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“李总,联谊会已经开始了,可赵老板还没有来呀?”“什么?他还没有来?不会吧,他可是这次联谊会的主角,公司里最大的客户都不来,这会怎么开,赶紧给他打电话!”挂断销售主管张斌的电话,李总有点恼火,“近50名客户,唯独差他这一个最大的,真是郁闷,真是搞笑。”李总自言自语。
“李总,赵老板手机关机,打他办公室电话,没有人接。”二分钟后,张斌又打过来电话。“妈的,没有他赵老板地球一样转!”李总懊恼地挂断了电话,回到主席台继续开一年一度的经销商联谊会。
这是发生在2008年嘉吉方便面经销商联谊会上的一幕情景。更令人想不到的是,一个月后,联谊会上缺席的那位嘉吉方便面公司最大的客户,竟然“倒戈”销售了另外一家竞品方便面,并且,尤其可怕的是,这个经销商采取了一系列“报复性”甚至是“自杀性”行动,不仅让嘉吉公司在该市场进退维谷,销量大幅下滑,而且,这场大客户“倒戈”带来的余震,还影响了周边的市场和客户,嘉吉公司陷入了前所未有的恐慌之中。
不把村长当干部
赵老板是H市最大的方便面客户,也是嘉吉方便面公司在该区域最大的经销商,现拥有大大小小8部配送车辆,业务人员20名,并且早在3年前,就已经实现了公司化运作,也是依靠嘉吉方便面公司快速发展起来的较早的方便面经销商。
赵老板经销嘉吉方便面已经8年有余,在这8年的经营当中,他既当老板,又当司机和搬运工,凭借着自己的勤奋以及良好的客户关系,硬是把嘉吉方便面从一个当时无人知晓的陌生品牌,做到了今天无人不知、无人不晓的第一品牌。赵老板也因此多次受到嘉吉方便面公司的嘉奖,嘉吉公司还曾多次在订货会、联谊会等公开场合对赵老板进行表扬和表彰。赵老板对此很领怀,甚至有些飘飘然。
由于市场竞争的日益惨烈,2007年,嘉吉公司决定在“调整、巩固、提高”的基础上,实现企业的战略转型,即放弃一些低端产品,有计划地推广中高档产品尤其是容器产品。然而,就是因为这次企业的调整,厂商之间出现一些微痛微痒的摩擦。
赵老板虽然是嘉吉方便面公司销售第一大户,但多年来,一直销售的是零售价格在0.8元以下的低档产品,赵老板对低端产品的操作轻车熟路并已习惯,因此,嘉吉方便面公司在调整产品结构前,得先做做赵老板的工作。
第一次,张斌找到赵老板,跟他沟通推广中档新产品“上汤排骨面”事宜,但已经卖惯了低档产品的赵老板死活不肯接受。弄得张斌也没有办法。后来,张斌心生一计,决定“借力使力”,通过搬救兵,即让李总出面协调的情况下,再次做赵老板的工作。李总的出面,的确让赵老板感觉再也无法拒绝,于是答应销销试试,但也同时向厂家提出了较大力度的促销,并一再要求如果销售不动厂家要给予无条件调货或退货等。在李总作了一番信誓旦旦的承诺以后,“上汤排骨面”开始销售。
由于赵老板缺乏推广中高档产品的经验,操作很不顺畅。先是在进店费、促销费、条码费等费用投入方面赵老板与厂家出现分歧;其次是由于李总承诺的给予5名卖场促销员的人员支持,但限于销量原因,也一直没有到位;最后,让赵老板更加生气而耿耿于怀的是,在推广新产品期间,周边的窜货事件频繁发生,赵老板多次上诉,厂家一直没有反应,这让赵老板感觉很不爽,“太不把村长当干部了”。
正在这时,一件小事火上浇油。一消费者径直跑到赵老板办公室,投诉“上汤排骨面”料包里有杂质,要求索赔。回头想想“上汤排骨面”自推广以来销量就一直上不去,厂家协作也不力,加上厂家一系列在他看来较为“无能”的表现,赵老板决定和“上汤排骨面”说拜拜。
