村镇银行发展历程
　　2006年12月21日，中国银监会印发了《关于调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策更好支持社会主义新农村建设的若干意见》，村镇银行按照“先试点、后推开，先中西部、后内地，先努力解决服务空白问题、后解决竞争不充分问题”的原则在我国逐步推开。自2007年3月我国第一家村镇银行四川仪陇惠民村镇银行的挂牌开业以来，截至2010年末全国共设立村镇银行349家，覆盖全国30个省（市、区）。作为新型农村金融机构的村镇银行运行态势良好，业务规模迅速扩大，但是在金融营销方面还是存在一些问题。
　　村镇银行金融营销现状
　　营销理念存在误区
　　金融营销并不是关于金融产品之争，而是金融观念之争，但是村镇银行显然把金融营销简单的认为只要推出符合市场需求的金融产品就可以了。为了更好地适应市场需求，在业务创新上村镇银行确实做了一定努力，很多业务品种都是根据客户的需求特色开发的。但是，这些业务品种在推向市场时并没有进行足够的宣传，对于产品的介绍、营销的手段又过于专业化，而村镇银行面对农民金融知识匮乏、农村信息通讯不畅的金融环境，最终导致村镇银行推出的很多业务品种在服务“三农”的效用上大打折扣，甚至投入市场后就石沉大海。
　　业务能力有限
　　传统银行业务主要包括资产业务、负债业务和中间业务。当前村镇银行主要业务范围集中在资产和负债业务方面。然而由于村镇银行大多设立于我国广大的农村贫困地区，受当地经济水平限制再加上村镇银行的结算功能不健全，因而限制了村镇银行储蓄存款的增长。另外，虽然很多农民具有从村镇银行贷款的强烈欲望，但是村镇银行作为独立的企业法人，出于降低金融风险的考虑，村镇银行常常要求贷款农民用自己的一些财产作抵押，但是农民很难拿出有价值的抵押品，从而限制了贷款业务的发展。对于风险相对小、成本低、效益高的中间业务，村镇银行由于设立时间较短，更是处于劣势。
　　营业网点少，缺少与农民联系的渠道
　　村镇银行办行的宗旨是服务“三农”，因而就应该深入农村，与广大的农民群众建立直接的联系，积极为人民群众服务。但是当前阶段村镇银行大多将自己的营业网点设在县城，而乡镇却没有任何村镇银行的营业网点，这就给老百姓带来了很多不便。所以老百姓自然更愿意就近选择邮政储蓄的营业网点以及农村信用合作社等金融机构。
　　村镇银行金融营销发展策略
　　树立正确的营销观念，实行整合营销
　　营销是根据市场需求生产一定的产品，并利用各种有效的手段就行宣传销售。因而仅仅拥有产品是不够的，如果不进行合理的产品宣传那么“酒香也怕巷子深”。所以村镇银行必须树立正确的营销观念，以市场需求为导向，推出符合农村市场需要的金融产品。并且要实行整合营销，让银行所有的部门都参与到金融营销的工作上去，利用各种有效手段，向客户宣传银行的经营理念，介绍银行的金融产品，加深客户对银行的了解。
　　完善村镇银行业务
　　在吸收存款方面，村镇银行要健全自身的支付结算功能，随着营业网点的增加以及跨行汇款手续费用的降低，可以方便外出务工者向居住地汇入存款。另外，要逐步增加办理代扣代缴税金的业务，从而可以留住一部分乡镇企业的存款资金。在发放贷款方面，村镇银行由于先天具有决策链短、贷款流程简便的优点，因而在贷款业务上相对其他金融机构具有很大的优势。因而村镇银行应该根据农村市场的实际情况，本着为“三农”服务的宗旨，适当降低贷款的门槛，为小微贷款者及时提供需要的资金。在中间业务方面，村镇银行一方面要争取向农村客户多发放一些信用卡，另一方面要向一些有实力的储户积极开展对应的咨询服务。
　　增加营业网点，拓展营销渠道
　　多年来企业一直倡导“渠道为王”的理念，营销渠道已经替代产品成为企业核心的竞争资源。然而顾客是渠道的核心部分，只有了解顾客需求，才能保证自己的产品拥有广阔的市场，从而实现企业的价值，创造企业利润，所以对于渠道终端的调整就要求企业更接近顾客。当前村镇银行一般只在一个区域内的县城建立一家营业网点，但是在接近农村客户的乡镇却没有任何一个网点，从而限制了客户数量的增加。因而村镇银行有必要根据区域内市场条件，在一些经济状况较好的乡镇建立营业网点。对于条件较差的乡镇村镇银行应该尽可能的拓展营销渠道，比如可以定期组织一部分银行员工下乡流动服务，方便客户的需求。
　　（作者单位：安徽大学经济学院）