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[摘要]影视旅游者动机分类研究对于细分市场营销和影视旅游目的地推广具有重要意义。文章以电影《指环王》拍摄地霍比特村为影视旅游案例地，根据180份调查问卷和10位游客的深度访谈数据，采用聚类分析方法，对参观霍比特村影视基地的游客类型进行了研究。结果显示，这些游客可以被划分为体验型游客、探索型游客、观光型游客和被动型游客4种类型，每种类型游客都具有各自的行为目的与特征，且利用推拉力理论可以较好地对4类游客旅游动机的形成机制进行解释。其中，拉力因素是主导游客参观霍比特村的关键因素，而拉力因素的各因子影响旅游动机的机制也存在差异，在此基础上分析了不同因子对旅游者动机形成机制的原因。最后，文章探讨了影视旅游吸引物开发与营销的策略。
[关键词]影视旅游；旅游动机；霍比特村；推拉力理论
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
1 问题的提出
影视旅游动机是游客在影视中看到某种场景而希望参观或体验这个特定旅游目的地或吸引物的意愿。这个意愿足以使个体产生旅行需求的心理状态，且这个需求能够被其他人进行合理解释。研究表明，电影、电视或小说都会影响游客对影视拍摄地的参观，但这些因素并不是游客旅行动机产生的唯一原因。个人对影视作品的融入程度、参观影视拍摄地的新奇体验以及拍摄地点的状况都会影响到影视游客行为动机的产生。从内容上看，相关研究已经逐渐渗透到影视游客动机产生的原因等方面，甚至发现影视剧象征物对游客旅游动机的产生有着明显的推动作用。但从影响因素来看，“印证对影视作品的感受”才是旅游者出游的主要动机，而“寻梦”、“寻找优美的环境”和“逃避”等因素则构成了这类游客出游的次要动机。
从实践来看，大约1/5赴英国游客受到电影或电视宣传的影响。如通过电影《勇敢的心》，到访华莱士纪念碑的游客数量从1995年的4万人次增加到1996年的20万人次；《达芬奇密码》的播放使罗斯林教堂的游客数量从2003年的3.8万人次上升到2005年的12万人次；《哈利·波特》的播放使北约克郡高沼铁路的游客量从2001年的24.5万人次上升到2004年的30.3万人次。在国内，影片《乔家大院》播出后3个月，山西乔家大院旅游景区接待游客量达到3.8万人次，门票收入比2005年同期增长近3倍。显然，影视拍摄及其播放确实能够在客观上对游客旅行动机的形成具有重要作用，影视旅游对拍摄地游客数量的提升具有重要影响。在国内，许多旅游吸引物因影视旅游作品的播放而声名鹊起，早期的《少林寺》、《庐山恋》等电影使少林寺和庐山景区全国闻名，《卧虎藏龙》、《非诚勿扰》、《木府风云》等影视作品也陆续让安吉、西溪湿地、三亚、丽江等景区的知名度迅速攀升。
与影视旅游蓬勃发展的实践相比较，《旅游学刊》作为国内重要的学术刊物对影视旅游研究的现状和进展进行了较多关注。但受长期以来的实用主义观影响，现有较为深入的研究仍主要集中在影视旅游目的地的推广、影视旅游产业发展、以及影视旅游参与意愿等方面。总体来看，学术界对影视旅游者出游动机的关注明显不足。就影视游客群体而言，虽然游览对象相同，但受属性信息和个体特征影响，这些游客的旅游动机必然存在细分差异。而这种细分差异恰恰是景区或景区所在城市进行针对性旅游营销和服务供给的依据。本文的目的就在于对影视游客进行类别细分，并采用相关理论对游客细分动机产生的原因进行解释。结论不但有助于游客动机理论研究的深入，而且可为影视旅游细分市场营销提供依据。
2 研究方法
2.1 案例地概况
霍比特村（Hobbiton）位于新西兰北岛的玛塔玛塔（Matamata），知名导演彼得·杰克逊（PeterJackson）执导的电影《指环王》中的很多场景都发生在这里。随着电影的拍摄以及播出，霍比特村声名鹊起，并很快成为以影视拍摄基地为特色的世界知名旅游吸引物。现在，霍比特村的旅游内容融合了指环王影视基地和乡村生活等内容，共包括派对树（Happy tree）、比尔博和巴根（Bilbo & Baggin）的家等在内的11个景点，已经成为很多游客来新西兰旅游很重要的一站，除较为特殊的节假日和被用于电影拍摄等时间外，霍比特村全年对游客开放。从研究角度看，影视旅游者和影视旅游地游客之间存在着一定差异，并不是影视旅游地的所有游客都具有影视旅游的动机。但考虑到如果不是因为电影《指环王》的拍摄，霍比特村并没有其他可供游客参观的旅游吸引物，到访霍比特村的游客事实上都属于因影视旅游而形成的影视旅游者，二者之间在数量上几乎不存在差异。因此，本研究中并没有对二者进行严格区分，但这种做法并不影响霍比特村作为影视旅游动机案例研究的典型性和代表性。夏尔咖啡店（Shires Rest Café）位于霍比特村影视拍摄地入口处，因为游客在参观霍比特村影视拍摄基地之前和之后都会选择在夏尔咖啡店里一边临时休憩，享受美食和咖啡，一边等待观光巴士的接送，所以几乎全部参观霍比特村的游客都会到访这家咖啡店。
2.2 分析方法
