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摘 要：与核心主城区相比，重庆近郊区经济发展水平一般相对比较落后，但发展乡村旅游有着得天独厚的优势。通过对主城近郊区乡村旅游发展的优势与劣势、机会与威胁进行梳理，以北碚区乡村嘉年华新模式进行案例分析，从而进一步对如何完善我市近郊区乡村旅游的功能，提升乡村旅游品质，促进主城近郊区经济发展作了探讨。
关键词：乡村旅游；主城近郊区；乡村嘉年华
中图分类号：F590.75 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）01-0163-02
收稿日期：2011-09-18
作者简介：蒋开屏（1981－），女，重庆人，讲师，硕士，从事市场营销、零售管理等研究；黄秋枫（1982－），男，重庆人，从事税收服务、市场营销等研究。
近年来，随着城市化与工业化进程的加快，加之紧张而快捷的城市生活节奏，都市的喧嚣和生活工作的双重压力，让越来越多的城市居民愿意利用节假日走出城市，享受快乐单纯的农家生活，回归自然，在大自然中调节自己的身心，因此，乡村旅游逐渐成了很多游客的首选。但是，从目前的乡村旅游的开发现状来看，乡村旅游发展中提供的旅游产品老龄化、同质化、初级化的现象日渐突出，如何提升乡村旅游的品质是走出乡村旅游困境必须思考的问题。
一、重庆主城近郊区乡村旅游发展的SWOT分析
1.优势分析。（1）地理优势。利用大都市客源优势发展乡村旅游。主城近郊区发展乡村旅游具有资源和客源双重优势，是乡村旅游开发最理想的地区。（2）旅游资源优势。利用风景区资源优势发展乡村旅游，重庆主城近郊区旅游资源非常丰富，例如缙云山、南山、铁山坪、北温泉和南温泉、金刀峡景区等，为主城近郊区乡村旅游发展提供了得天独厚的资源条件。
2.劣势分析。与全国发展较早的其他省市相比，重庆市乡村旅游发展处于起步阶段。主城近郊区由于交通便利，虽然也打造出了一些不错的乡村旅游地如缙云山的金果园和南山的“泉水鸡”一条街等，但是总的来说，我市的乡村旅游产品仍存在不少问题，主要有以下几个方面：（1）品质不高，无特色，无品位。不论是缙云山的金果园还是南山的“泉水鸡”一条街，其主要形式仍是农家乐，而且大多数农家乐产品雷同，品位不高，特色不鲜明，无外乎就是吃农家饭、打牌、卡拉OK、烧烤等。这种缺乏“乡村性”、“参与性”、“体验性”的表层开发，忽视了人文资源，没有文化诉求点，且产品类型单一，很难满足旅游市场日趋多层次、多样化和高文化品位的旅游需求，更形成不了产品品牌。（2）布局散乱，交通不便捷。许多乡村旅游的景点未经统一规划，依势而建，处于公共交通覆盖网络的死角，这给当下很多没有私家车的旅行者带来了不便。（3）环境脏乱差。许多乡村旅游景点存在着“脏、乱、差”的问题，开发过程中庸俗化、商业化现象严重，使旅游者找不到“返璞归真”、“回归自然”的感觉。管理制度有待改善、旅游垃圾不能得到及时妥善地处理、服务人员素质不高，这些都是阻碍我市乡村旅游的顽疾。（4）基础设施差。尽管相关部门做出了很大的努力，但重庆许多乡村基础设施仍然适应不了游客的需要，公共设施简陋，客房、餐厅茶楼等主要食宿设施条件差，卫生状况和设施设备条件等情况的存在难以留住游客。（5）营销手段单一。缺乏市场营销知识，大多都只采取简单的广告宣传的形式进行营销，手段单一，难以扩大乡村旅游资源的知名度和美誉度。
3.机会分析。（1）政府的支持。重庆作为城乡统筹改革试验区，正在大力推进城乡一体化建设，在这过程中，市委市政府高度重视对周边旅游的开发和运转，把乡村旅游作为重庆的旅游品牌之一重点打造。（2）旅游观念的改变。时下，人们的旅游观念正悄然改变，奔波于各著名景点“走马观花式”的大众化“假日赶集”逐渐降温，逸情山水与运动健身相结合的个性化“亲近自然”成为时尚。（3）产业结构调整。近年来，重庆的产业结构在不断地做出新的调整，第三产业不断走强。重庆近郊区经济的发展中，旅游产业起到了不可忽视的作用。
