[摘要]为了取得鱼翅，全球每年有大量的鲨鱼被捕捞，以目前人类捕杀鲨鱼的速度，鲨鱼种族有可能在未来5到20年内消失。于是，一场声势浩大的"护鲨行动"，激起了公众对于鱼翅的高度关注和探讨。在禁食鱼翅的浪潮中，环保NGO的传播取得了阶段性胜利，其中不乏很多经典手法。本文以"护鲨行动"为例，总结和归纳了其传播路径、关键节点及主要手段，对环保领域的公益传播具有一定的借鉴意义。
　　[关键词]环保 鱼翅 公益传播 NGO 明星代言
　　[中图分类号] X-4 [文献码] B [文章编号] 1000-405X（2013）-9-175-2
　　现如今，“没有买卖，就没有伤害”这句广告词已深入人心，鱼翅也从当初国人餐桌上的高档品变成了人们不愿触碰的道德底线。如果某位名人的宴席上被爆出有鱼翅这道菜，立刻会引来媒体和公众的质疑。
　　几年前还被富裕阶层奉为上品、用以标榜身份地位的鱼翅餐，如何变成了今天的道德标尺，这背后是一场旷日持久的护鲨传播战。
　　1一切从政策支持开始
　　2010年，美国夏威夷州州长林格尔签订了一项法案，决定从2011年7月1日开始禁止一般机构或个人持有、出售鱼翅，以保护鲨鱼物种。在夏威夷营业的餐馆，如果违法持有或销售鱼翅，将面临5000美元至1.5万美元罚款，如果多次违法将面临更严厉处罚。这是美国历史上第一次通过州立法形式禁止持有或出售鱼翅，使对鱼翅的讨论从大众舆论上升到了政府政策层面。
　　接下来，美国加州议员推动了禁止鱼翅法案在加州通过，加拿大多伦多也纷纷通过类似法案。在北美主要华人聚居区，对鱼翅的抵制也十分厉害。如今，禁止鱼翅的政策仍在继续推进：2013年7月26日，纽约州颁布了鱼翅禁令。据悉，禁令实施后，违法者最高可处15天监禁，每条鲨鱼100美元的处罚。
　　在任何一个环保传播战役的开端，总离不开政策支持，环保倡议如果脱离了政府支持，它的力度很可能大打折扣。同样的例子，在反对黑熊取胆的“拯救黑熊”行动中，亚洲动物基金与中国野生动物保护协会、四川省林业厅联合行动，从开始便获得了行政部门的认可。2007年3月，在十届全国人大五次会议上，由人大代表提出“关于制定取缔活熊取胆业时间表的建议”，将活熊取胆推向舆论关注的焦点，为后来取得的成果奠定了基础。而在鱼翅问题上，虽然最初的立法行动发生在美国，但随即扩展到全球，形成一股强大的舆论热潮，当然也影响到中国本土。
　　2业内领袖权威发声
　　2011年，香港半岛酒店集团宣布，旗下包括香港、上海、北京、东京、曼谷及芝加哥等多个城市的酒店，自2012年1月1日起停止供应鱼翅食品。由于鱼翅是香港婚庆和生意筵席中的常见肴馔，此举可谓开创了亚洲禁食鱼翅的先河。
　　2012年初，香格里拉酒店集团也宣布推行“可持续海产品计划”，宣布旗下各酒店餐厅、宴会场合停止供应鱼翅产品。据悉，这与香格里拉酒店集团的企业社会责任项目密切相关，该项目关注生物多样性和动物栖息地保护。
　　在中国大陆地区，俏江南集团总裁汪小菲发布微博，号召网友拒吃鱼翅，并宣布侨江南全面禁翅。此条微博很快被转发评论过千，获得众多网友赞赏。由于采用社交媒体平台，随即引发了公众在网络上对禁食鱼翅的探讨。
　　以香港半岛酒店、香格里拉酒店集团和俏江南为代表的酒店和餐饮企业，作为业内人士的权威代表，开始意识到鱼翅消费给鲨鱼带来的巨大危害，以及鱼翅生意即将给自身品牌带来的负面影响。这场停售鱼翅的运动，是“护鲨行动”中最具实际意义的重要一环。
　　3正反双方的拉锯式博弈
　　对传播过程而言，话题的争论性必不可少，而禁止食用鱼翅的声音必然影响到另一部分利益相关者——海产商。随后，香港海产商会召开媒体恳谈会，反驳NGO对鱼翅贸易的所有攻击，用各种数据和事例作为佐证，提出反对观点。其中包括：声称鲨鱼肉的需求才是捕鲨的主要原因，禁翅无法保护鲨鱼；割鳍弃鲨很少发生；国际公约中99%的鲨鱼品种都未被列入保护范围等。