聚类分析是将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成多个类的分析过程，在旅游动机等人类行为研究方面具有很强的适用性。为了全面分析影视旅游游客动机的类型及其发生机制，研究采用问卷调查辅以半结构式深度访谈的方法，问卷采集完成后利用SPSS软件对数据结果进行统计分析，采用聚类分析K-均值聚类的方法作为技术手段对游客动机进行归类，并在此基础上结合对游客深度访谈的文本分析结果进行动机分类的形成机制研究。其中，问卷采用“自我完成式”设计，在借鉴类似研究问卷内容设计的基础上，对可能影响影视游客行为动机的因素进行初步归纳和整理，合并具有交叉内容的选项，最终将问题概括为两个部分：第一部分共包括11个与游客参观霍比特村动机相关的问题，如“对霍比特村风景感兴趣”、“对《指环王》小说的作者感兴趣”。使用李克特7级量表对这些因素影响游客行为动机的重要性进行标注（数字代表重要性水平。1=一点不重要；2=不重要；3=不太重要；4=比较重要；5=重要；6=非常重要；7=极其重要），要求受访游客对问题的重要性做出从一点不重要到极其重要的判断。第二部分问题主要与受访者的属性信息相关，如游客年龄、收入、受教育水平和职业背景。调查采用随机截访的方式，由本文第二作者在2011年9月22日至2011年10月2日间发放并现场回收。为使游客对问题的回答不会因参观过程的先验感受而受到影响，问卷的发放和回收在霍比特村附近的夏尔咖啡店内进行。本次调查共发放250份问卷，最终回收有效问卷180份，问卷有效率为72%。 深度访谈也在夏尔咖啡店内游客进入霍比特影视基地之前进行，同样采用由本文第二作者与受访对象面对面访谈的方式，访谈时间介于2011年10月10日至15日之间，每人的访谈时间在10～25分钟之间。访谈内容包括关于游客参观霍比特村动机的10个问题。这些问题也被分为两个部分：第一部分涉及参与者的背景信息，包括“来自哪里”、“职业为何”、“年龄多大”等3个问题；之后的7个问题主要围绕问卷所涉及的有关旅游动机的内容展开，包括：1）您之前阅读或观看过托尔金（Tolkien）的小说或电影《指环王》吗？喜欢托尔金的作品吗？2）您对《指环王》的作者托尔金感兴趣吗？3）您认为霍比特村的自然风光有吸引力吗？4）您认为《指环王》的主题有魅力吗？5）您对探索《指环王》的产地霍比特村有兴趣吗？6）您认为霍比特村是不是新西兰怀卡托地区最吸引人的地方之一？7）您参观霍比特村的主要目的是什么？深度访谈的样本个数以访问信息达到数据饱和为判定标准，访谈共涉及10位来自不同国家的游客。
2.3 数据特征
进行问卷回答的受访者属性信息如表1所示。其中，男性受访者与女性受访者分别占样本总数的50%。年龄分布上，48.3%的受访者介于20～30岁之间，成为受访游客的主要年龄分布区间；紧随其后的是介于31～40岁之间的群体，但这部分受访游客也仅占全部受访游客总量的16.1%；年龄比例最小的是20岁以下的受访者，占样本总量的10.6%。职业构成中，学生群体的比重较大，达到样本总数的29.4%。受教育水平方面，大学及以下学历占据较大部分，达到62.8%。游客来源方面，74.4%的受访者都来自英语国家，其中，新西兰游客占样本总量的17.8%，其他英语国家占56.6%，而非英语国家的受访游客总量比例为25.6%。接受半结构化访谈的10个受访游客均为国际游客，男女性别比例为7：3；从年龄分布上看，介于20～35岁之间的受访者共有8位，另外两位的年龄在40岁以上。其中，有6名受访者是学生，自由职业者和管理人员分别有2位。
3 研究结果
3.1 影视旅游者动机分类
采用聚类分析中K-均值聚类的分析方法，根据影视游客的同质性动机维度，可以将霍比特村影视游客的行为动机划分为体验型游客、探索型游客、观光型游客和被动型游客4种类型。4类游客旅游动机的平均标准值如表2所示。
第一类游客共包含77位受访者，占样本总量的42.78%。该类游客出游动机的影响因素主要包括“对《指环王》小说的兴趣”、“我看了《指环王》三部曲”、“对《指环王》作者托尔金的兴趣”、“电影中出现的场景”、“霍比特村影视基地的《指环王》主题”和“电影拍摄和霍比特村影视基地”等动机项。显然，这些动机均与《指环王》影视作品及其作者密切相关，且这类游客旅游动机的平均标准值最高项“我看了《指环王》三部曲”达到6.60分，即使最不显著的“对《指环王》作者托尔金的兴趣”这一项的平均值也达到5.21的高水平，远远大于其他类别的游客。深度访谈的结果显示，10位受访者中的4位对电影《指环王》非常感兴趣，其中2位受访者更是多次看过这部电影。这部分游客的出游动机主要受《指环王》电影激发，其代表性语言包括，“……我喜欢电影《指环王》；我对小说中描述的那个世界非常感兴趣……直到电影《指环王》的放映……霍比特村是一个完全满足我想象力的令人兴奋的地方……我认为我是《指环王》电影的忠实粉丝……”，“……是的，我之前看过这部电影，但我还没读过这部小说……电影是我访问这里的最重要原因……”。从旅行动机的影响因素和对这些游客的深度访谈信息来看，这部分游客旅行行为的产生更多是受到影视作品的感召，主要目的在于体验小说作品或电影作品，而与电影拍摄地的自然风光和满足小孩兴趣等动机相关性较弱。因此，这类游客可被称作“体验型游客”。