4.威胁分析。（1）环境污染问题。城乡一体化进程虽然促进了经济的发展，但是对乡村旅游资源的破坏也是不可忽视的。环境破坏和污染成为破坏重庆近郊区乡村旅游形象的罪魁祸首之一。（2）产业效益问题。乡村旅游理应成为农村经济社会发展新的增长源和加速器，但目前，重庆市乡村旅游在农村经济发展中的贡献率还不高，产业效益不高，所占比例偏低；乡村旅游经济联动效应不明显，在农村经济社会发展中的拉动作用不够充分。
二、重庆市近郊区乡村旅游发展的新模式——“美丽乡村嘉年华”
随着乡村旅游的不断发展，重庆市民已不满足于仅能提供食宿的“农家乐”饭店。“美丽乡村嘉年华”游乐园集民俗文化观赏、民间游戏娱乐、乡村风情体验、特色厨艺和民间工艺品展示为一体，这种新的乡村旅游模式受到了欢迎。
1.“美丽乡村嘉年华”概况。“美丽乡村嘉年华”位于北碚区静观镇双塘村，是“美丽乡村休闲谷”的功能组团之一，总占地面积1 000余亩，开发建设资金逾3亿元人民币。该项目以农业科研—教育—推广体系为主导，以山地农科城的种植基地为依托，以乡村风貌为特色，集高新农业展示、新产品引进、乡村旅游、科普教育于一体，是一个以体验农业和现代农业示范产业为主要内容的农俗主题园区。
2.“美丽乡村嘉年华”模式特色。（1）景区布局有特色。北碚“乡村嘉年华”在景区布局方面做得不错：乡村旅游住宿等建筑与农村整体氛围和谐统一；园内的农村家常便饭体现了原汁原味的农家生活，让游人充分感受乡土气息的浓郁性和真实性。（2）配套服务功能完善。“乡村嘉年华”精心营造了具有文化内涵的田园逸居；拥有设施完备的生态度假酒店，还有大型会议中心、宴会厅、露天观景茶楼、娱乐包房等，可充分满足游客休闲度假的享受需求；此外，新农村建设展览馆、风情食街、生态停车场等多个综合接待服务区域也为游人提供全方位的配套服务。（3）突出展现乡村文化。为了让旅游者全面而深刻的感受到乡村文化，“乡村嘉年华”通过宏大而庄严的祭天仪式展现对农耕文化的理解；通过设置风车、石磨、手推水车等农业生产用具的展示，并配合对古老的农业文化和农业历史的解说，向都市人介绍熟悉的农业生产过程；同时，还在民俗节假日内开展主题游园活动等等。（4）以感性营销为支点。“乡村嘉年华”试图寻找导致消费者情感变化的敏感点，并激发其积极的情感，例如园内溜铁环、打陀螺等小游戏，都让旅客们重温了童年回忆。（5）以体验营销作支撑。“乡村嘉年华”很好地利用了时下流行的体验营销的模式，以消费者的体验为中心，注重消费过程中的经历，从而把企业、品牌和消费者的生活方式紧密相连。消费者可以参与舂米、打麦、摇纺车、推石磨等多项活动；还可以亲身体验米酒、豆花、面食、酱菜的生产过程，让游人全方位体验巴渝五千年农耕文化之精髓。
三、提升乡村旅游品质，促进近郊区当地经济发展的措施
如何完善重庆市近郊区乡村旅游的功能，拓展其层次，进一步提升乡村旅游品质，对我市近郊区经济发展有着重要的意义。
1.统一、科学地规划，依托各级政府的支持。首先应把主城近郊区乡村旅游纳入到重庆的城市总体规划，特别是环城休憩带的统一规划中，树立“科学、合理、统一规划”的意识，做好主城近郊区乡村体验旅游开发规划，按照实际，设计近、中、远期的规划，有步骤、科学合理地进行旅游项目的建设以及旅游活动的组织，从而实现城乡间的优势互补，促进主城近郊区乡村旅游健康稳定地发展。
2.突出自身特色，打造乡村旅游文化品牌。如今越来越多的乡村旅游开发者和经营者认识到乡村旅游对旅游者来说最大的吸引力就体现在乡村文化上，只有注重乡村文化内涵的挖掘，才可能提高乡村旅游产品的附加值；只有突出乡村文化的特色，才能打造精品，才能增加乡村旅游的吸引力。北碚“乡村嘉年华”之所以成功，就在于其对以上几个方面的成功打造。
