论文部分内容阅读
2003年，Columbia品牌进入中国，五年后成为中国户外行业成长最快的品牌之一，负责Columbia品牌中国市场推广的太古资源集团，在董事总经理谭丽文女士的领导下缔造了这一业绩。太古资源集团在香港运动类及生活类产品的市场份额和分布都处于领先地位。其强大的零售网络在市场份额中占有绝对优势。太古资源集团如何管理品牌、洞察市场和运作推广，如何看待当下的经济危机?来京参加Columbia户外盛会活动的香港太古资源有限公司董事总经理谭丽文女士为我们解答了上述问题。
《户外探险》杂志：次贷危机引发的经济危机对全球经济产生了很大的影响，太古资源集团的零售业务受到多大影响?对此，你们有什么具体的应对措施?
谭丽文：次贷危机引发的经济危机的确对欧美地区的经济影响很大，但是我们在香港的零售并没有受到太大影响。销售量和增长率与去年同期持平。尤其是我们在圣诞节、元旦和春节这几个连续的节日和假期加大促销的力度，2月份的销售额有一定增长。其实说到危机，应该说我们最有感触。1998年，香港经历了更为严重的亚洲金融危机，我们制定了针对不同市场状况的应变方案和推广方式。应该说有了这些经历使我们处乱不惊。
《户外探险》杂志：您能否为我们介绍太古资源集团目前的现状?以及太古资源集团在中国的发展战略，近期计划和销售目标?
谭丽文：太古资源集团是一家控股公司，旗下包括零售及批发多个运动和户外品牌，在香港，澳门及内地拥有两百多个零售点，主要包括马拉松，GigaSgovts，Qatalog三大零售连锁店。马拉松运动用品店是香港规模最大的运动用品零售连锁店。太古资源代理着Columbia、Montain Hardware、Mountrail等十多个著名运动和户外品牌的经销权。
我们把现在太古资源所代理的品牌称为Brand Portfolio，就像投资组合一样定期进行分析，强势品牌会继续推广，也会积极发掘品牌的潜质，对于一些已到生命末期的品牌，成为公司的包袱便将之淘汰。品牌成功与否我们只占一半功劳，另一半功劳是品牌本身能否做好定位，保证质量，这是我们不能控制的因素。如果品牌的发展与我们的期望背离的话，我们便只好选择放弃它。
现在太古资源公司在上海和北京共有70个销售点，我们期望以三个直辖市作为根据地把业务推至全国。不过，虽说内地有13亿人口，但是内地的消费水平相对较低。1993年，太古资源公司与其他大公司一样不满足于香港市场，因而向内地零售业进军，起初有很大的理想，很强的野心，却因为对内地市场不熟悉，简单地把香港的经验照搬过来，却不考虑市场的差异。直到2000年之前，我们都是处于学习阶段。2000年之后，内地的消费水平才逐渐开启，我们也渐渐地找到了做市场的感觉，对这个13亿人口的市场充满憧憬。我们希望借鉴香港成功的商业模式，结合内地市场特点，成为内地市场具有领导地位的品牌供货商和零售商。这是我们未来数年内的目标。
《户外探险》杂志：太古资源集团拥有非常宝贵的渠道资源，旗下有马拉松、GigaSports和Catalog三大零售连锁店，这三个零售品牌各自的定位和目标消费者是什么?