第二类游客共包含44位受访者，占样本总量的24.44%。该类游客出游动机的影响因素仍旧以《指环王》及其作品的影响为主，但相较于第一类游客对指环王作品本身的狂热追求，这类游客更多地表现为对电影制作过程、电影情节或者电影中的人物等感兴趣，希望能在影视基地旅行过程中探索影视拍摄的乐趣。可见，尽管这部分游客出游动机的形成确实是在影视作品的影响下形成，但其本质追求的却是附加在影视作品之上的内容。在影响动机的选项中，“我看了《指环王》三部曲”的平均值最高，达到5.98；而与《指环王》作品密切相关的选项，如“对《指环王》小说的兴趣”和“电影中出现的场景”等动机的平均值也较高，分别达到4.68和4.27。此外，“霍比特村影视基地的《指环王》主题”、“电影拍摄和霍比特村影视基地”和“对《指环王》作者托尔金的兴趣”等动机的平均值也保持在4.0以上的较高水平，而“满足孩子对《指环王》的兴趣”和“朋友的推荐”的出游动机最弱。因此，这类游客可被称作“探索型游客”。探索电影及其关键场景的制作过程是这类游客的重要动机，这意味着许多受访者在关注电影《指环王》的同时，更多地是对电影的表现手法和拍摄制作有更为猎奇的心理。如许多受访者对杰克逊是如何创作这部电影的表现出超越电影本身的兴趣。10位受访者中的5位表示，他们到访的原因在于这里是电影《指环王》取景的地方，他们很想知道电影拍摄的细节。比如，“……我知道彼得·杰克逊选择了这个地方……我想看看他为什么选择这个地方……这里是否真的如小说中所描述的那样吗……”，“……我感兴趣的是《指环王》的制作过程……比如如何拍摄那个神奇的岩洞……”。
第三类游客共包含31位受访者，占样本总量的17.22%。尽管数量不多，但这部分游客的出游动机明显区别于第一类和第二类游客，影响这类游客出游的主要因素包括“霍比特村的自然风景”、“这里是怀卡托地区最漂亮的地方之一”、“满足孩子对《指环王》的兴趣”和“影视基地的可进人性”等动机项，其中，前两项的旅游动机平均值分别达到6.39和6.06的高水平，而与影视作品相关的选项平均值明显低于霍比特村本身的地方性特征，说明这类游客来霍比特村影视基地旅行的主要动机在于村落本身的漂亮风景，而与在该地区所拍摄的电影是什么，以及这部电影是如何创作的并没有较大关联。因此，这部分游客可以被称作观光型游客。他们更加关注于霍比特村村落本身的风景是否更适合他们进行游览，而在这里拍摄的电影以及电影的制作过程在他们旅行动机产生过程中只起到一种从属的作用。深度访谈的结果也印证了这部分游客的出行动机，有一半以上的受访者认为霍比特村的自然风景是他们到访这里的最重要原因。其中，10位受访者中的8位表示，他们喜欢霍比特村这些曾经在《指环王》电影中出现过的自然风景。一些具体说法诸如，“……哦，我觉得霍比特村太漂亮了……令人惊异的是……竟然与电影中的画面一样”，“……我喜欢这里的绿色山坡、树木、哈哈……还有那些懒洋洋地在山上溜达的羊群……” 第四类游客共包含28位受访者，占样本总量的15.56%。与其他3类游客比较，没有任何一项动机具有优势，这些游客对参观霍比特村影视基地没有表达出明显的态度偏好，出游特征和动机均不显著。组内影响因素比较结果显示，“受朋友推荐”选项在各影响因素中的影响力最为突出，平均值达到4.46相对较高水平。其他因素对这部分游客出游动机也并没有特别突出或者较显著的影响，说明这部分游客的出行不是受到目的地吸引力或者《指环王》影片及其作者的影响，而是更多地受到外来因素的影响，比较而言，其行为特征具有很大程度的被动性。因此，这部分游客可被称作“被动型游客”。
3.2 影视旅游细分动机的形成机制
很多学者利用推拉力理论对不同类型影视游客旅游动机的形成原因进行解释。简单地说，推力是鼓励人们旅行的社会心理需求，主要指诸如游客社会化需求的内部动力。这种力量来自马斯洛的需求层次理论，属于游客因社会化需求，逃避某种事物，甚至是为了晒黑而产生的内部驱动力。主要被描述为因紧张或不平衡状态而引起的出行动机因素或需求。包括游客提高自我、地位/声望、幻想/逃避、体验不同、寻找认同等。拉力是个体旅行时的激励因素，与目的地本身吸引力相关，并可细分为地方特征、人物特征和拍摄手法等3个因子。地方特征与影视拍摄基地的地方属性密切相关，如美丽的自然风光、舒适的气候环境或者不同的文化环境、社会起源、活动起源等内容；人物特征与影视作品相关，如饰演影片的演员、剧中人物或者出演明星的知名度；而拍摄手法则包括影视剧的故事情节设置、主题内容或拍摄风格等。