3.注重参与，运用“体验营销”提升旅游产品档次。随着城乡经济的发展和人民生活水平的提高，现代旅游者不再满足于被动性的观光旅游，而希望获得一种愉悦的经历，强调一种参与、一种体验。在旅游中增强参与性和知识趣味性是吸引游客的有效途径。因为只有广泛参与到农村生活方方面面中去，才能体味到乡村旅游的魅力。所以要以体验营销为指导，促使整个重庆主城近郊乡村体验旅游的创新发展。
4.提升乡村旅游营销水平，开拓客源市场。（1）进行客源调查分析，针对性满足旅游者需求。目前，重庆乡村旅游市场营销水平不高，对目标市场分析不够造成众多乡村旅游项目定位不清晰，政府及乡村旅游的经营管理者们必须针对乡村旅游的客源市场进行需求分析，把握旅游者消费心理，针对不同细分市场进行营销，提高营销水平，不断地扩大市场覆盖面。（2）利用互联网营销。在电脑普及、网络发达、网民众多的今天，互联网对乡村旅游的宣传作用不可小觑。主城近郊发展乡村旅游的各区县都应加快完成乡村旅游信息网或旅游网中乡村旅游板块的建设工作，同时可以链接相关区县的信息，还可以利用互联网相关旅游网站进行植入式营销。（3）举办博览会。政府每年都要举行农产品博览会，有条件的乡村旅游行业组织可申请举办，让经营者相互间交流经验，也为旅游者提供更多的信息，加深了解。即便只是在农产品博览会上设置一个乡村旅游的展台，也能为乡村旅游、为当地经济带来宣传机会，特别是针对从外地来的旅游经销商，一定要突出乡村旅游的本地特色。（4）运用事件营销。重庆近郊乡村旅游可以借助目前“森林重庆、健康重庆”的建设，通过打造具体案例来推销自己健康、绿色的旅游方式，从而为本乡村旅游产品进行推介，为品牌展示创造机会。
参考文献：
[1] 尹春丽，殷敏.北京周边乡村旅游服务质量提升研究[J].绿色科技，2011，(2).
[2] 张宏祥，罗有贤.重庆乡村旅游产业定位思考[J].边疆经济与文化，2008，(5).
[3] 黄冠华.京郊体验型乡村旅游产品开发现状及对策[J].北京农业职业学院学报，2011，(2).
[4] 张海鹰，陈阳.中国乡村旅游发展问题研究[J].理论观察，2011，(1).
[5] 秦志红.重庆市发展乡村旅游SWOT分析[J].商场现代化，2008，(6).
[6] 张玉蓉.统筹城乡背景下重庆乡村旅游发展的理性思考——基于乡村文化创意旅游产品的视角[J].农业经济，2010，(10).
[责任编辑 安世友]
关键词：乡村旅游；主城近郊区；乡村嘉年华
中图分类号：F590.75 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）01-0163-02
收稿日期：2011-09-18
作者简介：蒋开屏（1981－），女，重庆人，讲师，硕士，从事市场营销、零售管理等研究；黄秋枫（1982－），男，重庆人，从事税收服务、市场营销等研究。
近年来，随着城市化与工业化进程的加快，加之紧张而快捷的城市生活节奏，都市的喧嚣和生活工作的双重压力，让越来越多的城市居民愿意利用节假日走出城市，享受快乐单纯的农家生活，回归自然，在大自然中调节自己的身心，因此，乡村旅游逐渐成了很多游客的首选。但是，从目前的乡村旅游的开发现状来看，乡村旅游发展中提供的旅游产品老龄化、同质化、初级化的现象日渐突出，如何提升乡村旅游的品质是走出乡村旅游困境必须思考的问题。
一、重庆主城近郊区乡村旅游发展的SWOT分析
1.优势分析。（1）地理优势。利用大都市客源优势发展乡村旅游。主城近郊区发展乡村旅游具有资源和客源双重优势，是乡村旅游开发最理想的地区。（2）旅游资源优势。利用风景区资源优势发展乡村旅游，重庆主城近郊区旅游资源非常丰富，例如缙云山、南山、铁山坪、北温泉和南温泉、金刀峡景区等，为主城近郊区乡村旅游发展提供了得天独厚的资源条件。