“上汤排骨面”是嘉吉方便面公司2008年的主推产品,企业最大的客户却不配合推广,嘉吉很是惊讶和头痛。为了说服赵老板继续销售“上汤排骨面”以及其他中高档产品,李总带着张斌又一次拜访赵老板,并再一次阐明了嘉吉的立场:08年是公司战略调整年,各个经销商必须销售中高档产品,以顺应市场发展。在李总以及张斌反复做工作的情况下,赵老板最后亮出了自己的观点:可以经销中高档产品,但必须给他一个到位的底价,由他自己来操作市场,否则免谈,“你嘉吉要发展也不能让我老赵喝西北风”。到位的底价,说白了就是让厂家赔本销售,嘉吉虽然是一家中型的方便面企业,但是面对这样几近无力的要求,他们是不可能答应的,结果谈判可想而之,双方不欢而散。
赵老板一直在做嘉吉方便面的一级代理商,是嘉吉的最大客户,绝不能因为这次推广新产品的事情僵在这里了,事后,李总和张斌认真思考,最后商量,通过2008年经销商联谊会再给赵老板一个机会。如果赵老板仍然抵制推广新产品的话,就考虑另外再找一家经销商来代理中高档产品。赵老板说好参加联谊会,李总还给其安排了一个发言机会,中间还要给他授牌,借以刺激和鼓舞赵老板的推销积极性,但是,赵老板出乎意外的消失了。更让人想不到的是,赵老板竟然利用嘉吉公司召开联谊会忙于筹备相关事宜的时候,与一家竞品进行着频繁接触,并顺利地做了竞品在H市的总经销。
赵老板这一举动,在嘉吉方便面公司掀起了轩然大波,然而,更让人想不到的事情却在后头呢。
杀敌一千自损八百
赵老板在没有透露任何风声,并且在嘉吉公司毫无觉察的情况下,悍然发动了对H方便面市场的进攻,这一切,让嘉吉公司的营销人员措手不及,因此,在此后的一个多月的时间里,嘉吉公司处处被动,由于无人送货,市场几乎断层。
由于赵老板经销嘉吉方便面产品都是低端品类,前期完全是靠拼价格做起来的。因此,市场极其脆弱,对于嘉吉方便面市场的操作手法,赵老板更是了如指掌,因此,该竞品打过来后,以平均低于嘉吉3元/箱的价格优势下,疯狂对嘉吉方便面原有的区域市场进行大规模的铺货和“扫荡”,并且在铺货过程中,赵老板大肆宣扬嘉吉的种种不是,以赢得二批商、零售商对其的支持和声援。面对赵老板的叛变,嘉吉公司措手不及,基本上是无还手之力,由于H市场采取的是独家经销,因此,赵老板的“倒戈”使H市场立即陷入瘫痪状态,一些缺货的下游分销商也因为无货可卖,而转销了竞品,因此,在赵老板单方中止与嘉吉公司合作的一个月里,H市成了嘉吉的真空市场。
受赵老板的蛊惑以及负面宣传,嘉吉在H市寻找新的代理商进展很不顺利。
在这个唯利是图,以逐利为本的年代里,价格有时就能在一些特定的时间段左右和决定市场。竞品的价格是低于嘉吉产品的,但是嘉吉产品在当地是第一品牌,一些分销商还是表示愿意经销嘉吉产品,但是做一级经销商存在着很大的风险,再是由于害怕赵老板的势力。所以一部分经销商愿意甘当二批商。不过也有几个想挑战自己,想当嘉吉一级代理商的,都要求嘉吉公司必须下调价格,否则,市场无法更好地启动与运作。为了挽回颓势,嘉吉公司同意在H市场采取特价政策,以应付这场几乎让嘉吉陷入死地的市场危机。