本文的研究结果显示，拉力因素主导霍比特村影视游客动机细分特征的形成，推力因素对影视游客行为动机产生的影响并不明显。在4类游客中，除出游动机并不明显的被动型游客在某种程度上受诸如“朋友的推荐”等推力因子影响外，其他3类游客出游动机均主要受目的地拉力的影响。实际上，影视旅游拍摄地属于一种形态较为特殊的吸引物类型，大多数情况下是为某个影视作品的拍摄而专门建立，一般来说，影视拍摄对相关设施的使用时间较短，原始投资方通常不会在建设过程中过多考虑旅游发展的功能需求。从霍比特村影视拍摄基地的实际情况来看，该影视基地除保留一些《指环王》拍摄的特定场景外就是农场，也没有配套相应的度假设施或娱乐设施。这种状况与国内的影视旅游吸引物，如大观园等相似。一方面，这些景区作为旅游产品的本底竞争力不强；另一方面，在相关旅游基础设施配套不健全的情况下，游客通过到访这个目的地实现提高自我、地位、声望、幻想、逃避、体验不同、寻找认同的可能性较小。因此，推力因素在影视游客旅游动机形成过程中的作用有限。
但其他3种类型游客的形成机制则与推力因素密切相关。其中，电影是游客动机产生的重要拉力因素，可以成功地吸引游客参观影视拍摄地。对于体验型游客而言，他们对《指环王》小说或者电影很大程度上存在着一种特别的感情，无论是游客动机还是深度访谈的结果都显示，深度感受电影作品都是他们旅游行为产生的重要动机。因为《指环王》电影在霍比特村拍摄形成，这部电影就在某种程度上与霍比特村紧密地联系在一起。对于电影《指环王》的狂热追求者而言，霍比特村已经成为电影《指环王》的另外一种表达载体，在其旅游实现过程中，几乎不会去对电影和电影拍摄地进行区分，并在这种认识的基础上成为吸引游客的载体。无论是小说作者、电影中的演员、人物或者涉及的明星也都与霍比特村联系在一起，并“拉动”游客对霍比特村的到访，从而实现部分游客内心深处对电影“体验”的需求。
对于探索型游客而言，尽管这部分游客旅游动机的产生确实对电影有所依附，但影响他们旅游动机的核心要素并不是影视作品的内容，而是这个作品的拍摄手法或技巧。拍摄手法来源于电影主题内容，人们总是希望体验拍摄地点内梦幻般的主题元素。相关研究表明，有时候拍摄手法比其他诸如地方性特征等要素更能够影响影视游客的旅游动机。不像体验型游客那样深陷影片中的内容或某个情节，一定要体验影片中表现的氛围或感觉，这部分游客更多的是抱着一种好奇、求知的心理，关注的是在自己的旅行过程中能否探索电影的拍摄过程，甚至能够参与到电影的拍摄中也许更好。无论这部电影是《指环王》、《非诚勿扰》还是《勇敢的心》，只要其拍摄过程或者某个情节、采用的某种风格能够让游客参与或者探索，都足以对这部分游客形成强大吸引力，并最终导致旅行动机和行为的产生。
数据统计和深度访谈的结果均显示，观光型游客参观霍比特村的最重要动机是这里的自然风光。对这部分游客而言，《指环王》电影在这里拍摄只是他们旅游动机产生的一种间接原因，换句话说，即使电影《指环王》不在这里拍摄，霍比特村优美的自然风光也具有强大的吸引力，而这种吸引力足以使这类游客产生来霍比特村旅游的动机和行为。这个结果与相关研究所阐释的诸如拍摄地属性、自然风光、景观、天气、文化渊源、社会起源、活动起源等地方性特征是影视游客动机拉力形成的重要因素的结论相一致。拉力因素与目的地特征、吸引物或属性有关，如通过自然风光会吸引游客选择这个地方而不是另一个地方。
4 结论与讨论
研究发现：尽管游客到访的对象都是影视拍摄基地，但不同游客参观影视基地的动机其实存在较明显的细分差异。根据旅游动机的差异性，影视游客可以被划分为体验型游客、探索型游客、观光型游客和被动型游客4种类型，每种类型游客都具有各自的行为目的与特征，且利用推拉力理论可以较好地对4类游客旅游动机的形成机制进行解释。其中，体验型游客更多受到影视作品本身的影响，其旅游动机主要来源于对作品的体验与融入；探索型游客更多期望参与到影视作品的拍摄或者参与中来，其旅游动机的形成主要源于对影视拍摄的好奇心理；观光型游客主要受影视拍摄地的环境所影响，其旅游动机来源于吸引物给这部分游客带来的视觉愉悦感；被动型游客的动机则直接来源于外在的推力。在各影响因素中，拉力因素是影视游客旅游动机的主导因素。无论是体验型游客、探索型游客，还是观光型游客，旅行动机的产生均在不同程度上受到拉力因素的影响，很少有游客对影视旅游吸引物的到访受推力因素影响。因此，本研究的创新可归纳为两点：第一，采用聚类方法对影视游客的动机进行了划分和解释；第二，发现拉力因素在影视游客旅游动机形成过程中的作用显著大于推力因素。
研究结论对于影视旅游吸引物的开发和营销具有重要实践价值。从产品开发角度看，针对游客动机差异打造面向不同细分市场的产品是影视旅游成功的关键。如对体验型游客提供能够充分展示影视作品文化内涵的旅游产品，能够使这部分游客在游览过程中体会作品的独特魅力；对于探索型游客而言，需要为这部分游客设计一些参与性强的项目，能够在游览过程中满足其好奇心；而对于观光型游客，影视基地的选址必须在一些本身就能够有一定旅游吸引力的特色地区，特别是对处于城市周边的风景区。而从产品营销角度看，由于拉力因素主导影视游客动机的形成，因此在影视旅游产品营销过程中因高度强调影视旅游产品本身的吸引力，如产品的核心竞争力在哪里，并根据4类细分游客的实际需求设计针对这些游客的形象，采用一定的技术手段进行传播。此外，从研究的局限性上看，本研究的案例地位于新西兰，研究的对象也主要是到访霍比特村的国际游客。国外影视拍摄基地与国内影视基地的差异性是否会对影视游客旅游动机的细分结果产生影响？国内游客与国外游客对问卷涉及问题的回答是否也存在差异？这种差异可能会对本文的研究结论有哪些影响？对这些问题的科学回答需要进行更为深入的对比研究。