2.劣势分析。与全国发展较早的其他省市相比，重庆市乡村旅游发展处于起步阶段。主城近郊区由于交通便利，虽然也打造出了一些不错的乡村旅游地如缙云山的金果园和南山的“泉水鸡”一条街等，但是总的来说，我市的乡村旅游产品仍存在不少问题，主要有以下几个方面：（1）品质不高，无特色，无品位。不论是缙云山的金果园还是南山的“泉水鸡”一条街，其主要形式仍是农家乐，而且大多数农家乐产品雷同，品位不高，特色不鲜明，无外乎就是吃农家饭、打牌、卡拉OK、烧烤等。这种缺乏“乡村性”、“参与性”、“体验性”的表层开发，忽视了人文资源，没有文化诉求点，且产品类型单一，很难满足旅游市场日趋多层次、多样化和高文化品位的旅游需求，更形成不了产品品牌。（2）布局散乱，交通不便捷。许多乡村旅游的景点未经统一规划，依势而建，处于公共交通覆盖网络的死角，这给当下很多没有私家车的旅行者带来了不便。（3）环境脏乱差。许多乡村旅游景点存在着“脏、乱、差”的问题，开发过程中庸俗化、商业化现象严重，使旅游者找不到“返璞归真”、“回归自然”的感觉。管理制度有待改善、旅游垃圾不能得到及时妥善地处理、服务人员素质不高，这些都是阻碍我市乡村旅游的顽疾。（4）基础设施差。尽管相关部门做出了很大的努力，但重庆许多乡村基础设施仍然适应不了游客的需要，公共设施简陋，客房、餐厅茶楼等主要食宿设施条件差，卫生状况和设施设备条件等情况的存在难以留住游客。（5）营销手段单一。缺乏市场营销知识，大多都只采取简单的广告宣传的形式进行营销，手段单一，难以扩大乡村旅游资源的知名度和美誉度。
3.机会分析。（1）政府的支持。重庆作为城乡统筹改革试验区，正在大力推进城乡一体化建设，在这过程中，市委市政府高度重视对周边旅游的开发和运转，把乡村旅游作为重庆的旅游品牌之一重点打造。（2）旅游观念的改变。时下，人们的旅游观念正悄然改变，奔波于各著名景点“走马观花式”的大众化“假日赶集”逐渐降温，逸情山水与运动健身相结合的个性化“亲近自然”成为时尚。（3）产业结构调整。近年来，重庆的产业结构在不断地做出新的调整，第三产业不断走强。重庆近郊区经济的发展中，旅游产业起到了不可忽视的作用。
4.威胁分析。（1）环境污染问题。城乡一体化进程虽然促进了经济的发展，但是对乡村旅游资源的破坏也是不可忽视的。环境破坏和污染成为破坏重庆近郊区乡村旅游形象的罪魁祸首之一。（2）产业效益问题。乡村旅游理应成为农村经济社会发展新的增长源和加速器，但目前，重庆市乡村旅游在农村经济发展中的贡献率还不高，产业效益不高，所占比例偏低；乡村旅游经济联动效应不明显，在农村经济社会发展中的拉动作用不够充分。
二、重庆市近郊区乡村旅游发展的新模式——“美丽乡村嘉年华”
随着乡村旅游的不断发展，重庆市民已不满足于仅能提供食宿的“农家乐”饭店。“美丽乡村嘉年华”游乐园集民俗文化观赏、民间游戏娱乐、乡村风情体验、特色厨艺和民间工艺品展示为一体，这种新的乡村旅游模式受到了欢迎。
1.“美丽乡村嘉年华”概况。“美丽乡村嘉年华”位于北碚区静观镇双塘村，是“美丽乡村休闲谷”的功能组团之一，总占地面积1 000余亩，开发建设资金逾3亿元人民币。该项目以农业科研—教育—推广体系为主导，以山地农科城的种植基地为依托，以乡村风貌为特色，集高新农业展示、新产品引进、乡村旅游、科普教育于一体，是一个以体验农业和现代农业示范产业为主要内容的农俗主题园区。
2.“美丽乡村嘉年华”模式特色。（1）景区布局有特色。北碚“乡村嘉年华”在景区布局方面做得不错：乡村旅游住宿等建筑与农村整体氛围和谐统一；园内的农村家常便饭体现了原汁原味的农家生活，让游人充分感受乡土气息的浓郁性和真实性。（2）配套服务功能完善。“乡村嘉年华”精心营造了具有文化内涵的田园逸居；拥有设施完备的生态度假酒店，还有大型会议中心、宴会厅、露天观景茶楼、娱乐包房等，可充分满足游客休闲度假的享受需求；此外，新农村建设展览馆、风情食街、生态停车场等多个综合接待服务区域也为游人提供全方位的配套服务。（3）突出展现乡村文化。为了让旅游者全面而深刻的感受到乡村文化，“乡村嘉年华”通过宏大而庄严的祭天仪式展现对农耕文化的理解；通过设置风车、石磨、手推水车等农业生产用具的展示，并配合对古老的农业文化和农业历史的解说，向都市人介绍熟悉的农业生产过程；同时，还在民俗节假日内开展主题游园活动等等。（4）以感性营销为支点。“乡村嘉年华”试图寻找导致消费者情感变化的敏感点，并激发其积极的情感，例如园内溜铁环、打陀螺等小游戏，都让旅客们重温了童年回忆。（5）以体验营销作支撑。“乡村嘉年华”很好地利用了时下流行的体验营销的模式，以消费者的体验为中心，注重消费过程中的经历，从而把企业、品牌和消费者的生活方式紧密相连。消费者可以参与舂米、打麦、摇纺车、推石磨等多项活动；还可以亲身体验米酒、豆花、面食、酱菜的生产过程，让游人全方位体验巴渝五千年农耕文化之精髓。