随后,有四个分销商被提升为H市场的经销商,在李总以及张斌的亲自主持下,合理划分了经销区域,签订了市场秩序协议,并且,乡镇和城区分开运作,中高档产品以及低档品类分渠道经营。在进行了经销商的合理布局后,嘉吉公司为了重拾各级经销商的销售信心,针对赵老板的竞品,一下子又拿出了5元/箱的促销力度,以对赵老板的主要产品进行了狠狠还击和打击,从而争夺回一部分已经丢失的市场份额。而赵老板也不示弱,在后来厂家认为是无端消耗对H市场不再予以投入费用支持时,自掏腰包补贴3元/箱,再次对嘉吉产品进行“自杀式”报复行动。从而让H市场的方便面市场充满了血腥味儿。
这场争斗与角逐整整持续了三个月,由于赵老板经销的竞品运距较远,成本上不占优势,加上前三个月竞品厂家也没有捞到什么好处,因此,市场不再追加投入,而赵老板也不可能一直做赔本买卖,因此,打消了和嘉吉玩命的念头。而此时,嘉吉也是筋疲力尽,苦不堪言,市场更是乱的一团糟,在整整赔了三个多月后,也终于偃旗息鼓,市场又恢复了暂时的平静。
思考
赵老板与嘉吉公司的这种“火拼”最终的结局是两败俱伤。赵老板的任性与固执,让他冲动之下“倒戈”做了竞品,从而让他“一失手成千古恨”,最后落得个“鸡飞蛋打”,而嘉吉公司也因为推广新品配套工作做的不够到位,以及缺少与赵老板的有效沟通与交流,处理问题的方式有欠周全,从而让自己也很受伤,不仅险些全军覆没,而且还让嘉吉公司赔的一塌糊涂,可谓是咎由自取,搬起石头砸自己的脚。
赵老板与嘉吉公司的这场“龙虎斗”可谓是一场“双输”结局,透过这场由经销商“倒戈”引发的层层商战硝烟,或许我们应该认真地思考这场“厮杀”: 1、掌控渠道是掌控市场的唯一途径。2、双赢发展是厂商持续合作的前提。3、管控大客户是厂家面临的新课题。 4、厂家一定要未雨绸缪防患于未然。在当前诚信普遍缺失的今天,作为厂家一定要加强自律,不断检讨自己市场得失,同时对市场要严加防范,时刻敲响危机的警钟,厂家最大的危机就是没有危机感。
编辑张 红
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“李总,赵老板手机关机,打他办公室电话,没有人接。”二分钟后,张斌又打过来电话。“妈的,没有他赵老板地球一样转!”李总懊恼地挂断了电话,回到主席台继续开一年一度的经销商联谊会。
这是发生在2008年嘉吉方便面经销商联谊会上的一幕情景。更令人想不到的是,一个月后,联谊会上缺席的那位嘉吉方便面公司最大的客户,竟然“倒戈”销售了另外一家竞品方便面,并且,尤其可怕的是,这个经销商采取了一系列“报复性”甚至是“自杀性”行动,不仅让嘉吉公司在该市场进退维谷,销量大幅下滑,而且,这场大客户“倒戈”带来的余震,还影响了周边的市场和客户,嘉吉公司陷入了前所未有的恐慌之中。
不把村长当干部
赵老板是H市最大的方便面客户,也是嘉吉方便面公司在该区域最大的经销商,现拥有大大小小8部配送车辆,业务人员20名,并且早在3年前,就已经实现了公司化运作,也是依靠嘉吉方便面公司快速发展起来的较早的方便面经销商。
赵老板经销嘉吉方便面已经8年有余,在这8年的经营当中,他既当老板,又当司机和搬运工,凭借着自己的勤奋以及良好的客户关系,硬是把嘉吉方便面从一个当时无人知晓的陌生品牌,做到了今天无人不知、无人不晓的第一品牌。赵老板也因此多次受到嘉吉方便面公司的嘉奖,嘉吉公司还曾多次在订货会、联谊会等公开场合对赵老板进行表扬和表彰。赵老板对此很领怀,甚至有些飘飘然。
