们有着根本不同的特征。从上文的介绍中，我们可以了解到早期消费者钟情的是不断创新的产品，他们关心新产品在价格、品质、售后服务等方面的利益，同时能够容忍和接受这些产品存在的缺陷，期待改进的出现。而早期大多数更为现实，偏爱技术成熟、性能稳定的产品，对售后服务要求较高。由于这两种类型消费者间的显著差异，巨大的裂缝出现了。
在早期消费者市场向早期大多数市场顺利过渡的过程中，高新技术企业需要迎合后者的需求，推出更为完善成熟的产品，提供放心的售后服务。而此时企业整合促销等众多渠道，将信息和知识的传播重点放在宣传产品的改进功能上，让后期大多数意识到这是一个成熟产品，逐渐获取他们的信任和赞许，进而提升品牌的美誉度，完成该阶段的过渡。接下来，利用口碑的传播策略将会让早期大多数市场平稳进入下一阶段。
为了防止裂缝的出现，企业应重新了解高新技术产品生命周期中的消费者类型及其差异性，找到信息和知识的传播重点，在产品进行调整的过程中，及时地运用传播策略让消费者了解到相关信息和知识，实现不同阶段市场成长的顺利过渡，完成企业预期的经营目标。
通过上述分析，我们可以发现在借助其他营销手段的前提下，单一的传播策略在高新技术产品市场也是不可取的。高新技术产品信息与知识的传播影响着消费者的认知与决策，如何选择合适的传播渠道并配合相应的传播策略以促成消费者的选择是企业需要考虑的。在初期，主要利用大众传媒的策略可以打开早期市场。但随着产品周期曲线向右推移，就有必要综合运用多种传播策略。在市场细分的基础上，企业要有针对性地整合各种传播渠道，并通过口碑营销的积极作用来树立企业的良好形象，提高品牌美誉度，实现高新技术产品生命周期在不同类型消费者间的良好过渡。
(西安电子科技大学人文学院)
随着知识经济时代的来临和科学技术的日新月异，经济全球化趋势迅速加强，知识和信息日益成为企业生产的基本要素。该背景下生产出的产品知识含量大，信息丰富，功能多，使用复杂，而高新技术产品这方面显得尤为突出。因为高新技术产品属于重大的技术创新，所以不仅其生产制造过程离不开高新技术的支持，而且它的使用也带有很强的专业性和技术性，需要经过专门培训或学习，维修、保养也非常复杂。但是，消费者却不具备足够的知识来识别自己的需求，掌握相关知识，因而他们希望通过快捷有效的途径来了解、学习所需高新技术产品的功能、使用方法等相关知识。所以，高新技术产品信息和知识传播的重要性在营销过程中凸现出来。高新技术市场中信息与知识的传播可以用传统的传播过程表示：
高新技术产品信息与知识的传播是企业向消费者主动传播、接受反馈的循环过程。需要注意的是，知识信息的传播不只是发生在企业与消费者品牌之间，消费者之间的信息传播也越来越影响着消费者的选择。
二、高新技术产品信息与知识在不同生命周期阶段的传播策略
高新技术产品进入市场的过程也是信息不断传播的过程。根据消费者对高新技术产品的不同反应，可将其划分为：创新者、早期消费者、早期大多数型、晚期大多数型、落后型，不同类型的消费者都有其自身特点。了解每一类型消费者的特点以及他们之间的关系是分析高新技术产品信息传播，进而制定高新技术产品市场传播策略的关键所在。
如图所示，在呈钟形的高新技术生命周期曲线上，“早期多数型”与“晚期多数型”大致相同，而早期消费者与落后者则类似。针对各类型的消费者，信息和知识的传播策略如下：
1.早期市场传播策略。在由创新者和早期消费者构成的早期市场中，创新者是第一个购买者，是高新技术产品走向市场的关键人物。早期消费者则是主要的购买者，具有远见的他们对新产品期望很大，乐于购买尚未成熟的产品。为此，他们不惜承担一定的风险。