三、提升乡村旅游品质，促进近郊区当地经济发展的措施
如何完善重庆市近郊区乡村旅游的功能，拓展其层次，进一步提升乡村旅游品质，对我市近郊区经济发展有着重要的意义。
1.统一、科学地规划，依托各级政府的支持。首先应把主城近郊区乡村旅游纳入到重庆的城市总体规划，特别是环城休憩带的统一规划中，树立“科学、合理、统一规划”的意识，做好主城近郊区乡村体验旅游开发规划，按照实际，设计近、中、远期的规划，有步骤、科学合理地进行旅游项目的建设以及旅游活动的组织，从而实现城乡间的优势互补，促进主城近郊区乡村旅游健康稳定地发展。
2.突出自身特色，打造乡村旅游文化品牌。如今越来越多的乡村旅游开发者和经营者认识到乡村旅游对旅游者来说最大的吸引力就体现在乡村文化上，只有注重乡村文化内涵的挖掘，才可能提高乡村旅游产品的附加值；只有突出乡村文化的特色，才能打造精品，才能增加乡村旅游的吸引力。北碚“乡村嘉年华”之所以成功，就在于其对以上几个方面的成功打造。
3.注重参与，运用“体验营销”提升旅游产品档次。随着城乡经济的发展和人民生活水平的提高，现代旅游者不再满足于被动性的观光旅游，而希望获得一种愉悦的经历，强调一种参与、一种体验。在旅游中增强参与性和知识趣味性是吸引游客的有效途径。因为只有广泛参与到农村生活方方面面中去，才能体味到乡村旅游的魅力。所以要以体验营销为指导，促使整个重庆主城近郊乡村体验旅游的创新发展。
4.提升乡村旅游营销水平，开拓客源市场。（1）进行客源调查分析，针对性满足旅游者需求。目前，重庆乡村旅游市场营销水平不高，对目标市场分析不够造成众多乡村旅游项目定位不清晰，政府及乡村旅游的经营管理者们必须针对乡村旅游的客源市场进行需求分析，把握旅游者消费心理，针对不同细分市场进行营销，提高营销水平，不断地扩大市场覆盖面。（2）利用互联网营销。在电脑普及、网络发达、网民众多的今天，互联网对乡村旅游的宣传作用不可小觑。主城近郊发展乡村旅游的各区县都应加快完成乡村旅游信息网或旅游网中乡村旅游板块的建设工作，同时可以链接相关区县的信息，还可以利用互联网相关旅游网站进行植入式营销。（3）举办博览会。政府每年都要举行农产品博览会，有条件的乡村旅游行业组织可申请举办，让经营者相互间交流经验，也为旅游者提供更多的信息，加深了解。即便只是在农产品博览会上设置一个乡村旅游的展台，也能为乡村旅游、为当地经济带来宣传机会，特别是针对从外地来的旅游经销商，一定要突出乡村旅游的本地特色。（4）运用事件营销。重庆近郊乡村旅游可以借助目前“森林重庆、健康重庆”的建设，通过打造具体案例来推销自己健康、绿色的旅游方式，从而为本乡村旅游产品进行推介，为品牌展示创造机会。
参考文献：
[1] 尹春丽，殷敏.北京周边乡村旅游服务质量提升研究[J].绿色科技，2011，(2).
[2] 张宏祥，罗有贤.重庆乡村旅游产业定位思考[J].边疆经济与文化，2008，(5).
[3] 黄冠华.京郊体验型乡村旅游产品开发现状及对策[J].北京农业职业学院学报，2011，(2).
[4] 张海鹰，陈阳.中国乡村旅游发展问题研究[J].理论观察，2011，(1).
[5] 秦志红.重庆市发展乡村旅游SWOT分析[J].商场现代化，2008，(6).
[6] 张玉蓉.统筹城乡背景下重庆乡村旅游发展的理性思考——基于乡村文化创意旅游产品的视角[J].农业经济，2010，(10).
[责任编辑 安世友]