由于市场竞争的日益惨烈,2007年,嘉吉公司决定在“调整、巩固、提高”的基础上,实现企业的战略转型,即放弃一些低端产品,有计划地推广中高档产品尤其是容器产品。然而,就是因为这次企业的调整,厂商之间出现一些微痛微痒的摩擦。
赵老板虽然是嘉吉方便面公司销售第一大户,但多年来,一直销售的是零售价格在0.8元以下的低档产品,赵老板对低端产品的操作轻车熟路并已习惯,因此,嘉吉方便面公司在调整产品结构前,得先做做赵老板的工作。
第一次,张斌找到赵老板,跟他沟通推广中档新产品“上汤排骨面”事宜,但已经卖惯了低档产品的赵老板死活不肯接受。弄得张斌也没有办法。后来,张斌心生一计,决定“借力使力”,通过搬救兵,即让李总出面协调的情况下,再次做赵老板的工作。李总的出面,的确让赵老板感觉再也无法拒绝,于是答应销销试试,但也同时向厂家提出了较大力度的促销,并一再要求如果销售不动厂家要给予无条件调货或退货等。在李总作了一番信誓旦旦的承诺以后,“上汤排骨面”开始销售。
由于赵老板缺乏推广中高档产品的经验,操作很不顺畅。先是在进店费、促销费、条码费等费用投入方面赵老板与厂家出现分歧;其次是由于李总承诺的给予5名卖场促销员的人员支持,但限于销量原因,也一直没有到位;最后,让赵老板更加生气而耿耿于怀的是,在推广新产品期间,周边的窜货事件频繁发生,赵老板多次上诉,厂家一直没有反应,这让赵老板感觉很不爽,“太不把村长当干部了”。
正在这时,一件小事火上浇油。一消费者径直跑到赵老板办公室,投诉“上汤排骨面”料包里有杂质,要求索赔。回头想想“上汤排骨面”自推广以来销量就一直上不去,厂家协作也不力,加上厂家一系列在他看来较为“无能”的表现,赵老板决定和“上汤排骨面”说拜拜。
“上汤排骨面”是嘉吉方便面公司2008年的主推产品,企业最大的客户却不配合推广,嘉吉很是惊讶和头痛。为了说服赵老板继续销售“上汤排骨面”以及其他中高档产品,李总带着张斌又一次拜访赵老板,并再一次阐明了嘉吉的立场:08年是公司战略调整年,各个经销商必须销售中高档产品,以顺应市场发展。在李总以及张斌反复做工作的情况下,赵老板最后亮出了自己的观点:可以经销中高档产品,但必须给他一个到位的底价,由他自己来操作市场,否则免谈,“你嘉吉要发展也不能让我老赵喝西北风”。到位的底价,说白了就是让厂家赔本销售,嘉吉虽然是一家中型的方便面企业,但是面对这样几近无力的要求,他们是不可能答应的,结果谈判可想而之,双方不欢而散。
赵老板一直在做嘉吉方便面的一级代理商,是嘉吉的最大客户,绝不能因为这次推广新产品的事情僵在这里了,事后,李总和张斌认真思考,最后商量,通过2008年经销商联谊会再给赵老板一个机会。如果赵老板仍然抵制推广新产品的话,就考虑另外再找一家经销商来代理中高档产品。赵老板说好参加联谊会,李总还给其安排了一个发言机会,中间还要给他授牌,借以刺激和鼓舞赵老板的推销积极性,但是,赵老板出乎意外的消失了。更让人想不到的是,赵老板竟然利用嘉吉公司召开联谊会忙于筹备相关事宜的时候,与一家竞品进行着频繁接触,并顺利地做了竞品在H市的总经销。
赵老板这一举动,在嘉吉方便面公司掀起了轩然大波,然而,更让人想不到的事情却在后头呢。
杀敌一千自损八百
赵老板在没有透露任何风声,并且在嘉吉公司毫无觉察的情况下,悍然发动了对H方便面市场的进攻,这一切,让嘉吉公司的营销人员措手不及,因此,在此后的一个多月的时间里,嘉吉公司处处被动,由于无人送货,市场几乎断层。