在该阶段，信息和知识的传播可以主要依靠大众传媒。通过广泛的宣传和推广活动，消费者可以及早了解到高新技术产品进入市场的信息，进而激发其好奇心理，促成其购买行为。对高新技术产品而言，大众传媒引起消费者的注意尤为重要，这关系着早期市场能否顺利地打开，完成引导消费者的任务。在各种信息肆意泛滥的今天，吸引消费者的注意力，引起消费者的兴趣是产品取得市场最初成功的基础。针对早期市场的特点，大众传媒在传播信息和知识时需要突出其宣传的高新技术产品的差异性，树立自身品牌。
鉴于大众传媒对高新技术产品早期市场中创新者和早期使用者的影响力较大，及早让他们了解到高新技术新产品上市的信息非常重要。
2.大众市场传播策略。大众市场包括早期大多数和后期大多数。和许多行业的大众市场相似，在高新技术产品的大众市场中，早期大多数的消费者处于主导地位，对后期大多数有着很强的示范作用，经常成为后者的榜样。从一定程度上讲，高新技术产品市场中的早期大多数更为理智。他们在购买高新技术产品时喜欢有众多选择，会对产品的生产厂家、品牌、质量、价格等因素进行综合考虑，然后做出购买决策。相比较而言，后期大多数的做法略显保守。他们在内心深处抵制不断更新的高新技术产品，学习和适应能力较弱，但是由于周围环境的影响，需要跟上多数人的步伐，不得不购买相关产品。因此，后期大多数对产品性能要求不高，但是对价格的敏感度很高。
根据早期大多数的特点，高新技术企业除了采取改进产品功能，调整产品价格、进行促销活动等营销策略外，在信息和知识的传播上则不能再主要依靠大众媒体，而要同时整合多种传播途径，传递更具有针对性的信息和知识。例如召开产品的推介会，详细宣传产品的功能、品质等信息，介绍使用方法和保养知识，向早期大多数消费者展示产品所能带来的实际价值。此时，利用整合性的传播策略对信息和知识的传递更为有效。
在后期大多数消费者市场中，鉴于早期大多数消费者对其有着很强的示范作用，所以除继续借助传统的传播手段外，高新技术产品信息和知识的传播需要注重口碑营销。根据拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”，消费者之间的相互影响力经常会强于大众媒体对消费者的影响力。所谓口碑营销，它依靠的渠道是人际传播。较大众传媒而言，人际传播具有以下优点：由于自己周围的人成为信息和知识的来源，其可信性较强；通过口头等富有活力的方式获得信息，便于记忆；更突出的特点是口碑营销利用了人类传播信息的天性，传播所产生的费用近乎为零。尤其相对于价格不断上涨的电视、报刊杂志等传播媒体而言，口碑营销所耗费的成本最小。而在实施口碑营销的过程中，就像科特勒说过的那样，企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对那些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体。
意见领袖的作用在口碑宣传的过程中最为关键，他们不仅对商品知识有着深入的了解，而且能使自己的意见频繁影响他人的消费态度及购买行为。跟一般的消费者相比，意见领袖可以更多地接触到包括大众传媒在内的各种沟通渠道，更广泛地参与众多的社会活动。正因为如此，信息灵通、知识广博的他们能够广泛施加影响。
在高新技术产品信息与知识的传播过程中，早期市场尤其是大众市场中的意见领袖对大众市场的消费者的影响是不容忽视的。因此，高新技术企业的营销策略需要寻求他们的认可及推荐，然后通过他们向其他消费者传递高新技术产品的信息和知识。
3.落后者市场传播策略：落后者位于高新技术产品生命周期的最后一个阶段，虽然他们占据了生命周期的后六分之一，但是除了集团购买外，不参与高新技术市场。尽量消除他们的消极影响是高新技术产品营销的目标。因为此时传播信息和知识的作用十分有限，所以其他营销手段更为重要，像集中策略、降价策略、放弃策略等。