[关键词]影视旅游；旅游动机；霍比特村；推拉力理论
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
1 问题的提出
影视旅游动机是游客在影视中看到某种场景而希望参观或体验这个特定旅游目的地或吸引物的意愿。这个意愿足以使个体产生旅行需求的心理状态，且这个需求能够被其他人进行合理解释。研究表明，电影、电视或小说都会影响游客对影视拍摄地的参观，但这些因素并不是游客旅行动机产生的唯一原因。个人对影视作品的融入程度、参观影视拍摄地的新奇体验以及拍摄地点的状况都会影响到影视游客行为动机的产生。从内容上看，相关研究已经逐渐渗透到影视游客动机产生的原因等方面，甚至发现影视剧象征物对游客旅游动机的产生有着明显的推动作用。但从影响因素来看，“印证对影视作品的感受”才是旅游者出游的主要动机，而“寻梦”、“寻找优美的环境”和“逃避”等因素则构成了这类游客出游的次要动机。
从实践来看，大约1/5赴英国游客受到电影或电视宣传的影响。如通过电影《勇敢的心》，到访华莱士纪念碑的游客数量从1995年的4万人次增加到1996年的20万人次；《达芬奇密码》的播放使罗斯林教堂的游客数量从2003年的3.8万人次上升到2005年的12万人次；《哈利·波特》的播放使北约克郡高沼铁路的游客量从2001年的24.5万人次上升到2004年的30.3万人次。在国内，影片《乔家大院》播出后3个月，山西乔家大院旅游景区接待游客量达到3.8万人次，门票收入比2005年同期增长近3倍。显然，影视拍摄及其播放确实能够在客观上对游客旅行动机的形成具有重要作用，影视旅游对拍摄地游客数量的提升具有重要影响。在国内，许多旅游吸引物因影视旅游作品的播放而声名鹊起，早期的《少林寺》、《庐山恋》等电影使少林寺和庐山景区全国闻名，《卧虎藏龙》、《非诚勿扰》、《木府风云》等影视作品也陆续让安吉、西溪湿地、三亚、丽江等景区的知名度迅速攀升。
与影视旅游蓬勃发展的实践相比较，《旅游学刊》作为国内重要的学术刊物对影视旅游研究的现状和进展进行了较多关注。但受长期以来的实用主义观影响，现有较为深入的研究仍主要集中在影视旅游目的地的推广、影视旅游产业发展、以及影视旅游参与意愿等方面。总体来看，学术界对影视旅游者出游动机的关注明显不足。就影视游客群体而言，虽然游览对象相同，但受属性信息和个体特征影响，这些游客的旅游动机必然存在细分差异。而这种细分差异恰恰是景区或景区所在城市进行针对性旅游营销和服务供给的依据。本文的目的就在于对影视游客进行类别细分，并采用相关理论对游客细分动机产生的原因进行解释。结论不但有助于游客动机理论研究的深入，而且可为影视旅游细分市场营销提供依据。
2 研究方法
2.1 案例地概况
霍比特村（Hobbiton）位于新西兰北岛的玛塔玛塔（Matamata），知名导演彼得·杰克逊（PeterJackson）执导的电影《指环王》中的很多场景都发生在这里。随着电影的拍摄以及播出，霍比特村声名鹊起，并很快成为以影视拍摄基地为特色的世界知名旅游吸引物。现在，霍比特村的旅游内容融合了指环王影视基地和乡村生活等内容，共包括派对树（Happy tree）、比尔博和巴根（Bilbo & Baggin）的家等在内的11个景点，已经成为很多游客来新西兰旅游很重要的一站，除较为特殊的节假日和被用于电影拍摄等时间外，霍比特村全年对游客开放。从研究角度看，影视旅游者和影视旅游地游客之间存在着一定差异，并不是影视旅游地的所有游客都具有影视旅游的动机。但考虑到如果不是因为电影《指环王》的拍摄，霍比特村并没有其他可供游客参观的旅游吸引物，到访霍比特村的游客事实上都属于因影视旅游而形成的影视旅游者，二者之间在数量上几乎不存在差异。因此，本研究中并没有对二者进行严格区分，但这种做法并不影响霍比特村作为影视旅游动机案例研究的典型性和代表性。夏尔咖啡店（Shires Rest Café）位于霍比特村影视拍摄地入口处，因为游客在参观霍比特村影视拍摄基地之前和之后都会选择在夏尔咖啡店里一边临时休憩，享受美食和咖啡，一边等待观光巴士的接送，所以几乎全部参观霍比特村的游客都会到访这家咖啡店。
2.2 分析方法