谭丽文：太古资源公司除了代理品牌之外，也在积极发展零售业务。这其中包括马拉松，Gigasports和Catalog这三个零售连锁店品牌。三个品牌有三个市场——马拉松原本是只有四家分店的运动用品连锁店，被太古集团收购后成为太古资源零售业务最重要的链条，现在针对最广泛的运动产品消费群体，店铺面积小，数量和分布却非常密集，精心组合的运动用品使进来的客人一般不会空手而归，类似于超市便利店业态；以运动休闲为主题的Gigasports是多元化产品一站式购齐连锁店，类似百货公司的环境适合家庭消费群体，受过专业训练的专业运动顾问会按照客人的需要组合产品：至于Catalog，则是专为喜爱潮流文化的年轻消费群体设计的，这一类消费者一般较为年轻，也具有经常购物的习惯，会定期到店铺来看是否有新产品。现在太古资源公司这三大类连锁店，再加上一部分品牌专卖店，已经占据了香港运动，休闲，户外用品零售市场的三分之一。
《户外探险》杂志：作为一位具有多年品牌管理和销售经验的职业经理人，我们也希望您介绍一下太古资源在运动零售行业的管理经验。
谭丽文：当你淹没于报表和数宇的时候，请注意倾听市场的声音。运动，休闲，户外用品都是带有流行信息的商品，保持对市场的敏感和不断满足消费者的需求是最重要的。比如说我们代理的Speedo和Arena都是与游泳相关的品牌，但是市场定位却不同，前者是游泳竞赛和训练市场最大的品牌，也是最先进的游泳用品品牌：而后者则是一个休闲品牌。以前我们总认为游泳用品市场存在季节性，但是后来我们发现秋天时游泳用品竟然比夏天更好——很多学校都有游泳课，因此生意在开学时特别好，其实学校的市场很大。
零售业难免存在竞争，我们相信一个市场上要有不同的参与者，一起推广行业才会旺盛，因此我们一直与同行保持着取长补短的关系，例如，喜欢到我们旗下连锁店和专卖店的消费群比较着重舒适的环境和较好的服务，至于喜爱到其他运动用品店的消费群则是喜爱价格上具有弹性。
零售业的成败有个重要的因素是人才，把各具特点的人才安排在适合他们的岗位是一门艺术，除此之外，公司的架构和规范的架构也非常重要。
《户外探险》杂志：Columbia品牌是太古资源集团在2003年引进内地的，五年之后在内地的销售额和增长率是否达到或超越了预期，取得这样的业绩的原因是什么?今年，Columbia品牌在中国市场有哪些重要的推广活动?
谭丽文：Columbia品牌当时引进香港是基于保持四季销售的均衡。Columbia品牌为消费者提供的多功能，高科技和优质的户外运动产品，满足旅游，滑雪和登山等多种用途，每个季节都有卖点，引进后一年半内开设了十多家专卖店，超过了我们的预期。于是，我们2003年将Columbia品牌引进内地，作为开拓内地市场的两个主打品牌之一。Columbia品牌在内地市场保持成倍增长，远远地超越了我们的预期，取得这样的业绩的原因在于我们对户外运动生活方式的认同，对市场信息的反馈收集，产品的市场竞争力和推广应变能力等等方面。Columbia品牌在内地的推广依然会延续产品环保理念、户外生活方式，极限专业保护和健康的户外精神等几个基本原则，通过其产品传递它的品牌精髓：物有所值(Value)，美国文化(Americanized)，向往户外(Outdoor)、有活力(Active)及有信誉可靠(Authenticity)。
《户外探险》杂志：次贷危机引发的经济危机对全球经济产生了很大的影响，太古资源集团的零售业务受到多大影响?对此，你们有什么具体的应对措施?
谭丽文：次贷危机引发的经济危机的确对欧美地区的经济影响很大，但是我们在香港的零售并没有受到太大影响。销售量和增长率与去年同期持平。尤其是我们在圣诞节、元旦和春节这几个连续的节日和假期加大促销的力度，2月份的销售额有一定增长。其实说到危机，应该说我们最有感触。1998年，香港经历了更为严重的亚洲金融危机，我们制定了针对不同市场状况的应变方案和推广方式。应该说有了这些经历使我们处乱不惊。
《户外探险》杂志：您能否为我们介绍太古资源集团目前的现状?以及太古资源集团在中国的发展战略，近期计划和销售目标?
谭丽文：太古资源集团是一家控股公司，旗下包括零售及批发多个运动和户外品牌，在香港，澳门及内地拥有两百多个零售点，主要包括马拉松，GigaSgovts，Qatalog三大零售连锁店。马拉松运动用品店是香港规模最大的运动用品零售连锁店。太古资源代理着Columbia、Montain Hardware、Mountrail等十多个著名运动和户外品牌的经销权。
我们把现在太古资源所代理的品牌称为Brand Portfolio，就像投资组合一样定期进行分析，强势品牌会继续推广，也会积极发掘品牌的潜质，对于一些已到生命末期的品牌，成为公司的包袱便将之淘汰。品牌成功与否我们只占一半功劳，另一半功劳是品牌本身能否做好定位，保证质量，这是我们不能控制的因素。如果品牌的发展与我们的期望背离的话，我们便只好选择放弃它。
现在太古资源公司在上海和北京共有70个销售点，我们期望以三个直辖市作为根据地把业务推至全国。不过，虽说内地有13亿人口，但是内地的消费水平相对较低。1993年，太古资源公司与其他大公司一样不满足于香港市场，因而向内地零售业进军，起初有很大的理想，很强的野心，却因为对内地市场不熟悉，简单地把香港的经验照搬过来，却不考虑市场的差异。直到2000年之前，我们都是处于学习阶段。2000年之后，内地的消费水平才逐渐开启，我们也渐渐地找到了做市场的感觉，对这个13亿人口的市场充满憧憬。我们希望借鉴香港成功的商业模式，结合内地市场特点，成为内地市场具有领导地位的品牌供货商和零售商。这是我们未来数年内的目标。
《户外探险》杂志：太古资源集团拥有非常宝贵的渠道资源，旗下有马拉松、GigaSports和Catalog三大零售连锁店，这三个零售品牌各自的定位和目标消费者是什么?