三、信息与知识的传播对各个裂缝的黏合作用
在理想状况下，高新技术产品的生命曲线会从左向右发展，以创新者开始，然后顺次进入早期消费者市场、早期大多数市场、晚期大多数市场，之后为落后者市场，进而实现产品的成长、成熟和衰退。但是在现实中，不同类型的消费者之间往往会出现若干裂缝。尽管由于一些相似因素让某些类型的消费群体相对接近，使前一阶段的信息和知识的传播策略对后一阶段消费者起到一定效用，但不同消费者类型、消费心理及消费行为的存在使得同样的传播策略无法适用于所有类型的消费者，实现不了产品周期曲线从一个类型的消费者到另一类型消费者的顺利过渡。此外，由于不同类型的消费者之间差异性的大小，各个裂缝的大小也有所差异。
在高新技术产品生命周期中，介于创新者和早期消费者之间的裂缝是一个较小的裂缝。这是因为高新技术产品刚刚上市时，无人了解新产品的功能、使用方法等必要信息，因此即使得到创新者拥护，其他人也难以接受，早期消费者市场难以形成。而此时信息与知识的传播通过向早期消费者解释此类高新技术产品特征和与同类产品相比的优越之处，让潜在价值吸引早期消费者的注意，让他们看到新产品所能带来的利益，从而开启早期消费者市场。如果该阶段信息的传播不及时，高新技术产品的生命就会止步于创新者阶段。
另一较小的裂缝存在于早期大多数和晚期大多数之间。其形成原因在于：注重实际的早期大多数消费者为了获得高新技术产品的价值，有意愿而且有能力学习和掌握先进的技术，但是本质上抵触高新技术的晚期大多数却与之不同。因此，裂缝就有可能出现。而当产品处于该阶段时，企业在简化产品使用技术的同时，则可以通过广泛的信息和知识传播让晚期大多数了解简化后的产品信息和知识，克服他们的认知障碍，提高产品的推广速度和市场增长率。
早期消费者与早期大多数之间的裂缝最大，这是高新技术产品生命周期中最难也是最需要关注的裂缝。尽管上图中，早期消费者和早期大多数在人员数量和市场规模上似乎是一样的，但实际上，他们有着根本不同的特征。从上文的介绍中，我们可以了解到早期消费者钟情的是不断创新的产品，他们关心新产品在价格、品质、售后服务等方面的利益，同时能够容忍和接受这些产品存在的缺陷，期待改进的出现。而早期大多数更为现实，偏爱技术成熟、性能稳定的产品，对售后服务要求较高。由于这两种类型消费者间的显著差异，巨大的裂缝出现了。
在早期消费者市场向早期大多数市场顺利过渡的过程中，高新技术企业需要迎合后者的需求，推出更为完善成熟的产品，提供放心的售后服务。而此时企业整合促销等众多渠道，将信息和知识的传播重点放在宣传产品的改进功能上，让后期大多数意识到这是一个成熟产品，逐渐获取他们的信任和赞许，进而提升品牌的美誉度，完成该阶段的过渡。接下来，利用口碑的传播策略将会让早期大多数市场平稳进入下一阶段。
为了防止裂缝的出现，企业应重新了解高新技术产品生命周期中的消费者类型及其差异性，找到信息和知识的传播重点，在产品进行调整的过程中，及时地运用传播策略让消费者了解到相关信息和知识，实现不同阶段市场成长的顺利过渡，完成企业预期的经营目标。
通过上述分析，我们可以发现在借助其他营销手段的前提下，单一的传播策略在高新技术产品市场也是不可取的。高新技术产品信息与知识的传播影响着消费者的认知与决策，如何选择合适的传播渠道并配合相应的传播策略以促成消费者的选择是企业需要考虑的。在初期，主要利用大众传媒的策略可以打开早期市场。但随着产品周期曲线向右推移，就有必要综合运用多种传播策略。在市场细分的基础上，企业要有针对性地整合各种传播渠道，并通过口碑营销的积极作用来树立企业的良好形象，提高品牌美誉度，实现高新技术产品生命周期在不同类型消费者间的良好过渡。
(西安电子科技大学人文学院)