聚类分析是将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成多个类的分析过程，在旅游动机等人类行为研究方面具有很强的适用性。为了全面分析影视旅游游客动机的类型及其发生机制，研究采用问卷调查辅以半结构式深度访谈的方法，问卷采集完成后利用SPSS软件对数据结果进行统计分析，采用聚类分析K-均值聚类的方法作为技术手段对游客动机进行归类，并在此基础上结合对游客深度访谈的文本分析结果进行动机分类的形成机制研究。其中，问卷采用“自我完成式”设计，在借鉴类似研究问卷内容设计的基础上，对可能影响影视游客行为动机的因素进行初步归纳和整理，合并具有交叉内容的选项，最终将问题概括为两个部分：第一部分共包括11个与游客参观霍比特村动机相关的问题，如“对霍比特村风景感兴趣”、“对《指环王》小说的作者感兴趣”。使用李克特7级量表对这些因素影响游客行为动机的重要性进行标注（数字代表重要性水平。1=一点不重要；2=不重要；3=不太重要；4=比较重要；5=重要；6=非常重要；7=极其重要），要求受访游客对问题的重要性做出从一点不重要到极其重要的判断。第二部分问题主要与受访者的属性信息相关，如游客年龄、收入、受教育水平和职业背景。调查采用随机截访的方式，由本文第二作者在2011年9月22日至2011年10月2日间发放并现场回收。为使游客对问题的回答不会因参观过程的先验感受而受到影响，问卷的发放和回收在霍比特村附近的夏尔咖啡店内进行。本次调查共发放250份问卷，最终回收有效问卷180份，问卷有效率为72%。 深度访谈也在夏尔咖啡店内游客进入霍比特影视基地之前进行，同样采用由本文第二作者与受访对象面对面访谈的方式，访谈时间介于2011年10月10日至15日之间，每人的访谈时间在10～25分钟之间。访谈内容包括关于游客参观霍比特村动机的10个问题。这些问题也被分为两个部分：第一部分涉及参与者的背景信息，包括“来自哪里”、“职业为何”、“年龄多大”等3个问题；之后的7个问题主要围绕问卷所涉及的有关旅游动机的内容展开，包括：1）您之前阅读或观看过托尔金（Tolkien）的小说或电影《指环王》吗？喜欢托尔金的作品吗？2）您对《指环王》的作者托尔金感兴趣吗？3）您认为霍比特村的自然风光有吸引力吗？4）您认为《指环王》的主题有魅力吗？5）您对探索《指环王》的产地霍比特村有兴趣吗？6）您认为霍比特村是不是新西兰怀卡托地区最吸引人的地方之一？7）您参观霍比特村的主要目的是什么？深度访谈的样本个数以访问信息达到数据饱和为判定标准，访谈共涉及10位来自不同国家的游客。
2.3 数据特征
进行问卷回答的受访者属性信息如表1所示。其中，男性受访者与女性受访者分别占样本总数的50%。年龄分布上，48.3%的受访者介于20～30岁之间，成为受访游客的主要年龄分布区间；紧随其后的是介于31～40岁之间的群体，但这部分受访游客也仅占全部受访游客总量的16.1%；年龄比例最小的是20岁以下的受访者，占样本总量的10.6%。职业构成中，学生群体的比重较大，达到样本总数的29.4%。受教育水平方面，大学及以下学历占据较大部分，达到62.8%。游客来源方面，74.4%的受访者都来自英语国家，其中，新西兰游客占样本总量的17.8%，其他英语国家占56.6%，而非英语国家的受访游客总量比例为25.6%。接受半结构化访谈的10个受访游客均为国际游客，男女性别比例为7：3；从年龄分布上看，介于20～35岁之间的受访者共有8位，另外两位的年龄在40岁以上。其中，有6名受访者是学生，自由职业者和管理人员分别有2位。
3 研究结果
3.1 影视旅游者动机分类
采用聚类分析中K-均值聚类的分析方法，根据影视游客的同质性动机维度，可以将霍比特村影视游客的行为动机划分为体验型游客、探索型游客、观光型游客和被动型游客4种类型。4类游客旅游动机的平均标准值如表2所示。
第一类游客共包含77位受访者，占样本总量的42.78%。该类游客出游动机的影响因素主要包括“对《指环王》小说的兴趣”、“我看了《指环王》三部曲”、“对《指环王》作者托尔金的兴趣”、“电影中出现的场景”、“霍比特村影视基地的《指环王》主题”和“电影拍摄和霍比特村影视基地”等动机项。显然，这些动机均与《指环王》影视作品及其作者密切相关，且这类游客旅游动机的平均标准值最高项“我看了《指环王》三部曲”达到6.60分，即使最不显著的“对《指环王》作者托尔金的兴趣”这一项的平均值也达到5.21的高水平，远远大于其他类别的游客。深度访谈的结果显示，10位受访者中的4位对电影《指环王》非常感兴趣，其中2位受访者更是多次看过这部电影。这部分游客的出游动机主要受《指环王》电影激发，其代表性语言包括，“……我喜欢电影《指环王》；我对小说中描述的那个世界非常感兴趣……直到电影《指环王》的放映……霍比特村是一个完全满足我想象力的令人兴奋的地方……我认为我是《指环王》电影的忠实粉丝……”，“……是的，我之前看过这部电影，但我还没读过这部小说……电影是我访问这里的最重要原因……”。从旅行动机的影响因素和对这些游客的深度访谈信息来看，这部分游客旅行行为的产生更多是受到影视作品的感召，主要目的在于体验小说作品或电影作品，而与电影拍摄地的自然风光和满足小孩兴趣等动机相关性较弱。因此，这类游客可被称作“体验型游客”。