谭丽文：太古资源公司除了代理品牌之外，也在积极发展零售业务。这其中包括马拉松，Gigasports和Catalog这三个零售连锁店品牌。三个品牌有三个市场——马拉松原本是只有四家分店的运动用品连锁店，被太古集团收购后成为太古资源零售业务最重要的链条，现在针对最广泛的运动产品消费群体，店铺面积小，数量和分布却非常密集，精心组合的运动用品使进来的客人一般不会空手而归，类似于超市便利店业态；以运动休闲为主题的Gigasports是多元化产品一站式购齐连锁店，类似百货公司的环境适合家庭消费群体，受过专业训练的专业运动顾问会按照客人的需要组合产品：至于Catalog，则是专为喜爱潮流文化的年轻消费群体设计的，这一类消费者一般较为年轻，也具有经常购物的习惯，会定期到店铺来看是否有新产品。现在太古资源公司这三大类连锁店，再加上一部分品牌专卖店，已经占据了香港运动，休闲，户外用品零售市场的三分之一。
《户外探险》杂志：作为一位具有多年品牌管理和销售经验的职业经理人，我们也希望您介绍一下太古资源在运动零售行业的管理经验。
谭丽文：当你淹没于报表和数宇的时候，请注意倾听市场的声音。运动，休闲，户外用品都是带有流行信息的商品，保持对市场的敏感和不断满足消费者的需求是最重要的。比如说我们代理的Speedo和Arena都是与游泳相关的品牌，但是市场定位却不同，前者是游泳竞赛和训练市场最大的品牌，也是最先进的游泳用品品牌：而后者则是一个休闲品牌。以前我们总认为游泳用品市场存在季节性，但是后来我们发现秋天时游泳用品竟然比夏天更好——很多学校都有游泳课，因此生意在开学时特别好，其实学校的市场很大。
零售业难免存在竞争，我们相信一个市场上要有不同的参与者，一起推广行业才会旺盛，因此我们一直与同行保持着取长补短的关系，例如，喜欢到我们旗下连锁店和专卖店的消费群比较着重舒适的环境和较好的服务，至于喜爱到其他运动用品店的消费群则是喜爱价格上具有弹性。
零售业的成败有个重要的因素是人才，把各具特点的人才安排在适合他们的岗位是一门艺术，除此之外，公司的架构和规范的架构也非常重要。
《户外探险》杂志：Columbia品牌是太古资源集团在2003年引进内地的，五年之后在内地的销售额和增长率是否达到或超越了预期，取得这样的业绩的原因是什么?今年，Columbia品牌在中国市场有哪些重要的推广活动?
谭丽文：Columbia品牌当时引进香港是基于保持四季销售的均衡。Columbia品牌为消费者提供的多功能，高科技和优质的户外运动产品，满足旅游，滑雪和登山等多种用途，每个季节都有卖点，引进后一年半内开设了十多家专卖店，超过了我们的预期。于是，我们2003年将Columbia品牌引进内地，作为开拓内地市场的两个主打品牌之一。Columbia品牌在内地市场保持成倍增长，远远地超越了我们的预期，取得这样的业绩的原因在于我们对户外运动生活方式的认同，对市场信息的反馈收集，产品的市场竞争力和推广应变能力等等方面。Columbia品牌在内地的推广依然会延续产品环保理念、户外生活方式，极限专业保护和健康的户外精神等几个基本原则，通过其产品传递它的品牌精髓：物有所值(Value)，美国文化(Americanized)，向往户外(Outdoor)、有活力(Active)及有信誉可靠(Authenticity)。