　　然而海产商的声音对主流舆论影响甚微，据悉，香港海产品商会在北京的媒体见面会后两周，只有少数几家媒体进行了报道。由于舆论已经形成“一边倒”的倾向，那些“证据”不仅无法浇灭人们保护动物的热情，反而由于形成正反双方的争论而使“护鲨行动”更具话题性。
　　无独有偶，在归真堂活熊取胆事件中，随着公众对“活熊取胆”的争议愈演愈烈，逐渐形成了企业与动物保护组织之间的一场战役。归真堂发出的“归真堂养熊基地开放日”邀请函，邀请媒体和社会名人参观养熊基地，其初衷是为了向世人证明那些被取胆的黑熊过得很好，然而此举非但没有取得人们对于归真堂的谅解，反而引发了更多争议，甚至使归真堂上市受到质疑。动物保护机构“它基金”的一名工作人员表示，归真堂此次的公开参观将媒体和环保人士分开，如果不具备专业知识，根本无法观察到本质问题。
　　在环保传播中，必然涉及利益相关方的相反观点，但越是针锋相对的声音，越会引发更多人的关注。特别是如今社交网络风靡的时代，人人都是“自媒体”，都可以在环保事件中发表看法，谁能率先占领舆论和道德的最高点，谁就能掌控主动权。
　　4感性营销：用“心”思考
　　除此之外，在关于环境保护的传播上，感性营销始终是不可或缺的利器。正如日本营销学者小村敏峰所说：“现在如果我们不用感性观点来观察分析市场就根本无从理解市场。”在“护鲨行动”的传播过程中，公众的复杂情感被激起，这种情绪积蓄已久，人们无暇或完全不愿去分辨海产品利益集团提供的所谓“真相”。
　　在感性营销的过程中，有些要素是传播路径中不可或缺的重要节点，他们的出现足以引爆整场“护鲨行动”：
　　（1）社会性共鸣：表面上看，禁食鱼翅是环保问题，而实际上，正因它触及了某些社会问题，迅速点燃了公众情绪。在中国，鱼翅宴有史以来被视为只有“富人”才有机会品尝的菜肴，象征着一定的身份和地位。雖然它早已被证明并无特别的营养成分，但却因其社会属性而身价倍增。吃得起鱼翅的人，往往是那些“穷奢极欲、缺乏社会责任感、暴发户商人和腐败分子”。正因如此，禁翅更成为了一呼百应的热潮，公众内心的正义感和保护动物的道德感一起被点燃。
　　（2）明星公益代言：早在2006年，姚明第一次在记者招待会上发出声音，呼吁人们停止食用鱼翅，媒体就开始了关于禁翅大规模的报道。2009年11月，美国野生救援协会（WildAid）的“保护鲨鱼”公益广告片在北京发布，郭晶晶担任主角。不久后，姚明的护鲨公益广告通过各种渠道迅速扩散开，“没有买卖，就没有伤害”成为家喻户晓的广告词，在百度上的搜索结果超过640万条。如今，越来越多的名人参与到呼吁禁食鱼翅的行动中来，他们在微博上纷纷阐明立场，建议用粉丝代替鱼翅，保护濒临灭绝的野生动物。
　　（3）视听传达：姚明代言的公益广告在大街小巷出现，甚至在越来越多的显著位置：地铁、公交车站、楼宇上方、繁华街区，人们随处可见。一些NGO在与媒体的合作中免费获得了原本昂贵的广告位资源，而企业也开始用禁翅行动表达自己的企业社会责任观，由此形成了公众、NGO、媒体、企业的合力，为“护鲨行动”营造了积极的舆论环境。同时，越来越多的纪录片出现在网络上，这些以事实为基础，稍做艺术加工的作品，在网络上如病毒般迅速扩散，播放过千万次，看过的人很容易为之感动。而将整场行动推向高潮的事件，便是当时热映的法国电影《海洋》，观众在悲情音乐渲染的氛围中，看着鲨鱼被割掉鱼翅，在海底奄奄一息的画面，震惊之余深受触动，很多人从此开始决定支持禁翅。
　　正如《引爆点》作者马尔科姆？格拉德威尔所说：建立起一个流行潮的三个法则是“个别人物法则、附着力法则和环境威力法则”。在“护鲨行动”传播中，“禁翅”本身是有足够社会影响力和附着力的事件；政治领袖、业内名人和大众明星是整场传播中的关键人物；而NGO深谙舆论环境的威力，将整场行动有序地整合起来，使其在积极氛围中不断推向高潮。如今，关于禁翅的争论仍在继续，无论最终结局如何，这场战役的过程都有很多可圈可点之处。对环保公益传播而言，其典型意义值得人们进一步思考。