由于赵老板经销嘉吉方便面产品都是低端品类,前期完全是靠拼价格做起来的。因此,市场极其脆弱,对于嘉吉方便面市场的操作手法,赵老板更是了如指掌,因此,该竞品打过来后,以平均低于嘉吉3元/箱的价格优势下,疯狂对嘉吉方便面原有的区域市场进行大规模的铺货和“扫荡”,并且在铺货过程中,赵老板大肆宣扬嘉吉的种种不是,以赢得二批商、零售商对其的支持和声援。面对赵老板的叛变,嘉吉公司措手不及,基本上是无还手之力,由于H市场采取的是独家经销,因此,赵老板的“倒戈”使H市场立即陷入瘫痪状态,一些缺货的下游分销商也因为无货可卖,而转销了竞品,因此,在赵老板单方中止与嘉吉公司合作的一个月里,H市成了嘉吉的真空市场。
受赵老板的蛊惑以及负面宣传,嘉吉在H市寻找新的代理商进展很不顺利。
在这个唯利是图,以逐利为本的年代里,价格有时就能在一些特定的时间段左右和决定市场。竞品的价格是低于嘉吉产品的,但是嘉吉产品在当地是第一品牌,一些分销商还是表示愿意经销嘉吉产品,但是做一级经销商存在着很大的风险,再是由于害怕赵老板的势力。所以一部分经销商愿意甘当二批商。不过也有几个想挑战自己,想当嘉吉一级代理商的,都要求嘉吉公司必须下调价格,否则,市场无法更好地启动与运作。为了挽回颓势,嘉吉公司同意在H市场采取特价政策,以应付这场几乎让嘉吉陷入死地的市场危机。
随后,有四个分销商被提升为H市场的经销商,在李总以及张斌的亲自主持下,合理划分了经销区域,签订了市场秩序协议,并且,乡镇和城区分开运作,中高档产品以及低档品类分渠道经营。在进行了经销商的合理布局后,嘉吉公司为了重拾各级经销商的销售信心,针对赵老板的竞品,一下子又拿出了5元/箱的促销力度,以对赵老板的主要产品进行了狠狠还击和打击,从而争夺回一部分已经丢失的市场份额。而赵老板也不示弱,在后来厂家认为是无端消耗对H市场不再予以投入费用支持时,自掏腰包补贴3元/箱,再次对嘉吉产品进行“自杀式”报复行动。从而让H市场的方便面市场充满了血腥味儿。
这场争斗与角逐整整持续了三个月,由于赵老板经销的竞品运距较远,成本上不占优势,加上前三个月竞品厂家也没有捞到什么好处,因此,市场不再追加投入,而赵老板也不可能一直做赔本买卖,因此,打消了和嘉吉玩命的念头。而此时,嘉吉也是筋疲力尽,苦不堪言,市场更是乱的一团糟,在整整赔了三个多月后,也终于偃旗息鼓,市场又恢复了暂时的平静。
思考
赵老板与嘉吉公司的这种“火拼”最终的结局是两败俱伤。赵老板的任性与固执,让他冲动之下“倒戈”做了竞品,从而让他“一失手成千古恨”,最后落得个“鸡飞蛋打”,而嘉吉公司也因为推广新品配套工作做的不够到位,以及缺少与赵老板的有效沟通与交流,处理问题的方式有欠周全,从而让自己也很受伤,不仅险些全军覆没,而且还让嘉吉公司赔的一塌糊涂,可谓是咎由自取,搬起石头砸自己的脚。
赵老板与嘉吉公司的这场“龙虎斗”可谓是一场“双输”结局,透过这场由经销商“倒戈”引发的层层商战硝烟,或许我们应该认真地思考这场“厮杀”: 1、掌控渠道是掌控市场的唯一途径。2、双赢发展是厂商持续合作的前提。3、管控大客户是厂家面临的新课题。 4、厂家一定要未雨绸缪防患于未然。在当前诚信普遍缺失的今天,作为厂家一定要加强自律,不断检讨自己市场得失,同时对市场要严加防范,时刻敲响危机的警钟,厂家最大的危机就是没有危机感。
编辑张 红
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