第二类游客共包含44位受访者，占样本总量的24.44%。该类游客出游动机的影响因素仍旧以《指环王》及其作品的影响为主，但相较于第一类游客对指环王作品本身的狂热追求，这类游客更多地表现为对电影制作过程、电影情节或者电影中的人物等感兴趣，希望能在影视基地旅行过程中探索影视拍摄的乐趣。可见，尽管这部分游客出游动机的形成确实是在影视作品的影响下形成，但其本质追求的却是附加在影视作品之上的内容。在影响动机的选项中，“我看了《指环王》三部曲”的平均值最高，达到5.98；而与《指环王》作品密切相关的选项，如“对《指环王》小说的兴趣”和“电影中出现的场景”等动机的平均值也较高，分别达到4.68和4.27。此外，“霍比特村影视基地的《指环王》主题”、“电影拍摄和霍比特村影视基地”和“对《指环王》作者托尔金的兴趣”等动机的平均值也保持在4.0以上的较高水平，而“满足孩子对《指环王》的兴趣”和“朋友的推荐”的出游动机最弱。因此，这类游客可被称作“探索型游客”。探索电影及其关键场景的制作过程是这类游客的重要动机，这意味着许多受访者在关注电影《指环王》的同时，更多地是对电影的表现手法和拍摄制作有更为猎奇的心理。如许多受访者对杰克逊是如何创作这部电影的表现出超越电影本身的兴趣。10位受访者中的5位表示，他们到访的原因在于这里是电影《指环王》取景的地方，他们很想知道电影拍摄的细节。比如，“……我知道彼得·杰克逊选择了这个地方……我想看看他为什么选择这个地方……这里是否真的如小说中所描述的那样吗……”，“……我感兴趣的是《指环王》的制作过程……比如如何拍摄那个神奇的岩洞……”。
第三类游客共包含31位受访者，占样本总量的17.22%。尽管数量不多，但这部分游客的出游动机明显区别于第一类和第二类游客，影响这类游客出游的主要因素包括“霍比特村的自然风景”、“这里是怀卡托地区最漂亮的地方之一”、“满足孩子对《指环王》的兴趣”和“影视基地的可进人性”等动机项，其中，前两项的旅游动机平均值分别达到6.39和6.06的高水平，而与影视作品相关的选项平均值明显低于霍比特村本身的地方性特征，说明这类游客来霍比特村影视基地旅行的主要动机在于村落本身的漂亮风景，而与在该地区所拍摄的电影是什么，以及这部电影是如何创作的并没有较大关联。因此，这部分游客可以被称作观光型游客。他们更加关注于霍比特村村落本身的风景是否更适合他们进行游览，而在这里拍摄的电影以及电影的制作过程在他们旅行动机产生过程中只起到一种从属的作用。深度访谈的结果也印证了这部分游客的出行动机，有一半以上的受访者认为霍比特村的自然风景是他们到访这里的最重要原因。其中，10位受访者中的8位表示，他们喜欢霍比特村这些曾经在《指环王》电影中出现过的自然风景。一些具体说法诸如，“……哦，我觉得霍比特村太漂亮了……令人惊异的是……竟然与电影中的画面一样”，“……我喜欢这里的绿色山坡、树木、哈哈……还有那些懒洋洋地在山上溜达的羊群……” 第四类游客共包含28位受访者，占样本总量的15.56%。与其他3类游客比较，没有任何一项动机具有优势，这些游客对参观霍比特村影视基地没有表达出明显的态度偏好，出游特征和动机均不显著。组内影响因素比较结果显示，“受朋友推荐”选项在各影响因素中的影响力最为突出，平均值达到4.46相对较高水平。其他因素对这部分游客出游动机也并没有特别突出或者较显著的影响，说明这部分游客的出行不是受到目的地吸引力或者《指环王》影片及其作者的影响，而是更多地受到外来因素的影响，比较而言，其行为特征具有很大程度的被动性。因此，这部分游客可被称作“被动型游客”。
3.2 影视旅游细分动机的形成机制
很多学者利用推拉力理论对不同类型影视游客旅游动机的形成原因进行解释。简单地说，推力是鼓励人们旅行的社会心理需求，主要指诸如游客社会化需求的内部动力。这种力量来自马斯洛的需求层次理论，属于游客因社会化需求，逃避某种事物，甚至是为了晒黑而产生的内部驱动力。主要被描述为因紧张或不平衡状态而引起的出行动机因素或需求。包括游客提高自我、地位/声望、幻想/逃避、体验不同、寻找认同等。拉力是个体旅行时的激励因素，与目的地本身吸引力相关，并可细分为地方特征、人物特征和拍摄手法等3个因子。地方特征与影视拍摄基地的地方属性密切相关，如美丽的自然风光、舒适的气候环境或者不同的文化环境、社会起源、活动起源等内容；人物特征与影视作品相关，如饰演影片的演员、剧中人物或者出演明星的知名度；而拍摄手法则包括影视剧的故事情节设置、主题内容或拍摄风格等。
本文的研究结果显示，拉力因素主导霍比特村影视游客动机细分特征的形成，推力因素对影视游客行为动机产生的影响并不明显。在4类游客中，除出游动机并不明显的被动型游客在某种程度上受诸如“朋友的推荐”等推力因子影响外，其他3类游客出游动机均主要受目的地拉力的影响。实际上，影视旅游拍摄地属于一种形态较为特殊的吸引物类型，大多数情况下是为某个影视作品的拍摄而专门建立，一般来说，影视拍摄对相关设施的使用时间较短，原始投资方通常不会在建设过程中过多考虑旅游发展的功能需求。从霍比特村影视拍摄基地的实际情况来看，该影视基地除保留一些《指环王》拍摄的特定场景外就是农场，也没有配套相应的度假设施或娱乐设施。这种状况与国内的影视旅游吸引物，如大观园等相似。一方面，这些景区作为旅游产品的本底竞争力不强；另一方面，在相关旅游基础设施配套不健全的情况下，游客通过到访这个目的地实现提高自我、地位、声望、幻想、逃避、体验不同、寻找认同的可能性较小。因此，推力因素在影视游客旅游动机形成过程中的作用有限。
但其他3种类型游客的形成机制则与推力因素密切相关。其中，电影是游客动机产生的重要拉力因素，可以成功地吸引游客参观影视拍摄地。对于体验型游客而言，他们对《指环王》小说或者电影很大程度上存在着一种特别的感情，无论是游客动机还是深度访谈的结果都显示，深度感受电影作品都是他们旅游行为产生的重要动机。因为《指环王》电影在霍比特村拍摄形成，这部电影就在某种程度上与霍比特村紧密地联系在一起。对于电影《指环王》的狂热追求者而言，霍比特村已经成为电影《指环王》的另外一种表达载体，在其旅游实现过程中，几乎不会去对电影和电影拍摄地进行区分，并在这种认识的基础上成为吸引游客的载体。无论是小说作者、电影中的演员、人物或者涉及的明星也都与霍比特村联系在一起，并“拉动”游客对霍比特村的到访，从而实现部分游客内心深处对电影“体验”的需求。
对于探索型游客而言，尽管这部分游客旅游动机的产生确实对电影有所依附，但影响他们旅游动机的核心要素并不是影视作品的内容，而是这个作品的拍摄手法或技巧。拍摄手法来源于电影主题内容，人们总是希望体验拍摄地点内梦幻般的主题元素。相关研究表明，有时候拍摄手法比其他诸如地方性特征等要素更能够影响影视游客的旅游动机。不像体验型游客那样深陷影片中的内容或某个情节，一定要体验影片中表现的氛围或感觉，这部分游客更多的是抱着一种好奇、求知的心理，关注的是在自己的旅行过程中能否探索电影的拍摄过程，甚至能够参与到电影的拍摄中也许更好。无论这部电影是《指环王》、《非诚勿扰》还是《勇敢的心》，只要其拍摄过程或者某个情节、采用的某种风格能够让游客参与或者探索，都足以对这部分游客形成强大吸引力，并最终导致旅行动机和行为的产生。
数据统计和深度访谈的结果均显示，观光型游客参观霍比特村的最重要动机是这里的自然风光。对这部分游客而言，《指环王》电影在这里拍摄只是他们旅游动机产生的一种间接原因，换句话说，即使电影《指环王》不在这里拍摄，霍比特村优美的自然风光也具有强大的吸引力，而这种吸引力足以使这类游客产生来霍比特村旅游的动机和行为。这个结果与相关研究所阐释的诸如拍摄地属性、自然风光、景观、天气、文化渊源、社会起源、活动起源等地方性特征是影视游客动机拉力形成的重要因素的结论相一致。拉力因素与目的地特征、吸引物或属性有关，如通过自然风光会吸引游客选择这个地方而不是另一个地方。
4 结论与讨论
研究发现：尽管游客到访的对象都是影视拍摄基地，但不同游客参观影视基地的动机其实存在较明显的细分差异。根据旅游动机的差异性，影视游客可以被划分为体验型游客、探索型游客、观光型游客和被动型游客4种类型，每种类型游客都具有各自的行为目的与特征，且利用推拉力理论可以较好地对4类游客旅游动机的形成机制进行解释。其中，体验型游客更多受到影视作品本身的影响，其旅游动机主要来源于对作品的体验与融入；探索型游客更多期望参与到影视作品的拍摄或者参与中来，其旅游动机的形成主要源于对影视拍摄的好奇心理；观光型游客主要受影视拍摄地的环境所影响，其旅游动机来源于吸引物给这部分游客带来的视觉愉悦感；被动型游客的动机则直接来源于外在的推力。在各影响因素中，拉力因素是影视游客旅游动机的主导因素。无论是体验型游客、探索型游客，还是观光型游客，旅行动机的产生均在不同程度上受到拉力因素的影响，很少有游客对影视旅游吸引物的到访受推力因素影响。因此，本研究的创新可归纳为两点：第一，采用聚类方法对影视游客的动机进行了划分和解释；第二，发现拉力因素在影视游客旅游动机形成过程中的作用显著大于推力因素。
研究结论对于影视旅游吸引物的开发和营销具有重要实践价值。从产品开发角度看，针对游客动机差异打造面向不同细分市场的产品是影视旅游成功的关键。如对体验型游客提供能够充分展示影视作品文化内涵的旅游产品，能够使这部分游客在游览过程中体会作品的独特魅力；对于探索型游客而言，需要为这部分游客设计一些参与性强的项目，能够在游览过程中满足其好奇心；而对于观光型游客，影视基地的选址必须在一些本身就能够有一定旅游吸引力的特色地区，特别是对处于城市周边的风景区。而从产品营销角度看，由于拉力因素主导影视游客动机的形成，因此在影视旅游产品营销过程中因高度强调影视旅游产品本身的吸引力，如产品的核心竞争力在哪里，并根据4类细分游客的实际需求设计针对这些游客的形象，采用一定的技术手段进行传播。此外，从研究的局限性上看，本研究的案例地位于新西兰，研究的对象也主要是到访霍比特村的国际游客。国外影视拍摄基地与国内影视基地的差异性是否会对影视游客旅游动机的细分结果产生影响？国内游客与国外游客对问卷涉及问题的回答是否也存在差异？这种差异可能会对本文的研究结论有哪些影响？对这些问题的科学回答需要进行更为深入的对比研究。